高校入駐抖音平臺(tái)實(shí)證研究：價(jià)值、現(xiàn)狀與探索

錢 沖

（駐馬店幼兒師范高等?？茖W(xué)校，河南 駐馬店 463003）

作為短視頻領(lǐng)域的后起之秀，抖音一經(jīng)問(wèn)世便抓住了年輕用戶的心。伴隨短視頻平臺(tái)的不斷完善和大學(xué)生需求的日益增加，當(dāng)前的抖音平臺(tái)已成為高校學(xué)生傳達(dá)信息、記錄生活、展示自我的重要社交工具。截至2020 年6 月，基于抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音在校大學(xué)生用戶已超 2 300萬(wàn)，成為覆蓋大學(xué)生群體數(shù)量最多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。[1]直播平臺(tái)作為意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，高校如不及時(shí)占領(lǐng)并發(fā)出正面聲音，青年學(xué)生就有可能被別的聲音所影響。因此，客觀分析高校抖音官方賬號(hào)的社會(huì)價(jià)值，探析其具體運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，是新時(shí)代高校緊跟時(shí)代步伐，順應(yīng)時(shí)代潮流，引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)課題。

一、調(diào)查對(duì)象和方法

（一）調(diào)查對(duì)象

根據(jù)教育部2020 年6 月30 日公布的全國(guó)普通高等學(xué)校名單，河南省共有106 所高校（公辦高校），其中本科37 所，?？圃合?9 所[2]。本次調(diào)查研究主要選定河南省6 所高等院校(河南工業(yè)大學(xué)、鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、開(kāi)封大學(xué)、黃淮學(xué)院、鄭州西亞斯學(xué)院)為研究對(duì)象，這6 所院校分布在鄭州、開(kāi)封、駐馬店等不同地區(qū)，通過(guò)對(duì)不同區(qū)域高校學(xué)生的隨機(jī)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，能夠真實(shí)反映當(dāng)前高校入駐抖音平臺(tái)的具體情況。

（二）調(diào)查方法

由于疫情原因，本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷星線上發(fā)放和收回。通過(guò)對(duì)河南省6 所高校的學(xué)生發(fā)送問(wèn)卷調(diào)查，最終一共收集問(wèn)卷557 份，按照答題時(shí)間不低于120 秒為判別標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)效問(wèn)卷37 份，有效問(wèn)卷520 份，有效回收率93.35%。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行刷選之后，通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比分析，最終分析結(jié)果整體信度良好。

二、高校入駐抖音平臺(tái)的價(jià)值分析

(一)順應(yīng)時(shí)代潮流的因時(shí)之舉

伴隨短視頻App 的迅猛發(fā)展，抖音憑借其即時(shí)性、傳播力、精準(zhǔn)度、親和度等特性，迅速成為短視頻平臺(tái)中的流量之王。截至2020 年9 月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破6 億，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。[3]抖音吸引了各個(gè)行業(yè)官方賬號(hào)的入駐，高校就是其中一類。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)高校已相繼在抖音官方平臺(tái)“開(kāi)疆拓土”。根據(jù)調(diào)查顯示：河南本（專）科院校一共106 所，其中開(kāi)通抖音官方賬號(hào)（以顯示抖音官方賬戶標(biāo)志為標(biāo)準(zhǔn)）的高校有98 所，開(kāi)通比例為92%。高校通過(guò)入駐抖音平臺(tái)，不僅可以增加對(duì)外宣傳的傳播渠道，提高傳播效率，而且可以與用戶保持即時(shí)、便捷的溝通互動(dòng)。當(dāng)前，高校除了微博官方賬號(hào)、微信公眾號(hào)平臺(tái)，抖音平臺(tái)已成為校園宣傳線上渠道的第三大陣地。伴隨運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和創(chuàng)作內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，高校抖音平臺(tái)在推動(dòng)校園文化的宣傳，擴(kuò)大社會(huì)影響力方面有望成為最閃亮的“黑馬”。

(二)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的因勢(shì)之需

抖音區(qū)別于以文字和語(yǔ)音為主要呈現(xiàn)方式的傳統(tǒng)社交平臺(tái)，以真實(shí)、立體的展現(xiàn)方式，成為青年學(xué)生的追捧對(duì)象。當(dāng)前，抖音平臺(tái)在經(jīng)過(guò)爆發(fā)式推廣之后，現(xiàn)階段仍呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展勁頭，但其質(zhì)量和內(nèi)容明顯出現(xiàn)魚龍混雜、參差不齊等問(wèn)題。平臺(tái)本身沒(méi)有好壞之分，要看怎么利用，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，輿論就是戰(zhàn)場(chǎng)，就像習(xí)主席所講：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。[4]抖音不僅擁有眾多學(xué)生用戶群體，同時(shí)也擁有大量與高校目標(biāo)受眾相吻合的社會(huì)年輕用戶群體，抖音平臺(tái)的持續(xù)健康發(fā)展，離不開(kāi)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)。根據(jù)調(diào)查顯示：針對(duì)“你是否經(jīng)常瀏覽抖音平臺(tái)的熱門評(píng)論”這一問(wèn)題，73.45%的學(xué)生選擇“經(jīng)常瀏覽”，18.68%的學(xué)生選擇“偶爾瀏覽”，7.87%的學(xué)生選擇“重不瀏覽”。高校入駐抖音平臺(tái)，通過(guò)視頻內(nèi)容和評(píng)論互動(dòng)在重大問(wèn)題、熱門問(wèn)題上主動(dòng)引導(dǎo)、正確引導(dǎo)，有利于更好的發(fā)揮抖音平臺(tái)的輿論引導(dǎo)作用。

