基于市場調(diào)研的公益營銷實(shí)踐分析

李淇琪 楊淑霞

摘 要：文章基于市場調(diào)研獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)并采用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析。依據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)所得，分析說明企業(yè)員工對公益營銷的真實(shí)看法，當(dāng)前企業(yè)對于公益營銷的認(rèn)知性，市場對企業(yè)公益營銷的要求以及提出了對公益營銷的思考。同時，提出設(shè)計(jì)公益營銷服務(wù)平臺的建議，希望該平臺能夠加速企業(yè)公益。

關(guān)鍵詞：公益營銷;市場調(diào)研;信度效度;定量分析

中圖分類號：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）09-0111-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.111

1 引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的購買心理、行為等方面較之前都有明顯改變，其不再單純追求產(chǎn)品的性價比，更多地將購買行為與企業(yè)形象等與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不十分密切的行為聯(lián)系在一起。在該市場環(huán)境下，如何吸引消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)要破解的一大難題。而將企業(yè)與非盈利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)的社會形象的目的[1]的公益營銷是破解這一難題的重要手段。

1.1 國外研究成果

在公益營銷剛興起的階段，學(xué)術(shù)界更偏向于對其概念進(jìn)行研究。正式將公益營銷作為營銷手段加以運(yùn)用并取得良好效果的是1981年美國運(yùn)通公司的翻新自由女神像捐贈活動。此后，國外學(xué)術(shù)界開始對這一營銷模式進(jìn)行深入研究。在1988年，瓦雷達(dá)拉賈 & 梅農(nóng)首先對該營銷模式進(jìn)行定義并提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用公益營銷。[2]而后，Mullen指出公益營銷是一種戰(zhàn)略性的公關(guān)方法，Marconi認(rèn)為公益營銷是使公司、非營利機(jī)構(gòu)或其他類似組織實(shí)現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息目的的行為。[3-4]在對公益營銷有了一定認(rèn)識之后，學(xué)術(shù)界開始借助多組實(shí)驗(yàn)，建模分析，參照對比得出影響公益營銷效果的因素。

普拉胡斯 & 奧爾森通過實(shí)驗(yàn)分析，得出品牌與慈善機(jī)構(gòu)之間的契合度會影響公益營銷的效果。[5]通過建立模型，提出減輕公益營銷潛在負(fù)面影響的措施。[6]

1.2 國內(nèi)研究成果

我國對公益營銷的研究起步較晚，雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)對公益營銷進(jìn)行了研究，但其內(nèi)容多是側(cè)重于對公益營銷進(jìn)行基本概念介紹，并不十分完善。在我國，公益營銷也被稱為慈善營銷、善因營銷、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷等。李伍榮，盧泰宏教授最早引入事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷概念，介紹了事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的興起。[1]高勇強(qiáng)介紹了事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的作用并提出相關(guān)建議。[7]王麗麗提出了公益營銷實(shí)施過程中的誤區(qū)以及相應(yīng)的解決辦法。[8]杜鐵軍提出公益營銷對我國企業(yè)的實(shí)質(zhì)作用。[9]陳致中將公益營銷與社會營銷進(jìn)行區(qū)分。[10]在有了一定的理論，國內(nèi)一些企業(yè)進(jìn)行了公益營銷策略初探后，國內(nèi)學(xué)者開始針對已有事例分析研究公益營銷在該行業(yè)中的可行性。葉楠和雷選沛提及聯(lián)想通過公益營銷讓品牌知名度和美譽(yù)度得到提升。汲劍磊分析蒙牛發(fā)展史，提出公益營銷對乳業(yè)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有重要影響。孫綿綿和帥萍通過探究農(nóng)夫山泉幾次事件，提出公益營銷解決負(fù)面危機(jī)有困難。[11-13]唐更華，劉艷明等對珠三角高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，提出高新技術(shù)企業(yè)通過合理運(yùn)用公益營銷可以提升企業(yè)業(yè)績。[14]

近年來，有學(xué)者從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析企業(yè)如何通過公益營銷獲取最大效益。宋開全提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)確立長遠(yuǎn)的公益營銷規(guī)劃，以最大化地提升營銷效果。[15]徐國偉，盧東等提出企業(yè)通過公益營銷刺激消費(fèi)者不同的道德情緒促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決策。[16]鄭喆和邢江南提出企業(yè)通過公益營銷滿足消費(fèi)者對精神的追求，從而實(shí)現(xiàn)商品交易量的提升。[17]

