互動傳播在新媒體時代的嬗變

【摘 要】 媒體傳播經(jīng)過漫長的變革，經(jīng)由工業(yè)化的浪潮迎來了第五次傳播革命——互動傳播。新媒體時代，市場不斷拓寬傳播邊界，不同的應(yīng)用在迭代中也產(chǎn)生了相異的定位。新媒體應(yīng)用的疊態(tài)化傳播以及新技術(shù)的不斷擴(kuò)張，使互動傳播快速發(fā)展。分析不同平臺的內(nèi)容創(chuàng)作特點(diǎn)，可發(fā)現(xiàn)新媒體時代下的互動傳播顯現(xiàn)新的分層趨勢，同時促使舊有的互動傳播模式發(fā)生根本性變革。

【關(guān)? 鍵? 詞】互動傳播;傳播特點(diǎn);模式變革

【作者單位】梁廣成，平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】平頂山學(xué)院2019思政專項(xiàng)“融媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力提升研究”（PXY-SZYJ-201905）;

平頂山學(xué)院高層次人才基金項(xiàng)目“智能算法推薦的意識形態(tài)風(fēng)險與主流輿論引導(dǎo)能力提升研究”（PXY-BSQD-2022030）。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.03.017

互動傳播是人類歷史上繼語言傳播、書寫傳播、印刷傳播、電訊傳播之后的第五次傳播革命。2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為社會生活的一部分，互動傳播理念隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長開始出現(xiàn)?；觽鞑グ殡S萬物互聯(lián)的思潮出現(xiàn)，與傳統(tǒng)印刷傳播和電訊傳播不同，互動傳播具有主動性、參與性、交談性和操作性等特性。每個人在互動傳播中都是一個“點(diǎn)”，個體不再被動地接受信息，而是主動地接觸并搜尋信息、追蹤信息，融入傳播渠道中。智能手機(jī)的出現(xiàn)使人們接入互聯(lián)網(wǎng)的端口從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，人們開始頻繁地利用新媒體如抖音、快手、B站、微博等自發(fā)地進(jìn)行互動傳播。其中以抖音為代表的短視頻APP對互動傳播產(chǎn)生了深刻的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步規(guī)范以及多應(yīng)用的錯位開發(fā)與競爭，互動傳播在新媒體領(lǐng)域呈現(xiàn)與以往不同的發(fā)展趨向和新特點(diǎn)。

一、傳播效果的弱化：信息去中心化與再中心化的交疊

抖音是互動傳播的代表應(yīng)用，是移動端口的新秀?？梢哉f，抖音是繼QQ、微信后的又一國民級社交軟件，隨著新媒體在人們生產(chǎn)生活中的廣泛應(yīng)用，抖音也展現(xiàn)了其互動式的傳播的特點(diǎn)，即信息交互的去中心化。在以往的單向傳播模式下，信息由傳播者通過特定媒體發(fā)出，傳向大眾。因此，要想大眾傳播取得較好的效果，就要對媒體“把關(guān)人”即傳播者進(jìn)行有效引導(dǎo)，但在當(dāng)前的交互傳播應(yīng)用中，把關(guān)人的作用正逐漸削弱?；觽鞑ナ请p向傳遞、循環(huán)往復(fù)的信息運(yùn)動過程，即在傳播過程中，傳播主體和傳播對象都在不斷地發(fā)生變化，每個受眾都是傳播的源頭或是傳播鏈上的一分子，呈現(xiàn)大量信息的散發(fā)流動狀態(tài)。新媒體語境下把關(guān)人的弱化和信息的共享，使得抖音的信息傳播呈現(xiàn)去中心化的特點(diǎn)，抖音運(yùn)營之初常會出現(xiàn)不健康的內(nèi)容?；觽鞑ピ谛旅襟w中的廣泛運(yùn)用使用戶成為內(nèi)容發(fā)布者，這種去中心化的變化使得抖音的傳播者范圍擴(kuò)展到更多的機(jī)構(gòu)和個人，信息傳播面不再受限。

