民營(yíng)書(shū)業(yè)K12在線教育投資的困境與對(duì)策

馮軍旗?鮑紅

【摘 要】2021年7月出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》對(duì)教培類在線教育提出明確限制。民營(yíng)書(shū)業(yè)是在線教育投資的重要主體，但其開(kāi)發(fā)的在線教育主要是為教學(xué)提供增值服務(wù)，所受影響較小。與教培類在線教育曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限不同，民營(yíng)書(shū)業(yè)投資的在線教育一直默默無(wú)聞，其中隱藏著鮮為人知的發(fā)展困境。文章總結(jié)民營(yíng)書(shū)業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出民營(yíng)書(shū)業(yè)在線教育投資要堅(jiān)持做好主業(yè)，投資在線教育時(shí)要循序漸進(jìn)，用專業(yè)的人做專業(yè)的事三點(diǎn)建議。教育信息化仍是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)，民營(yíng)書(shū)業(yè)在線教育有望在扎實(shí)的服務(wù)中找到發(fā)力點(diǎn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版業(yè);民營(yíng)書(shū)業(yè);在線教育;對(duì)策

【作者單位】馮軍旗，中國(guó)政法大學(xué)政治與公共管理學(xué)院;鮑紅，中國(guó)新聞出版研究院。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.03.009

在線教育具有傳統(tǒng)教育無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，如學(xué)習(xí)者可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)、反復(fù)學(xué)習(xí)、個(gè)性化學(xué)習(xí)，因此受到人們追捧。而K12（中小學(xué)）在線教育由于服務(wù)群體廣、生命周期長(zhǎng)、學(xué)科覆蓋全、市場(chǎng)空間大，成為在線教育重要的賽道。在此背景下，中小學(xué)在線教育的競(jìng)爭(zhēng)一度白熱化，販賣焦慮曾經(jīng)是許多在線教育機(jī)構(gòu)獲客的重要手段，且在線教育領(lǐng)域還存在師資造假、退款難等問(wèn)題，引起政府關(guān)注。2021年7月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》（下文簡(jiǎn)稱“雙減”政策），在此背景下，教培類在線教育企業(yè)受到極大沖擊，而民營(yíng)書(shū)業(yè)投資的在線教育產(chǎn)品受“雙減”政策影響較小。

早在十年前，許多民營(yíng)書(shū)業(yè)或是希望在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)，或是擔(dān)心被時(shí)代發(fā)展的浪潮所拋棄，因此積極參與在線教育的角逐，并開(kāi)發(fā)了許多在線內(nèi)容資源。與教培類在線教育多年來(lái)一直處在資本的風(fēng)口浪尖、一度風(fēng)光無(wú)限不同，民營(yíng)書(shū)業(yè)投資的在線教育公眾認(rèn)知度較低。默默無(wú)聞的背后，隱藏著民營(yíng)書(shū)業(yè)在線教育鮮為人知的發(fā)展困境。其中，既有民營(yíng)書(shū)業(yè)自身投資與管理的問(wèn)題，也有在線教育客觀存在的問(wèn)題。文章詳細(xì)分析民營(yíng)書(shū)業(yè)在線教育投資的問(wèn)題，結(jié)合“雙減”政策及“十四五”時(shí)期在線教育的發(fā)展趨勢(shì)，提出發(fā)展建議，以期民營(yíng)書(shū)業(yè)投資的在線教育在未來(lái)能走得更遠(yuǎn)。

一、民營(yíng)書(shū)業(yè)在線教育投資的困境

1.投資過(guò)于穩(wěn)健保守

與教培類在線教育企業(yè)動(dòng)輒吸收幾輪融資、每輪幾千萬(wàn)美元到數(shù)億美元相比，民營(yíng)書(shū)業(yè)在線教育投資極少能吸引外部資金。究其原因，主要是民營(yíng)書(shū)業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路基于實(shí)體運(yùn)營(yíng)，比較傳統(tǒng)穩(wěn)健，但也存在不善于項(xiàng)目包裝、傳統(tǒng)企業(yè)做在線教育項(xiàng)目不被風(fēng)險(xiǎn)投資看好等原因。民營(yíng)書(shū)業(yè)不僅難以吸收風(fēng)險(xiǎn)投資，而且很少能拿到政府的數(shù)字出版扶持資金。即使是具有一定規(guī)模的民營(yíng)書(shū)業(yè)，每年能拿出一兩千萬(wàn)元投資在線教育就已經(jīng)很好了，這與動(dòng)輒獲得幾輪上千萬(wàn)元甚至上億元風(fēng)險(xiǎn)投資金的科技企業(yè)相比，顯得杯水車薪。

