論主流媒體如何利用短視頻發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作用的構(gòu)建

史果紅

在信息時(shí)代背景下，短視頻技術(shù)的發(fā)展速度異常迅猛，由于其短小精悍，頗受廣大用戶(hù)的喜愛(ài)和追捧，逐步從“民間”走向了“高端”，成為很多主流媒體主要應(yīng)用的平臺(tái)和渠道。因此，主流媒體在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作用的進(jìn)程中，要綜合系統(tǒng)地利用好短視頻技術(shù)，切實(shí)有效提升自身的傳播價(jià)值，積極全面地把握好傳播規(guī)律，以求更好地提升自身的發(fā)展實(shí)效以及運(yùn)營(yíng)水平。

短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)分析

較之于傳統(tǒng)的技術(shù)體系，短視頻技術(shù)具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。5G時(shí)代的到來(lái)使得短視頻在網(wǎng)絡(luò)端的用戶(hù)規(guī)模以及網(wǎng)民使用率不斷增加。綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

依托短視頻技術(shù)，能夠?yàn)樾畔⒌膫鞑ヌ峁┤碌钠脚_(tái)和渠道

在全新的技術(shù)生態(tài)背景下，數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)于短視頻平臺(tái)，為短視頻平臺(tái)帶來(lái)了非常大的流量，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了信息的快速交互以及高效共享，為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播提供了廣闊的技術(shù)平臺(tái)。隨著短視頻技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻技術(shù)已經(jīng)成為全新的信息傳播渠道。不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，在信息傳播的實(shí)踐過(guò)程中，短視頻技術(shù)呈現(xiàn)出來(lái)的信息是視頻形式的，是符合現(xiàn)階段受眾閱讀習(xí)慣以及審美需要的一種科學(xué)方式。為此，應(yīng)該注重深入全面地把握好短視頻信息傳播快速且廣泛的具體特征，有效地推動(dòng)短視頻技術(shù)的科學(xué)化運(yùn)用。

依托短視頻技術(shù)體系，能夠帶來(lái)全新的敘事模式

短視頻的特點(diǎn)之一就是短小精悍，要在相對(duì)較小的時(shí)間范圍內(nèi)集中進(jìn)行信息傳播，這就要求在短視頻的制作過(guò)程中，要采用全新的敘事模式，對(duì)新聞信息或者內(nèi)容等進(jìn)行有效化的重構(gòu)。比如，在新聞采訪環(huán)節(jié)要融入短視頻意識(shí)；在新聞素材的選擇中按照短視頻的要求精準(zhǔn)把握以及科學(xué)篩選等，以科學(xué)且精細(xì)化的敘事模式實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突出，以切實(shí)提升短視頻的整體傳播效率。與此同時(shí)，在創(chuàng)新敘事模式的過(guò)程中，還應(yīng)該注重結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，用熱點(diǎn)更好地豐富以及拓展短視頻的敘事模式。

用戶(hù)素養(yǎng)的不斷提升促進(jìn)了短視頻內(nèi)容質(zhì)量的不斷提高

短視頻技術(shù)的全面快速發(fā)展，在滿足新聞信息傳播渠道的同時(shí)，其自身的內(nèi)容質(zhì)量也在不斷地優(yōu)化。不可否認(rèn)，短視頻在發(fā)展的初始階段，因缺乏科學(xué)的技術(shù)規(guī)范以及標(biāo)準(zhǔn)體系，使得內(nèi)容參差不齊，甚至難以入目，極大地影響了短視頻的有效傳播。但隨著用戶(hù)對(duì)短視頻的關(guān)注和對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的短視頻生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)到：只有不斷改善短視頻內(nèi)容質(zhì)量，才能夠真正有效地提升短視頻的傳播力度，更好地優(yōu)化短視頻的應(yīng)用實(shí)效，為網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播提供可靠的條件與支撐。

