2010獸藥企業(yè)經(jīng)營將有的陣痛與嬗變

王 中

現(xiàn)在，大部分獸藥企業(yè)都處于困惑之中，覺得企業(yè)經(jīng)營很吃力。如果他們打算把獸藥經(jīng)營當(dāng)作事業(yè)去做，就馬上需要去思考；否則，在未來，他們會(huì)更加痛苦。2010年，將只有少數(shù)獸藥企業(yè)會(huì)找到感覺，步伐愈發(fā)得輕松，而大多數(shù)企業(yè)會(huì)比2009年更痛苦。這種痛苦來自哪里？短視！“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。過去的短視帶來了今天的痛苦，而繼續(xù)短視，只能帶來未來的痛苦。改變，至少我們現(xiàn)在還有很多機(jī)會(huì)；而未來，機(jī)會(huì)就越來越少了。

1.獸藥企業(yè)的痛苦來自于戰(zhàn)略目標(biāo)缺失

戰(zhàn)略首先是方向，方向?qū)α?，才能達(dá)到你的目標(biāo)。你是要成為獸藥市場的強(qiáng)勢品牌，還是要成為生化藥品的領(lǐng)軍企業(yè)，或者是成為某個(gè)單一疾病的解決專家？

我曾經(jīng)拜訪過一家獸藥企業(yè)，并對他們有比較多的了解。這家企業(yè)有大約1500萬元左右的銷售額。1500萬—中國獸藥企業(yè)的平均銷售額，有這樣一個(gè)水平，在行業(yè)里日子就算過的很舒服。2007年的時(shí)候，這家企業(yè)正處于上升階段，自我感覺較好，很多話也不容易聽進(jìn)去；但是我相信很快它就會(huì)遇到瓶頸，痛苦很快會(huì)出現(xiàn)。為什么？因?yàn)樗埸c(diǎn)在戰(zhàn)術(shù)，而沒有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)用光了，瓶頸也就來了，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)是圍繞近期目標(biāo)的行動(dòng)，所以，很多事情做得不一定是對的。

這家企業(yè)有300多個(gè)品種，琳瑯滿目，業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的時(shí)候，一下子拿出五六十個(gè)品種做詳解。到最后我都沒明白，哪些產(chǎn)品是它們的戰(zhàn)略產(chǎn)品？這家企業(yè)未來想成為一家什么樣的企業(yè)？

一個(gè)省十幾萬、幾十萬的銷量，像撒胡椒面一樣，長時(shí)間建不起來品牌形象，產(chǎn)品名稱隨意更改，沒有經(jīng)典的產(chǎn)品口碑相傳，這就是沒有戰(zhàn)略品牌。

獸藥行業(yè)的一個(gè)重量級(jí)企業(yè)—山東山東信得集團(tuán)把戰(zhàn)略目標(biāo)定位為：綜合性的動(dòng)保服務(wù)商和供應(yīng)商。這就是戰(zhàn)略，這就是方向：只做動(dòng)保，而且要做大而全。它做大而全是可以的，一年幾個(gè)億的銷售額，龐大的員工隊(duì)伍和管理體系，足以支撐這家企業(yè)去做大而全，為客戶提供一攬子的解決方案，所有類別的產(chǎn)品在這家企業(yè)里都有。而有的企業(yè)現(xiàn)在銷售額不足千萬，卻又做禽藥、又做畜藥、又搞水針、還想搞中草藥提取，方向模糊，累的要死，收獲得是今天的茫然。

做獸藥的企業(yè)可以看看廣東騰駿動(dòng)物藥業(yè)，我們有理由相信它在2010年的小日子會(huì)更加滋潤。在滕駿的企業(yè)網(wǎng)站上，我沒找到關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略方面的說明；但是，很顯然，他們一直希望成為豬用藥品的排頭兵，并一直朝著這個(gè)方向努力。有了這個(gè)方向，并將一切優(yōu)勢資源向這個(gè)方向傾斜，所以，騰駿在豬藥方面的品牌影響力不斷得到加強(qiáng)，現(xiàn)在，已經(jīng)到了收獲的時(shí)候了。

2.獸藥企業(yè)的痛苦來自于核心競爭力的缺乏

核心競爭力是一個(gè)企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。是獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力。

