代理人增長邊際效用遞減

劉鏈

2021年以來，保險(xiǎn)股表現(xiàn)極為疲軟，主要有以下原因：第一，負(fù)債端受行業(yè)長期內(nèi)在供給結(jié)構(gòu)性問題拖累、短期外部疫情以及普惠型保險(xiǎn)產(chǎn)品因素沖擊;第二，資產(chǎn)端長期利率下行施壓投資收益率以及地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)暴露拖累市場(chǎng)信心所致。

資產(chǎn)端影響 EV 質(zhì)量預(yù)期：風(fēng)險(xiǎn)事件的暴露及投資收益率下行導(dǎo)致長期投資收益率假設(shè)難以服人，繼而導(dǎo)致運(yùn)營、經(jīng)濟(jì)等假設(shè)經(jīng)受信任考驗(yàn);負(fù)債端影響EV增速預(yù)期，新業(yè)務(wù)價(jià)值受行業(yè)長期與短期壓力增速有所放緩，而新業(yè)務(wù)價(jià)值長期以來占比EV年度增量區(qū)間為 40%-80%，新業(yè)務(wù)價(jià)值增速放緩造成市場(chǎng)對(duì)于EV整體增速的預(yù)期產(chǎn)生一定的擔(dān)憂。資產(chǎn)負(fù)債兩端表現(xiàn)帶來的預(yù)期下降是導(dǎo)致保險(xiǎn)行業(yè)估值不斷下行的主因。

10年期國債收益率目前在2.8%附近震蕩波動(dòng)，較2021年年初下降37BP，宏觀經(jīng)濟(jì)受降息、疫情反復(fù)以及外部因素影響，下行壓力較大，或拖累長端利率，長端利率震蕩波動(dòng)，資產(chǎn)端或承受配置壓力，從而影響資產(chǎn)端新增資產(chǎn)及存量到期資產(chǎn)再配置，資產(chǎn)端或承受一定配置壓力。

隨著信用風(fēng)險(xiǎn)逐步改善，市場(chǎng)擔(dān)憂或有所緩解。2021年9月30日，華夏幸福公告?zhèn)鶆?wù)重組方案，將通過出售資產(chǎn)、優(yōu)先類金融債務(wù)展期或清償及公司承接等方式兌付金融債務(wù)，截至2022年2月9日，華夏幸福已簽署債務(wù)重組協(xié)議涉及債務(wù)429.19億元，在總債務(wù)中的占比為19.6%。中國平安披露其華夏幸福風(fēng)險(xiǎn)敞口總計(jì)為540億元，已計(jì)提減值 359億元，其中長期股權(quán)投資計(jì)提144億元、債權(quán)類投資計(jì)提215億元，此外，中國平安披露華夏幸福首批現(xiàn)金償債占比35%-40%，減值計(jì)提充足，預(yù)計(jì)將無需進(jìn)一步增提。根據(jù)各上市險(xiǎn)企業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)披露，其投資資產(chǎn)中關(guān)聯(lián)房地產(chǎn)行業(yè)的占比均低于5%，伴隨地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈信用風(fēng)險(xiǎn)事件有所改善，地方政府與事件公司積極應(yīng)對(duì)，市場(chǎng)對(duì)于投資端擔(dān)心有望緩解。

從負(fù)債端分析，新業(yè)務(wù)價(jià)值生產(chǎn)效率下降拖累EV增速，受NBV同比增速放緩影響，EV 增速呈下降趨勢(shì)。內(nèi)含價(jià)值增速自2014年后整體呈下行趨勢(shì)，主要上市險(xiǎn)企2020年EV 同比分別為新華保險(xiǎn)增長17.3%、中國太保增長16.0%、中國人壽增長13.8%、中國平安增長10.6%，均較2014年高點(diǎn)出現(xiàn)下降。內(nèi)含價(jià)值增長主要?jiǎng)幽軄碜杂谛聵I(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造及期初內(nèi)含價(jià)值的預(yù)計(jì)回報(bào)，但隨著2017年后負(fù)債端逐漸承壓，新業(yè)務(wù)價(jià)值同比放緩，新業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造占內(nèi)含價(jià)值年度增量比例逐漸下降，同時(shí)造成EV增速有所放緩。

