文旅新消費(fèi)的特征與趨勢(shì)

【關(guān)鍵詞】新消費(fèi) 數(shù)字化 旅游體驗(yàn) 【中圖分類號(hào)】F59 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

而今消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，旅游消費(fèi)成為中國(guó)民眾追捧熱度最高的消費(fèi)形式之一，旅游也成為現(xiàn)代中國(guó)人的生活方式。提振消費(fèi)已成為助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的巨大動(dòng)力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年第一季度我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)14.5萬(wàn)億元，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為50.9%。而旅游在擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長(zhǎng)、增就業(yè)、減貧困、惠民生中發(fā)揮了獨(dú)特作用，成為擴(kuò)大消費(fèi)的重要?jiǎng)恿υ础Ｒ虼?，在新發(fā)展格局下，需要重新認(rèn)識(shí)并把握旅游消費(fèi)在數(shù)字化時(shí)代所呈現(xiàn)出的特征和趨勢(shì)，把握新型的文旅消費(fèi)模式。

旅游消費(fèi)已經(jīng)成為許多中國(guó)人的首要消費(fèi)意愿。攜程旅行網(wǎng)對(duì)中國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)中104個(gè)城市、超過(guò)50萬(wàn)家庭樣本的調(diào)查結(jié)果顯示，旅游連續(xù)5年名列百姓消費(fèi)意愿排行榜榜首，成為中國(guó)大眾消費(fèi)者最喜歡購(gòu)買的服務(wù)與產(chǎn)品（《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查2018》）。而從消費(fèi)人群的特征可以發(fā)現(xiàn)，新青年、中老年、親子等群體同時(shí)成為文旅消費(fèi)主力軍。其中，“小鎮(zhèn)青年”是“穩(wěn)消費(fèi)”的新生力量和中堅(jiān)力量，既是消費(fèi)潛力又是消費(fèi)動(dòng)力?！靶℃?zhèn)青年”指代的是在宏觀消費(fèi)生命周期中，處于消費(fèi)成長(zhǎng)期和收入成長(zhǎng)期的普通新生代消費(fèi)者，是“伴隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式變化而迭代出的消費(fèi)轉(zhuǎn)型新力量”。商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，90后在旅游消費(fèi)群體中占比接近50%。而團(tuán)隊(duì)游時(shí)代不是消費(fèi)主力的老年群體，現(xiàn)在因?yàn)椤胺浅Ｓ虚e”及“比較有錢”，更重要的是出游動(dòng)機(jī)被激活，因之也加入旅游主力軍，成為減小淡旺季游客量鴻溝的有效力量。研究顯示，近年老年游客的平均出游時(shí)間為5天，人均消費(fèi)在3600元以上，已經(jīng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，旅游逐漸成為退休人群的第一消費(fèi)需求。同時(shí)，孩子出游從之前的增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)等功能性尋求演化為增進(jìn)親子情感的家庭新需要，加之研學(xué)游政策的保駕護(hù)航以及供給側(cè)改革的持續(xù)助推，學(xué)校組織的親子出游、夏令營(yíng)、自然體驗(yàn)課等戶外實(shí)踐異彩紛呈。

互聯(lián)網(wǎng)重新定義了旅游的消費(fèi)方式，延伸了旅游體驗(yàn)的時(shí)空意義。旅游全過(guò)程與數(shù)字媒體的互嵌度日益加深：出游前，民眾已經(jīng)習(xí)慣性地參考網(wǎng)絡(luò)媒介信息，形成對(duì)目的地的“初印象”；整個(gè)行程中，他們也依賴在線平臺(tái)與現(xiàn)實(shí)中的價(jià)格進(jìn)行比較，還要通過(guò)社交媒體及時(shí)分享乃至直播行程樂(lè)趣。其中，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)友之間以及用戶與自身之間的價(jià)值互構(gòu)，成為現(xiàn)實(shí)旅游地之外的又一體驗(yàn)空間。這首先表現(xiàn)為虛擬社交平臺(tái)上旅游評(píng)論對(duì)游客的決策具有重要的參考價(jià)值，游客越來(lái)越依賴真實(shí)旅游體驗(yàn)分享、旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和景區(qū)官網(wǎng)的真實(shí)留言。隨著短視頻自媒體以及各大直播平臺(tái)、綜藝節(jié)目進(jìn)入旅游宣傳行列，熱門博主在旅游地制作的視頻、明星旅拍、旅游綜藝，被開(kāi)辟為景區(qū)、鏡頭下的“旅游者”以及潛在游客三方實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的“價(jià)值共創(chuàng)”場(chǎng)域，大量彈幕從屏幕上方飄過(guò)所營(yíng)造的“氛圍感”“即時(shí)感”生產(chǎn)和再生產(chǎn)著旅游目的地的生動(dòng)形象?；ヂ?lián)網(wǎng)撬動(dòng)龐大的供應(yīng)鏈體系，并打通了其與游客之間的連接。

