基于網(wǎng)絡(luò)文本分析和修正的IPA 城鎮(zhèn)旅游民宿旅游感知價(jià)值與滿(mǎn)意度研究

任麗娜 祝曉春

摘 要：城鎮(zhèn)旅游民宿研究對(duì)于提升城鎮(zhèn)旅游形象、促進(jìn)全域旅游建設(shè)具有重要的實(shí)踐意義。文章選取武漢市5個(gè)行政區(qū)劃內(nèi)的30家民宿的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)為樣本，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法進(jìn)行編碼，構(gòu)建了城鎮(zhèn)旅游民宿感知價(jià)值7個(gè)主類(lèi)感知要素和22個(gè)亞類(lèi)感知價(jià)值要素，并在此基礎(chǔ)上二次編碼為經(jīng)濟(jì)感知價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)交往價(jià)值、功能性?xún)r(jià)值、延伸感知價(jià)值、美感體驗(yàn)價(jià)值六個(gè)價(jià)值維度。同時(shí)運(yùn)用兩種修正的IPA分析（實(shí)際檢測(cè)數(shù)值均值法與偏相關(guān)系數(shù)的引申重要性法）更加客觀地對(duì)武漢市旅游民宿顧客的感知價(jià)值因素的重要性與滿(mǎn)意度以及感知價(jià)值進(jìn)行對(duì)比分析，研究結(jié)果表明：一是大部分感知因素定位于相同的象限內(nèi)，反映出類(lèi)似的評(píng)價(jià)結(jié)果。同一象限內(nèi)共同的因素如主客關(guān)系、周邊自然文化環(huán)境、特色裝修裝飾感知因素重要性與評(píng)價(jià)都較高;二是兩種評(píng)價(jià)結(jié)果并不完全一致，如只定位于引申重要性-績(jī)效性表現(xiàn)評(píng)價(jià)象限圖的重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)的民宿游客對(duì)整體印象、口碑、周?chē)硇跃坝^和城市形象這幾項(xiàng)感知因素期望值很高，但滿(mǎn)意度較低，說(shuō)明武漢市的城市形象與品牌精品民宿等吸引力不明顯，是今后重點(diǎn)關(guān)注方面。而點(diǎn)評(píng)重要性-績(jī)效表現(xiàn)的評(píng)價(jià)象限區(qū)絕大多數(shù)因素的滿(mǎn)意度均較高。

關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)旅游民宿;感知價(jià)值;滿(mǎn)意度;修正的IPA

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）07-0115-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.115

在近25年的時(shí)間里，旅游民宿和民宿旅游研究一直受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，兩者之間的區(qū)別和聯(lián)系也一度成為研究熱點(diǎn)。從定義上來(lái)說(shuō)旅游民宿側(cè)重于住宿業(yè)，按照酒店住宿業(yè)的評(píng)價(jià)體系，民宿旅游是一種旅游活動(dòng)的類(lèi)型，側(cè)重于旅游者的行為偏好。在鄉(xiāng)村旅游振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游民宿的研究一直是熱點(diǎn)，對(duì)城鎮(zhèn)旅游民宿就關(guān)注不足。武漢市的民宿數(shù)量繼北京、上海、杭州、成都等一線城市躍居第六位，2019年12月武漢市發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全市旅游民宿規(guī)范管理和健康發(fā)展的意見(jiàn)》，市旅游民宿在市場(chǎng)監(jiān)控下有序發(fā)展更是勢(shì)在必然。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游者感知價(jià)值與滿(mǎn)意度

黃福才[1]提出旅游者感知價(jià)值是“旅游者以其在旅游實(shí)踐過(guò)程中形成的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)面的綜合評(píng)價(jià);根據(jù)美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型 （ACSI），感知質(zhì)量與感知價(jià)值成正相關(guān)關(guān)系，感知質(zhì)量越高，感知價(jià)值越大。郭安禧[2]等人說(shuō)明了旅游感知價(jià)值與滿(mǎn)意度的關(guān)系，旅游者感知價(jià)值與行為意向是脫胎于顧客感知價(jià)值，對(duì)旅游者滿(mǎn)意度與重游意向有重要影響，感知價(jià)值與旅游者滿(mǎn)意度和重游意向有正相關(guān)關(guān)系。而韓春鮮[3]運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證得出感知價(jià)值分別是滿(mǎn)意度和行為意向的前因變量，但滿(mǎn)意度不是行為意向的前因變量。