NBV內(nèi)在增長率呈放緩趨勢(shì)

EV增速長期放緩有其內(nèi)在邏輯，核心在于新業(yè)務(wù)價(jià)值生產(chǎn)效率放緩。內(nèi)含價(jià)值組成分為調(diào)整凈資產(chǎn)及有效業(yè)務(wù)價(jià)值兩部分，隨著保險(xiǎn)行業(yè)和公司的發(fā)展，調(diào)整凈資產(chǎn)和有效業(yè)務(wù)價(jià)值均將保持增長，而有效業(yè)務(wù)價(jià)值除新業(yè)務(wù)價(jià)值的補(bǔ)充外，自身也將保持風(fēng)險(xiǎn)貼現(xiàn)率的速度進(jìn)行反貼現(xiàn)增長，其結(jié)果為不斷膨脹的有效業(yè)務(wù)價(jià)值（包含釋放為利潤的部分）所帶來的內(nèi)生預(yù)計(jì)回報(bào)占內(nèi)含價(jià)值增量比重將不斷增加，從而拉低新業(yè)務(wù)價(jià)值的影響，導(dǎo)致EV同比增速最終將接近期初內(nèi)含價(jià)值的預(yù)計(jì)回報(bào)，難以衡量保險(xiǎn)公司的價(jià)值創(chuàng)造能力。所以，我們選取新業(yè)務(wù)價(jià)值/調(diào)整凈資產(chǎn)作為衡量保險(xiǎn)公司價(jià)值創(chuàng)造能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并將其視作新業(yè)務(wù)價(jià)值生產(chǎn)效率，可將其概念類比為ROE。

新業(yè)務(wù)價(jià)值生產(chǎn)效率自2017年起連續(xù)下降。新業(yè)務(wù)價(jià)值/調(diào)整凈資產(chǎn)比例自2017年后出現(xiàn)下降，與上市險(xiǎn)企新業(yè)務(wù)價(jià)值同比放緩保持同步，2019年新業(yè)務(wù)價(jià)值生產(chǎn)效率降至 2015年水平附近，與2015-2017年進(jìn)入快速增長期前基本保持相同水平，分別為中國平安 34.4%、中國太保23.5%、中國人壽13.5%、新華保險(xiǎn)8.8%，而2020年疫情帶來的沖擊進(jìn)一步拉低了新業(yè)務(wù)價(jià)值生產(chǎn)效率?；诖?，開源證券認(rèn)為，分析新業(yè)務(wù)價(jià)值生產(chǎn)效率下探的原因以及下行趨勢(shì)會(huì)否持續(xù)將有助于判斷保險(xiǎn)行業(yè)基本面改善情況以及上市險(xiǎn)企股價(jià)表現(xiàn)，我們先將新業(yè)務(wù)價(jià)值簡(jiǎn)單拆分為新業(yè)務(wù)保費(fèi)與新業(yè)務(wù)價(jià)值率兩部分進(jìn)行分析。

新業(yè)務(wù)保費(fèi)受長期、短期多重因素影響，導(dǎo)致近年增長承壓。自2018年以來，多數(shù)上市險(xiǎn)企新業(yè)務(wù)保費(fèi)承壓，開源證券認(rèn)為有兩方面原因：即長期結(jié)構(gòu)性問題與短期外部因素、產(chǎn)品升級(jí)。長期結(jié)構(gòu)性問題主要為行業(yè)以往高舉高打的發(fā)展模式造成的兩個(gè)不匹配：一是渠道觸達(dá)半徑與主流客群的不匹配;二是渠道專業(yè)能力與客群不斷升級(jí)的保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不匹配。而短期外部因素則加速了行業(yè)長期結(jié)構(gòu)性問題的快速暴露：一是疫情來襲及普惠型產(chǎn)品推廣共同對(duì)行業(yè)供需兩端造成沖擊;二是產(chǎn)品在監(jiān)管引導(dǎo)以及行業(yè)發(fā)展下升級(jí)造成產(chǎn)品吸引力相對(duì)下降及需求集中釋放。