傳統(tǒng)媒體入駐抖音，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體正向新媒體轉(zhuǎn)型的趨勢，但由于傳播變革緩慢，傳統(tǒng)媒體的信息傳播仍以第四代傳播的觀念散布于新媒體中。如早期傳統(tǒng)媒體把抖音當(dāng)作手機(jī)端的電視，并且不注重用戶的參與與反饋，因此在信息傳播中抖音呈現(xiàn)互動傳播與電訊傳播交叉的狀態(tài)。早期，傳統(tǒng)媒體和某些生產(chǎn)嚴(yán)肅內(nèi)容的賬號仍然只把新媒體領(lǐng)域視為傳統(tǒng)媒介的延伸，只進(jìn)行單向發(fā)布。而抖音平臺上的其他用戶將這些原始的單向素材進(jìn)行二次剪輯加工，形成可視化、高信息密度的內(nèi)容。這種改變促使用戶主動參與內(nèi)容傳播，推動了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，同時也將一個消息發(fā)布中心分解為多個傳播源頭，信息交互中的去中心化由此逐漸形成。

抖音的去中心化發(fā)展并不代表其只有去中心化這一特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)使抖音面臨傳播“再中心化”的趨勢。如一些網(wǎng)紅僅因其粉絲數(shù)量龐大，在事件中更容易影響輿論傳播方向，這種趨勢在新媒體時代十分常見，并不利于互動傳播的發(fā)展。去中心化與再中心化的動態(tài)博弈，使網(wǎng)絡(luò)空間中的多數(shù)信息不再具有絕對的可信度，互動傳播模式亟待進(jìn)一步完善。

二、以內(nèi)容為宗旨：信息發(fā)布端的同質(zhì)化競爭

美國傳播學(xué)媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅·萊文森依托唐納德·坎貝爾的研究提出了媒介技術(shù)的“三階段論”設(shè)想，即媒介經(jīng)歷了“玩具—鏡子—藝術(shù)”三個不斷進(jìn)化的階段。他認(rèn)為，媒介多半是以“玩具”的形式進(jìn)入公眾視野，新媒介作為“一種新奇的小玩意”被人們喜歡，皆因其趣味性而非功能性，這恰恰符合新媒體出現(xiàn)前期人們對它的定位。

以社交應(yīng)用微信為例，其最初只是人們即時通信的替代性工具，朋友圈也只是人們用來記錄心情的平臺。當(dāng)應(yīng)用成熟以后，朋友圈成了信息二次傳播的集散地。在這里，人們可以成為自主的傳播者，或?qū)⑿畔⒅苯觽鞑コ鋈?，或?qū)⑿畔⒏鶕?jù)自己的理解和改造后，在朋友圈分享。短視頻APP也經(jīng)歷了由“生活娛樂大全”視頻到“UGC”非專業(yè)化的信息流視頻，再到“UGC+PGC”專業(yè)化信息流視頻三個階段的進(jìn)化過程。短視頻流行之初，用戶上傳的視頻多為娛樂觀賞類視頻，用戶們紛紛在抖音上分享最新的拍攝技術(shù)信息及生活態(tài)度，這種新奇的內(nèi)容傳播方式開啟了人們觀察生活的全新視野。隨著抖音下沉市場的出現(xiàn)以及“去專業(yè)化”平臺用戶的持續(xù)涌入，UGC作品數(shù)量不斷增長，UGC內(nèi)容創(chuàng)作潮流催生了大量的抖音網(wǎng)紅，多頻次自發(fā)參與和自身內(nèi)容的高質(zhì)量生產(chǎn)是網(wǎng)紅成功的秘訣。因此，抖音的互動傳播形成了明顯的點(diǎn)對面的傳播模式。