1.2 旅游者感知價(jià)值維度測(cè)量與實(shí)證

張宏梅[4]等人認(rèn)為旅游領(lǐng)域中，游客感知價(jià)值的研究多以一般營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的顧客價(jià)值研究成果為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游領(lǐng)域的具體研究情境來(lái)編制游客感知價(jià)值量表，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。黃福才最早對(duì)香港游客問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，界定了旅游者感知價(jià)值 （TOUR-PERVAL） 量表：感知旅游質(zhì)量、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)成本、感知非貨幣成本5個(gè)維度;彼得里克[5]針對(duì)郵輪提出了質(zhì)量、情感反應(yīng)、貨幣成本、行為成本、信譽(yù)的 （SERV-PERVAL）價(jià)值維度，旅游感知價(jià)值維度的測(cè)定廣泛地用于酒店、餐飲、旅游產(chǎn)品[6-7]、城市形象、各類(lèi)旅游目的地[4]、節(jié)事活動(dòng)[8]等不同情境下的研究。由于研究情境的差異，以往研究對(duì)感知價(jià)值維度的認(rèn)識(shí)并不完全一致，說(shuō)明具體情境下可能有不同于其他情境的獨(dú)特維度。這些界定的感知價(jià)值維度的共同點(diǎn)都包含了功能價(jià)值、成本價(jià)值和情感價(jià)值，在不同情境下還增加有服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、管理價(jià)值、知識(shí)教育價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值[9] 。

1.3 民宿旅游的感知價(jià)值研究?jī)?nèi)容與方法

對(duì)民宿旅游感知價(jià)值的研究成果也頗為豐富。多為定性與定量方法相結(jié)合，問(wèn)卷調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)文本法，將數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和初步分析，有的研究者運(yùn)用扎根理論的方法將數(shù)據(jù)進(jìn)行二次編碼，再結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)等定量法對(duì)民宿的感知滿(mǎn)意度與行為意向構(gòu)建模型并進(jìn)行實(shí)證的研究多見(jiàn)期刊。孫鳳芝[10]對(duì)山東省23家民宿到訪游客的問(wèn)卷調(diào)查，并借助“認(rèn)知-情感-意向”關(guān)系理論，構(gòu)建了感知價(jià)值與行為意向之間的影響機(jī)制模型，為深刻理解感知價(jià)值→滿(mǎn)意度→地方依賴(lài)→地方認(rèn)同→行為意向的復(fù)雜路徑提供了實(shí)證支持;劉佳等[11]專(zhuān)門(mén)對(duì)青島市的民宿游客滿(mǎn)意度在網(wǎng)絡(luò)文本分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用扎根理論進(jìn)行編碼分析;陳雪鈞，李鵬[12]運(yùn)用ROST CM6.0軟件對(duì)采集到的文本進(jìn)行分析，探討了共享住宿感知價(jià)值概念模型的構(gòu)建;盡管?chē)?guó)內(nèi)運(yùn)用IPA（重要性-績(jī)效性）方法研究旅游從20多年前就開(kāi)始了，但專(zhuān)門(mén)探討民宿旅游要晚十幾年。從民宿區(qū)域來(lái)看，民族地區(qū)主題民宿和鄉(xiāng)村民宿，也有對(duì)城市民宿進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。秦炳旺等[13]人在2017年運(yùn)用該方法對(duì)精品民宿感知形象進(jìn)行了評(píng)價(jià);侯玉霞，吳忠軍[14]運(yùn)用該方法對(duì)民族特色主題民宿進(jìn)行了實(shí)證分析;彭潤(rùn)華[15]對(duì)鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度進(jìn)行測(cè)評(píng);桑祖南等[16]探討湖北恩施州少數(shù)民族民宿對(duì)重要性與滿(mǎn)意度差異;盧慧娟，李享[17]分析了民宿旅游吸引力，以北京城市核心區(qū)四合院民宿為例，探討其存在不足并提出了提升對(duì)策。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理看出，對(duì)民宿感知價(jià)值研究與游客滿(mǎn)意度、民宿地旅游意象和形象提升是研究重點(diǎn)，區(qū)域上鄉(xiāng)村地域的民宿是數(shù)據(jù)采集與實(shí)證主要對(duì)象，城鎮(zhèn)民宿的關(guān)注就稍顯不足。文章在假設(shè)感知價(jià)值與滿(mǎn)意度呈正相關(guān)的前提下，關(guān)注以中部旅游城市武漢市為實(shí)證案例在網(wǎng)絡(luò)文本分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用兩種修正的IPA對(duì)研究區(qū)域的旅游民宿的旅游價(jià)值感知與滿(mǎn)意度進(jìn)行對(duì)比分析。

