基于媒介融合背景的傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合營(yíng)銷策略

毛金蓉

在科學(xué)技術(shù)革新過(guò)程中，媒體傳播形式具有多變性，而傳統(tǒng)意義上的媒體是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要包含了除自媒體以外的傳統(tǒng)媒體傳播形式，雖然其在實(shí)踐發(fā)展中的應(yīng)用具有一定局限性，實(shí)際信息傳播速度較慢，但卻擁有豐富的人力、物力和媒體運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)。因此，在媒介融合發(fā)展背景下，要在全面探索傳統(tǒng)媒體和新媒體技術(shù)優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)提出要求和整合營(yíng)銷策略，只有這樣才能在改善媒體運(yùn)行環(huán)境的同時(shí)，充分展現(xiàn)多渠道媒體傳播的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體整合營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)理

簡(jiǎn)單來(lái)講，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體提出的概念，在實(shí)踐發(fā)展中主要是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用手機(jī)、電腦等客戶終端向系統(tǒng)用戶提供優(yōu)質(zhì)信息傳播服務(wù)。這種全新的技術(shù)理念在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的引導(dǎo)下，可以有效突破時(shí)間和空間限制，以此為全球經(jīng)濟(jì)化發(fā)展提供有效的信息依據(jù)[ 1 ]。新媒體屬于信息時(shí)代革新下的技術(shù)產(chǎn)物，其融合了網(wǎng)絡(luò)理論、多媒體技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)等內(nèi)容，不僅表現(xiàn)出非常廣闊的信息容量，還提升了信息傳播的交互性和實(shí)時(shí)性，擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)。因此在新媒體時(shí)代的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體可以選擇的信息傳播渠道越來(lái)越多，整體的媒介形式也隨著新型技術(shù)革新產(chǎn)生了多樣化改變。

基于傳統(tǒng)媒體和新媒體提出的整合營(yíng)銷策略是指將營(yíng)銷公關(guān)傳播等多項(xiàng)功能融合為一體的全新傳播模式。從整體發(fā)展來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播理論是發(fā)展?fàn)I銷理論和指導(dǎo)實(shí)踐革新的必然選擇。

媒介融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展是時(shí)代革新的主要趨勢(shì)，雖然新媒體技術(shù)具備傳統(tǒng)媒體無(wú)法匹敵的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體也擁有新媒體沒(méi)有的豐富資源和應(yīng)用特長(zhǎng)，從本質(zhì)來(lái)看大力發(fā)展新媒體技術(shù)并不代表要摒棄傳統(tǒng)媒體，同樣，發(fā)展傳統(tǒng)媒體也不能以犧牲新媒體為代價(jià)。因此，將兩者進(jìn)行有效融合共同發(fā)展，有助于媒體行業(yè)在增強(qiáng)自身影響力和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大實(shí)際信息媒體的傳播范圍[ 2 ]。從實(shí)踐發(fā)展角度來(lái)看，在媒介融合背景下，基于傳統(tǒng)媒體和新媒體提出整合發(fā)展策略，一方面是受到地方政府政策的影響，另一方面是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新中，城市居民轉(zhuǎn)變了獲取和觀看信息的方式。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體在新媒體影響下所擁有的信息傳播渠道越來(lái)越少，相應(yīng)的專業(yè)人才數(shù)量也在隨之下降。面對(duì)這一現(xiàn)象，我國(guó)政府在不斷調(diào)整政策的基礎(chǔ)上，提出讓傳統(tǒng)媒體結(jié)合時(shí)代發(fā)展需求進(jìn)行改變，促使傳統(tǒng)媒體平臺(tái)繼續(xù)主導(dǎo)輿論。同時(shí)，隨著城市居民獲取信息形式的改變，信息流量開(kāi)始從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到新媒體平臺(tái)，此時(shí)將兩大媒體平臺(tái)進(jìn)行融合也將成為實(shí)踐經(jīng)濟(jì)革新的必然選擇。

