在線健康社區(qū)診療服務的聲譽激勵模型

陳建建，劉詠梅，謝陽群①

（1.淮北師范大學 經(jīng)濟與管理學院，安徽 淮北 235000；2.合肥師范學院，安徽 合肥 230601）

0 引言

近年來我國實施的“健康中國戰(zhàn)略”“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療”為在線健康社區(qū)的發(fā)展提供政策保障.新冠疫情爆發(fā)給在線健康社區(qū)發(fā)展提供新的契機［1］，尤其是在線診療服務，可以避免交叉感染，滿足慢性病、季節(jié)性多發(fā)病患者等的醫(yī)療需求，具有安全性和便捷性的獨特優(yōu)勢［2］.在線診療服務的質(zhì)量取決于在線醫(yī)生的數(shù)量和質(zhì)量，因而如何吸引更多的醫(yī)生參與到在線健康社區(qū)在線診療服務中來，成為在線健康社區(qū)平臺關注的問題.

參與在線診療服務可以給醫(yī)生帶來一定經(jīng)濟收益，但更重要的是，可以獲得患者、同行和社會的認可，將患者從線上引流到線下就診，進一步提升個人的品牌形象.根據(jù)凱度咨詢和丁香園推出的《醫(yī)生/患者數(shù)字化生活2019》調(diào)查結(jié)果顯示［3］，94%的醫(yī)生曾經(jīng)從問診平臺推薦患者到線下就診，40%的患者表示被推薦過線下就診.《2021年醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)診療行為洞察報告》結(jié)果同樣表明［4］，在線醫(yī)生比較認可在線診療中建立個人品牌的價值，50%的醫(yī)生表示，參與在線診療能實現(xiàn)患者從線上到線下的轉(zhuǎn)化，增加線下就診量，提高醫(yī)生聲譽.這種聲譽激勵所產(chǎn)生的社會認同感也成為在線醫(yī)生參與在線診療的直接誘因.因此在線健康社區(qū)平臺可設計合適的在線診療聲譽激勵模型，對在線醫(yī)生采取聲譽激勵，激發(fā)在線醫(yī)生參與在線診療服務的積極性，促進在線健康社區(qū)與在線醫(yī)生的利益統(tǒng)一［5-8］.

聲譽激勵機制具有可代替顯性激勵機制性和可觀察性的特點，讓合作雙方考慮到眼前和未來的雙重利益，以及未來會對自己產(chǎn)生影響的對手的利益［9］.行為經(jīng)濟學研究表明，經(jīng)濟主體在追求個人利益時會注意收益是否公平分配，具有公平偏好［10-11］.在線醫(yī)生作為“行為人”不可避免地具有一定的公平偏好，在關注自身收益時也會關注他人的收益［12］.因此，在線健康社區(qū)服務商在設計聲譽激勵機制時，還需要考慮在線醫(yī)生的公平偏好，否則將引起決策偏差，降低激勵效果［13］.已有研究證明，引入公平偏好的聲譽激勵機制有利于提升代理人努力程度［7，14］.鑒于此，本研究將引入公平偏好，構建聲譽激勵機制模型，并求解和數(shù)值仿真該模型，為在線健康社區(qū)服務商制定聲譽激勵機制提供決策參考.

1 聲譽激勵模型

1.1 模型假設

假設1在線健康社區(qū)對在線醫(yī)生的聲譽激勵系數(shù)為f，0≤f≤1；

假設2依據(jù)Fehr等［10］研究的公平偏好模型，設在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)為β，0≤β≤1；

假設3在線醫(yī)生的信用能力系數(shù)為c，努力水平為h1，努力成本系數(shù)為k1，其中c＞0，h1≥1（在線醫(yī)生未做出任何努力時h1=1），k1＞0；

假設4在線醫(yī)生的醫(yī)療能力系數(shù)為a，努力水平為h2，努力成本系數(shù)為k2，其中a＞0，h2≥1（在線醫(yī)生未做出任何努力時h2=1），k2＞0；

假設10在線健康社區(qū)的期望收益為r，在線醫(yī)生的實際收益為n和保留收益為n0，當考慮在線醫(yī)生的公平偏好時，在線醫(yī)生的實際收益為n1；

假設11在線健康社區(qū)是風險中性，在線醫(yī)生是風險規(guī)避的，在線醫(yī)生的風險規(guī)避系數(shù)為ρ，ρ＞0.