在數(shù)字媒體的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)之下，青年與中老年消費(fèi)群體不斷向兩端擴(kuò)張，使旅游供需兩側(cè)的改革發(fā)展都獲得更大的提升性和驅(qū)動(dòng)力。一方面，年輕人對(duì)電子產(chǎn)品和數(shù)字信息的依賴，推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)的深刻變革。國(guó)家文化和旅游局正在部署實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，著力推動(dòng)文化遺產(chǎn)年輕化、營(yíng)銷數(shù)字化。另一方面，老年旅游者吸納、學(xué)習(xí)與運(yùn)用數(shù)字化新技術(shù)、新產(chǎn)品的能力日益提升，他們的社會(huì)參與訴求強(qiáng)烈，渴望了解新生事物，有興致、有時(shí)間學(xué)習(xí)如何拍照打卡并在各類家族群、朋友圈中“曬出”幸福與自信。老年人使用數(shù)字技術(shù)，延長(zhǎng)了其旅游體驗(yàn)時(shí)間的同時(shí)，也增加了體驗(yàn)的深度。作為目的地東道主和數(shù)字資源生產(chǎn)者的“活力老人”同樣成為積極老齡化的典型代表?？梢?jiàn)，注重好看、好玩、有個(gè)性、強(qiáng)推薦的互聯(lián)網(wǎng)生活方式提供了新的用戶土壤。文旅消費(fèi)群體及體驗(yàn)需求越來(lái)越趨向于多樣化、個(gè)性化、自主化、品質(zhì)化，中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)助力全民旅游、全面休閑時(shí)代。

數(shù)字化社會(huì)中，文旅消費(fèi)漸趨日?；蛻T性化。根據(jù)國(guó)家文化和旅游部的數(shù)據(jù)，2021年“五一”假期全國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次數(shù)達(dá)2.3億，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%，端午節(jié)出游近9000萬(wàn)人次，恢復(fù)至疫前同期的98.7%。這說(shuō)明，無(wú)論是作為大眾的美好生活實(shí)踐，還是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段，旅游業(yè)的韌性強(qiáng)勁。