如何在媒介融合背景下整合營(yíng)銷傳統(tǒng)媒體和新媒體

明確整合營(yíng)銷傳播的主要原因

通過(guò)整合研究近年來(lái)媒體行業(yè)的革新步伐，根據(jù)城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)革新所表現(xiàn)出的主要趨勢(shì)分析，總結(jié)出營(yíng)銷傳播興起的原因可分為以下幾點(diǎn)：首先，商業(yè)廣告費(fèi)用持續(xù)上升。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，越來(lái)越多的企事業(yè)人員認(rèn)識(shí)到廣告的重要性，促使這一方面的市場(chǎng)需求持續(xù)上升，但進(jìn)行廣告宣傳的媒體數(shù)量并沒(méi)有發(fā)生改變，廣告媒體的供不應(yīng)求致使實(shí)際宣傳費(fèi)用越來(lái)越高。同時(shí)，受眾對(duì)廣告創(chuàng)意和質(zhì)量的要求也在隨之提升，實(shí)際制作成本也越來(lái)越高，但這并沒(méi)有讓企業(yè)和受眾之間產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的互動(dòng)，這就促使企業(yè)開(kāi)始尋找性價(jià)比更高的傳播模式，取代傳統(tǒng)意義上的廣告宣傳。

其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷的有效性越來(lái)越低。在營(yíng)銷行業(yè)革新發(fā)展中，社會(huì)群眾可以接觸的營(yíng)銷模式越發(fā)豐富，很多受眾可以根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)直接判斷營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。如果企業(yè)所推廣的營(yíng)銷活動(dòng)，只注重增加產(chǎn)品的銷量，并沒(méi)有考慮受眾群體更為關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，那么必然會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)難以滿足當(dāng)前媒體運(yùn)行的發(fā)展需求。

最后，隨著時(shí)代革新步伐的加快，新媒體技術(shù)應(yīng)用的范圍越發(fā)廣泛。在新時(shí)代背景下，日常生活和各行企業(yè)發(fā)展都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)意義上的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)參與數(shù)量開(kāi)始持續(xù)下降，尤其是在網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)和新聞軟件開(kāi)發(fā)力度不斷提升的背景下，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)。

掌握媒介融合營(yíng)銷的發(fā)展之道

傳統(tǒng)媒體與新媒體在整合過(guò)程中，各行業(yè)的企業(yè)只有掌握媒介融合的發(fā)展之道，才能真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略整合目標(biāo)。根據(jù)近年來(lái)累積經(jīng)驗(yàn)分析，傳統(tǒng)媒體要借鑒新媒體發(fā)展中所獲取的全新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新分析，并注重結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)需求構(gòu)建全新的傳播平臺(tái)，由此依靠傳統(tǒng)媒體更為龐大的儲(chǔ)備資源在新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的引導(dǎo)下，進(jìn)行廣泛且精確的信息傳播，以此提升傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和精確性。比如說(shuō)，某地報(bào)紙集團(tuán)在整合營(yíng)銷發(fā)展中，先后提出了兩次媒體技術(shù)革新，最終構(gòu)建了“三報(bào)五網(wǎng)兩端一刊”全媒體矩陣[ 3 ]。在實(shí)踐改革中，集團(tuán)突破了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的限制，改變了原本紙媒平臺(tái)各自為伍的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，全面優(yōu)化了內(nèi)部員工的組合形式，開(kāi)始在統(tǒng)一公告的基礎(chǔ)上構(gòu)建多渠道平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)布，這樣不僅能增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的傳播力和影響力，還可以保存媒體原本所擁有的領(lǐng)導(dǎo)力和公信力。

掌握媒介融合營(yíng)銷的發(fā)展之術(shù)

媒介融合背景下所選擇的整合方法和對(duì)策，使傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合發(fā)展中，要在遵守自身規(guī)律的基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化發(fā)展體系，并結(jié)合時(shí)代發(fā)展特征進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，從而保障融合之后的技術(shù)平臺(tái)都具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，且可以借鑒對(duì)方的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在時(shí)代革新發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的整合營(yíng)銷要對(duì)實(shí)踐機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新處理，這也是發(fā)展的關(guān)鍵。

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)意義上的紙媒和新媒體技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行融合，主要是選用微信微博或構(gòu)建網(wǎng)站等形式，這樣不僅能滿足不同類型受眾的需求，還可以獲取更多信息傳播渠道。比如說(shuō)，近年來(lái)短視頻的廣泛傳播，促使全國(guó)各地在了解實(shí)時(shí)媒體信息的同時(shí)，將自身轉(zhuǎn)變成信息的傳播者和制造者，把更多有價(jià)值的信息上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而地方政府也可以利用抖音等多個(gè)平臺(tái)上傳優(yōu)質(zhì)的短視頻，以此在增強(qiáng)自身品牌影響力的同時(shí)，擴(kuò)大信息傳播的范圍和流量。