短視頻在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的作用日益突出

短視頻因時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容豐富、傳播性強(qiáng)等特點(diǎn)，已成為當(dāng)下的主流語(yǔ)態(tài)。越來(lái)越多的主流媒體在繼續(xù)優(yōu)化自身的傳播渠道以及發(fā)展方式的基礎(chǔ)上，逐步拓展至短視頻平臺(tái)，以央視新聞等為例，其在短視頻平臺(tái)中的用戶(hù)量數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，且短視頻內(nèi)容質(zhì)量也非常高，傳播效率也在不斷提升。再以筆者所在的介休市融媒體中心為例，短視頻《主播說(shuō)新聞》《要聞?chuàng)屜瓤础钒鎵K成為獲取當(dāng)?shù)匦畔⒌闹匾?；短視頻《大美介休 魅力之城》在新華社客戶(hù)端的瀏覽量達(dá)180多萬(wàn)，獲新華社最受歡迎作品獎(jiǎng)，積極樹(shù)立了當(dāng)?shù)亓己玫某鞘行蜗?。尤其是?021年防汛搶險(xiǎn)救災(zāi)工作中，短視頻《宋古鄉(xiāng)南橋頭村全民動(dòng)員裝沙袋、固堤壩、護(hù)家園》閱讀量高達(dá)48.3萬(wàn)次，點(diǎn)贊2萬(wàn)次；《81歲老人家里房屋坍塌 兒子在汾河堤壩搶險(xiǎn)救災(zāi)顧不得回家》閱讀量達(dá)22萬(wàn)次，點(diǎn)贊1萬(wàn)余次……這些精心采寫(xiě)制作、客觀真實(shí)及時(shí)的短視頻報(bào)道讓全國(guó)人民了解了介休市防汛搶險(xiǎn)救災(zāi)工作的真實(shí)情況，有效扭轉(zhuǎn)了自媒體傳播的輿論局面，傳播了防汛搶險(xiǎn)工作和災(zāi)后重建工作的正面聲音。可以說(shuō)短視頻為傳統(tǒng)媒體講好故事、傳播好聲音、傳遞正能量?jī)r(jià)值觀發(fā)揮了巨大作用，也正因?yàn)槎桃曨l在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的作用不斷凸顯，短視頻才被越來(lái)越多的主流媒體所青睞和信任。

主流媒體利用短視頻發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作用構(gòu)建

近年來(lái)，短視頻通過(guò)吸納媒體融合的能量，獲得了快速增長(zhǎng)，促進(jìn)了媒體融合發(fā)展；反過(guò)來(lái)看，媒體融合也促進(jìn)了短視頻的發(fā)展。媒體融合使媒體資源快速向移動(dòng)端傾斜，短視頻借助移動(dòng)優(yōu)先策略，實(shí)現(xiàn)大踏步的發(fā)展。媒體融合重塑了短視頻格局，為短視頻注入了主流價(jià)值，注入了導(dǎo)向靈魂，短視頻從原來(lái)的邊緣業(yè)務(wù)進(jìn)入主流業(yè)務(wù)，并直接推動(dòng)短視頻升級(jí)成為主流媒體的新形態(tài)，成為傳播的重要工具。那么如何把握短視頻科學(xué)且關(guān)鍵性的發(fā)展思路，以切實(shí)有效地提升自身的傳播價(jià)值以及報(bào)道力度，就成為當(dāng)下主流媒體需認(rèn)真思考的問(wèn)題。

探索短視頻在主流媒體直播中的變現(xiàn)之路

短視頻具有非常強(qiáng)的變現(xiàn)能力。主流媒體在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的過(guò)程中，同樣可以利用短視頻優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)能力，提高主流媒體自身的整體運(yùn)營(yíng)發(fā)展能力。線上政務(wù)、線上直播成為越來(lái)越重要的傳播手段，筆者認(rèn)為，可以在直播前以短視頻形式在媒體各平臺(tái)進(jìn)行高頻預(yù)熱，通過(guò)預(yù)熱將短視頻點(diǎn)擊率變成粉絲，再將粉絲變成客戶(hù)，引流到直播平臺(tái)上，達(dá)到變現(xiàn)目的，以此全面提升媒體的整體運(yùn)營(yíng)能力。以筆者所在的介休市融媒體中心為例，2021年其共進(jìn)行了市校合作、線上簽約活動(dòng)及全國(guó)健康促進(jìn)縣線上匯報(bào)會(huì)議等20余場(chǎng)線上直播。在這些直播活動(dòng)前夕，筆者都主張用短視頻形式在介休融媒體中心各平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)熱，將各平臺(tái)粉絲引流到直播平臺(tái)中，觀看人數(shù)直線上升。