旅游消費(fèi)不再是“有閑階層”的特權(quán)，呈現(xiàn)出全要素、全人群和全天候的新趨勢(shì)。其一，游客開(kāi)始對(duì)旅游各要素具有“全需要”滿足的訴求。以往常常將食、住、行、游、購(gòu)、娛看作是具有相對(duì)獨(dú)立的單一要素，看重其組合性吸引力。由于旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一般生活方式，在“大塊休閑時(shí)間”日趨寶貴、在線搜尋和移動(dòng)支付日益便捷的背景下，單一吸引物被要求擁有更復(fù)雜的功能以滿足消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)的多元需求。許多民宿甚至成為諸多旅游地的核心吸引物和文化表征，而游客對(duì)目的地認(rèn)知度、滿意度、重游意愿很大程度上依賴于“住的地方好不好”“民宿是否成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。餐飲業(yè)也不再僅僅是吃飽、吃好這么簡(jiǎn)單，還要為游客提供文化消費(fèi)、品牌服務(wù)、休閑空間、餐飲文化等高文化和高體驗(yàn)附加值的產(chǎn)品。其二，各類群體紛紛借助旅游來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)體的自主性生活，并形成慣性化狀態(tài)。在旅游消費(fèi)人群特征中，除了各年齡分層全覆蓋以外，還可以發(fā)現(xiàn)，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展的新途徑下，農(nóng)民參與旅游的比例越來(lái)越高。而以往承受最多社會(huì)角色與性別規(guī)制的中年女性，現(xiàn)今已成為大部分休閑消費(fèi)場(chǎng)所的主角，也是旅游體驗(yàn)世界中釋放得最為完全和徹底的群體。許多家庭也不再囿于高儲(chǔ)蓄的思維模式，而是將休閑放在第一位，他們?cè)敢庵Ц陡叩亩燃儋M(fèi)用，給家人更好的旅行體驗(yàn)，并試圖在旅游中強(qiáng)化或重塑親密關(guān)系。其三，夜間旅游已成為旅游目的地的必備選項(xiàng)，夜景、夜演、夜市、夜宴、夜娛等備受青睞。銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)有將近1300家景區(qū)開(kāi)放了夜游，春節(jié)期間國(guó)內(nèi)夜間總體消費(fèi)金額、筆數(shù)分別達(dá)全日消費(fèi)量的28.5%、25.7%，晚上6點(diǎn)至10點(diǎn)是游客與當(dāng)?shù)鼐用窠蝗诨?dòng)、體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼椎淖罴褧r(shí)段，如超級(jí)文旅IP紫禁城“上元之夜”一經(jīng)推出就萬(wàn)眾矚目。

預(yù)算合理化、產(chǎn)品選擇個(gè)性化、追求深度體驗(yàn)、看重文化品味成為新體驗(yàn)趨勢(shì)。游客在目的地選擇和產(chǎn)品組合方面不再一味追求“多快好省”（即單次旅游的景點(diǎn)數(shù)量多、趕場(chǎng)速度快、只游覽最出名的幾個(gè)大景區(qū)、偏好低價(jià)旅游團(tuán)），而是在充分考慮自身興趣、活動(dòng)偏好，數(shù)字化比較的情況下實(shí)現(xiàn)自主規(guī)劃。一方面，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)人群對(duì)旅游品質(zhì)的重視體現(xiàn)在對(duì)文化元素的追求上。馬蜂窩發(fā)布的《NEW WAVE年輕人品質(zhì)旅游報(bào)告》顯示，2020年國(guó)內(nèi)文化類景區(qū)門票的訂單占比同比提升11.3%。文化融入生活并營(yíng)造出旅游新場(chǎng)景，“觀演+旅游”“觀展+旅游”成為其出游新主題，這既滿足了年輕消費(fèi)人群的精神文化需求，也帶動(dòng)了旅游周邊消費(fèi)。另一方面，新一代的旅游消費(fèi)主體沒(méi)有太多文化自卑感和品牌固化的執(zhí)念，新的民宿、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、極限運(yùn)動(dòng)等個(gè)性化的消費(fèi)選擇對(duì)其而言輕松而愉悅。

有預(yù)算的消費(fèi)并不代表低消費(fèi)，消費(fèi)者將以自認(rèn)為最合理的價(jià)格獲得最佳旅游體驗(yàn)。根據(jù)“去哪兒”數(shù)據(jù)，2021年旅游者高星酒店預(yù)訂占比超過(guò)30%，預(yù)訂人數(shù)同比增長(zhǎng)355%，增速遠(yuǎn)高于其他星級(jí)酒店，也說(shuō)明游客越來(lái)越傾向于享受高端品質(zhì)體驗(yàn)。疫情緩解以來(lái)，人們對(duì)健康療養(yǎng)、親近自然、研學(xué)體驗(yàn)的選擇熱情空前高漲，全面引爆“身心”需求。主打健康、養(yǎng)生的城市近郊自然生態(tài)類景區(qū)熱度走高，主打鄉(xiāng)愁記憶、田園舒心、生態(tài)美食和森林“養(yǎng)肺”的鄉(xiāng)村旅游早已成為周末首選，2019年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜纬^(guò)30億人次。精神和思想上的健康也同樣受到重視，根據(jù)中國(guó)旅游研究院的調(diào)查，80%左右的受訪者表示對(duì)研學(xué)旅游感興趣，八成的人愿意為其花費(fèi)3000元到10000元。