除此之外，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中由于受到傳播形式和技術(shù)的限制，實(shí)際信息只包含了文字或圖片等簡(jiǎn)單形式，難以向受眾傳遞影像資料或音頻等內(nèi)容，這不符合新時(shí)代建設(shè)革新的要求。如果在實(shí)踐發(fā)展中不能滿足受眾需求，那么必然會(huì)影響自身發(fā)展和流量傳播。但是同新媒體技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行融合，既能獲取更多的傳播形式，又可以增加信息傳播的流量。比如說(shuō)，傳統(tǒng)紙媒集團(tuán)根據(jù)采訪部門所獲取的各類新聞信息，在掌握新媒體技術(shù)平臺(tái)運(yùn)行方式的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同區(qū)域的高鐵開(kāi)通運(yùn)行情況，進(jìn)行了具有服務(wù)性和權(quán)威性的專題報(bào)道，其中涉及視頻文字、VR視頻、實(shí)時(shí)播報(bào)等多種形式，不僅能全面展現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中高鐵建設(shè)的過(guò)程，還可以根據(jù)各地方高鐵建設(shè)信息變化提供搜尋服務(wù)，這樣有助于社會(huì)各界在全面關(guān)注高鐵建設(shè)情況的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)城市建設(shè)發(fā)展有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，傳播信息渠道所表現(xiàn)出的多樣化特征也突破了受眾群體所認(rèn)識(shí)的信息傳播模式，促使這種專題設(shè)計(jì)逐漸成為新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展所運(yùn)用的營(yíng)銷模式。需要注意的是，基于媒介融合所提出的整合營(yíng)銷策略，既要重視傳統(tǒng)媒體和新媒體在行業(yè)革新中所表現(xiàn)出的重要作用，又要加強(qiáng)新聞內(nèi)容和傳播渠道的創(chuàng)新力度[ 4 ]。以往媒體行業(yè)革新發(fā)展存在較多問(wèn)題，直接限制了發(fā)展渠道，比如說(shuō)內(nèi)容重復(fù)、傳播信息沒(méi)有時(shí)效性等，這樣就很難滿足用戶需求，但整合營(yíng)銷兩種媒體形式，可以在有效利用傳統(tǒng)媒體儲(chǔ)備資源的基礎(chǔ)上，和在先進(jìn)技術(shù)理念的引導(dǎo)下，針對(duì)不同用戶的個(gè)性需求提供優(yōu)質(zhì)的新聞信息，以此增強(qiáng)信息傳播的精確性和權(quán)威性。

媒介融合背景下的整合營(yíng)銷策略分析

通過(guò)了解我國(guó)電視傳媒營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化可知，不管是差異化營(yíng)銷還是品牌營(yíng)銷，實(shí)踐營(yíng)銷都更為注重電視節(jié)目所呈現(xiàn)的核心內(nèi)容，因此依舊屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。但在媒介融合背景下，廣告主已經(jīng)不滿足于這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，他們開(kāi)始設(shè)計(jì)推廣范圍更大、內(nèi)容更精、效率更高的營(yíng)銷模式，并希望在多元整合媒介的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目標(biāo)。整合營(yíng)銷的傳播理論作為新時(shí)代發(fā)展提出的全新內(nèi)容，具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性和操作性，更加注重依據(jù)消費(fèi)者重組資源，并構(gòu)建統(tǒng)一化的品牌傳播形象，綜合運(yùn)用多樣化的傳播方式傳遞相同的產(chǎn)品信息，以此在和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通中，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售的目標(biāo)。下面對(duì)媒體融合背景下的整合營(yíng)銷策略進(jìn)行深入探討：

1.構(gòu)建品牌平臺(tái)

品牌經(jīng)濟(jì)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)內(nèi)容，構(gòu)建良好的企業(yè)品牌有助于增強(qiáng)自身在國(guó)際市場(chǎng)中的影響力?，F(xiàn)階段，隨著我國(guó)媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加，頻道和節(jié)目設(shè)計(jì)之間涌現(xiàn)出了較多問(wèn)題，媒介融合也加快了信息增長(zhǎng)速度，受眾在接受媒介內(nèi)容時(shí)呈現(xiàn)出了多樣性和廣泛性。面對(duì)這一復(fù)雜的媒體環(huán)境，如何構(gòu)建清晰明確的品牌形象是企業(yè)推廣融合營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)要求。

比如說(shuō)，上海文廣集團(tuán)所推廣的“第一財(cái)經(jīng)”頻道屬于早期上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道合作創(chuàng)辦的品牌節(jié)目。為了增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，第一財(cái)經(jīng)在構(gòu)建平臺(tái)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了包含網(wǎng)站、報(bào)紙、電視、廣播這四項(xiàng)內(nèi)容的媒體平臺(tái)，并積極參與財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)及公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的建設(shè)。

在跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新下，第一財(cái)經(jīng)頻道有效集合了多樣化的人力物力，發(fā)展至今已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)的財(cái)經(jīng)信息服務(wù)供應(yīng)商。由此可知，在推廣整合營(yíng)銷策略時(shí)，必須要重視品牌平臺(tái)的構(gòu)建策略。原因在于，傳統(tǒng)意義上的電視媒體擁有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，在媒介融合中可以幫助正處于上升期的新媒體平臺(tái)獲取更多受眾群體和市場(chǎng)知名度。此時(shí)新舊媒體可以在全新的媒介融合市場(chǎng)中構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的品牌平臺(tái)，由此為資源應(yīng)用和發(fā)展創(chuàng)造更加有利的條件。

2.明確目標(biāo)市場(chǎng)

在媒介融合背景下推廣整合營(yíng)銷策略，要嚴(yán)格遵守以消費(fèi)者為導(dǎo)向的發(fā)展目標(biāo)，從本質(zhì)來(lái)看，電視媒體要在掌握受眾核心的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提出精確定位，由此來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容，合理分配媒體資源。但在新媒體時(shí)代下，隨著信息傳輸渠道的不斷拓展，受眾群體逐漸呈現(xiàn)出了碎片化特征，傳統(tǒng)受眾劃分方式已經(jīng)無(wú)法滿足新時(shí)代媒體需求，這就對(duì)廣告投放的實(shí)用性提出了新的要求。針對(duì)近年來(lái)對(duì)新媒體市場(chǎng)平臺(tái)的探索發(fā)現(xiàn)可知，由于新媒體平臺(tái)具有雙向傳播特征，所以媒體在向受眾傳輸信息時(shí)，可以快速獲取用戶的行為數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容要比傳統(tǒng)意義上的收視率采樣調(diào)查更加明確有效，有助于電視媒體在明確受眾特征的基礎(chǔ)上，全面掌握市場(chǎng)發(fā)展需求。

比如說(shuō)，《超級(jí)女聲》這一節(jié)目設(shè)計(jì)在保障傳統(tǒng)電視媒體覆蓋率的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)媒體完成了精準(zhǔn)的輔助營(yíng)銷。參與節(jié)目互動(dòng)的受眾群體大都是青少年，他們屬于新媒體的推廣者和接受者，不僅有效運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等多個(gè)渠道傳輸信息，還由此入手參與了專題互動(dòng)，最終滿足了自身的個(gè)性化需求。從本質(zhì)上講，《超級(jí)女聲》雖然取得了成功，但實(shí)際內(nèi)容設(shè)計(jì)只進(jìn)行了初步嘗試，電視媒體可以在融合新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)受眾群體的消費(fèi)行為進(jìn)行量化評(píng)估，由此在構(gòu)建精確數(shù)據(jù)庫(kù)體系的同時(shí)，掌握不同群體的差異化需求，以此為節(jié)目創(chuàng)新和內(nèi)容調(diào)整提供有效依據(jù)。

3.重視立體化傳播

在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的媒體市場(chǎng)環(huán)境中，只依據(jù)單一化的媒介形式很難獲取傳播優(yōu)勢(shì)，因此在新時(shí)代背景下要有效融合新舊媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑立體化的傳播平臺(tái)和組織架構(gòu)，以此為企業(yè)客戶構(gòu)建多樣化、多渠道的營(yíng)銷服務(wù)模式。需要注意的是，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，并不是將傳統(tǒng)電視節(jié)目放在新媒體平臺(tái)播出，整合營(yíng)銷策略也不是只讓用戶在新媒體平臺(tái)獲取相同的視頻內(nèi)容，而是要充分展現(xiàn)不同平臺(tái)的獨(dú)特屬性，在彼此互補(bǔ)中展現(xiàn)跨媒體平臺(tái)的聚集效應(yīng)，從而保障品牌在傳播期間實(shí)現(xiàn)利益最大化。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展代表著時(shí)代革新的必然趨勢(shì)，只有在實(shí)踐發(fā)展中不斷創(chuàng)新，注重構(gòu)建全新的發(fā)展意識(shí)，才能引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和新媒體在整合營(yíng)銷中加快行業(yè)發(fā)展步伐，促使媒體行業(yè)在掌握社會(huì)輿論的基礎(chǔ)上，充分展現(xiàn)自身的影響價(jià)值。

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