2 研究方法

2.1 研究區(qū)域與數(shù)據(jù)獲取

武漢民宿數(shù)量在全國(guó)城市中排第7位，在線旅游平臺(tái)上對(duì)于武漢民宿的評(píng)論內(nèi)容也較多，因此具有可觀的研究數(shù)據(jù)。文章選取武漢市30家評(píng)論超過(guò)20條的民宿作為樣本，漢口10家、武昌10家、東湖風(fēng)景區(qū)5家、 郊區(qū)（黃陂區(qū)和江夏區(qū)）5家，在攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、愛(ài)彼迎在線旅游網(wǎng)站上采集游客評(píng)論信息1555條評(píng)論樣本。通過(guò)ROSTCM 6.0文本處理軟件對(duì)樣本內(nèi)容進(jìn)行再次處理并進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析。

2.2 IPA重要性-績(jī)效表現(xiàn)分析法

“重要性-表現(xiàn)程度”分析法（Importance-performance Analysis，IPA）的基本思想是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)源于其對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)各屬性的重視程度，以及各屬性績(jī)效程度的評(píng)價(jià)。IPA模型構(gòu)架是將重要性列為橫軸，績(jī)效表現(xiàn)列為縱軸，并分別以顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性重要性、績(jī)效評(píng)價(jià)值總平均值作為X-Y軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)象限。在獲取了網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合IPA對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行再分析。

3 武漢市旅游民宿旅游感知價(jià)值維度編碼

3.1 詞頻分析與編碼

剔除重復(fù)詞匯和諸如早上（時(shí)間）、過(guò)來(lái)（行為動(dòng)詞）、這家（無(wú)意義特定指示詞）、旁邊（無(wú)意義方向詞）、大大等無(wú)意義詞，通過(guò)ROSTCM 6.0統(tǒng)計(jì)出288個(gè)關(guān)鍵詞，一般來(lái)說(shuō)，詞語(yǔ)出現(xiàn)頻數(shù)越高，說(shuō)明旅游者對(duì)于該詞所表現(xiàn)出來(lái)的屬性認(rèn)同度就越大，也說(shuō)明游客對(duì)這些感知越強(qiáng)烈，與游客的滿(mǎn)意度有正相關(guān)關(guān)系，與感知價(jià)值有正向影響。

3.2 感知價(jià)值維度構(gòu)建

結(jié)合《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，初步將城鎮(zhèn)旅游民宿感知價(jià)值要素歸類(lèi)編碼為6個(gè)價(jià)值維度，7個(gè)主類(lèi)感知要素和22個(gè)亞類(lèi)感知價(jià)值要素（見(jiàn)表1）。

4 城鎮(zhèn)旅游民宿的修正IPA 分析

4.1 數(shù)據(jù)分析

文章采用修正后的IPA （Importance Performance Analysis） 模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析。文章將運(yùn)用兩種修正的IPA模型分別對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。一種是交叉點(diǎn)有以實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)均值為中心[18] （被調(diào)查者對(duì)重要性和實(shí)際績(jī)效感知的數(shù)值可以科學(xué)調(diào)整單個(gè)要素與總體滿(mǎn)意度呈非線性相關(guān)時(shí)，這種相關(guān)關(guān)系直接影響客戶(hù)對(duì)要素重要性的評(píng)價(jià)的不足），另一種是計(jì)算各單項(xiàng)滿(mǎn)意度要素與總體滿(mǎn)意度之間的偏相關(guān)系數(shù)作為引申重要性得分，采用鄧維兆的轉(zhuǎn)換方法：其轉(zhuǎn)化方法可分為兩步：第一步，對(duì)各要素滿(mǎn)意度評(píng)價(jià) （Si） 取自然對(duì)數(shù)使之呈線性分布，計(jì)為ln （Si） ;第二步，將ln （Si） 作為自變量，OS作為因變量進(jìn)行多元回歸分析計(jì)算OS與ln （Si） 之間的偏相關(guān)系數(shù)ρi，即為引申重要性I，績(jī)效表現(xiàn)P 為單個(gè)感知要素的總評(píng)分除以該感知因素出現(xiàn)的評(píng)論次數(shù)的數(shù)值[19]。