從大眾觀光到文旅康養(yǎng)的復(fù)合性需求轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了游客對(duì)多元化體驗(yàn)的追求。文化要素和旅游資源在技術(shù)層面深度融合，目的地依托博物館、圖書(shū)館、美術(shù)館、文化館、歷史文化街區(qū)等公共文化場(chǎng)館的多元利用拓展休閑空間，通過(guò)音樂(lè)會(huì)、書(shū)畫展、紅色地標(biāo)巡禮等方式有效滿足人民群眾的文化休閑和旅游消費(fèi)需求。深度游的“深”主要體現(xiàn)在文化的挖掘與詮釋，供給側(cè)要做好遺產(chǎn)保護(hù)、講好歷史故事、增加體驗(yàn)活動(dòng)，創(chuàng)新文物展示方式，提升博物館展陳水平，讓文物活起來(lái)、讓文化融進(jìn)來(lái)、讓體驗(yàn)爽起來(lái)。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的貫通，處于平臺(tái)社會(huì)下的消費(fèi)者擁有更多的主動(dòng)權(quán)和更豐富的選擇性，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知也更加透徹。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的算法、直播技術(shù)、購(gòu)買平臺(tái)等，打通了從供應(yīng)到需求的所有通道，在駛?cè)肟燔嚨赖南M(fèi)驅(qū)動(dòng)下，旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)日益創(chuàng)新。旅游主播、游客體驗(yàn)溝通員、旅游品牌自定義等創(chuàng)新型職業(yè)機(jī)會(huì)正在被大量創(chuàng)造出來(lái)。數(shù)字化時(shí)代，旅游產(chǎn)品不再需要供給方全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)、全程開(kāi)拓渠道，只要有足夠靈活的組織能力，就可以撬動(dòng)各類供應(yīng)鏈支撐起旅游消費(fèi)者的全體驗(yàn)和高滿意度。

生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性是旅游消費(fèi)的顯著特征，而今借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新媒體的旅游消費(fèi)更加強(qiáng)化了這種時(shí)空的同一性。數(shù)字時(shí)代旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)能力發(fā)生了變化，以往過(guò)于依賴價(jià)值鏈低端的門票經(jīng)濟(jì)、單品消費(fèi)，消費(fèi)價(jià)值的流向難以掌握在生產(chǎn)者自己手中。今天，網(wǎng)絡(luò)化、全產(chǎn)業(yè)、融合性之下，產(chǎn)業(yè)要素之間不斷交織和集聚，旅游產(chǎn)業(yè)能夠借助其他產(chǎn)業(yè)完善自身的供應(yīng)鏈體系?；ヂ?lián)網(wǎng)新內(nèi)容平臺(tái)對(duì)旅游消費(fèi)者注意力的吸引強(qiáng)度增加，游客成為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者的同時(shí)，還能夠借助旅游體驗(yàn)方式建構(gòu)自我和形塑目的地。當(dāng)下的旅游活動(dòng)具備瞬時(shí)促成決策、給予想象力和場(chǎng)景性、儀式化體驗(yàn)的消費(fèi)特征，連接用戶的網(wǎng)絡(luò)性、平臺(tái)化能力極其突出。

生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同依賴的短視頻內(nèi)容形式，與旅游吸引物有著天然的聯(lián)系。旅游目的地居民的生活方式和生產(chǎn)方式、物質(zhì)景觀、儀式活動(dòng)等最容易通過(guò)技術(shù)化的自媒體予以傳播、表達(dá)，并被潛在旅游者觀閱及接納?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容跨時(shí)空性還表現(xiàn)在對(duì)城鄉(xiāng)融合的驅(qū)動(dòng)上。隨著社會(huì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)差異變小，傳統(tǒng)文化的社會(huì)價(jià)值增加，鄉(xiāng)村本地休閑及旅游市場(chǎng)也更加活躍。網(wǎng)絡(luò)傳播的短視頻化消解了旅游資源等級(jí)的層級(jí)性，小而美、邊而遠(yuǎn)的旅游吸引物得以穿過(guò)后臺(tái)走向消費(fèi)的前臺(tái)。