投資在線教育需要千萬(wàn)元級(jí)別數(shù)量的資金，并具有巨大風(fēng)險(xiǎn)，這早已成為行業(yè)共識(shí)。民營(yíng)書(shū)業(yè)對(duì)于在線教育的投資分為三類。一是從來(lái)不做。一些民營(yíng)書(shū)業(yè)沒(méi)有那么多的利潤(rùn)支撐，因此不考慮投資在線教育。二是小規(guī)模嘗試。這類民營(yíng)書(shū)業(yè)通常有一定的市場(chǎng)積累，但利潤(rùn)并不算大，于是選擇成本較低的在線項(xiàng)目對(duì)在線教育領(lǐng)域展開(kāi)探索。如利用小程序開(kāi)發(fā)在線教育產(chǎn)品，既可以開(kāi)展在線教育的業(yè)務(wù)，又可以最大限度節(jié)約成本。三是大規(guī)模投入。這類民營(yíng)書(shū)業(yè)或是希望在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)，或是擔(dān)心被時(shí)代發(fā)展的浪潮所拋棄，因此積極參與在線教育的角逐。由于在線教育投資所需要的資金較多，但凡大規(guī)模投資在線教育的民營(yíng)書(shū)業(yè)，通常都有行業(yè)規(guī)模較大、圖書(shū)品牌突出、盈利情況較好等優(yōu)勢(shì)。但即使是這些敢于大膽投資的民營(yíng)書(shū)業(yè)，其資金仍然是相對(duì)短缺的。

一位民營(yíng)書(shū)業(yè)負(fù)責(zé)人在談?wù)摽萍计髽I(yè)與民營(yíng)書(shū)業(yè)投資在線教育時(shí)認(rèn)為，科技企業(yè)出手大方的原因，在于它們的投資費(fèi)用都是融資，即使面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，在一個(gè)項(xiàng)目失敗后也可以換其他項(xiàng)目。而民營(yíng)書(shū)業(yè)投資在線教育時(shí)大多小心謹(jǐn)慎，選擇比較穩(wěn)健的道路，風(fēng)格相對(duì)保守。他們?cè)谕顿Y的同時(shí)，必須謹(jǐn)慎考量企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。正因如此，民營(yíng)書(shū)業(yè)投資的在線教育的項(xiàng)目也進(jìn)展緩慢。

2.人才相對(duì)匱乏

民營(yíng)書(shū)業(yè)是傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)，做在線教育既缺少技術(shù)，又缺少人才。曾有民營(yíng)書(shū)業(yè)寄望于將原有的編輯、營(yíng)銷人員向在線教育從業(yè)者轉(zhuǎn)型，但進(jìn)展并不順利。因?yàn)樵诰€教育與傳統(tǒng)出版不一樣，要求員工從思想觀念到技能操作、思維方式等方面重塑自己，學(xué)習(xí)壓力大。雖然民營(yíng)書(shū)業(yè)的員工比較年輕，對(duì)于接觸新事物也抱有開(kāi)放的心態(tài)，但由于轉(zhuǎn)型需要學(xué)習(xí)的東西太多，取得的成效并不盡如人意。一些民營(yíng)書(shū)業(yè)嘗試后發(fā)現(xiàn)此路不通，不得不重新招募互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才。

在引進(jìn)外部專業(yè)技術(shù)人才方面，民營(yíng)書(shū)業(yè)也顯得力不從心。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才的薪酬高，往往超出民營(yíng)書(shū)業(yè)的承受能力，且可能造成公司內(nèi)部的矛盾。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才難以適應(yīng)傳統(tǒng)圖書(shū)企業(yè)的工作氛圍。一位民營(yíng)書(shū)業(yè)在線教育部門負(fù)責(zé)人反映，在組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，讓他感受最深的就是技術(shù)人才對(duì)專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)氛圍的渴望，技術(shù)人才最擔(dān)心的是民營(yíng)書(shū)業(yè)沒(méi)有從機(jī)制上適配在線教育的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