筆者組織策劃的介休市第三個(gè)農(nóng)民豐收節(jié)活動(dòng)中，創(chuàng)新地變以往的線下活動(dòng)為線上全媒體直播，進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品展示及直播帶貨，由于活動(dòng)前、活動(dòng)中大量短視頻的有效傳播，達(dá)到了老粉絲帶動(dòng)新粉絲的可喜效果，豐收節(jié)直播活動(dòng)線上觀看人數(shù)超過(guò)50多萬(wàn)人次，交易額創(chuàng)歷史新高。

積極優(yōu)化短視頻內(nèi)容

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)快速發(fā)展，短視頻的發(fā)展速度是非常迅猛的。但與此同時(shí)，也應(yīng)該看到短視頻內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊。對(duì)于主流媒體而言，其在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作用的過(guò)程中，必須科學(xué)精準(zhǔn)地優(yōu)化短視頻內(nèi)容。積極推動(dòng)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，否則會(huì)影響自身的長(zhǎng)效化發(fā)展，甚至制約網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作用。鑒于此，主流媒體在實(shí)踐過(guò)程中，應(yīng)該從根本上優(yōu)化短視頻的發(fā)展技術(shù)，積極推動(dòng)短視頻內(nèi)容的變革與創(chuàng)新。比如在短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新過(guò)程中，主流媒體要改變過(guò)去直接發(fā)布信息的傳統(tǒng)做法，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行全面化的整合，并在此基礎(chǔ)上，科學(xué)精準(zhǔn)地利用好信息技術(shù)手段，科學(xué)全面地運(yùn)用創(chuàng)新性的制作技術(shù)，以此更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞內(nèi)容的包裝以及變革。以筆者所在的介休市融媒體中心為例，自2021年以來(lái)，介休市融媒體中心主動(dòng)適應(yīng)傳播新形式，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳統(tǒng)新聞持續(xù)發(fā)力的基礎(chǔ)上，制定了短視頻制播方案，要求各宣傳部門(mén)每天制作播出不同風(fēng)格、不同體裁的短視頻作品，每天打分評(píng)等級(jí)，每月集中評(píng)比，并制定了行之有效的獎(jiǎng)懲制度；在此方案實(shí)施下，短視頻尤其是新聞?lì)惗桃曨l質(zhì)量得以大幅提升。同時(shí)還制定了每日編前會(huì)制度，由中心領(lǐng)導(dǎo)、部門(mén)負(fù)責(zé)人和當(dāng)班編輯等對(duì)當(dāng)天的新聞稿件、畫(huà)面和字幕進(jìn)行編前審核和短視頻策劃先行，規(guī)范短視頻精品意識(shí)和策劃意識(shí)，通過(guò)采、編、播、制的全流程考核，全面提升短視頻質(zhì)量，創(chuàng)作出了一大批影響深遠(yuǎn)的優(yōu)秀新聞?lì)惗桃曨l作品。

此外，在短視頻的利用實(shí)踐中，主流媒體還應(yīng)該積極有效地突出自身的特色，融入自身的風(fēng)格，以此來(lái)保障短視頻的整體受眾度以及吸引力。

實(shí)現(xiàn)媒介資源的高效整合

主流媒體在利用短視頻技術(shù)的實(shí)踐過(guò)程中，必須注重從整體統(tǒng)籌出發(fā)，科學(xué)精準(zhǔn)地優(yōu)化信息資源的整合水平，積極有效地提升其發(fā)展實(shí)效。在媒介資源整合的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該切實(shí)有效地結(jié)合新聞內(nèi)容的特色以及風(fēng)格等，實(shí)現(xiàn)從大屏向小屏的方向轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)且高效化的整合與加工，真正有效地提升網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)作用。