文旅體驗(yàn)消費(fèi)既劃分著中產(chǎn)階層及其品味分類，又同時(shí)消解其身份標(biāo)簽。旅游消費(fèi)者呈現(xiàn)出更典型的“雜食品味”（Omnivore taste），各類旅游活動(dòng)、文化活動(dòng)、休閑活動(dòng)，高雅的、流行的、大眾的、小眾的，皆俘獲了不同受眾。新中產(chǎn)階層消費(fèi)中呈現(xiàn)出品牌化與去品牌化的交織性，既內(nèi)斂也炫耀。旅游消費(fèi)具有天然的符號(hào)性和炫耀性，使人們?nèi)菀淄ㄟ^(guò)朋友圈、微博、日常交談等分享和展示。文旅消費(fèi)為底層大眾突破階層固化提供了機(jī)會(huì)。即使簡(jiǎn)單的旅游參與，也能夠帶來(lái)高級(jí)的體驗(yàn)，并彌合其他物質(zhì)消費(fèi)的落差，使得人們之間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)階層的領(lǐng)域性跨越，對(duì)抗階層固化。旅游者通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)獲得身份自信，實(shí)現(xiàn)自身的品味辯護(hù)，無(wú)論何種階層、何種消費(fèi)模式，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和旅行熱情日趨強(qiáng)烈。一方面，消費(fèi)者試圖劃分旅游消費(fèi)品味的公共性和個(gè)體性的界限；另一方面，因?yàn)槁糜螆?chǎng)域的共通性，而使消費(fèi)者在共享空間中打通了自我與他者、內(nèi)心與世界的交融。

強(qiáng)度營(yíng)銷之下旅游者的購(gòu)買閉環(huán)日漸縮短。數(shù)字化技術(shù)提高了旅游供給者與消費(fèi)者的溝通效率，并使得消費(fèi)者之間相互模仿、創(chuàng)造并傳播體驗(yàn)。旅游目的地被各種傳播媒介所傳遞的內(nèi)容所塑造，目的地的片段、瞬間、動(dòng)人的人和事，成為旅游者決策的核心驅(qū)動(dòng)?！百?gòu)買渠道更碎片化。因?yàn)椴煌膬?nèi)容平臺(tái)，把用戶分成了大大小小的各個(gè)圈層。消費(fèi)品公司做投放，就可以選擇更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶?！泵恳粋€(gè)內(nèi)容賬號(hào)背后，都代表著一個(gè)特定的消費(fèi)圈層，各個(gè)消費(fèi)圈層和各個(gè)平臺(tái)大多基于人與人之間的信任關(guān)系購(gòu)買。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下，文旅產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空與跨群體的多元融合。

消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)下的需求洞察是目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵。以往的營(yíng)銷是由資源所有者主導(dǎo)，更關(guān)注旅游資源向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，而今產(chǎn)品不再是單方提供，而是由產(chǎn)品、內(nèi)容、銷售三方一起決定。內(nèi)容創(chuàng)新需要直接從消費(fèi)者的即時(shí)訴求中萃取產(chǎn)品創(chuàng)意，并把產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、傳播經(jīng)由深層消費(fèi)價(jià)值而直接轉(zhuǎn)化出來(lái)，曾經(jīng)分裂或分離的各個(gè)環(huán)節(jié)被立體化建構(gòu)起來(lái)。因此對(duì)于旅游供給側(cè)而言，需要充分創(chuàng)造條件發(fā)揮自媒體平臺(tái)的宣傳效應(yīng)，搭建集政府、企業(yè)、游客、當(dāng)?shù)鼐用裼谝惑w的多面向、多維度的旅游共享互動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)也要抓住流量紅利，在營(yíng)銷中構(gòu)建目的地品牌黏性，防止過(guò)度營(yíng)銷及數(shù)字化陷阱。