發(fā)力規(guī)模型產(chǎn)品及躉交業(yè)務(wù)帶動(dòng)保費(fèi)，但價(jià)值貢獻(xiàn)較低。受保障型業(yè)務(wù)推進(jìn)乏力以及需求下降影響，部分險(xiǎn)企改變策略，推動(dòng)銀保渠道或規(guī)模型儲(chǔ)蓄類產(chǎn)品以緩解增長壓力。新華保險(xiǎn)自2019年改變策略，在行業(yè)變局中尋求規(guī)模突破，推動(dòng)個(gè)險(xiǎn)人力規(guī)模及銀保新業(yè)務(wù)保費(fèi)規(guī)?？焖偕狭浚瑐€(gè)險(xiǎn)代理人自2018年底的37萬人提升至2020年底的60.6萬人，隨后有所下滑至2021年中報(bào)的44.1萬人，并推動(dòng)銀保業(yè)務(wù)躉交新單占比達(dá)到76%（截至2021年上半年末）。中國人保壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)板塊2021年躉交業(yè)務(wù)占比新單59.7%，年累計(jì)同比增長11%，顯著優(yōu)于期交新單的-14.6%。盡管躉交業(yè)務(wù)及規(guī)模型產(chǎn)品表現(xiàn)相對(duì)較好，但考慮到其新業(yè)務(wù)價(jià)值率相對(duì)較低，價(jià)值貢獻(xiàn)或較低。

資料來源：公司公告，東吳證券研究所

2020年的疫情打斷上市險(xiǎn)企新業(yè)務(wù)價(jià)值率的上升趨勢(shì)。上市險(xiǎn)企自披露新業(yè)務(wù)價(jià)值率數(shù)據(jù)以來，保持著穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)，但自2020年以來，受到長期結(jié)構(gòu)性問題、疫情沖擊以 及普惠型保險(xiǎn)產(chǎn)品影響，復(fù)雜高價(jià)值率產(chǎn)品銷售推進(jìn)遇阻、繼續(xù)率等精算假設(shè)指標(biāo)惡化以及部分險(xiǎn)企切換經(jīng)營策略，投放規(guī)模產(chǎn)品，造成新業(yè)務(wù)價(jià)值率出現(xiàn)下滑。2021年上半年，新業(yè)務(wù)價(jià)值率分別為中國人壽個(gè)險(xiǎn)渠道36.2%、中國平安31.2%、中國太保25.4%、新華保險(xiǎn)12.2%，考慮到2021年下半年健康險(xiǎn)銷售依舊承壓，全年新業(yè)務(wù)價(jià)值率或與2021年上半年接近。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化及單險(xiǎn)種價(jià)值率下降拉低整體新業(yè)務(wù)價(jià)值率。中國平安2020年報(bào)披露， 新業(yè)務(wù)價(jià)值貢獻(xiàn)最大的長期保障型產(chǎn)品用來計(jì)算新業(yè)務(wù)價(jià)值的首年保費(fèi)自2019年的 476.62億元下降至268.15億元，而其新業(yè)務(wù)價(jià)值率自2019全年的104.9%下降至96.0%， 分別同比下降43.7%、8.5%，共同作用造成長期保障型產(chǎn)品新業(yè)務(wù)價(jià)值同比下降48.5%，占總新業(yè)務(wù)價(jià)值比重自2019年的73.3%降至60%。