3.管理模式存在差異

無(wú)論是商業(yè)模式、研發(fā)技術(shù)還是運(yùn)營(yíng)模式，在線教育業(yè)務(wù)都與圖書(shū)業(yè)務(wù)大不相同，雙方在管理機(jī)制上存在差異。

在民營(yíng)書(shū)業(yè)，在線教育項(xiàng)目不可避免地受到傳統(tǒng)出版機(jī)制的影響。將傳統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)用于在線教育項(xiàng)目管理，是各級(jí)管理層慣常的行為。但由于在線教育業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)的圖書(shū)業(yè)務(wù)模式差異較大，原來(lái)的管理經(jīng)驗(yàn)不僅經(jīng)常失靈，還有可能成為新業(yè)務(wù)開(kāi)展的巨大束縛。若堅(jiān)持使用以往的管理模式，在線教育迎來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，民營(yíng)書(shū)業(yè)往往會(huì)因?yàn)槲茨芗皶r(shí)達(dá)成戰(zhàn)略決策，最終錯(cuò)失良機(jī)。

如果對(duì)在線教育業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)務(wù)采用相同的管理機(jī)制，無(wú)疑會(huì)制約在線教育項(xiàng)目的發(fā)展;而對(duì)兩塊業(yè)務(wù)采取不同的管理機(jī)制，也容易造成企業(yè)內(nèi)部員工的互不平衡。以薪酬體制為例，在一些民營(yíng)書(shū)業(yè)內(nèi)部，圖書(shū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為在線教育項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)盈利額較小，拿的工資卻很高;公司的主要利潤(rùn)來(lái)自圖書(shū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，而他們的工資卻不及在線教育團(tuán)隊(duì)，這讓圖書(shū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)心理不太平衡。而對(duì)于在線教育團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們比照的對(duì)象不是本企業(yè)的圖書(shū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，而是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)。如果薪資不夠，沒(méi)有成就感，他們可能會(huì)隨時(shí)跳槽。

4.盈利模式不清晰

縱使一度風(fēng)光無(wú)限，教培類在線教育想要盈利也并不容易。2020年來(lái)，異?；鸨拇蟀嘀辈フn吸引了許多付費(fèi)用戶，但運(yùn)營(yíng)方同樣沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)楂@客成本太高，廣告費(fèi)用支出太大。有業(yè)內(nèi)人士爆料，2020年暑期，僅學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、高途和作業(yè)幫四家的營(yíng)銷預(yù)算就達(dá)45億元，一天的廣告費(fèi)合計(jì)1億多元[1]。高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，直接導(dǎo)致這些公司的虧損。教培類在線教育本想延續(xù)以往互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯，通過(guò)大額投入搶占市場(chǎng)，壟斷行業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)盈利。但隨著“雙減”政策的出臺(tái)，行業(yè)泡沫一夜消逝，眾多教培類企業(yè)直接跌入谷底。

與教培類在線教育清晰的盈利模式相比，民營(yíng)書(shū)業(yè)的在線教育項(xiàng)目一直沒(méi)有找到有效的盈利模式。民營(yíng)書(shū)業(yè)所投資的在線內(nèi)容主要是服務(wù)于教師的教育資源平臺(tái)、組卷、閱卷、智慧教育系統(tǒng)，以及服務(wù)于學(xué)生的課文朗讀、英語(yǔ)聽(tīng)力、練習(xí)、評(píng)測(cè)、微課等。這些在線內(nèi)容對(duì)教師和學(xué)生都有相當(dāng)大的實(shí)用價(jià)值，但因?yàn)橘Y源分散，而且有大量同質(zhì)化內(nèi)容，導(dǎo)致在線內(nèi)容替代性強(qiáng)，很難獨(dú)立收費(fèi)。民營(yíng)書(shū)業(yè)通?？繄D書(shū)銷售盈利，而把在線教育產(chǎn)品當(dāng)作圖書(shū)的增值服務(wù)，很少獨(dú)立收費(fèi)。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，不少民營(yíng)書(shū)業(yè)免費(fèi)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)教育資源。有企業(yè)反映，由于使用人數(shù)太多，系統(tǒng)一度癱瘓，真正想收費(fèi)卻很難。不清晰的盈利模式，導(dǎo)致民營(yíng)書(shū)業(yè)很難在此領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈收，在線教育項(xiàng)目基本處于投入大于產(chǎn)出的虧損狀態(tài)。