1.2 模型構建

1.2.1 完全信息條件下的聲譽激勵模型

再把s代入目標函數(shù)，同時對f求偏導，得：

結(jié)論1由式（2）可得，在信息對稱條件下，在線醫(yī)生的聲譽激勵系數(shù)和公平偏好系數(shù)呈正相關.

1.2.2 不完全信息條件下的聲譽激勵模型

對式（1）求h1、h2偏導，可知在線醫(yī)生的激勵相容約束（IC）為：

根據(jù)式（8）很難直觀得到，在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)與聲譽激勵系數(shù)的關系情況，本研究將通過數(shù)值仿真分析公平偏好系數(shù)和聲譽激勵系數(shù)的關系情況.

結(jié)論2不完全信息條件下，在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)與聲譽激勵系數(shù)無關.

式（4）轉(zhuǎn)換得：

結(jié)論3根據(jù)式（11）（12）可知，不完全信息條件下，不論考慮在線醫(yī)生的公平偏好與否，在線醫(yī)生的努力水平和聲譽激勵系數(shù)呈正相關.

對式（7），求c、a、k1、k2、ρ、σ2、d偏導，得：

結(jié)論4根據(jù)式（13）（14）可知，不完全信息條件下，不論考慮在線醫(yī)生的公平偏好與否，在線醫(yī)生的信用能力系數(shù)、醫(yī)療能力系數(shù)均和聲譽激勵系數(shù)呈正相關.

結(jié)論5根據(jù)式（15）（16）可知，不完全信息條件下，不論考慮在線醫(yī)生的公平偏好與否，在線醫(yī)生的信用能力努力成本系數(shù)、醫(yī)療能力努力成本系數(shù)均和聲譽激勵系數(shù)呈負相關.

結(jié)論6根據(jù)式（17）～（19）可知，不完全信息條件下，不論考慮在線醫(yī)生的公平偏好與否，在線醫(yī)生的風險規(guī)避系數(shù)、外界環(huán)境變量的方差、產(chǎn)出分享系數(shù)均和聲譽激勵系數(shù)呈負相關.

2 數(shù)值仿真

2.1 完全信息條件下

在完全信息條件下，設在線醫(yī)生的產(chǎn)出分享系數(shù)d=0.1，將d=0.1代入式（2），得在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)和聲譽激勵系數(shù)相關性的仿真圖，見圖1.

圖1 完全信息條件下，β對f的影響

如圖1所示，在完全信息條件下，在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)β對聲譽激勵系數(shù)f正向影響，同結(jié)論1一致.

2.2 不完全信息條件下

2.2.1 公平偏好系數(shù)對聲譽激勵系數(shù)的影響

不完全信息條件下，設在線醫(yī)生的信用能力努力成本系數(shù)k1=30，醫(yī)療能力努力成本系數(shù)k2=15，信用能力系數(shù)c=150，醫(yī)療能力系數(shù)a=200，產(chǎn)出分享系數(shù)d=0.1，在線醫(yī)生的風險規(guī)避系數(shù)ρ=0.4，外界環(huán)境變量方差δ2=1，將以上參數(shù)代入式（7），得仿真圖（見圖2）.如圖2所示，在不完全信息條件下，在線醫(yī)生的公平偏好系數(shù)β對聲譽激勵系數(shù)無關，同結(jié)論2一致.

圖2 不完全信息條件下，β對f的影響

2.2.2 努力水平對聲譽激勵系數(shù)的影響

在不完全信息條件下，將上述參數(shù)代入式（9），得在線醫(yī)生的信用能力努力水平和聲譽激勵系數(shù)相關性的仿真圖（見圖3）.如圖3所示，在線醫(yī)生的信用能力努力水平對聲譽激勵系數(shù)正相關，同結(jié)論3一致.同理，經(jīng)過數(shù)值仿真，驗證在線醫(yī)生的醫(yī)療能力努力水平h2對聲譽激勵系數(shù)f的影響，得出的結(jié)果和結(jié)論3一致.