開源證券認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要源于來自疫情帶來的復(fù)雜高價(jià)值產(chǎn)品的展業(yè)壓力、普惠型產(chǎn)品的快速普及以及重疾險(xiǎn)需求的集中釋放，而單險(xiǎn)種新業(yè)務(wù)價(jià)值率下降為源于疫情導(dǎo)致的部分精算假設(shè)指標(biāo)惡化，例如退保率等。此外，部分險(xiǎn)企調(diào)整經(jīng)營策略，推動(dòng)規(guī)模型產(chǎn)品銷售，例如新華保險(xiǎn)新業(yè)務(wù)價(jià)值率下降主要源自其經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的躉交保費(fèi)占比快速提升，新華保險(xiǎn)2018-2020年躉交保費(fèi)占比新業(yè)務(wù)保費(fèi)的比例分別0.3%、20.2%、40.8%。

資料來源：公司公告，東吳證券研究所

預(yù)計(jì)新業(yè)務(wù)價(jià)值率短期內(nèi)仍將承壓。疫情帶來的經(jīng)濟(jì)影響將對(duì)保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生一定遲滯影響。新冠疫情對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)的影響不僅僅局限于物理隔離帶來的展業(yè)困難，居民對(duì)于當(dāng)年收入的損失、對(duì)于未來收入的不確定性觀望均對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的精算假設(shè)及需求釋放造成一定遲滯影響。最直觀的數(shù)據(jù)則為逐年下降的退保率卻在2020年出現(xiàn)反彈，其中，中國平安2020年退保率為1.7%（2019年為1.4%）、中國太保2020年退保率為1.2%（2019年為1.1%）。另一方面，我們對(duì)上市公司新舊定義重疾產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比分析后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)上市險(xiǎn)企實(shí)現(xiàn)增保降價(jià)，開源證券認(rèn)為是上市險(xiǎn)企對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及后疫情時(shí)代居民消費(fèi)能力不足的應(yīng)對(duì)，此舉或?qū)⑦M(jìn)一步壓制長期保障型產(chǎn)品短期內(nèi)新業(yè)務(wù)價(jià)值率。

新業(yè)務(wù)保費(fèi)及價(jià)值率雙承壓，詳解緣由成關(guān)鍵。新業(yè)務(wù)價(jià)值受新業(yè)務(wù)保費(fèi)及價(jià)值率雙重壓力導(dǎo)致下滑，同時(shí)根據(jù)中國平安2020年披露數(shù)據(jù)測(cè)算，新業(yè)務(wù)保費(fèi)對(duì)新業(yè)務(wù)價(jià)值影響高于新業(yè)務(wù)價(jià)值率影響。

客戶需求不足源于供給低效

保險(xiǎn)需求作為弱金融需求，在中國的商業(yè)模式為主動(dòng)出擊的零售模式。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，保險(xiǎn)作為能夠在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后轉(zhuǎn)移隨之而來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以保障居民財(cái)務(wù)安全的產(chǎn)品，可將其歸類至安全需求。但由于中國社會(huì)保障體系相對(duì)完善，多數(shù)居民對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移功能不甚了解，而行業(yè)在發(fā)展過程中，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也曾出現(xiàn)了一段背離保險(xiǎn)保障本源的階段。所以，在我國居民財(cái)富管理意識(shí)及資產(chǎn)配置、風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)劃意識(shí)走向全面成熟前，保險(xiǎn)產(chǎn)品雖然作為較為基礎(chǔ)的安全需求， 但仍無法像衣食住行等強(qiáng)需求那樣刺激居民主動(dòng)尋找并購買，而其個(gè)人業(yè)務(wù)中的零 售屬性決定了其當(dāng)前的商業(yè)模式為主動(dòng)出擊觸達(dá)客戶的零售模型，即“觸達(dá)-發(fā)掘匹配-成交”。理解保險(xiǎn)行業(yè)負(fù)債端商業(yè)模式，有助于我們發(fā)現(xiàn)負(fù)債端當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)并尋找解決方案。