運(yùn)用 Excel的條 件 公 式和SPSS 24統(tǒng)計(jì)軟件，將感知要素在評(píng)論中出現(xiàn)關(guān)鍵詞的頻次占有感知要素總頻次的比例作為其重要性的指標(biāo)I，感知要素編碼是以高頻詞匯和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖為基礎(chǔ)，所有22項(xiàng)感知因素設(shè)立A～E的評(píng)價(jià)等級(jí)，采用五維度李克特量表，5為非常滿(mǎn)意，1為非常不滿(mǎn)意，如表2所示。對(duì)每項(xiàng)感知要素（高頻詞）每次出現(xiàn)打分，然后計(jì)算總評(píng)分，總評(píng)分除以該感知因素出現(xiàn)的評(píng)論次數(shù)的數(shù)值為滿(mǎn)意度績(jī)效表現(xiàn)P。

編碼：C4（A）、B2（B）編碼“C4（A）”是表示感知因素項(xiàng)目C4的“游客滿(mǎn)意度”，對(duì)應(yīng)文本為“房間非常干凈、整潔，各種設(shè)施一應(yīng)俱全，一切都是那么舒適和安心”，并且對(duì)此要素的認(rèn)可等級(jí)為A，采用五維度李克特量表，A級(jí)別對(duì)應(yīng)數(shù)字5的評(píng)價(jià)等級(jí)，表示非常滿(mǎn)意，以此類(lèi)推。根據(jù)該感知項(xiàng)目要素出現(xiàn)的次數(shù)每次的打分總和，再除以出現(xiàn)的次數(shù)即為該要素的滿(mǎn)意度（績(jī)效表現(xiàn)P），如感知因素項(xiàng)目 “住宿設(shè)施A1”，抓取的所有評(píng)論文本中出現(xiàn)的有關(guān)“設(shè)施、床位、廚房”等的評(píng)論給打分，總計(jì)出現(xiàn)156次，每次的評(píng)分的總和為702分，故而該項(xiàng)的滿(mǎn)意度評(píng)分為4.8分，即為在IPA 重要性-績(jī)效性的數(shù)據(jù)構(gòu)建中該項(xiàng)的績(jī)效表現(xiàn)P為4.8分。

4.2 兩種修正IPA 分析結(jié)果對(duì)比分析

4.2.1 重要性-績(jī)效表現(xiàn)對(duì)比分析

第一種修正的IPA模型以重要性為橫軸X，以績(jī)效評(píng)價(jià)P為縱軸Y，兩者的均值（0.045，4.152）為IPA矩陣圖的交叉點(diǎn)構(gòu)建（見(jiàn)圖2）;第二種修正的IPA矩陣圖以引申重要性為橫軸X，績(jī)效評(píng)價(jià)P為縱軸Y，兩者均值（0.352，4.152）為交叉點(diǎn)繪制矩陣象限（見(jiàn)圖3）。

在A象限高重視-高滿(mǎn)意度的繼續(xù)保持區(qū)：主客關(guān)系D3、周邊自然文化環(huán)境C4、特色裝修裝飾C3都存在兩個(gè)A象限區(qū)。這表示兩個(gè)感知因素民宿游客的感知和滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)高。

在C象限區(qū)，兩個(gè)IPA區(qū)間內(nèi)的感知因素中時(shí)間成本感知G2、幸福感E2、家庭歸屬感E3均呈現(xiàn)出低重視和低滿(mǎn)意，口碑F1、周?chē)硇跃坝^C2、餐飲A2以及整體印象C5這4項(xiàng)感知要素在第一種IPA矩陣圖中在C象限區(qū)，但并未在第二個(gè)矩陣圖中，這說(shuō)明在對(duì)民宿游客點(diǎn)評(píng)重要性評(píng)價(jià)和經(jīng)過(guò)排除總體滿(mǎn)意度這個(gè)控制變量后進(jìn)行線性偏相關(guān)分析得出的引申重要性評(píng)價(jià)有一些差異，第一種游客對(duì)重要性的評(píng)述來(lái)自點(diǎn)評(píng)數(shù)，主觀意愿強(qiáng)，而且每個(gè)感知因素的評(píng)價(jià)對(duì)總體滿(mǎn)意度的影響并不是線性相關(guān)，因而分析結(jié)果存在較大的差異。