5.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與模式更新太快

民營(yíng)書(shū)業(yè)在線教育投資缺少成功案例，除了民營(yíng)書(shū)業(yè)在投資和管理中存在的弱點(diǎn)，還與在線教育行業(yè)客觀存在的一些問(wèn)題息息相關(guān)。

近年來(lái)，在線教育的技術(shù)和模式更新?lián)Q代極快，每一兩年就有一個(gè)新風(fēng)口，正所謂“長(zhǎng)江后浪推前浪”。以教培類在線教育為例，2018年，在線教培聚焦在線1對(duì)1，大量巨頭和資本涌入這一賽道。2019年，在線直播大班課模式引爆市場(chǎng)，好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、新東方、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道等機(jī)構(gòu)紛紛展開(kāi)競(jìng)賽。2020年，在線大班課因?qū)W習(xí)效果受到質(zhì)疑，在線小班課成為資本的新寵……幾年之間，教培類在線教育就已完成3輪模式迭代。

民營(yíng)書(shū)業(yè)投資的在線教育模式更新雖然沒(méi)有教培類那樣快，但總體而言，也基本是2年一個(gè)升級(jí)周期。十余年來(lái)，幾乎進(jìn)入該領(lǐng)域的每家民營(yíng)書(shū)業(yè)都數(shù)次更新了在線教育的業(yè)務(wù)模式。比如，天星教育集團(tuán)每過(guò)兩三年就要改變一次產(chǎn)品研發(fā)方向，北京曲一線圖書(shū)策劃有限公司的在線教育項(xiàng)目也經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段。山東金榜苑文化傳媒集團(tuán)投資在線教育以來(lái)，共4次全盤推翻以往的方案。每一家企業(yè)的在線教育產(chǎn)品，都不再是最初設(shè)想時(shí)的樣子。技術(shù)和模式的快速進(jìn)步，一方面使在線教育不斷走向成熟，另一方面也使所有民營(yíng)書(shū)業(yè)面臨巨大的壓力——以往的技術(shù)和模式很快就會(huì)過(guò)時(shí)，甚至原來(lái)制作的視頻與題庫(kù)等內(nèi)容資源，也會(huì)因失去時(shí)效而無(wú)法使用，最終大量報(bào)廢。

6.用戶體驗(yàn)不及預(yù)期

在線教育信息技術(shù)發(fā)展迅速，但與人們的預(yù)期仍存在差距。民營(yíng)書(shū)業(yè)在線教育投資的重要產(chǎn)品之一就是題庫(kù)，但即使是題庫(kù)類產(chǎn)品最知名的錯(cuò)題本，也存在許多不盡如人意之處。大部分企業(yè)都會(huì)肯定錯(cuò)題本的價(jià)值——如果能將學(xué)生做錯(cuò)的題目收集起來(lái)，利用大數(shù)據(jù)分析學(xué)生的易錯(cuò)點(diǎn)和薄弱點(diǎn)，然后進(jìn)行有針對(duì)性的推送，學(xué)生就可以對(duì)自己薄弱的知識(shí)點(diǎn)精準(zhǔn)練習(xí)，避免題海戰(zhàn)術(shù)，提高學(xué)習(xí)效率。這是每個(gè)學(xué)生、家長(zhǎng)和教師共同的愿望，自然也成了眾多出版企業(yè)和科技企業(yè)努力的方向。針對(duì)這一痛點(diǎn)，許多企業(yè)也推出了多款產(chǎn)品。但直到目前，真正讓人滿意的產(chǎn)品并不多。