綜上可知，國外在公益營銷理論及實(shí)踐方面都有一定的基礎(chǔ)，而國內(nèi)在公益營銷方面的研究仍不足以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行公益營銷。文章旨在總結(jié)先前所得研究成果，通過調(diào)查問卷獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并利用SPSS軟件進(jìn)行定量數(shù)據(jù)分析，根據(jù)結(jié)果得出相關(guān)結(jié)論，而后結(jié)合中國市場現(xiàn)狀，對企業(yè)目前在公益營銷領(lǐng)域存在的問題進(jìn)行梳理，提出觀點(diǎn)和看法以助力企業(yè)更完善地進(jìn)行公益營銷并獲得良好的效果。

2 公益營銷調(diào)研

2.1 調(diào)研過程

文章通過調(diào)查問卷獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)。問卷設(shè)計(jì)思路如下：首先，通過查閱文獻(xiàn)了解企業(yè)公益營銷實(shí)踐方面的理論研究進(jìn)展，學(xué)習(xí)合理設(shè)計(jì)問卷并向?qū)＜艺埥?，設(shè)計(jì)初版問卷。其次，進(jìn)行預(yù)測試，[18]根據(jù)反饋及問卷回收情況對初版問卷進(jìn)行修正改進(jìn)。再次，與專家討論，依據(jù)其建議對問卷進(jìn)行進(jìn)一步修改以確保問卷邏輯合理、表述清晰。最后，大規(guī)模發(fā)放問卷。依據(jù)公式n≥（kα）2P（1-P）計(jì)算出樣本量。[19]其中，α表示顯著水平，k為置信度1-α的分位數(shù)，P取0.50。通常情況下，α取值為0.1或者0.05[20-21]，在本次調(diào)研中，取兩數(shù)值的中間值α=0.07，則區(qū)間估計(jì)采用的置信度1-α=0.93，此時對應(yīng)的分位數(shù)k=1.81。得n≥167.15，即樣本量應(yīng)該大于168份。實(shí)際共獲取樣本237份，有效回收率達(dá)79.7%，符合要求。

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

為確保問卷所得數(shù)據(jù)有效，文章利用SPSS軟件，從信度、效度兩個角度對數(shù)據(jù)進(jìn)行判定。[22]

采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s Alpha）（α系數(shù)）來評判問卷信度。一般來說，α<0.7則表示設(shè)計(jì)的問卷信度不可靠，0.7<α<0.8則說明問卷具有一定的可靠性，0.8<α<0.9則說明問卷信度很好。[23]問卷檢驗(yàn)結(jié)果見表1。

由上述結(jié)果α為0.722>0.7，說明本問卷測量數(shù)據(jù)信度良好，題目之間有較好的內(nèi)部一致性，符合Hair J F 等[24]和 Fornell C 等[25]關(guān)于測量題目之間內(nèi)部一致性的要求。

效度指量表測量題項(xiàng)能夠真正測得研究人員所要衡量的構(gòu)念的程度，它體現(xiàn)測量題項(xiàng)之間的差異所反映的構(gòu)念之間真實(shí)差異的程度[26]。為了解本調(diào)查問卷是否能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)企業(yè)員工對公益營銷的真實(shí)看法以及公益營銷的市場認(rèn)知性，文章利用KMO的大小和巴特利特球形檢驗(yàn)（Bartlett’s Test）是否顯著進(jìn)行分析。[27]由表2結(jié)果分析得KMO=0.753>0.7，說明問卷中的自變量之間具有一定聯(lián)系，問卷有效;Sig.<0.001說明該問卷符合做因子分析的條件，下一步可以進(jìn)行因子分析（EFA）。

2.3 數(shù)據(jù)整理

依次對問卷中的問題進(jìn)行頻率、頻次分析。

從表3可以看出：企業(yè)目前企業(yè)員工對公益營銷的了解程度較低，說明普及公益營銷是十分有必要的。

從表4可以看出：企業(yè)員工大多認(rèn)為公益營銷是很有必要的，說明國內(nèi)公益營銷市場是可開發(fā)的領(lǐng)域。

從表5可以看出：大多員工認(rèn)為公益營銷在提升企業(yè)品牌形象這一方面有明顯優(yōu)勢，且在宣傳企業(yè)以及造就企業(yè)文化方面也有不小作用。

從表6可以看出：多數(shù)員工認(rèn)為公益營銷活動宣傳力度最能影響公益營銷效果。

從表7可以看出：目前市場上公益營銷仍存在諸多問題?？梢姳狙芯看_實(shí)能夠解決企業(yè)面臨的難題，具有現(xiàn)實(shí)意義。

從表8可以看出：多數(shù)員工希望企業(yè)以贊助特定人群的形式開展公益營銷，這在一定程度上說明大家對特定人群的關(guān)注度較高以及中國已有了良好的公益土壤。