2015年，銀保監(jiān)會(huì)取消了代理人資格考試， 隨之而來的是代理人規(guī)?？焖僭鲩L，快速增員、隊(duì)伍上量帶來行業(yè)高速增長。行業(yè)代理人數(shù)量自2014年的325萬人激增至2019 年的900萬人，與此同時(shí)，大量的人力脫落造成了行業(yè)大出大進(jìn)的局面，根據(jù)《保險(xiǎn)大國崛起：中國模式》測(cè)算，2017年行業(yè)代理人脫落率達(dá)到63%。此外，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露，中國從事及從事過代理人職業(yè)的總?cè)藬?shù)規(guī)模超5000萬人，這意味著每28人中就至少有1人從事過保險(xiǎn)代理。而保險(xiǎn)負(fù)債端的商業(yè)模式恰恰能夠從代理人規(guī)模增長中獲益：代理人規(guī)模的增長為保險(xiǎn)公司提供了更大的客戶覆蓋廣度，使保險(xiǎn)公司能夠觸達(dá)更多客戶。而保險(xiǎn)代理人的收入模式-銷售傭金則會(huì)引導(dǎo)激勵(lì)新人入職后盡快開單，如此便成為驅(qū)動(dòng) 2015-2017年保險(xiǎn)行業(yè)負(fù)債端高速增長的原因。

高速增長掩蓋供給過度，以量取勝難以觸達(dá)更多客戶。保險(xiǎn)營銷員學(xué)歷為本科及以上占比僅為21.9%，而其客戶主要來源為緣故（83.2%）、轉(zhuǎn)介紹（71.8%）、陌生拜訪（34.2%），由此可知，客戶來源及質(zhì)量主要由代理人自身所在圈層決定。所以，開源證券認(rèn)為，2015-2017年的高速增長掩蓋了保險(xiǎn)行業(yè)負(fù)債端在“觸達(dá)”這一環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)性問題。

教育背景、年齡差異或?yàn)橛|達(dá)半徑受限主因。2015-2017年快速上量的代理人多數(shù)為無相關(guān)專業(yè)知識(shí)背景且學(xué)歷相對(duì)較低的人才，且由于保險(xiǎn)代理人制度缺少無責(zé)底薪，短期內(nèi)無法出單將迫于壓力脫落，未能接受充分足夠的培訓(xùn)導(dǎo)致其多數(shù)營銷員專業(yè)能力或不足以支持高質(zhì)量客戶市場(chǎng)，致使保險(xiǎn)公司難以觸達(dá)高質(zhì)量客戶。而教育背景及年齡的差異則加劇了代理人群體與客戶群體間的差異。80后、90后的客戶群體中本科及以上學(xué)歷占比為 84%，而傳統(tǒng)代理人本科及以上學(xué)歷占比僅為27%，學(xué)歷差異背后隱含著交際社群的不同，代理人觸達(dá)效率有所下降;此外群體年齡的不匹配也會(huì)導(dǎo)致高齡低質(zhì)代理人難以獲得新客戶信任、低齡代理人難以觸達(dá)高凈值客戶等情形的發(fā)生。

2019 年，中國保險(xiǎn)代理人占城鎮(zhèn)人口的比例為1.06%，英國2012年為0.44%，說明中國下沉市場(chǎng)代理人供給側(cè)相對(duì)充足，繼續(xù)追求代理人數(shù)量難以提升觸達(dá)客戶數(shù)量，觸達(dá)客戶數(shù)量提升放緩將壓制新業(yè)務(wù)保費(fèi)增長態(tài)勢(shì)，代理人規(guī)模提升的邊際效用出現(xiàn)下降，人口紅利消失。