在B象限區(qū)，特色服務(wù)D1、餐飲A2 、審美感E4、社區(qū)管理B3這4個(gè)感知因素落在了本區(qū)，說(shuō)明這些因素顧客的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)都很高，期望值并不高，易獲得較高的滿(mǎn)意體驗(yàn)。另外，在圖1矩陣圖中便捷D2、地理位置B2的分布也較靠近本區(qū)，說(shuō)明這一部分兩種矩陣分析具有相似性，也說(shuō)明這種對(duì)比分析具有可靠性。

D象限區(qū)為重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)，在民宿旅游自述重要性和滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)沒(méi)有感知因素落在本區(qū)，而引申重要性-滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)中整體印象F1、口碑F1、周?chē)硇跃坝^C2和城市形象C1落在本區(qū)，民宿游客對(duì)這幾項(xiàng)感知因素期望值很高，但滿(mǎn)意度較低，特別是城市形象、周?chē)硇跃坝^和口碑，民宿游客對(duì)民宿的口碑、城市形象還是很重視的，這是其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)意愿的第一感知，這幾項(xiàng)要素均表現(xiàn)在延伸感知價(jià)值，是旅游相關(guān)部門(mén)和相關(guān)企業(yè)需注意的問(wèn)題，也是提升城鎮(zhèn)整體民宿形象的重要輔助。因此民宿的口碑建設(shè)、城市形象、景觀打造等是需要繼續(xù)解決的問(wèn)題。

4.2.2 感知價(jià)值對(duì)比分析

從感知價(jià)值角度分析，經(jīng)濟(jì)感知價(jià)值的價(jià)格、時(shí)間感知價(jià)值均表現(xiàn)出高滿(mǎn)意度，民宿旅游是典型的消費(fèi)與體驗(yàn)的結(jié)合體，從消費(fèi)角度講，顧客在時(shí)間、價(jià)格上獲得更多利得。情感體驗(yàn)價(jià)值的愉悅感、家庭歸屬感是從體驗(yàn)角度講，兩者在滿(mǎn)意度上的評(píng)價(jià)高于均值或接近均值，故而評(píng)價(jià)還不錯(cuò)，但重要性都較低，說(shuō)明游客本身并不在意是否得到這個(gè)情感體驗(yàn)，反而卻獲得較高的情感收獲。在點(diǎn)評(píng)中，游客多次提到房東人不錯(cuò)、交談很愉快、下次還會(huì)選擇這家民宿等語(yǔ)言表述，說(shuō)明主客關(guān)系體現(xiàn)出的社會(huì)交往價(jià)值的利得與利失是顧客產(chǎn)生重構(gòu)意愿的重要因素，但這不是旅游管理部門(mén)所能控制的。

5 結(jié)論與討論

運(yùn)用兩種IPA對(duì)比分析，在同一象限區(qū)，出現(xiàn)較多的共同的感知因素，說(shuō)明這種分析既考慮到主觀意愿，又在彌補(bǔ)主觀意愿上的不足，排除干擾因素的印象，使得對(duì)研究對(duì)象的評(píng)價(jià)更加客觀和科學(xué)，能較為針對(duì)性的指出需改進(jìn)之處。

但文章也存在不足之處：一是數(shù)據(jù)選取30家民宿樣本量較少以及采集的文本評(píng)論轉(zhuǎn)化為滿(mǎn)意度量化數(shù)據(jù)存在一定的主觀性，數(shù)據(jù)分析會(huì)有誤差。二是研究對(duì)象是一類(lèi)民宿，即城鎮(zhèn)民宿，它與鄉(xiāng)村民宿在感知因素和價(jià)值維度判別上會(huì)有一些差異，因而兩者對(duì)比分析將是需進(jìn)一步解決的問(wèn)題。

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[基金項(xiàng)目]本研究受武漢外語(yǔ)外事職業(yè)學(xué)院科研項(xiàng)目基金“基于網(wǎng)絡(luò)文本分析和修正的IPA 的城鎮(zhèn)旅游民宿旅游感知價(jià)值與滿(mǎn)意度研究”（項(xiàng)目編號(hào)：WYYBKY003）資助。

[作者簡(jiǎn)介]任麗娜（1984—），女，山西永和人，講師，碩士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游教育;祝曉春（1979—），女，湖北武漢人，副教授，碩士，研究方向：旅游開(kāi)發(fā)管理、旅游教育。

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