零售客戶掃碼評價體系設(shè)計

摘 要：文章分析了當前掃碼評價標準的不合理之處，提出了掃碼評價體系的設(shè)計思路，并展示了具體指標的設(shè)計。

關(guān)鍵詞：POS掃碼 評價 體系設(shè)計

中圖分類號：F274? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）02-282-02

一、當前掃碼評價標準的不合理之處分析

自2010年推行卷煙零售客戶掃碼銷售以來，卷煙零售客戶的掃碼積極性有了一定的提升，零售客戶掃碼活躍度較高，體現(xiàn)為每月平均掃碼天數(shù)均在20天以上，平均掃碼率均在80%以上。然而“數(shù)量”≠“質(zhì)量”，零售客戶的掃碼行為更多是“為標準掃碼”：當前的星級評價體系將“掃碼率”（掃碼率=掃碼數(shù)量/訂煙量）納入評價指標之一，并設(shè)定80%～130%為合理值。

雖然設(shè)立標準在促進客戶掃碼銷售上可以起到一定作用，但該標準另一方面也挫傷了真實掃碼客戶的積極性。該標準過于絕對化，并不能適用于任何時候，任何客戶。經(jīng)常有客戶原先是真實掃碼，但為了標準而改成虛假掃碼。舉例來說，春節(jié)期間因為備貨原因客戶掃碼率往往會比較低，年底因為貨源收緊，客戶用存貨銷售時，掃碼率又往往會偏高。而在平時的月份，有時候真實掃碼客戶會因為一兩條數(shù)量的偏差而未達到80%～130%標準。另外，時間截取周期對掃碼率也有較大影響。如果按照自然月截取，往往會出現(xiàn)兩種情況，本月客戶已訂貨，但未到貨的，掃碼率會偏低。（例如自然月最后一天會出現(xiàn)某些客戶末次訂單已導(dǎo)入POS系統(tǒng)，但客戶實際未到貨的情況）。而下月掃碼率則會偏高，因為上個月的末次訂單，到貨時間是下個月，而訂單量并未計入下個月。從制止客戶虛假掃碼的角度看，該標準無法很好地發(fā)揮作用，仍有大量掃碼客戶通過集中掃碼等手段使其每月掃碼率均達到標準，而這些掃碼數(shù)據(jù)是客戶隨意亂刷的，并不能反映其真實的掃碼情況。

筆者認為客戶掃碼行為因人、因時、因地各不相同，即使是同一個客戶在不同的時間掃碼率仍有各種情況，難以界定統(tǒng)一的標準，比如紅白喜事用煙、道路施工等等突發(fā)事件對掃碼率指標均有較大的影響。筆者認為，對客戶掃碼行為的監(jiān)測應(yīng)從建立一套綜合的評價指標入手，且該評價體系應(yīng)能適應(yīng)不同客戶不同時間的掃碼情況，既有約束性，可辨別出虛假掃碼的行為;又有包容性，不讓真實掃碼的客戶因為不合理的標準而被迫虛假掃碼。該評價體系應(yīng)能做到“虛假掃碼全識別，真實掃碼客戶無誤判”。

二、對星級評定規(guī)則中掃碼率公式的修改

根據(jù)前文的分析，當前的掃碼率評價標準不僅無法辨別出虛假掃碼的客戶，反而在某種情況下挫傷了真實掃碼客戶的積極性。因此，在建立一套新的掃碼評價體系之前，我們首先將星級評定標準中的掃碼率進行修改，改進掃碼率的公式如下：實際掃碼數(shù)量/系統(tǒng)推算銷量。其中系統(tǒng)推算銷量=期初庫存+送貨量-期末庫存。統(tǒng)計口徑均為按一號工程送貨確認數(shù)據(jù)。根據(jù)該公式，只要客戶不直接修改庫存數(shù)據(jù)，（若直接修改庫存，系統(tǒng)將自動產(chǎn)生損溢數(shù)據(jù)），而是通過掃碼軟件中的“掃碼”或者“退貨”功能進行銷售，該公式恒成立，一般為100%。根據(jù)該公式，客戶若為真實掃碼，均能符合。同時該公式可防止客戶直接修改庫存數(shù)據(jù)，結(jié)合客戶經(jīng)理實地庫存盤點，倒逼零售客戶真實掃碼。當然，該公式無法辨別出虛假掃碼的客戶，因此，需要我們研發(fā)出掃碼評價體系對其加以辨別。