此外，行業(yè)口碑透支疊加新興職業(yè)興起，造成行業(yè)增員難度提升。人身險(xiǎn)公司所遭受投訴件數(shù)逐年提升，自2018年的39821件提升至2021年前三季的73695 件，其中銷售糾紛與理賠糾紛為主要投訴事由，預(yù)計(jì)將對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)口碑造成較大負(fù)面影響。疊加高速發(fā)展階段的大進(jìn)大出遺留的孤兒?jiǎn)斡绊懀约敖诙嗥鹕婕氨ｋU(xiǎn)行業(yè)的負(fù)面事件，保險(xiǎn)行業(yè)口碑依舊處于透支狀態(tài)，拖累保險(xiǎn)行業(yè)增員高質(zhì)量人才進(jìn)度。此外，新興職業(yè)的興起也將影響代理人規(guī)模。新興職業(yè)包括轟趴管家、密室劇本設(shè)計(jì)師、外賣運(yùn)營規(guī)劃師、調(diào)酒師、健身教練等多重職業(yè)，收入上或較保險(xiǎn)代理人的有責(zé)底薪更為穩(wěn)定，且薪資范圍與代理人接近，更多新興職業(yè)的發(fā)展或影響優(yōu)質(zhì)候選人進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)的意愿。

自2010 年以來，健康險(xiǎn)保費(fèi)年化符合增速達(dá)23.4%、意外險(xiǎn)為13.1%、壽險(xiǎn)為7.7%，健康險(xiǎn)保費(fèi)年度同比近10年來平均高于壽險(xiǎn)保費(fèi)同比10個(gè)百分點(diǎn)以上，僅2017年受異化長期護(hù)理險(xiǎn)（中短存化產(chǎn)品）壓降影響同比增速放緩略低于壽險(xiǎn)保費(fèi)同比，隨后于2018年重回高速增長。即使在新冠疫情的影響下，2020年健康險(xiǎn)保費(fèi)同比仍保持兩位數(shù)增長，達(dá)到15.7%，高于壽險(xiǎn)的5.4%及意外險(xiǎn)的-0.1%，且微保與復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《后疫情時(shí)代中國保險(xiǎn)需求的18大發(fā)現(xiàn)》顯示，疫情期間健康險(xiǎn)需求有所上升，而壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)需求有所下降，健康險(xiǎn)需求有望在后疫情時(shí)代進(jìn)一步提升。若按照2010-2021年年化復(fù)合增速測(cè)算，健康險(xiǎn)保費(fèi)將于2029年超越壽險(xiǎn)成為人身險(xiǎn)行業(yè)第一大險(xiǎn)種。

資料來源：東吳證券研究所預(yù)測(cè)

醫(yī)療、重疾等健康險(xiǎn)需求提升主要來自于居民保險(xiǎn)意識(shí)的提升。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā) 展、醫(yī)療技術(shù)的不斷進(jìn)步及健康知識(shí)的不斷普及促進(jìn)了居民尤其是80后、90后的健康風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。因?yàn)樯鐣?huì)、網(wǎng)絡(luò)、工作環(huán)境的變化，居民對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)知態(tài)度越發(fā)理性，將健康保險(xiǎn)作為轉(zhuǎn)移未來疾病等不利情況帶來財(cái)務(wù)壓力的方式之一。僅28.2%的90后認(rèn)為“過好當(dāng)下每一天就好”，而剩余的71.8%的90后擔(dān)心未來風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。90后購買健康保險(xiǎn)產(chǎn)品占總保險(xiǎn)產(chǎn)品比例為35.8%，其次為意外險(xiǎn)（22.3%），說明當(dāng)前年輕人已經(jīng)意識(shí)到健康風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，并使用健康保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。

