市場影響力視角下的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號發(fā)展分析

任璐

摘 要：依賴紙質(zhì)媒介為主的學(xué)術(shù)期刊在新媒體時代的市場競爭中處于劣勢，影響力逐漸式微，尋找新的傳播媒介以提高學(xué)術(shù)期刊的市場影響力成為當(dāng)務(wù)之急。文章通過分析學(xué)術(shù)期刊影響力現(xiàn)狀，論述學(xué)術(shù)期刊微信公眾號在提高學(xué)術(shù)期刊影響力方面的優(yōu)勢作用，同時注意到現(xiàn)階段學(xué)術(shù)期刊微信公眾號在內(nèi)容和運營方面的不足之處，并為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號在基本信息、菜單功能、內(nèi)容推送、人才培養(yǎng)和運營思維方面的改進(jìn)提出建議。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)期刊;微信公眾號;市場影響力

中圖分類號：G237.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2022）09-0127-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.127

1 學(xué)術(shù)期刊影響力現(xiàn)狀

作為科研發(fā)展和出版?zhèn)鞑サ闹匾M成部分，學(xué)術(shù)期刊肩負(fù)著傳承科研精神、深化學(xué)科內(nèi)容、引領(lǐng)學(xué)科未來的歷史重任，同時為各學(xué)科之間的文化交流提供了廣闊的平臺。學(xué)術(shù)期刊的影響力主要體現(xiàn)在內(nèi)容制造、內(nèi)容傳播和信息反饋三個過程。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容制造基于編輯與作者間的雙向交流，其影響力在內(nèi)容形成的過程中通過溝通交流潛移默化的發(fā)生;學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容傳播基于內(nèi)容與讀者間的交流共鳴，其影響力的高低關(guān)鍵在于內(nèi)容是否能吸引讀者閱讀，是否能打動讀者認(rèn)可內(nèi)容，是否能推動讀者進(jìn)行二次甚至多次的內(nèi)容傳播;學(xué)術(shù)期刊的信息反饋基于不同的渠道終端與期刊的良性互動，學(xué)術(shù)期刊的影響力在吸收反饋信息后通過期刊建設(shè)的不斷完善體現(xiàn)出來。

然而，在發(fā)展過程中暴露出的一些問題嚴(yán)重阻礙了學(xué)術(shù)期刊影響力的擴(kuò)大和提升，例如落后的辦刊理念、同質(zhì)化的刊物風(fēng)格、單一且拘泥于傳統(tǒng)的信息溝通渠道，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊對最新的學(xué)術(shù)成果吸引力微弱，進(jìn)而在現(xiàn)代化市場競爭中處于劣勢的狀態(tài)，這些問題表現(xiàn)出的學(xué)術(shù)期刊的影響力隨時代發(fā)展逐漸式微，尋找提高學(xué)術(shù)期刊影響力的新發(fā)展路徑已迫在眉睫，新的發(fā)展路徑需要在收集和展示學(xué)術(shù)成果、擴(kuò)大學(xué)術(shù)成果傳播范圍、拓寬信息反饋渠道三方面助益學(xué)術(shù)期刊的影響力提升。

2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號影響力分析

2013年微信迅猛發(fā)展，以微信用戶為基數(shù)的微信公眾號，憑借免費平臺和巨額流量的優(yōu)勢在信息傳播和流量變現(xiàn)兩方面影響力巨大。這個新形式在傳播和營利方面的優(yōu)勢影響力，與學(xué)術(shù)期刊急切需要通過新的方式收集和展示學(xué)術(shù)成果、擴(kuò)大學(xué)術(shù)成果傳播范圍、拓寬信息反饋渠道以提高影響力的需求不謀而合。

2.1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢

傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)方式主要依賴編輯組稿、約稿和作者投稿，編輯與作者可以成功建立聯(lián)系的前提是作者投稿前已對期刊的產(chǎn)生信任，或編輯對作者學(xué)術(shù)水平已經(jīng)認(rèn)可。這種基礎(chǔ)信任的建立，極易因溝通工具落后導(dǎo)致溝通有限，和一方對對方的認(rèn)識程度有限而導(dǎo)致失敗。這種情況導(dǎo)致的內(nèi)容資源數(shù)量和質(zhì)量的有限，不可避免地造成了學(xué)術(shù)期刊不能最大程度地選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和加工優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)狀。而微信公眾號的基本運營模式是：一個微信公眾號可以服務(wù)于一個特定的市場群體，作為一個特定平臺，通過市場群體對這個特定平臺方進(jìn)行關(guān)注的方式，快速建立起大量的聯(lián)系。