三、卷煙零售客戶掃碼評價體系設(shè)計

（一）設(shè)計思路

卷煙掃碼評價體系的設(shè)計思路可總結(jié)為“五個結(jié)合”：點線結(jié)合、靜態(tài)與動態(tài)結(jié)合、虛實結(jié)合、硬性標準與彈性標準結(jié)合、科學(xué)性與可操作性相結(jié)合。

1.點線結(jié)合?！包c”指的是某個時間點上的指標，例如掃碼數(shù)量比重，庫存準確率等為某個時間點上的指標;“線”指的是一個時間段內(nèi)的分析指標。例如從銷售流水數(shù)據(jù)中抽取的單位時間內(nèi)刷煙異常次數(shù)累計分析，某小時內(nèi)掃碼量占比異常次數(shù)累計分析等為一個時間段的指標。

2.靜態(tài)與動態(tài)結(jié)合。“點”指標一般是靜態(tài)的，“線”指標一般是動態(tài)的。為科學(xué)評價客戶卷煙掃碼行為，必須同時結(jié)合靜態(tài)和動態(tài)指標?？梢詫⒕頍煉叽a評價體系想象成一個“漏斗”，開口大的部分是“靜態(tài)指標”，往下收窄的部分為“動態(tài)指標”。為便于理解，先對“窄口”部分的動態(tài)指標進行說明，首先，動態(tài)指標主要是通過對客戶每日的掃碼銷售流水數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，計算客戶不同指標的異常掃碼累計次數(shù)。其次是“寬口”部分的靜態(tài)指標，靜態(tài)指標可設(shè)置一個較為寬泛的區(qū)間，該區(qū)間既要能包容所有真實掃碼客戶的刷煙情形，避免“誤傷”真實掃碼客戶，同時也要能對刷煙不積極的客戶起到約束和引導(dǎo)作用，防止客戶產(chǎn)生“零刷煙”或者“低刷煙”記錄。因為如果有充足的掃碼數(shù)據(jù)，就能通過“動態(tài)指標”計算出異常累計次數(shù)，并據(jù)此判斷客戶是否為虛假掃碼。但如果客戶為少刷、不刷的情況，其刷煙記錄數(shù)為零或者記錄數(shù)很低，那么系統(tǒng)識別異常累計次數(shù)有可能很低，容易判定為無異常，靜態(tài)指標就是要防止這部分客戶成為“漏網(wǎng)之魚”。最后對各個靜態(tài)和動態(tài)指標設(shè)定權(quán)重，并計算總分，再根據(jù)總分閾值，將客戶分為高概率虛假掃碼、中等概率虛假掃碼、低概率虛假掃碼三種。

3.虛實結(jié)合?！疤摗敝傅氖翘摷賿叽a客戶行為數(shù)據(jù)?！皩崱敝傅氖钦鎸崚叽a客戶行為數(shù)據(jù)。掃碼評價指標設(shè)置的方向有兩大類，一是根據(jù)真實掃碼銷售數(shù)據(jù)，研究其規(guī)律設(shè)定指標和閾值;二是根據(jù)虛假掃碼銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)其虛假掃碼行為設(shè)定指標和閾值。只根據(jù)第一種方式，難以快速確定指標類型，從真實掃碼客戶的銷售數(shù)據(jù)中可抽取的指標多種多樣，但哪一個指標能在較大程度上反映客戶虛假掃碼行為，還需一個個驗證。因此我們認為指標的提取應(yīng)從另一個方向進行，即從客戶虛假掃碼行為出發(fā)，擬定監(jiān)測和評價指標，如此進行，指標設(shè)定的效率會更高。在設(shè)定指標后，再根據(jù)真實掃碼客戶的數(shù)據(jù)，設(shè)定各個指標的閾值，若超出閾值則視為異常，這意味著客戶虛假掃碼的概率變高。由此，“虛實結(jié)合”擬定各評價指標和相應(yīng)的閾值。