健康保險(xiǎn)需求空間較大，仍有一定的提升空間。根據(jù)中國保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2007年至2018年重疾險(xiǎn)累計(jì)承保2億人次，若剔除2.49億60歲以上老年人口，中國仍有超9億居民尚未得到商業(yè)重疾險(xiǎn)保障，仍存一定的上升空間。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)模式多為客戶主動(dòng)搜索并購買，我們可將其視為客戶主動(dòng)發(fā)掘需求，其滲透率（互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)/行業(yè)健康險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)）自2016年的0.8%提升至2020年的4.6%，表明客戶主動(dòng)需求釋放在增加。此外，與國際相比，中國醫(yī)療費(fèi)用支出自付比例仍然較高，2018年為35.8%，而歐美發(fā)達(dá)國家同期分別為英國16.7%、德國12.6%、美國10.8%，補(bǔ)償性醫(yī)療保險(xiǎn)存在一定空間。保守情形下商業(yè)健康險(xiǎn)規(guī)模仍將達(dá)到2.35萬億元，當(dāng)前仍有 1.5萬億元缺口。

壽險(xiǎn)需求受其產(chǎn)品性質(zhì)影響，與其他資產(chǎn)形成一定替代效應(yīng)。根據(jù)中國保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)披露，壽險(xiǎn)可分為定期壽險(xiǎn)、兩全壽險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)，年金險(xiǎn)可分為養(yǎng)老金及非養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，由于上述保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)金通常均會(huì)進(jìn)行給付，所以存在一定的儲(chǔ)蓄性質(zhì)，居民在購買時(shí)往往與其他資產(chǎn)進(jìn)行收益率比較，從而導(dǎo)致早期壽險(xiǎn)產(chǎn)品的異化、偏離保險(xiǎn)本源。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)壽險(xiǎn)保費(fèi)同比增速與10年期國債收益率呈現(xiàn)明顯負(fù)相關(guān)，而健康險(xiǎn)、意外險(xiǎn)同比增速與10年期國債收益率負(fù)相關(guān)性表現(xiàn)并不明顯，說明壽險(xiǎn)需求受到其他資產(chǎn)收益情況的影響。

資料來源：Wind，東吳證券研究所

疫情短期沖擊商業(yè)保險(xiǎn)需求，常態(tài)需求與儲(chǔ)蓄接近。受未來收入不確定等風(fēng)險(xiǎn)影響， 疫情短期內(nèi)沖擊商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品需求，但疫情有所好轉(zhuǎn)后，家庭商業(yè)保險(xiǎn)類資產(chǎn)配置儲(chǔ)蓄意愿恢復(fù)，并于 2020年四季度超過儲(chǔ)蓄。開源證券認(rèn)為，儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)產(chǎn)品推動(dòng)或?yàn)榕渲靡庠赋^儲(chǔ)蓄的主要原因。

監(jiān)管引導(dǎo)回歸保障本源，儲(chǔ)蓄功能被進(jìn)一步限制。監(jiān)管長期引導(dǎo)保險(xiǎn)產(chǎn)品回歸保障本源，盡量減少保險(xiǎn)產(chǎn)品短期儲(chǔ)蓄、理財(cái)性質(zhì)。監(jiān)管2016年發(fā)布《關(guān)于規(guī)范中短存續(xù)期人身保險(xiǎn)產(chǎn)品有關(guān)事項(xiàng)的通知》、2017年發(fā)布《關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)行為的通知》、2018年組織開展人身保險(xiǎn)產(chǎn)品專項(xiàng)核查清理工作、2019年發(fā)布《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理辦法》，多項(xiàng)舉措指向壓降保險(xiǎn)產(chǎn)品短期儲(chǔ)蓄功能，引導(dǎo)保險(xiǎn)產(chǎn)品回歸保障本源，推動(dòng)具有較強(qiáng)短期儲(chǔ)蓄理財(cái)屬性的產(chǎn)品下架，壽險(xiǎn)需求受到一定程度抑制，而具備長期保障屬性的壽險(xiǎn)需要較保險(xiǎn)營銷員專業(yè)的講解及理念導(dǎo)入，居民需求發(fā)掘難度大，導(dǎo)致壽險(xiǎn)保費(fèi)增速出現(xiàn)放緩。