(三)滿足學(xué)生需求的因機(jī)之變

隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，抖音迅速成為時(shí)下大學(xué)生手機(jī)里的“必備軟件”，抖音平臺(tái)之所以能在學(xué)生群體中不斷升溫，除了本身具有的即時(shí)性強(qiáng)、傳播力強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、親和度高等特性，同時(shí)也迎合了大學(xué)生的校園生活狀態(tài)與心理需求。2019 年11 月抖音一度火爆的校園“我和我的祖國(guó)”快閃活動(dòng)，此次活動(dòng)絕大部分高校是由在校學(xué)生自發(fā)組織并完成的。學(xué)生之所以熱衷類似的活動(dòng)，一方面是因?yàn)榛顒?dòng)中可以展示自己的風(fēng)采，表達(dá)自己的愛(ài)國(guó)之情，另一方面是青年學(xué)生渴望被關(guān)注，被贊許的心理需求。據(jù)調(diào)查顯示：針對(duì)“您會(huì)關(guān)注你所在高校的抖音賬號(hào)嗎”這一問(wèn)題，73.45%的學(xué)生選擇“會(huì)關(guān)注”，16.42%的學(xué)生選擇“根據(jù)內(nèi)容看情況”，只有10.13%的學(xué)生選擇“不會(huì)關(guān)注”。調(diào)查表明，學(xué)生對(duì)高校緊跟時(shí)代潮流，入駐抖音平臺(tái)的行為是認(rèn)同的，多數(shù)學(xué)生表示能在業(yè)余時(shí)間通過(guò)抖音社交軟件觀看學(xué)校動(dòng)態(tài)并參與互動(dòng)是讓人興奮和歡躍的。

三、高校入駐抖音平臺(tái)的現(xiàn)狀及追因

（一）定位不清：學(xué)校文化特色模糊

目的決定行為，行為產(chǎn)生結(jié)果。高校入駐抖音平臺(tái)的重要目的之一就是傳播校園文化知識(shí)。清晰的地位，才有準(zhǔn)確的內(nèi)容表達(dá)，通過(guò)對(duì)已入駐的高校官方抖音賬號(hào)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，定位不清是高校類抖音賬號(hào)普遍存在的共性問(wèn)題。第一，風(fēng)格娛樂(lè)化嚴(yán)重，缺少學(xué)術(shù)性、知識(shí)性內(nèi)容；第二，官方聲音和官方文化不強(qiáng)，頻繁轉(zhuǎn)發(fā)一些校外新聞，過(guò)多發(fā)布沒(méi)有本校校園故事的視頻內(nèi)容，缺少校園特色和文化氛圍。第三，作為校園宣傳的重要工具，內(nèi)容缺乏新聞性和時(shí)效性，學(xué)校重大新聞和通知公告未能及時(shí)更新到抖音平臺(tái)。

（二）內(nèi)容混亂：泛娛樂(lè)化趨勢(shì)明顯

選題決定內(nèi)容，內(nèi)容決定用戶。抖音作為一款短視頻軟件，制作門檻低是其一大特色，部分高校通過(guò)對(duì)校園景點(diǎn)的“單純打卡”，再隨機(jī)配上一段背景音樂(lè)，就輕松制作完成一個(gè)視頻。由于缺乏專業(yè)的策劃和設(shè)計(jì)，導(dǎo)致其與要傳播的宗旨理念不相符，甚至?xí)a(chǎn)生一定負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?。第一，視頻內(nèi)容不能滿足師生對(duì)校園信息的需求，未真實(shí)貼近師生生活。第二，視頻質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容泛娛樂(lè)化嚴(yán)重，導(dǎo)致官方賬號(hào)的嚴(yán)肅性和權(quán)威性驟減。第三，視頻制作過(guò)于草率，視頻清晰度不高，文案錯(cuò)別字較多。第四，選題過(guò)于隨意，內(nèi)容之間關(guān)聯(lián)度較低，缺乏整體性和全局性。

（三）管理松散：更新互動(dòng)不及時(shí)