現(xiàn)在獸藥行業(yè)的現(xiàn)狀：僅僅通過GMP認(rèn)證的企業(yè)就已經(jīng)超過了1600家，還有更多的營銷公司也加入了混戰(zhàn)，而市場容量卻只有200多個(gè)億。作為這幾千家競爭主體中的一員，我們仔細(xì)想一想，我們的企業(yè)和別的企業(yè)有什么真正的不同？無論是技術(shù)、渠道還是人力資源，究竟我們有什么別人難以模仿的優(yōu)勢？如果盤點(diǎn)一下，我們真地找不出優(yōu)勢，甚至連差異化都沒有，我們還有未來嗎？

獸藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)是典型的技術(shù)密集型企業(yè)。根據(jù)農(nóng)業(yè)部公布的情況顯示，從2006年至今，僅有70余個(gè)國家級(jí)新獸藥得到批準(zhǔn)。這些新獸藥幾乎無一例外的是規(guī)模型獸藥企業(yè)上報(bào)的。90%以上的企業(yè)所謂的研發(fā)，只是簡單的化藥復(fù)配；真正的效果，連自己都無法說服，并且還冒著違規(guī)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。隨著監(jiān)管的進(jìn)一步從嚴(yán)，違規(guī)產(chǎn)品的未來將如過街老鼠，日子會(huì)更加難過。所以，高科技產(chǎn)品的研發(fā)，雖然困難重重，但依然是脫穎而出的正途。其實(shí)，新產(chǎn)品的研發(fā)并非如我們想象中那樣遙不可及；只要舍得投入、注重長期回報(bào)，其實(shí)是一項(xiàng)很值得的投入。長期追求短期利益的獸藥企業(yè)，真正地舍棄短期行為，這才是最難改變的。

事實(shí)上，我們呼喚獨(dú)立的獸藥技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，一些技術(shù)人員已經(jīng)躍躍欲試了；只是，獸藥行業(yè)輕技術(shù)、重營銷的浮躁心理長期存在，導(dǎo)致這種機(jī)構(gòu)暫時(shí)的生存困難。研發(fā)是需要時(shí)間和投入的，沒有需求企業(yè)對新技術(shù)的正確估價(jià)和支持，新獸藥研發(fā)扎堆于規(guī)模企業(yè)的現(xiàn)狀將長期存在。這些企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢帶來的核心競爭優(yōu)勢會(huì)愈發(fā)凸顯。而高科技產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利潤回報(bào)也是令人羨慕的，這就是一分投入、一份回報(bào)的道理。

剛剛收到信息：勃林格殷格翰宣布將新增1億歐元用于在華擴(kuò)建生產(chǎn)工廠和設(shè)立化學(xué)品研發(fā)中心。在此基礎(chǔ)上該集團(tuán)再投入4000～5000萬美元,在中國建立動(dòng)物保健產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)施以及設(shè)立研發(fā)中心,專門研究符合中國國情的動(dòng)物疾病譜疫苗。

據(jù)悉，這是近年來外資藥企在中國內(nèi)地的最大筆投資計(jì)劃，可謂是不鳴則已，一鳴驚人。

我們還在迷信忽悠的力量，而有實(shí)力的國外企業(yè)則用技術(shù)優(yōu)勢和大投入走進(jìn)我們的市場，和我們一決高下了。

當(dāng)然，企業(yè)的核心競爭力并不是只能體現(xiàn)在產(chǎn)品領(lǐng)先這一項(xiàng)。中國畜牧業(yè)比較落后、中國的獸藥市場比較混亂，這正是一些中小獸藥企業(yè)的機(jī)會(huì)之所在。我們都知道，不規(guī)范意味著巨大的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)就是不規(guī)范與高度規(guī)范的時(shí)間差，這個(gè)時(shí)間差越大，留給我們發(fā)展的機(jī)會(huì)也就越大。因此，有眼光的獸藥企業(yè)還可以利用這個(gè)時(shí)間差從服務(wù)上找回產(chǎn)品技術(shù)含量上的不足。

