互聯(lián)網(wǎng)對游客低碳消費(fèi)意愿影響研究

唐洪松

(內(nèi)江師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 內(nèi)江 641100)

1 引言

如何實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排一直是政界和學(xué)術(shù)界致力于探索和研究的核心議題。2020 年習(xí)近平總書記在第75 屆聯(lián)合國大會(huì)發(fā)表重要講話時(shí)提出爭取于2030年前實(shí)現(xiàn)二氧化碳排放達(dá)峰，2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)，這標(biāo)志著我國節(jié)能減排進(jìn)入了新的歷史階段。旅游業(yè)作為碳排放的重要部門，一直也是節(jié)能減排工作中的主要任務(wù)之一[1,2]。從需求端來看，旅游業(yè)碳排放是游客不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)行為引起的，通過改變游客消費(fèi)行為、引導(dǎo)游客低碳消費(fèi)是降低旅游業(yè)碳排放強(qiáng)度的有效措施[3～5]。因此，研究游客低碳消費(fèi)意愿可為國家相關(guān)部門制定旅游節(jié)能減排政策提供一定指導(dǎo)。規(guī)范游客消費(fèi)行為不僅是政府節(jié)能減排中的重要工作，也是學(xué)界需要深入研究的科學(xué)問題。目前較多學(xué)者研究了游客低碳消費(fèi)行為及其影響因素[6～9]。近年來，隨著信息化快速發(fā)展，一些學(xué)者開始關(guān)注媒介使用對公眾親環(huán)境行為的影響[10～13]。已有的研究發(fā)現(xiàn)環(huán)保信息的有效傳播可以潛移默化地強(qiáng)化公眾的親環(huán)境價(jià)值觀，并認(rèn)為環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境知識對公眾親環(huán)境行為有明顯的中介效應(yīng)，但互聯(lián)網(wǎng)媒介是否對游客低碳消費(fèi)意愿有影響，目前還未看到相關(guān)研究報(bào)道。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來源

2020年10月至2021年1月間，課題組通過問卷形式在四川省進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)查收回問卷450 份，剔除無效調(diào)查樣本，得有效問卷410 份，占回收問卷總數(shù)的91.11%

2.2 變量選取

選取游客低碳消費(fèi)意愿程度作為被解釋變量。在調(diào)查問卷中，設(shè)置“在旅游過程中,我非常愿意采取低碳的消費(fèi)方式”，如減少一次性餐具的使用、在入住酒店時(shí)節(jié)約用電用水、購買電子門票等。

選取互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用頻率作為核心解釋變量。在調(diào)查問卷中，設(shè)置“您經(jīng)常通過門戶網(wǎng)站、搜索引擎、專題APP、網(wǎng)絡(luò)電視、微信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)形式獲取信息和溝通交流嗎?”選取環(huán)境感知、環(huán)境溝通、環(huán)境知識作為中介變量。在調(diào)查問卷中，設(shè)置“您經(jīng)常運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取環(huán)境事件，并感知到環(huán)境治理的變化”題項(xiàng)作為環(huán)境感知的替代變量；設(shè)置“您經(jīng)常運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與周圍的人就環(huán)境問題進(jìn)行溝通交流，并能獲得良好的溝通效果”題項(xiàng)作為環(huán)境溝通的替代變量；設(shè)置“您經(jīng)常運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取環(huán)境法規(guī)、環(huán)境政策、環(huán)境常識等知識”題項(xiàng)作為環(huán)境知識的替代變量。

選取個(gè)體特征、家庭特征和社會(huì)關(guān)系作為控制變量。社會(huì)關(guān)系選擇社會(huì)信任和社會(huì)參與兩個(gè)變量，在調(diào)查問卷中設(shè)置“我對政府、朋友及鄰里都非常信任”題項(xiàng)作為社會(huì)信任的替代變量，設(shè)置“我經(jīng)常參與環(huán)境公益性活動(dòng)，如義務(wù)植樹、民間河長等”題項(xiàng)作為社會(huì)參與的替代變量。