地域間保費(fèi)增速差異不大，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)保費(fèi)同比波動(dòng)稍大。我們將北京、天津、 大連、上海、江蘇、浙江、寧波、福建、廈門、青島、廣東、深圳、重慶等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)選作1類地區(qū)，其他地區(qū)為2類地區(qū)，并對(duì)其分類進(jìn)行觀察分析：1類、2類地區(qū)整體保費(fèi)同比增速趨勢(shì)接近，但1類地區(qū)保費(fèi)同比增速波動(dòng)高于2類地區(qū)，或受1類地區(qū)對(duì)于政策、競(jìng)品等因素更加敏感導(dǎo)致。

需求發(fā)掘環(huán)節(jié)難點(diǎn)之一在于無法基于客戶需求出發(fā)提供服務(wù)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)， 59.9%的保險(xiǎn)客戶認(rèn)為代理人基于自身利益為其推薦產(chǎn)品，不符合其實(shí)際保障需求，同時(shí) 54.6%的保險(xiǎn)客戶認(rèn)為代理人在完成銷售任務(wù)后，售后服務(wù)較為敷衍，難以求助。 開源證券分析認(rèn)為，由于歷史發(fā)展原因存量隊(duì)伍質(zhì)態(tài)較差，險(xiǎn)企難以全面推動(dòng)多產(chǎn)品并行的經(jīng)營策略，而以單個(gè)主力產(chǎn)品推動(dòng)、運(yùn)作節(jié)奏經(jīng)營的經(jīng)營思路便應(yīng)運(yùn)而生，導(dǎo)致代理人展業(yè)時(shí)無法以客戶需求為導(dǎo)向，而以其主銷產(chǎn)品為導(dǎo)向。

需求發(fā)掘環(huán)節(jié)難點(diǎn)之二在于專業(yè)程度不匹配。2020年，40歲以上的代理人本科及以 上學(xué)歷占比僅有13.7%，盡管25-40歲與25歲以下群體提升到了25.4%與26.3%，但仍與當(dāng)前保險(xiǎn)主力消費(fèi)群體 80后、90后的84%形成鮮明對(duì)比。此外，保險(xiǎn)代理人從業(yè)年限較短，1年及以下占比為60.2%，平均從業(yè)年限僅為2.17年，且多數(shù)無相關(guān)專業(yè)背景，難以為客戶提供專業(yè)、全面、個(gè)性化的保險(xiǎn)保障服務(wù)。從結(jié)果上看，38.2%的保險(xiǎn)客戶認(rèn)為代理人專業(yè)性差，而潛在客戶中有42%希望得到專業(yè)的提示與建議。專業(yè)程度的不匹配將導(dǎo)致無法充分發(fā)掘客戶需求、需求難以匹配對(duì)應(yīng)產(chǎn)品并可能造成銷售誤導(dǎo)甚至理賠糾紛。

保險(xiǎn)需求分化趨勢(shì)顯現(xiàn)，險(xiǎn)企仍需提升主動(dòng)發(fā)掘需求能力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展及健康意識(shí)的普及提升居民的健康保障意識(shí)，健康險(xiǎn)需求未見減弱拐點(diǎn)。監(jiān)管引導(dǎo)、競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)、長期保障風(fēng)險(xiǎn)（長壽風(fēng)險(xiǎn)）意識(shí)較弱導(dǎo)致客戶壽險(xiǎn)需求增長有所放緩。長期來看，隨著居民財(cái)富管理意識(shí)的提升，加深保險(xiǎn)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后財(cái)務(wù)損失的轉(zhuǎn)移作用的認(rèn)識(shí)，人身險(xiǎn)產(chǎn)品需求將長期向好，但在此之前，保險(xiǎn)公司仍需提升代理人隊(duì)伍專業(yè)能力，充分發(fā)揮代理人隊(duì)伍對(duì)于觸達(dá)客戶的主動(dòng)發(fā)掘需求能力，使客戶發(fā)現(xiàn)并了解風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而主動(dòng)購買保險(xiǎn)以轉(zhuǎn)移相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。