錯(cuò)題本的開(kāi)發(fā)要以龐大的題庫(kù)為基礎(chǔ)，但每家公司只能基于自產(chǎn)的教輔圖書(shū)練習(xí)題開(kāi)發(fā)錯(cuò)題本，無(wú)法涵蓋其他公司教輔圖書(shū)的練習(xí)題。讓學(xué)生把所有的教輔對(duì)應(yīng)軟件都下載，也是一件不現(xiàn)實(shí)的事。且各公司的軟件不能互相聯(lián)通，學(xué)生無(wú)法整合分析自己的錯(cuò)題，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)大打折扣。此外，學(xué)生最希望總結(jié)歸納的題目，是中考、高考、期中考試和期末考試中的錯(cuò)題，這些錯(cuò)題是學(xué)生和家長(zhǎng)最重視的。但考題多數(shù)是原創(chuàng)新題，各公司很難第一時(shí)間把這些新的考題收錄到錯(cuò)題本中，這也使錯(cuò)題本的功能受到限制。

從錯(cuò)題本的后臺(tái)操作來(lái)說(shuō)，要想有效使用錯(cuò)題本的題庫(kù)，就要先給每一道題做好標(biāo)識(shí)——準(zhǔn)確標(biāo)明考查的知識(shí)點(diǎn)、難度系數(shù)等。而要把每一道題標(biāo)識(shí)準(zhǔn)確，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，機(jī)器還沒(méi)有智能到如此地步。有的出版企業(yè)請(qǐng)資深教師手動(dòng)標(biāo)記題庫(kù)中的題目，但工作量非常大。目前，在技術(shù)的賦能下，錯(cuò)題本系統(tǒng)已經(jīng)可以在發(fā)現(xiàn)錯(cuò)題后為學(xué)生推送同類題型，但因技術(shù)不夠成熟，推送的精準(zhǔn)度尚不足。如何解決技術(shù)不成熟的問(wèn)題，給用戶帶去盡可能完美的體驗(yàn)，是當(dāng)下出版企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

二、民營(yíng)書(shū)業(yè)在線教育投資的對(duì)策

在線教育曾經(jīng)寄托了人們無(wú)限的希望，但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這樣的致命誘惑和巨大風(fēng)險(xiǎn)，民營(yíng)書(shū)業(yè)該何去何從？筆者調(diào)研多家投資在線教育的先行者，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為后來(lái)者提供幾點(diǎn)建議。

1.做好主業(yè)

對(duì)于民營(yíng)書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，其首要任務(wù)是做好主業(yè)。圖書(shū)項(xiàng)目策劃、開(kāi)發(fā)與發(fā)行仍然是民營(yíng)書(shū)業(yè)的主業(yè)，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保障。主業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，才能為企業(yè)進(jìn)行其他投資提供堅(jiān)實(shí)的支撐。如果主業(yè)不穩(wěn)定，就很難支撐在線教育項(xiàng)目的投入，嚴(yán)重時(shí)甚至可能危及企業(yè)生存。

經(jīng)綸文化傳媒集團(tuán)是業(yè)界知名的教輔企業(yè)，曾經(jīng)將大部分時(shí)間和精力投入在線教育項(xiàng)目，將公司優(yōu)秀的人員調(diào)去做在線教育的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。管理層一度信心滿滿，認(rèn)為自己同時(shí)培育了四五個(gè)上市公司，但業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，使得公司在傳統(tǒng)教輔圖書(shū)主業(yè)上的精力大大減少。最終，公司的教輔圖書(shū)因?yàn)樾抻啿患皶r(shí)，退貨率不斷上升。由于主業(yè)收入下降，在線教育業(yè)務(wù)又投入巨大，公司財(cái)務(wù)壓力增加，經(jīng)綸文化傳媒集團(tuán)在兩年后從新三板摘牌。之后，經(jīng)綸文化傳媒集團(tuán)將主要的精力投入紙質(zhì)圖書(shū)策劃，新研發(fā)的教輔逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可，銷售額穩(wěn)步回升。因此，只有主業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，出版企業(yè)才有資金持續(xù)投入在線教育項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。縱使在線教育項(xiàng)目投資失敗，也不至于影響企業(yè)生存的根本。