以上題項(xiàng)選項(xiàng)均設(shè)置為“非常不贊同，不贊同，一般，贊同，非常贊同”。個(gè)體特征選取被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度3個(gè)變量，家庭特征選取家庭人口數(shù)量、家庭年收入2個(gè)變量。所有變量賦值如表1所示。

表1 變量含義及賦值

2.3 模型設(shè)定

游客低碳消費(fèi)意愿的賦值為有序變量，因此采用OrderedLogistics模型，如式(1)所示。

(1)

式(1)中，p為游客低碳消費(fèi)意愿的主觀概率，p/(1-p)為幾率比；X1解釋變量，表示互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用頻率；X2為中介變量，分別表示環(huán)境感知、環(huán)境溝通和環(huán)境知識，X3為控制變量，分別表示個(gè)體特征、家庭特征和社會(huì)關(guān)系；α0是截距項(xiàng)，β為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，α1、α2、α3為變量系數(shù)。

同時(shí)采用層級回歸方法，建立解釋變量對中介變量、解釋變量對被解釋變量的回歸模型，如式(2)～(8)所示。

Yi=λX+ρ1

(2)

N1=ζ1X+ρ2

(3)

N2=ζ2X+ρ3

(4)

N3=ζ3X+ρ4

(5)

Yi=λ*X+βN1+ρ5

(6)

Yi=λ*X+βN2+ρ6

(7)

Yi=λ*X+βN3+ρ7

(8)

式(2)～(8)中，Yi表示游客低碳消費(fèi)意愿，X表示互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用頻率，N1、N2、N3分別表示環(huán)境感知、環(huán)境溝通、環(huán)境知識，λ、λ*ζ1～ζ3、β表示回歸系數(shù)，ρ1～ρ7表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。

3 結(jié)果分析

表2報(bào)告了Ordered Logistics模型的基準(zhǔn)回歸結(jié)果。表2共包含4個(gè)方程，4個(gè)方程的被解釋變量均為游客低碳消費(fèi)意愿，其中，模型I僅將互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用頻率作為解釋變量納入模型，模型Ⅱ在模型I的基礎(chǔ)上將控制變量納入模型，模型Ⅲ在模型I的基礎(chǔ)上將中介變量納入模型，模型Ⅳ在模型Ⅰ的基礎(chǔ)上將中介變量和控制變量均納入模型。模型Ⅰ～模型Ⅳ的PseudoR2呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢，說明控制變量和中介變量對游客低碳消費(fèi)意愿具有重要影響。4 個(gè)模型均反映出互聯(lián)網(wǎng)使用頻率顯著正向影響游客低碳消費(fèi)意愿。模型Ⅲ和模型Ⅳ均反映出環(huán)境感知、環(huán)境溝通和環(huán)境知識也顯著正向影響游客低碳消費(fèi)意愿。模型Ⅳ的PseudoR2值最高，對變量之間關(guān)系的解釋力度最強(qiáng)，因此運(yùn)用模型Ⅳ的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析。