4.硬性標準與彈性標準結(jié)合。因為不同客戶的真實掃碼銷售情況各異，即使是同一客戶不同時間的掃碼情況也有所不同，我們很難從中確定所有符合真實掃碼行為的規(guī)律和標準。以漳州海晟連鎖專營店為例，在客流量大的時間點，如春節(jié)期間，由于短時間內(nèi)進店購買人次過多，其銷售流水可能會呈現(xiàn)集中掃碼的假象。又如，有些特別的購煙人群，如“嘗鮮者”可能一次性購買多種規(guī)格的卷煙，這種情況雖不普遍，但確實存在。掃碼評價標準必須充分考慮到各種特殊情況，標準的設(shè)置充分兼顧“硬性”與“彈性”特點，既根據(jù)常見的真實掃碼規(guī)律設(shè)置標準，同時又考慮到特殊情況，避免一刀切誤傷真實掃碼客戶。例如，在一個評價周期內(nèi)允許某指標超標準N次。對無法預(yù)見的情形，允許客戶經(jīng)理提供修正理由，并經(jīng)相關(guān)人員審核通過后，對被誤判為虛假掃碼的客戶分數(shù)進行修正。

掃碼評價體系的設(shè)計初衷是為了引導(dǎo)客戶真實掃碼，沉淀真實的銷售數(shù)據(jù)，以便為今后的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。如果該體系雖能評價出虛假掃碼的行為，但卻誤傷了真實掃碼客戶的積極性，那么就有違體系設(shè)計的初衷。因此，掃碼評價體系必須有一定的“彈性”，包容所有真實掃碼客戶的銷售行為，這是設(shè)計掃碼體系很重要的一個方面。

5.科學(xué)性與可操作性相結(jié)合。科學(xué)性是指選取的掃碼評價指標能有效地鑒別客戶是否虛假掃碼。根據(jù)客戶掃碼行為的屬性特點，指標可從時間類型指標、數(shù)量類型指標、規(guī)格品種類型指標三大方面進行綜合考慮。指標的設(shè)置應(yīng)全面，應(yīng)有效防止客戶投機取巧，鉆漏洞，既要有結(jié)果性指標，如掃碼數(shù)量比重等，引導(dǎo)客戶必須達到正常掃碼數(shù)量，又要有過程性指標，如每分鐘刷煙次數(shù)等，引導(dǎo)客戶及時掃碼，每賣必刷。只有結(jié)果性指標，沒有過程性指標，往往導(dǎo)致掃碼數(shù)據(jù)虛假，只有數(shù)量沒有質(zhì)量;只有過程性指標，沒有結(jié)果性指標，客戶往往通過少刷、不刷等操作獲得真實掃碼的假象，如此積累的掃碼數(shù)據(jù)，既沒有數(shù)量又沒質(zhì)量。

可操作性是指應(yīng)能方便獲取掃碼評價指標的相關(guān)數(shù)據(jù)，否則無法得出掃碼評價結(jié)果。對同一虛假掃碼行為，如果同時有兩個指標可以體現(xiàn)，應(yīng)優(yōu)先選擇數(shù)據(jù)易獲取及閾值易統(tǒng)一的指標。例如：“N天未正常上報進銷存數(shù)據(jù)”與“N天未掃碼”兩個指標在評價“客戶是否每天掃碼”上類似，掃碼天數(shù)更直觀且易于獲取，應(yīng)優(yōu)先選擇掃碼天數(shù)指標。

（二）指標設(shè)置

根據(jù)以上的設(shè)計思路，確定掃碼評價體系的相關(guān)指標和閾值如下：

（作者單位：福建省煙草公司漳州市公司 福建漳州 363000）

[作者簡介：林珍冷（1984—），女，福建泉州人，福建省煙草公司漳州市公司，渠道經(jīng)理。]

（責(zé)編：若佳）

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