當(dāng)然，服務(wù)不是那種“低層次”的技術(shù)營銷。一個(gè)月薪只有幾百元的所謂技術(shù)員，靠的是藥品銷售提成來養(yǎng)活自己，幾個(gè)月就可以上崗的所謂技術(shù)員，能給我們的客戶帶來真正的服務(wù)嗎？一個(gè)這種技術(shù)員，每月只有一、兩萬的銷售額，沒給客戶帶來超值的服務(wù)，卻帶來了藥價(jià)的虛高，成為營銷成本居高不下的一個(gè)原因。事實(shí)上，畜牧業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈需要大家在各自的環(huán)節(jié)中做的更好。我們獸藥企業(yè)的技術(shù)員應(yīng)該做的不是代替農(nóng)村的獸醫(yī)去直接服務(wù)養(yǎng)殖戶，而應(yīng)該通過企業(yè)的優(yōu)秀獸醫(yī)對鄉(xiāng)村獸醫(yī)和經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，教會(huì)他們?nèi)绾螠?zhǔn)確的判斷疾病，并正確的使用自己企業(yè)的獸藥產(chǎn)品去解決問題。換句話說，企業(yè)的獸醫(yī)應(yīng)該是更了解藥理和自己企業(yè)的產(chǎn)品，他的工作是用藥指導(dǎo)而不是用藥。

事實(shí)上，人用藥品和獸用藥品有很多相似之處。每年的全國藥品展銷會(huì)是最盛大的展會(huì)之一，人藥銷售已經(jīng)成為中國競爭最激烈的營銷職業(yè)。每個(gè)藥品生產(chǎn)企業(yè)都會(huì)配備醫(yī)生和業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)銷售，企業(yè)醫(yī)生負(fù)責(zé)藥品本身的技術(shù)推廣，而不是代替醫(yī)院的醫(yī)生直接臨床。那樣，就真的是本末倒置了。獸藥產(chǎn)品本身的不規(guī)范，一些違規(guī)原料的使用和虛假的含量標(biāo)注，使產(chǎn)品的具體效果更加云山霧罩，這些企業(yè)只能大量使用水平不高的技術(shù)員，披著技術(shù)服務(wù)的外衣，拼命地推銷自己的產(chǎn)品。所以，加大監(jiān)管力度，會(huì)讓規(guī)范的企業(yè)更加順風(fēng)順?biāo)?，靠著忽悠的企業(yè)連茍延都很困難了。

當(dāng)然，企業(yè)的核心競爭力還不僅僅只是技術(shù)和服務(wù)，渠道建設(shè)、經(jīng)銷商深度伙伴關(guān)系，甚至是深入人心的企業(yè)文化建設(shè)、強(qiáng)有力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，都是構(gòu)建獸藥企業(yè)核心競爭力的切入點(diǎn)。

3.獸藥企業(yè)的痛苦也來自于對市場變化把握的滯后

當(dāng)大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥于獸藥市場的時(shí)候，很多獸藥企業(yè)的經(jīng)營者仍然堅(jiān)信忽悠的力量。而事實(shí)上，無論是經(jīng)銷商還是養(yǎng)殖戶的選擇都開始越來越理智。作為獸藥企業(yè)，你的顧客究竟是銷售員、經(jīng)銷商（獸醫(yī)）還是養(yǎng)殖戶？銷售員希望的是市場認(rèn)可并高提成的產(chǎn)品；經(jīng)銷商希望的是暴利、價(jià)格便宜并療效確切的產(chǎn)品；而養(yǎng)殖戶希望的是價(jià)格經(jīng)濟(jì)并療效確切的產(chǎn)品。很顯然，這三個(gè)人都是獸藥企業(yè)的客戶，產(chǎn)品是通過銷售員銷售出去的，他的認(rèn)可十分重要，是產(chǎn)品出廠后的第一道關(guān)卡；經(jīng)銷商（獸醫(yī)）對養(yǎng)殖戶的推薦作用不可小看，而經(jīng)銷商的認(rèn)可是你的產(chǎn)品能否進(jìn)店銷售的關(guān)鍵；前面兩個(gè)人可以把產(chǎn)品送到養(yǎng)殖戶手中，而得到養(yǎng)殖戶的認(rèn)可，并口碑相傳的促進(jìn)產(chǎn)品更多的銷售，則是養(yǎng)殖戶的作用。很顯然，上述三方的需求并不一致，那么，我們的獸藥企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，會(huì)更多的考慮誰的需求呢？如何盡可能的實(shí)現(xiàn)三方需求的差異縮??？