那么，到底應(yīng)如何創(chuàng)新思維，高效整合媒介資源？筆者認(rèn)為，可以通過(guò)以下這幾種形式：

“短視頻+新聞”。過(guò)去的短視頻內(nèi)容更多的是娛樂(lè)類(lèi)和知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容，下一步主流媒體創(chuàng)新會(huì)以短視頻的形態(tài)為核心，形成全覆蓋的新聞鏈，這樣更符合受眾的需求，而且短視頻的傳播速度也更符合當(dāng)下“快”生活的發(fā)展節(jié)奏。

“短視頻+傳統(tǒng)節(jié)目”。像電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片等，原來(lái)都是長(zhǎng)視頻，筆者認(rèn)為，可以根據(jù)需求，將其轉(zhuǎn)化成具有獨(dú)立單元特點(diǎn)的短視頻，以其短平快的特點(diǎn)增加傳統(tǒng)節(jié)目的傳播效能。

“短視頻+政務(wù)和信息服務(wù)”。原先主流媒體的政務(wù)和信息服務(wù)更多地停留在電視臺(tái)頻道或者是網(wǎng)站上。今后，可以將政務(wù)服務(wù)和信息服務(wù)以短視頻的形式傳播，例如，動(dòng)畫(huà)類(lèi)短視頻就非常適合在地鐵及公交車(chē)上進(jìn)行政務(wù)和信息服務(wù)。

“短視頻+垂直聚合”。這是構(gòu)建新商業(yè)模式的過(guò)程。目前，部分媒體先行通過(guò)短視頻客戶(hù)端進(jìn)入旅游、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、教育、大健康等領(lǐng)域，這種垂直聚合會(huì)產(chǎn)生非常大的能量，形成新的商業(yè)模式。尤其是對(duì)于原來(lái)以傳統(tǒng)廣告為主的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，會(huì)為其帶來(lái)變革式的推動(dòng)力，形成新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

可以說(shuō)，高效全面的整合，能夠真正有效地提升短視頻的利用成效。傳統(tǒng)主流媒體立足于自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分全面地整合信息資源特征，科學(xué)高效化地利用好短視頻平臺(tái)，將短視頻作為拓展以及延伸新聞傳播的重要媒介手段，還能真正有效地提升短視頻的利用實(shí)效，更好地滿足信息傳播的現(xiàn)實(shí)需要。

在短視頻的利用中予以創(chuàng)新

在主流媒體的運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展實(shí)踐中，短視頻技術(shù)的高效科學(xué)化運(yùn)用，離不開(kāi)夯實(shí)的技術(shù)體系和扎實(shí)的技術(shù)根基。只有行之有效地提升技術(shù)利用成效，不斷滿足技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，優(yōu)化短視頻的利用水平，才能更好地凸顯主流媒體的運(yùn)營(yíng)水平。比如，在短視頻利用實(shí)踐中，主流媒體應(yīng)該全方位地加入互動(dòng)技術(shù)，與受眾進(jìn)行廣泛且深入化的互動(dòng)與溝通，全方位了解受眾的現(xiàn)實(shí)需求，積極滿足受眾的多元化需求。同時(shí)，要注重短視頻技術(shù)應(yīng)用模式以及方法的創(chuàng)新和變革，以更好地彰顯出短視頻技術(shù)的應(yīng)用質(zhì)量，為傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)保障。

在信息技術(shù)持續(xù)快速發(fā)展的進(jìn)程中，短視頻技術(shù)的發(fā)展水平日益提升和優(yōu)化，近幾年已然成為媒體融合的主賽道，為媒體融合注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，改變了傳播體驗(yàn)，成為媒體融合的高效入口，也成為全媒體傳播格局的重要領(lǐng)域和重要支撐。為了科學(xué)全面地提升短視頻技術(shù)的利用成效，也為了更好地彰顯網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作用，主流媒體應(yīng)該注重科學(xué)全面創(chuàng)新以及變革技術(shù)利用形態(tài)，科學(xué)全面利用好短視頻技術(shù)，更好地優(yōu)化短視頻的發(fā)展水平，全方位彰顯自身價(jià)值以及整體關(guān)鍵作用。

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