將題項(xiàng)答案按優(yōu)先級分別賦分5，4，3，2，1，從圖1可以看出：地鐵、商場廣告投放，微博廣告投放，視頻類網(wǎng)站廣告投放，新聞類網(wǎng)站廣告投放，線下活動位列大眾希望在公益營銷宣傳中利用的傳播媒介前五。

從圖2可以看出：大多數(shù)人都較愿意接受策劃方在公益營銷方案上提出的新奇意見，無人不愿意去了解，說明大家對公益營銷持有開放態(tài)度。

從圖3可以看出：大家依舊較為在意公益營銷方案預(yù)算，不愿意及不太愿意的人數(shù)比例大于愿意及比較愿意的人數(shù)比例，說明大家仍然保留企業(yè)的本質(zhì)是盈利的觀點(diǎn)。[28]

從圖4可以看出：大多數(shù)被調(diào)查者針對公益營銷持有的態(tài)度較為積極，敢于嘗試;不愿意及不太愿意支持企業(yè)做本行業(yè)公益營銷的先行者的人數(shù)比例僅占12.7%。

從圖5可以看出：大多數(shù)人都愿意去了解能夠?yàn)槠髽I(yè)制定公益營銷方案，為企業(yè)提供公益營銷服務(wù)的平臺，說明在企業(yè)推廣公益營銷服務(wù)平臺是具有市場的可行操作。

3 調(diào)研結(jié)論

從調(diào)研數(shù)據(jù)可以得到，國內(nèi)雖然已有一些企業(yè)開展公益營銷活動，但由于企業(yè)未建立良好的公益營銷戰(zhàn)略意識等，企業(yè)公益營銷發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。

（1）從未聽說及不太了解公益營銷的人數(shù)達(dá)到44%，說明實(shí)踐中還需進(jìn)一步推廣公益營銷相關(guān)理論，提升公益營銷意識。

（2）認(rèn)為公益營銷比較重要與非常重要的人數(shù)占65.1%，認(rèn)為不重要的人數(shù)僅占0.5%;而認(rèn)為企業(yè)有必要進(jìn)行公益營銷的人數(shù)高達(dá)86.2%，可見大眾認(rèn)可公益營銷的重要性。

（3）認(rèn)為企業(yè)參與公益營銷對其最有利的是提升品牌形象的人數(shù)比例達(dá)59.8%，說明多數(shù)人認(rèn)為參與公益營銷能夠讓消費(fèi)者對企業(yè)有良好印象。

（4）希望本企業(yè)以特定群體贊助的形式開展公益營銷的人數(shù)比例達(dá)到27.5%，希望本企業(yè)以教育事業(yè)贊助的形式開展公益營銷的人數(shù)比例達(dá)到20.6%，希望本企業(yè)以突發(fā)事件贊助的形式開展公益營銷的人數(shù)比例達(dá)到20.1%，希望本企業(yè)以環(huán)保事業(yè)贊助的形式開展公益營銷的人數(shù)比例達(dá)到15.9%。此數(shù)據(jù)反映了當(dāng)下大眾對特定群體、教育事業(yè)、突發(fā)事件、環(huán)保事業(yè)的關(guān)注，企業(yè)可以從中選擇符合本企業(yè)發(fā)展以及定位的形式。

（5）希望企業(yè)進(jìn)行公益營銷時利用地鐵、商場廣告投放的權(quán)值達(dá)到386，而電視廣告僅80，其啟示企業(yè)在傳播媒介的選擇上偏向于地鐵、商場廣告、微博、視頻類網(wǎng)站、新聞類網(wǎng)站、線下活動等新型融媒體。

（6）從共74.6%的人愿意及比較愿意接受策劃方在公益營銷方案上提出的新奇意見，37.6%的人不愿意及不太愿意支持營銷方案預(yù)算為傳統(tǒng)營銷方案預(yù)算1.5倍，僅12.7%的人不愿意及不太愿意支持企業(yè)做本行業(yè)公益營銷的先行者可以得到：大部分人都支持本企業(yè)執(zhí)行公益營銷，對公益營銷持正面態(tài)度，這十分有利于國內(nèi)推廣公益營銷服務(wù)，加快我國公益營銷進(jìn)程。

（7）僅1.1%的人不愿意去了解能夠?yàn)槠髽I(yè)制定公益營銷方案的平臺，而目前暫時還沒有這樣的平臺出現(xiàn)，說明現(xiàn)階段為企業(yè)提供公益營銷服務(wù)是市場一大缺口，具有極大潛力。