大量UGC內(nèi)容的同質(zhì)化，使觀眾越發(fā)關(guān)注視頻內(nèi)容的質(zhì)量，但極易枯竭的創(chuàng)意使抖音的同質(zhì)化內(nèi)容不斷出現(xiàn)。這種現(xiàn)象意味著傳播的主體內(nèi)容不再是用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，而是某種可輕易復(fù)制的行為、動作或概念。如抖音中流行的舞蹈、挑戰(zhàn)、行為就構(gòu)成了傳播的面，這使得互動傳播從點(diǎn)對面轉(zhuǎn)變成了面對面，這是互動傳播在抖音上的優(yōu)勢。面對面式的互動傳播使人們可以迅速接收到某個概念或流行元素，并迅速成為傳播環(huán)上的一個節(jié)點(diǎn)，與千千萬萬名傳播者構(gòu)成一個大的傳播面。憑借抖音中的面對面?zhèn)鞑ィ邮絺鞑ビ瓉泶蟊l(fā)，掀起了全民傳播的狂歡熱潮。

但由于內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)間的壁壘并不明顯，因此大量同質(zhì)化的人或物構(gòu)成的傳播面出現(xiàn)了跨平臺擴(kuò)散現(xiàn)象，如央視新聞入駐抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個視頻網(wǎng)站，四川觀察、1818黃金眼等自媒體也開發(fā)了多平臺賬號。觀察一些頭部網(wǎng)紅，不難發(fā)現(xiàn)他們都是跨平臺內(nèi)容的生產(chǎn)者，由于不同平臺的定位和發(fā)展存在差異，創(chuàng)作者為迎合平臺特點(diǎn)會相應(yīng)地在內(nèi)容上做出調(diào)整。如快手的理念是“看見每一種生活”，因此快手的首頁推薦不以絕對的熱度作為篩選條件，而是展示差異化的內(nèi)容。抖音的理念是“記錄美好生活”，因此抖音中的同質(zhì)化內(nèi)容較多，如展示XXX挑戰(zhàn)、舞蹈動作等同質(zhì)化主題或元素。不同于抖音，B站的用戶更青睞長視頻內(nèi)容，將視頻視為創(chuàng)作者思路的表達(dá)。內(nèi)容、格式等方面的差異化對互動傳播的影響極大，不同平臺的模式不僅影響用戶體驗(yàn)，還塑造了不同的品牌形象。因此，同一內(nèi)容在不同平臺上的發(fā)布模式也會具有差異化。比如一些主播會將一至兩個月的抖音視頻以合集的方式搬運(yùn)到B站上，或?qū)⒃诳焓稚习l(fā)布的視頻內(nèi)容上傳至B站。在傳播過程中，這些視頻內(nèi)容雖然相同，但平臺的形象成為視頻的象征性標(biāo)簽，即傳播渠道也成為傳播內(nèi)容存在，這對同一內(nèi)容的互動傳播產(chǎn)生了深刻的影響。

三、大數(shù)據(jù)下的傳播分層：用戶視域下的信息繭房與傳播壁壘

無論是信息發(fā)布的去中心化，還是點(diǎn)對面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為面對面?zhèn)鞑サ男畔⒓夯?，新媒體時代的傳播均以用戶數(shù)據(jù)搜集為基礎(chǔ)，平臺收集的數(shù)據(jù)構(gòu)成了對用戶行為的深描。大數(shù)據(jù)容量大、種類多、速度快、價值密度低的四個特征配合平臺對用戶的深度分析加劇了新媒體時代的信息分化。在第四次傳播革命電訊傳播時期，大眾傳播媒介大范圍地向受眾以點(diǎn)對面的方式傳遞大量被篩選的信息，這種傳播最大的特點(diǎn)就是必須遵循大多數(shù)選擇的原則。如電視節(jié)目通過收視率或其他相關(guān)話題的討論度來采集受眾對節(jié)目的意見，而制作者僅通過這些信息就能制作他們定義下的大眾節(jié)目。這種模式下，觀眾無法與節(jié)目組溝通，節(jié)目組的呈現(xiàn)方案與觀眾的意見存在矛盾，具有嚴(yán)重的滯后性。公眾反饋的觀點(diǎn)如果得不到廣泛的支持，那么這些觀點(diǎn)將會很快消失或被忽視，產(chǎn)生“沉默的螺旋”效應(yīng)。