表2 回歸結(jié)果

聯(lián)網(wǎng)使用頻率顯著正向影響游客低碳消費(fèi)意愿，這與大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論具有一致性。目前，游客使用互聯(lián)網(wǎng)的類型和載體逐漸多元化，在不同的互聯(lián)網(wǎng)載體上可接觸到不同題材的環(huán)境信息披露、環(huán)境文化宣傳、環(huán)境知識傳播，有利于提高游客環(huán)境感知、促進(jìn)游客環(huán)境交流、豐富游客環(huán)境知識，進(jìn)而提升游客低碳消費(fèi)意愿。環(huán)境感知顯著正向影響游客低碳消費(fèi)意愿。自環(huán)境信息公開制度建立以來，互聯(lián)網(wǎng)在環(huán)境教育宣傳方面發(fā)揮了重要作用，游客可以通過互聯(lián)網(wǎng)去知曉區(qū)域環(huán)境概況，感知環(huán)境質(zhì)量變化，當(dāng)游客感知到環(huán)境質(zhì)量下降時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生環(huán)境危機(jī)感，進(jìn)而提升游客低碳消費(fèi)意愿。環(huán)境溝通顯著正向影響游客低碳消費(fèi)意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)為游客提供了較好的互動(dòng)交流平臺，游客基于環(huán)境行為偏好的環(huán)境溝通對其環(huán)境價(jià)值觀的形成有積極影響作用，有利于提升游客低碳消費(fèi)意愿。環(huán)境知識顯著正向影響游客低碳消費(fèi)意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅增加了政府部門推送環(huán)境訊息、環(huán)境知識和環(huán)境文化的途徑，也增加了游客獲取環(huán)境信息的渠道，對豐富游客環(huán)境知識發(fā)揮了重要作用。游客可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取環(huán)境法律法規(guī)、環(huán)境保護(hù)方式和環(huán)境科學(xué)常識等知識，這些有用的環(huán)境知識在指導(dǎo)游客環(huán)保實(shí)踐過程中發(fā)揮著重要作用，可提高游客低碳消費(fèi)意愿。此外，控制變量中，年齡顯著負(fù)向影響游客低碳消費(fèi)意愿，文化程度家庭收入和社會(huì)參與顯著正向影響游客低碳消費(fèi)意愿。

采用Bootstrap檢驗(yàn)方法分析環(huán)境感知、環(huán)境溝通和環(huán)境知識的中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示?；ヂ?lián)網(wǎng)使用頻率顯著正向影響環(huán)境感知、環(huán)境溝通和環(huán)境知識，分別通過1%、10%、1%顯著性水平檢驗(yàn)；環(huán)境感知、環(huán)境溝通和環(huán)境知識顯著正向游客低碳消費(fèi)意愿，分別通過5%、10%、1%顯著性水平檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果證實(shí)互聯(lián)網(wǎng)使用可以提高游客環(huán)境感知、促進(jìn)游客環(huán)境交流、豐富公眾環(huán)境知識，并進(jìn)一步對游客低碳消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響，在3條傳導(dǎo)路徑中，中介效應(yīng)的大小關(guān)系為：傳導(dǎo)路徑1>傳導(dǎo)路徑3>傳導(dǎo)路徑2，即環(huán)境感知>環(huán)境知識>環(huán)境溝通。這表明，互聯(lián)網(wǎng)使用主要通過增強(qiáng)游客的環(huán)境感知以及豐富游客的環(huán)境知識來提高其低碳消費(fèi)意愿。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4 研究結(jié)論

本文基于四川省的調(diào)查數(shù)據(jù)，在控制包括個(gè)體特征、家庭特征和社會(huì)關(guān)系等變量的基礎(chǔ)上，分析了互聯(lián)網(wǎng)使用對游客低碳消費(fèi)意愿的影響。研究結(jié)果證實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使用頻率、環(huán)境感知、環(huán)境溝通、環(huán)境知識不僅對游客低碳消費(fèi)意愿有直接正向促進(jìn)作用，且互聯(lián)網(wǎng)還可以通過環(huán)境感知、環(huán)境溝通和環(huán)境知識對游客低碳消費(fèi)意愿產(chǎn)生間接正向影響，環(huán)境感知的中介效應(yīng)明顯大于環(huán)境知識和環(huán)境溝通。這帶來的政策啟示是，在進(jìn)行低碳旅游宣傳時(shí)，通過環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的傳播策略，引起游客環(huán)境危機(jī)感來提高游客低碳消費(fèi)意愿是可行的，通過提供環(huán)境科學(xué)知識來提高游客低碳消費(fèi)意愿是可取的，且通過環(huán)境議題討論引起社會(huì)輿論來提高游客低碳消費(fèi)意愿也是可用的。因此，應(yīng)充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)資源，對環(huán)境質(zhì)量、環(huán)境知識、環(huán)境事件、低碳理念進(jìn)行普及和宣傳，為游客低碳行為提供有效的信息支持，激發(fā)游客環(huán)境危機(jī)感、引發(fā)公眾環(huán)境社會(huì)輿論、培育游客低碳消費(fèi)觀念、塑造游客低碳責(zé)任意識，進(jìn)而促成游客低碳消費(fèi)行為的形成。