2.循序漸進(jìn)

民營(yíng)書(shū)業(yè)在投資在線教育時(shí)，經(jīng)常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤：過(guò)于重視營(yíng)利性在線教育項(xiàng)目的建設(shè)，而忽視其對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)務(wù)的支撐，即把在線教育當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立盈利的項(xiàng)目，而忽視其對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)。在線教育技術(shù)和模式更新快，許多項(xiàng)目很快過(guò)時(shí)，導(dǎo)致民營(yíng)書(shū)業(yè)不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，也沒(méi)有做好對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的支撐，從而極大打擊民營(yíng)書(shū)業(yè)管理者和從業(yè)者的信心。一些受過(guò)挫折的企業(yè)表示，公司不會(huì)繼續(xù)對(duì)在線教育進(jìn)行投資。但如果不持續(xù)投資，已開(kāi)發(fā)的在線內(nèi)容就無(wú)法更新，很難在實(shí)際中繼續(xù)使用，以往的投資就真的打水漂了。因此，民營(yíng)書(shū)業(yè)投資在線教育，要遵循循序漸進(jìn)的原則：先做好在線資源對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的支撐，然后在廣泛的應(yīng)用實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)其對(duì)用戶的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而謀求獨(dú)立發(fā)展。

如今，在線教育資源已經(jīng)成為民營(yíng)書(shū)業(yè)除圖書(shū)銷售以外必要的增值服務(wù)，有價(jià)值的功能很多，如給教師備課用的教案，給學(xué)生的英語(yǔ)聽(tīng)力、課文朗讀、練習(xí)答案，以及重點(diǎn)難點(diǎn)的講解等。尤其是英語(yǔ)聽(tīng)力，已是學(xué)生的剛需，也是民營(yíng)書(shū)業(yè)獲取用戶的流量入口。開(kāi)發(fā)以上在線教育產(chǎn)品，對(duì)提高用戶黏性、帶動(dòng)圖書(shū)銷售都具有相當(dāng)大的價(jià)值。

傳統(tǒng)圖書(shū)在市場(chǎng)有穩(wěn)定的讀者群，在線教育在服務(wù)傳統(tǒng)圖書(shū)的同時(shí)，可以將教輔圖書(shū)的讀者群當(dāng)作自己的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，在廣泛的應(yīng)用實(shí)踐中發(fā)掘市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)讀者的真正需求，以此提高在線教育的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)獨(dú)立發(fā)展、獨(dú)立盈利的目標(biāo)。

3.用專業(yè)的人做專業(yè)的事

圖書(shū)出版與在線教育是兩種大不相同的行業(yè)。出版業(yè)是實(shí)體行業(yè)，是傳統(tǒng)行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，有成熟的商業(yè)模式、完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相對(duì)健全的管理機(jī)制。而在線教育是新興行業(yè)，盈利模式尚不成熟，未知因素較多，一切都在探索之中。兩者的基因不同、機(jī)制不同，發(fā)展的特點(diǎn)和邏輯也不同，民營(yíng)書(shū)業(yè)以往成功的經(jīng)驗(yàn)在在線教育領(lǐng)域往往會(huì)失效。用圖書(shū)業(yè)務(wù)的思維去經(jīng)營(yíng)在線教育，可能會(huì)對(duì)在線教育的項(xiàng)目發(fā)展造成阻礙。

整個(gè)出版領(lǐng)域，都缺少在線教育的技術(shù)人才和經(jīng)營(yíng)人才。民營(yíng)書(shū)業(yè)投資在線教育，一定要尊重專業(yè)，敬畏專業(yè)，用專業(yè)的人去做專業(yè)的事，大量引進(jìn)在線教育的專業(yè)人才——不但要引入在線教育的技術(shù)人才，還要引入互聯(lián)網(wǎng)的管理人才和運(yùn)營(yíng)人才。席卷教培類在線教育的“裁員潮”，正是民營(yíng)書(shū)業(yè)吸納在線教育業(yè)務(wù)人才的好機(jī)會(huì)，因?yàn)閮烧叨挤?wù)于教學(xué)，有一定的共通性。鑒于在線教育業(yè)務(wù)與圖書(shū)業(yè)務(wù)的不同，民營(yíng)書(shū)業(yè)最好成立專門的在線教育業(yè)務(wù)部門，有條件的話可以注冊(cè)獨(dú)立的公司。