學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾號，以微信公眾號的基本運營模式賦能學(xué)術(shù)期刊。單本學(xué)術(shù)期刊作為一個獨立平臺，利用公眾號的開放性，直接面對整個互聯(lián)網(wǎng)展示期刊自身特色、已有成績和其能夠提供的學(xué)術(shù)資源，而作者和讀者以關(guān)注的方式和期刊建立聯(lián)系，以留言的方式與期刊進(jìn)行及時溝通和互動，進(jìn)而可以成為學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容提供者。學(xué)術(shù)期刊通過在公眾號中與其作者讀者的高效及時性互動，不僅可以解決傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)過程中編輯與作者間因溝通不及時造成的內(nèi)容資源損失，而且可以利用動態(tài)圖片、視頻等新形式展示學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容，降低學(xué)術(shù)期刊的閱讀難度，擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊受眾度，從而利于學(xué)術(shù)期刊良性發(fā)展。根據(jù)中國SCI收錄的高水平科技期刊微信公眾號的研究數(shù)據(jù)，從2014年至2018年，213種期刊的微信公眾號開通數(shù)量，從最初的12種增至124種。越來越多的學(xué)術(shù)期刊看到微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)方面的積極作用，學(xué)術(shù)期刊通過微信公眾號提升市場影響力已成大勢所趨。

2.2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的時空傳播優(yōu)勢

學(xué)術(shù)期刊在新媒體時代選擇與微信公眾號融合發(fā)展是性價比最高的選擇。微信公眾號的時間優(yōu)勢在于靈活的閱讀時間和靈活的閱讀內(nèi)容。與學(xué)術(shù)期刊一直依賴的紙質(zhì)媒介相比，手機(jī)的便捷度和微信公眾號全天候的功能支持使受眾群體可以隨時閱讀，不必被紙質(zhì)媒介所局限。對于一些歷史悠久的學(xué)術(shù)期刊，讀者不僅可以在微信公眾號中閱讀當(dāng)期內(nèi)容，而且可以方便快捷地查找和閱讀過往內(nèi)容，這是紙質(zhì)媒介無可比擬的優(yōu)勢。

微信公眾號的空間優(yōu)勢在于靈活的閱讀地點。學(xué)術(shù)期刊的受眾群體無需使用電腦，僅憑手機(jī)操作即可找到自己所需的學(xué)術(shù)內(nèi)容。同時，學(xué)術(shù)期刊的受眾群體也無需刻意下載或登錄其他平臺進(jìn)行學(xué)術(shù)期刊閱讀，可以直接在微信內(nèi)搜索公眾號，了解所需的學(xué)術(shù)期刊，并進(jìn)行在線閱讀和實時分享。這兩種簡便操作拉近了學(xué)術(shù)期刊與受眾群體的空間距離，利于吸引更多讀者接觸學(xué)術(shù)期刊。

2.3 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的模式優(yōu)勢

微信公眾號的兩種類型模式為學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型提供了媒介載體，助力學(xué)術(shù)期刊實現(xiàn)全面發(fā)展適應(yīng)新市場化競爭。微信公眾號的類型模式分為訂閱號和服務(wù)號，二者提供服務(wù)的側(cè)重點不同。訂閱號傾向為用戶提供個性化服務(wù)，著力于豐富內(nèi)容方與訂閱者之間的交流，每天有1次發(fā)布消息的機(jī)會;而服務(wù)號傾向建立多方的接口權(quán)限，實現(xiàn)職能、業(yè)務(wù)拓展等多方的關(guān)聯(lián)，每月有4次發(fā)布消息的機(jī)會。訂閱號為學(xué)術(shù)期刊收集和展示學(xué)術(shù)成果、擴(kuò)大學(xué)術(shù)成果傳播范圍提供了每日發(fā)布消息的便利條件，可以吸引訂閱者第一時間了解最新的學(xué)術(shù)動態(tài)。而服務(wù)號為學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展提供了新的信息反饋渠道，通過接入學(xué)術(shù)會議端口、合作單位端口、其他服務(wù)端口等端口權(quán)限，服務(wù)號可以提供除期刊內(nèi)容展示外的增值服務(wù)，將學(xué)術(shù)期刊從一個單一刊物豐富為一個學(xué)術(shù)品牌，擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊影響力，且在不有損學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的前提下實現(xiàn)盈利。

3 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的基本信息模糊

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號名稱設(shè)置模糊的現(xiàn)象非常普遍。除常見的直接使用學(xué)術(shù)期刊中文名作為公眾號名稱外，一些學(xué)術(shù)期刊微信公眾號名稱使用的是其期刊英文名稱，有的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號名稱是期刊中文名稱與英文名稱合寫，如量子材料Quantum Materials，有的甚至是期刊中文名稱與其英文簡稱合寫，如IJCE英文國際學(xué)術(shù)期刊，還有部分學(xué)術(shù)期刊微信公眾號名稱則是以出版單位命名，一個公眾號負(fù)責(zé)宣傳推廣本單位出版的多種期刊，如農(nóng)業(yè)環(huán)境科學(xué)。各成一派的公眾號命名方式，極易造成不同學(xué)術(shù)期刊名稱混淆的現(xiàn)象，既不便于學(xué)術(shù)期刊受眾群體查找和關(guān)注公眾號，也不便于學(xué)術(shù)期刊通過微信公眾號打造學(xué)術(shù)品牌。