第一，警惕過(guò)度營(yíng)銷而引致的“休閑焦慮”。一些健康數(shù)據(jù)報(bào)告、宣傳視頻往往脫離個(gè)體語(yǔ)境，一概而論地塑造和傳播日常生活“疲累的”“高壓的”“受污染的”屬性，以此與目的地的健康特點(diǎn)形成鮮明對(duì)比，而媒介強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)著所謂稀缺的健康資源及其話語(yǔ)權(quán)。更有甚者，一些研學(xué)旅游產(chǎn)品用“你來(lái)，我培養(yǎng)你的孩子；你不來(lái)，我培養(yǎng)你孩子的競(jìng)爭(zhēng)者”的“威逼利誘”式口號(hào)招徠學(xué)員，給經(jīng)濟(jì)條件欠佳或缺乏興趣的家庭和孩子造成無(wú)形的壓力。在商品化的邏輯下，旅游中追求身心修復(fù)、美好幸福感受、欣賞自然文化之美的自目的性減弱，取而代之的是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、盲目焦慮和對(duì)日常生活的不信任感。

第二，數(shù)字信息爆炸引發(fā)旅游消費(fèi)者隨意決策。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷助力下旅游消費(fèi)市場(chǎng)上熱點(diǎn)頻繁輪動(dòng)，游客盲目地陷入“嘗鮮”和“跟風(fēng)”狀態(tài)，導(dǎo)致目的地忠誠(chéng)度、重游率走低。要讓流量逐漸轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的可持續(xù)客流量，成為實(shí)實(shí)在在的文旅消費(fèi)力，不能只是穿上互聯(lián)網(wǎng)的外衣，把宰客欺客等糟粕搬到網(wǎng)上。而應(yīng)建立符合游客期望的旅游品牌，形成良性體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)循環(huán)，還要充分考慮當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、社會(huì)和文化的承載能力，這樣才能實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)者權(quán)益最大化、行業(yè)健康發(fā)展最大化、社區(qū)居民利益共享最大化。

第三，旅游產(chǎn)品的組合性與旅游體驗(yàn)的過(guò)程性導(dǎo)致旅游“營(yíng)銷之度”更加難以把握。旅游類新媒介傳播與旅游產(chǎn)品消費(fèi)之間并不像一般消費(fèi)品那樣能做到“傳播、種草、購(gòu)買三步合一”，因?yàn)橘?gòu)買與消費(fèi)的錯(cuò)位，使得信息的碰撞、消磨、淡化時(shí)時(shí)存在，記憶容易產(chǎn)生交疊性，只有不斷重復(fù)的內(nèi)容生產(chǎn)和鮮活創(chuàng)意刺激才能在事后的某個(gè)時(shí)刻促成消費(fèi)者的購(gòu)買。這說(shuō)明對(duì)旅游營(yíng)銷主體而言，消費(fèi)決策前期的競(jìng)爭(zhēng)加劇；而在旅游體驗(yàn)階段，消費(fèi)者參與了旅游產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)，一同加入營(yíng)銷過(guò)程。對(duì)這部分人的綁定型營(yíng)銷至關(guān)重要，因其對(duì)潛在游客和已游游客提供了更具信度的口碑參照。

（作者為中山大學(xué)旅游學(xué)院教授、博導(dǎo)，中山大學(xué)旅游休閑與社會(huì)發(fā)展研究中心主任）

【注：本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的文旅發(fā)展與城鄉(xiāng)融合研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21AH16）和貴州省社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“貴州傳統(tǒng)村落文化傳承與鄉(xiāng)村振興”（項(xiàng)目編號(hào)：19GZGX17）階段性成果】

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③魏翔：《有錢而游，還是因夢(mèng)而旅？——預(yù)期收入對(duì)旅游消費(fèi)決策的作用機(jī)制研究》，《旅游學(xué)刊》，2020年第4期。

④朱迪：《品味與物質(zhì)欲望：當(dāng)代中產(chǎn)階層的消費(fèi)模式》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年。

⑤Peterson，Richard A.and Kern，Roger M.1996.“Changing Highbrow Taste：From Snob to Omnivore”，American Sociological Review，61（5）.

責(zé)編/李丹妮 美編/宋揚(yáng)

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