事實(shí)上，經(jīng)銷商已經(jīng)開始變得理智了，一些有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商開始十分重視和主動(dòng)尋求與規(guī)模大、口碑好的獸藥企業(yè)合作，而獸藥企業(yè)也開始重視對經(jīng)銷商的篩選與扶持。信得集團(tuán)的樣板市場打造計(jì)劃和信得大講堂，都是為優(yōu)秀客戶提供的高附加值服務(wù)，這些優(yōu)秀經(jīng)銷商的成長，成為信得基業(yè)長青的基石。

知名的豬用獸藥生產(chǎn)企業(yè)，上面提到的廣州騰駿動(dòng)保公司，將于2009年12月在北京人民大會(huì)堂舉辦“我與駿安有個(gè)約會(huì)”活動(dòng)。這樣的活動(dòng)對提升公司形象和滿足客戶產(chǎn)品以外的需求方面都是有益的嘗試。最近一段時(shí)間，我在走訪經(jīng)銷商的過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著的變化，許多經(jīng)銷商都開始關(guān)注有一定品牌形象的產(chǎn)品。很顯然，品牌產(chǎn)品承載了信譽(yù)、服務(wù)和實(shí)力，品牌產(chǎn)品對客戶購買行為的影響日趨凸顯。一些經(jīng)銷商開始篩選架上的藥品，對一些療效不確切及合法性有懷疑的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰，并逐步減少銷售廠家、銷售產(chǎn)品的種類，更愿意跟有信譽(yù)、口碑好的企業(yè)進(jìn)行深度合作。而養(yǎng)殖戶的購買心理也發(fā)生較大的變化，開始不把藥品價(jià)格作為重要的購買因素了，更多的關(guān)注療效而不是價(jià)格。終端客戶的這種變化反過來影響經(jīng)銷商的決定，靠忽悠、玩噱頭、拉虎皮扮老虎的企業(yè)和產(chǎn)品市場的生存空間將進(jìn)一步縮小。

同時(shí)，一些新興的組織形式和渠道將對未來的獸藥銷售產(chǎn)生較大的影響。一些大型的合作社和養(yǎng)殖公司掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，他們有獸藥行業(yè)資深人士作為經(jīng)營參謀，熟悉獸藥企業(yè)的現(xiàn)狀和操作手法，甚至了解一些獸藥產(chǎn)品的配方及成本，他們以自己手中掌握的養(yǎng)殖戶為籌碼，擠壓獸藥企業(yè)的價(jià)格水分，并要求提供療效確切的產(chǎn)品和有效的技術(shù)服務(wù)。這些組織的出現(xiàn)，既促進(jìn)了獸藥領(lǐng)域的進(jìn)一步規(guī)范，也使規(guī)模小、產(chǎn)品沒有差異化、營銷費(fèi)用居高不下的企業(yè)面臨更大的困境。這些獸藥企業(yè)的生存空間只能是在一些養(yǎng)殖落后地區(qū)和散養(yǎng)戶群體中，未來的經(jīng)營會(huì)變的更加艱難。

1600余家獲證動(dòng)保企業(yè)的存在，說明這個(gè)行業(yè)還處于低級(jí)的競爭階段。低級(jí)則意味著還有一定的發(fā)展空間和時(shí)間差，這是小企業(yè)變大的機(jī)會(huì)。我們知道，一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化水平往往體現(xiàn)在經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模與數(shù)量上，未來，一部分沒有核心競爭力的企業(yè)退出歷史舞臺(tái)是事物發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)的經(jīng)營就是一個(gè)勝出與淘汰的過程，無論何時(shí)，打造企業(yè)的核心競爭力都是市場制勝的法寶。領(lǐng)先科技的產(chǎn)品研發(fā)、卓越的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的務(wù)實(shí)服務(wù)和精準(zhǔn)的市場定位，這些都是獸藥企業(yè)永恒的追求。獸藥行業(yè)曾經(jīng)的暴利神話已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，回歸市場規(guī)律的基本面已經(jīng)迫在眼前，只有拋卻浮躁的短視思想，我們的企業(yè)才能揚(yáng)帆起航。三年磨一劍，從今天改變，未來才有基業(yè)長青的機(jī)會(huì)。