3.2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送的內(nèi)容單一

大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號無法發(fā)揮其影響力的一個共同原因，在于這些公眾號的推送內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，主要集中體現(xiàn)在照搬期刊原文內(nèi)容，推送頻率太低。原文照搬且低頻的信息推送，忽視了現(xiàn)代讀者“碎片化”且喜歡高頻推送的閱讀新習(xí)慣，無法贏得現(xiàn)代讀者對公眾號的持續(xù)關(guān)注。另外，這些學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的推送內(nèi)容缺乏對學(xué)科本身和所處行業(yè)的深度挖掘，無法及時提供最新的行業(yè)動態(tài)和周邊內(nèi)容，無法長期吸引讀者關(guān)注公眾號。

3.3 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營人才匱乏

目前大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊社并未設(shè)置專職崗位負(fù)責(zé)運營學(xué)術(shù)期刊微信公眾號，更多的是某位或某幾位編輯兼職運營微信公眾號。然而，微信公眾號作為新媒體技術(shù)工具，其積極作用的發(fā)揮是需要依靠先進(jìn)的運營技術(shù)才能得以實現(xiàn)的，這要求運營人員需要具備新媒體運營的技能和可以從事數(shù)字出版的技術(shù)，擁有新媒體信息傳播理念的同時，還必須有很強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布能力和網(wǎng)絡(luò)管理能力。因此，缺乏掌握系統(tǒng)運營知識和技能的運營人才，僅憑傳統(tǒng)編輯兼職運營學(xué)術(shù)期刊微信公眾號，是很難發(fā)揮公眾號在提高學(xué)術(shù)期刊影響力方面的優(yōu)勢的。

3.5 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營理念

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊運營微信公眾號缺乏“互聯(lián)網(wǎng)”思維，忽視互動性建設(shè)，不重視用戶體驗，具體表現(xiàn)在沒有重視留言評論區(qū)的用戶意見，使留言評論成為形式而已;沒有建立反饋機(jī)制;更沒有主動調(diào)動訂閱者的參與熱情，以實現(xiàn)對其產(chǎn)生持續(xù)影響力。

4 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的改進(jìn)建議

4.1 完善學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的基本信息

基于五花八門的微信公眾號命名方式，不便于學(xué)術(shù)期刊受眾群體通過查找和關(guān)注公眾號的方式了解學(xué)術(shù)期刊，也不利于學(xué)術(shù)期刊通過微信公眾號的模式打造學(xué)術(shù)品牌的狀況，建議學(xué)術(shù)期刊微信公眾號以期刊的中文名或英文名命名，在方便和精準(zhǔn)查找學(xué)術(shù)期刊的同時，這樣的命名方式有助于微信公眾號進(jìn)行宣傳推廣和營銷。

4.2 豐富推送內(nèi)容，提高推送頻率

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的推送內(nèi)容應(yīng)是在采用新媒體傳播理念和運營技術(shù)的基礎(chǔ)上，對學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容進(jìn)行的進(jìn)一步分析和新角度展示，例如運用動態(tài)圖片、視頻與文字結(jié)合，將學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容中晦澀難懂的部分以通俗易懂的形式展現(xiàn)出來，而不是對期刊原文的照搬照抄?！督饘偌庸ぁ肺⑿殴娞柧褪且赃@種推送內(nèi)容為主的典型的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號。這樣的推送內(nèi)容作為擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容影響力的良好輔助工具，可以降低學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的理解門檻，吸引更多的讀者產(chǎn)生了解學(xué)術(shù)期刊的興趣。另外，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的內(nèi)容推送，應(yīng)不拘泥于期刊本身的內(nèi)容，可以推送學(xué)科本身和所處行業(yè)的相關(guān)信息及最新的行業(yè)動態(tài)。在可推送內(nèi)容從期刊本身拓展至更大范圍后，微信公眾號的推送頻率也會相應(yīng)的提高，進(jìn)而培養(yǎng)讀者對微信公眾號的長期關(guān)注度，潛移默化地提高了學(xué)術(shù)期刊的影響力。

4.3 加強(qiáng)微信公眾號運營隊伍建設(shè)和人才培養(yǎng)

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的影響力持續(xù)提升，離不開具有優(yōu)秀運營才能的運營人員。學(xué)術(shù)期刊社應(yīng)設(shè)置新媒體部門，組建專業(yè)的新媒體運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)運營微信公眾號。在此基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)期刊社應(yīng)注重新媒體人才的儲備，重視傳統(tǒng)編輯向新媒體編輯的轉(zhuǎn)型培養(yǎng)，提升編輯的技術(shù)素質(zhì)和工作理念，培養(yǎng)出既懂出版專業(yè)知識又懂新媒體運營理念的優(yōu)秀編輯。

4.4 以“互聯(lián)網(wǎng)思維”運營學(xué)術(shù)期刊微信公眾號

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營理念要從內(nèi)容為主向以服務(wù)為主轉(zhuǎn)變。重視用戶體驗，利用好留言評論區(qū)的信息，通過與用戶的頻繁交流互動，了解用戶偏好，進(jìn)一步做到信息精準(zhǔn)投放和提供更專業(yè)的學(xué)術(shù)服務(wù)。

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