4 對公益營銷實(shí)踐的思考

4.1 公益營銷推廣還有很大的空間

公益營銷普及度不足。企業(yè)家們低調(diào)做事的風(fēng)格，導(dǎo)致其很少會將公益與營銷相結(jié)合，也就間接導(dǎo)致企業(yè)員工并不重視公益營銷，更無法知道這一營銷方式的發(fā)展趨勢以及其對企業(yè)發(fā)展的益處。而對普通消費(fèi)者而言，沒有大環(huán)境的影響，其很難接觸到這一理念。

4.2 公益營銷理論還應(yīng)進(jìn)一步完善

目前市場上，企業(yè)實(shí)施公益營銷過程存在諸多問題，沒有完整的公益營銷體系。依據(jù)表8可以得到：當(dāng)前市場上公益營銷從企業(yè)營銷策略制定、營銷方案執(zhí)行到項(xiàng)目落地實(shí)施諸多環(huán)節(jié)都不完善，有很多問題亟待解決。這可以從以下方面得到原因：①社會環(huán)境。2008年汶川大地震期間，國內(nèi)多家企業(yè)捐款捐物。此次事件才將中國企業(yè)關(guān)注公益事件、履行社會責(zé)任帶到公眾面前。此后，公益營銷才慢慢開始發(fā)展。②法律法規(guī)制定。我國關(guān)于慈善事業(yè)的法規(guī)體系仍不十分健全。[29]而慈善組織的責(zé)任及義務(wù)需要法律加以明確規(guī)定，慈善組織的治理以及監(jiān)督機(jī)制離不開法治的作用。[30]故而，慈善組織在發(fā)展的時候會遇到阻力。這就導(dǎo)致了企業(yè)在進(jìn)行公益營銷的時候，可選擇面減少，為了防止錯誤的公益營銷所帶來的負(fù)面影響，企業(yè)對公益營銷持謹(jǐn)慎態(tài)度。③傳統(tǒng)文化。國人從小受到的教育多數(shù)是不圖回報(bào)、無私奉獻(xiàn)，做慈善是為了利他人而不是考慮自身。而公益營銷觀念需要企業(yè)宣揚(yáng)自己所做的善事，這一理念與傳統(tǒng)文化不符。

4.3 我國企業(yè)公益營銷尚在起步階段

我國企業(yè)在執(zhí)行公益營銷時仍存在許多不足，目前處于起步階段，在全社會推廣公益營銷還有很大空間。依據(jù)前文可知：①企業(yè)缺乏公益營銷意識。多數(shù)企業(yè)員工對公益營銷并不是十分了解，注重本企業(yè)公益營銷意識的培養(yǎng)可以放大公益營銷效果。②企業(yè)沒有完善的公益營銷戰(zhàn)略。在培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部公益營銷意識的同時，應(yīng)當(dāng)注重建立企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略。在公益營銷活動過程中，一整套完善的理論體系以及執(zhí)行方案來指導(dǎo)操作是十分有益的。③企業(yè)并不注重分析已開展的公益營銷活動。在執(zhí)行公益營銷活動之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重分析該活動給企業(yè)帶來的影響以及在活動中出現(xiàn)的突發(fā)事件的處理乃至某一因素對整體效果的改進(jìn)。④企業(yè)未能協(xié)調(diào)公益與利益之間的關(guān)系。如何平衡公益與利益的關(guān)系，利用資金設(shè)計(jì)營銷活動需要企業(yè)認(rèn)真思考。

5 結(jié)論

文章得到以下結(jié)論：①公益營銷理論體系尚需完善。我國在公益營銷方面的研究不夠深入，缺少針對中國市場的深刻分析。放大公益營銷服務(wù)具有廣闊的前景。盡管我國在公益營銷方面的研究不足，但從發(fā)展的角度看，公益營銷是使社會進(jìn)步的營銷方式。③有必要開發(fā)一套服務(wù)于企業(yè)公益營銷的平臺。國內(nèi)關(guān)于公益營銷實(shí)踐方面雖有一定研究，但仍不完善，企業(yè)公益營銷面臨巨大缺口，是極有潛力的可開發(fā)市場。若設(shè)計(jì)出該平臺，無疑會加速企業(yè)公益營銷發(fā)展進(jìn)程。

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[作者簡介]李淇琪（1999—），女，漢族，福建福鼎人，就讀于華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，研究方向：市場營銷、電力市場規(guī)劃;楊淑霞（1962—），女，漢族，黑龍江勃利人，華北電力大學(xué)教授，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理、物流與供應(yīng)鏈管理。

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