三、民營(yíng)書(shū)業(yè)在線教育的未來(lái)

當(dāng)前，在“雙減”政策實(shí)施的背景下，民營(yíng)書(shū)業(yè)對(duì)在線教育的投入日趨謹(jǐn)慎。但教育信息化仍是國(guó)家未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略。《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出要“加快數(shù)字化發(fā)展 建設(shè)數(shù)字中國(guó)”，“壯大數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)”也是《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》的重要內(nèi)容。教育部印發(fā)的《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》明確提出，教育信息化是教育現(xiàn)代化的基本內(nèi)涵和顯著特征，是“教育現(xiàn)代化2035”的重點(diǎn)內(nèi)容和重要標(biāo)志[2]。這些都是在線教育仍將獲得持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略保障。

教育信息化前期更重視對(duì)硬件和軟件系統(tǒng)的采購(gòu)，雖然硬件供應(yīng)商和軟件供應(yīng)商也搭載部分內(nèi)容資源，但由于其不是專門的內(nèi)容資源服務(wù)商，許多內(nèi)容資源的質(zhì)量并不算高。硬件系統(tǒng)完備后，教育信息化將越來(lái)越注重內(nèi)容資源的完善。“雙減”政策也提出，各級(jí)教育部門要征集、開(kāi)發(fā)豐富優(yōu)質(zhì)的線上教育教學(xué)資源，向?qū)W生提供高質(zhì)量專題教育資源和覆蓋各年級(jí)各學(xué)科的學(xué)習(xí)資源。大量?jī)?yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容資源，正是教育出版企業(yè)的核心資源。

此外，“雙減”政策在提出減輕學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的同時(shí)，也提出要鼓勵(lì)布置分層、彈性和個(gè)性化作業(yè)，堅(jiān)決克服機(jī)械、無(wú)效作業(yè)，杜絕重復(fù)性、懲罰性作業(yè);教師要認(rèn)真批改作業(yè)，及時(shí)做好反饋，加強(qiáng)面批講解，認(rèn)真分析學(xué)情，做好答疑輔導(dǎo)[3]。這也對(duì)在線教育提出了現(xiàn)實(shí)需求。民營(yíng)書(shū)業(yè)投資在線教育可以借助人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集學(xué)生的作業(yè)信息，記錄學(xué)生的學(xué)習(xí)軌跡，精確反映學(xué)生知識(shí)掌握的薄弱點(diǎn)，為學(xué)生量身定制個(gè)性化學(xué)習(xí)方案;在幫助教師分析學(xué)生學(xué)習(xí)模式和學(xué)習(xí)效果的基礎(chǔ)上，針對(duì)學(xué)生的薄弱環(huán)節(jié)，預(yù)設(shè)課堂教學(xué)重點(diǎn)，提高教學(xué)的針對(duì)性。

民營(yíng)書(shū)業(yè)擁有豐富和優(yōu)質(zhì)的在線內(nèi)容資源，積累了多年服務(wù)教學(xué)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展更為務(wù)實(shí)和穩(wěn)健。經(jīng)過(guò)多次試錯(cuò)和探索，相信在不久的未來(lái)，它們將迎來(lái)屬于自己的發(fā)展機(jī)遇。

|參考文獻(xiàn)|

[1]趙東山. 45億砸向暑期市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入，在線教育面臨大洗牌[EB/OL].（2020-07-29）[2022-02-01]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1673529851702487907&wfr=spider&for=pc.

[2]教育部關(guān)于印發(fā)《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》的通知[EB/OL].（2018-04-18）[2022-02-01]. http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A16/s3342/201804/t20180425_334188.html？from=singlemessage.

[3]中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》[EB/OL].（2021-07-24）[2022-02-01].

http：//www.moe.gov.cn/jyb_xxgk/moe_1777/moe_1778/202107/t20210724_546576.html.

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