隨著互動式傳播時代的到來，傳播特點(diǎn)一改舊貌：傳播內(nèi)容更加精準(zhǔn)，可被特定群體有效接收;傳播內(nèi)容無限細(xì)分，提升傳播效率;傳播對象由整體變?yōu)樘囟ǖ男∪后w。以往籠統(tǒng)的、不加區(qū)分的傳播方式被打破，更具專業(yè)性與針對性的內(nèi)容可供受眾挑選，這符合個人主義語境下的傳播特性，這種傳播更貼合目標(biāo)受眾的需求。在新媒體環(huán)境中，這種窄化傳播的細(xì)分模式更加便利且易于接受。如微信公眾號以主題維系用戶，微博以大V整合粉絲資源，抖音更是讓用戶自主選擇感興趣的內(nèi)容并利用大數(shù)據(jù)對用戶行為進(jìn)行監(jiān)測，進(jìn)一步挖掘用戶喜好，從而給用戶推送更具針對性的內(nèi)容。這種推送方式提高了互動傳播的效率，用戶轉(zhuǎn)發(fā)或分享內(nèi)容的行為使之成為傳播鏈上的一環(huán)。

然而，自主選擇內(nèi)容必將受到信息繭房的困擾，因?yàn)閭€體更傾向于接觸自身感興趣的內(nèi)容。抖音通過大數(shù)據(jù)推送，以推薦內(nèi)容作為潮流，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的同質(zhì)化和范圍化，但跳出此種內(nèi)容類型，其余內(nèi)容的遇冷是傳播中不容忽視的問題。個人用戶由于自身的選擇偏好和信息交互領(lǐng)域的分割，使互動傳播范圍產(chǎn)生了和內(nèi)容接觸類似的繭房效應(yīng)，同時這種區(qū)隔以階層的文化品位進(jìn)行區(qū)分。如農(nóng)村生活的內(nèi)容很難引起城市市民的興趣，盡管城市居民突破信息推送算法的繭房，成為農(nóng)村類內(nèi)容的受眾，但是他們也不會主動加入傳播序列。信息繭房是平臺與用戶一起構(gòu)建的，由于品位的不同與信息繭房的存在，傳播出現(xiàn)了平行分層的特點(diǎn)，某些內(nèi)容僅在某些特定類型的群體中互相傳遞。這成為互動傳播時代的新痛點(diǎn)，爆炸式和漣漪式傳播均難以在后互動傳播時代大規(guī)模出現(xiàn)。

四、結(jié)語

新媒體時代深刻影響人們的生活，技術(shù)的變革也使傳播模式發(fā)生了翻天覆地的變化。抖音作為新媒體時代的視頻傳播媒介，促使互動傳播模式成為一場傳播革命。用戶自發(fā)性地參與活動，使信息之間的交互不再擁有絕對的中心，平臺利用大數(shù)據(jù)算法深描用戶行為并向其推送旨趣各異的內(nèi)容，這使用戶傳播模式從點(diǎn)對面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變?yōu)槊鎸γ鎮(zhèn)鞑?。?dāng)傳播渠道成為傳播內(nèi)容后，用戶會對不同平臺的信息進(jìn)行選擇，這進(jìn)一步阻礙了交互傳播的擴(kuò)展;平臺算法催生了內(nèi)容上的信息繭房，而用戶為了建構(gòu)自己的傳播形象會主動篩選傳播渠道和受眾，傳播面的窄化和傳播困難構(gòu)成了傳播上的繭房，形成了階層平行線傳播模式。因此，互動式傳播在未來勢必將迎來一場以內(nèi)容交互和去平臺化為特征的博弈，同時也會迎來不同領(lǐng)域細(xì)分下舊有傳播模式的疊加生態(tài)。

|參考文獻(xiàn)|

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