2.2.3 能力系數(shù)對聲譽激勵系數(shù)的影響

不完全信息條件下，將上述參數(shù)代入式（7），得在線醫(yī)生的信用能力系數(shù)和聲譽激勵系數(shù)相關性的仿真圖.如圖4所示，在線醫(yī)生的信用能力系數(shù)對聲譽激勵系數(shù)有正向影響，同結(jié)論4一致.同理，經(jīng)過數(shù)值仿真，驗證在線醫(yī)生的醫(yī)療能力系數(shù)a對聲譽激勵系數(shù)f的影響，得出的結(jié)果和結(jié)論4一致.

圖3不完全信息條件下，h1對f的影響

圖4不完全信息條件下，c對f的影響

2.2.4 努力成本系數(shù)對聲譽激勵系數(shù)的影響

不完全信息條件下，將上述參數(shù)代入式（7），得在線醫(yī)生的信用能力努力成本系數(shù)和聲譽激勵系數(shù)相關性的仿真圖（見圖5）.

圖5 不完全信息條件下，k1對f的影響

圖6不完全信息條件下，ρ對f的影響

如圖5所示，在線醫(yī)生的信用能力努力成本系數(shù)對聲譽激勵系數(shù)有負向影響，同結(jié)論5一致.同理，經(jīng)過數(shù)值仿真，驗證在線醫(yī)生的醫(yī)療能力努力成本系數(shù)k2對聲譽激勵系數(shù)f的影響，得出的結(jié)果和結(jié)論5一致.

2.2.5 風險規(guī)避系數(shù)、外界變量系數(shù)對聲譽激勵系數(shù)的影響

不完全信息條件下，將上述參數(shù)代入式（7），得在線醫(yī)生的風險規(guī)避和聲譽激勵系數(shù)相關性的仿真圖（見圖6）.如圖6所示，在線醫(yī)生的風險規(guī)避系數(shù)對聲譽激勵系數(shù)有負向影響，同結(jié)論6一致.同理，驗證外界變量系數(shù)δ2對聲譽激勵系數(shù)f的影響，得出的結(jié)果和結(jié)論6一致.

3 管理啟示

在線健康社區(qū)設計聲譽激勵機制，激勵在線醫(yī)生積極參與線上診療.具體的聲譽激勵機制策略包括：完善在線健康社區(qū)的聲譽評價體系，為引導在線醫(yī)生付出更多的耐心和努力，在線健康社區(qū)應完善聲譽評價體系，采取科學合理的評價方法.例如，采用360度評估法，全方位地評估在線醫(yī)生的工作行為和表現(xiàn).對擁有良好聲譽的在線醫(yī)生給予更高的獎勵，包括經(jīng)濟獎勵和頒發(fā)榮譽證書等，從而更好地發(fā)揮聲譽激勵對在線醫(yī)生參與在線診療行為的激勵作用；注重培養(yǎng)在線醫(yī)生的挑戰(zhàn)意識，對于信用能力和醫(yī)療能力都較高的在線醫(yī)生，在線健康社區(qū)平臺應給予他們參與復雜病情問診的機會.當在線醫(yī)生完成高質(zhì)量的醫(yī)療任務，將獲得平臺、同行和社會的認可和尊重，進而增強在線醫(yī)生的成就感和挑戰(zhàn)意識；利用平臺影響力大力宣傳在線醫(yī)生研究成果，平臺對于信用能力和醫(yī)療能力都較高的在線醫(yī)生要及時予以認可和獎勵.同時在線健康社區(qū)平臺應借助官方網(wǎng)站，平臺消息推送以及媒體宣傳在線醫(yī)生的能力和成果，為在線醫(yī)生打造個人品牌.本研究得到一些有價值的結(jié)果，但還存在一定的局限性：研究僅討論在線醫(yī)生風險規(guī)避狀態(tài)下的聲譽激勵機制，未對在線醫(yī)生風險中性狀態(tài)下進行討論聲譽激勵機制設計，這是未來需要探討的問題.