可模仿、更新快、易互動(dòng)是青年學(xué)生刷視頻的基本需求。高校入駐抖音平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，可以適當(dāng)緩解學(xué)生壓力，激發(fā)學(xué)生活力，增強(qiáng)學(xué)術(shù)互動(dòng)。然而通過(guò)查看已入駐的高校抖音號(hào)不難發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分高校不能做到及時(shí)更新和留言區(qū)互動(dòng)。第一，缺乏專業(yè)的抖音制作團(tuán)隊(duì)，從新聞拍攝、視頻制作到調(diào)試發(fā)布間隔較長(zhǎng)，更新不及時(shí)，不能有效保障新聞發(fā)布的時(shí)效性。第二，對(duì)已發(fā)布的內(nèi)容缺乏日常管理和評(píng)論回復(fù)，與學(xué)生互動(dòng)的減少勢(shì)必導(dǎo)致賬號(hào)的活躍度降低。第三，對(duì)部分學(xué)生的私信和留言信息不能做到正面積極引導(dǎo)，未能及時(shí)指出抖音的工具理性和價(jià)值理性的關(guān)系。第四，缺少發(fā)聲通道，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”力量缺失。

（四）創(chuàng)新不足：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

立足校園，融入社會(huì)，創(chuàng)新內(nèi)容，突破取勝。高校抖音賬號(hào)在將校園動(dòng)態(tài)傳向社會(huì)的同時(shí)，也在將社會(huì)熱點(diǎn)融入校園。在視頻創(chuàng)造方面無(wú)論內(nèi)容還是形式都需要不斷的創(chuàng)新和突破，當(dāng)前在高校抖音賬號(hào)中存在大量?jī)?nèi)容雷同、風(fēng)格類似的視頻內(nèi)容。第一，短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新不足，如每年暑期“我在某個(gè)距離之外的高校等你”的招生視頻，大量模仿跟拍，導(dǎo)致受眾審美疲勞。第二，盲目跟風(fēng)模仿，定位不清，風(fēng)格混亂，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏校園特色和故事情懷，第三，缺乏“人設(shè)”，視頻形式過(guò)于官方，內(nèi)容過(guò)于嚴(yán)肅，缺乏高校校園應(yīng)有的活力和吸引力。

四、高校入駐抖音平臺(tái)的實(shí)踐探索

（一）堅(jiān)持“官方＋學(xué)術(shù)”的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造標(biāo)桿示范校

明確自身定位是高校開(kāi)通抖音賬號(hào)后的首要任務(wù)，不同類型的高校在學(xué)術(shù)和培養(yǎng)方式上具有明顯差異性，高校官方抖音賬號(hào)在宣傳主題和傳播內(nèi)容等方面要圍繞自身校園特色和風(fēng)格循序展開(kāi)，清晰的定位和統(tǒng)一的風(fēng)格不僅有助于吸引用戶，提高用戶的粘合度，而且有助于打造高校新媒體標(biāo)桿示范校。首先，高校的官方抖音號(hào)應(yīng)該是高校聲音的傳播平臺(tái)，所發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)與本校的新聞、故事、文化有關(guān)。如：河南農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)布的《一種兩收，水稻糧飼“雙優(yōu)雙高”新模式》作品，曾一度火遍朋友圈。其次，高校是象牙塔和學(xué)生殿堂，高校官方抖音號(hào)應(yīng)從不同角度、層面立體展示校園文化和學(xué)術(shù)底蘊(yùn)，精準(zhǔn)的學(xué)術(shù)定位有助于校外受眾的瀏覽和關(guān)注。最后，作為對(duì)外宣傳的重要工作，在堅(jiān)持官方和學(xué)術(shù)的同時(shí)，應(yīng)重視傳播內(nèi)容的新聞性和時(shí)效性，學(xué)校重大新聞和重要通知，應(yīng)做到及時(shí)、準(zhǔn)確甚至詳實(shí)可信。如鄭州大學(xué)抖音賬號(hào)發(fā)布的《返校復(fù)學(xué)、注意事項(xiàng)》作品，以官方定位+校園文化多角度結(jié)合，成為河南省高校官方抖音賬號(hào)的佼佼者。

（二）明確“校園＋社會(huì)”的內(nèi)容導(dǎo)向,積極傳播正能量

抖音的內(nèi)容生產(chǎn)非常簡(jiǎn)單，抖音的熱點(diǎn)變化也非常迅速，這種簡(jiǎn)單、快節(jié)奏的內(nèi)容生產(chǎn)和像風(fēng)一樣的傳播速度需要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為“靈魂”，確保內(nèi)容質(zhì)量，積極傳播正能量。首先，高校的官方抖音號(hào)應(yīng)深入研究受眾群體，了解刷屏行為，分析信息需求，針對(duì)不同的群體其內(nèi)容要做到通俗有梗、雅俗共享。如河南科技大學(xué)發(fā)布的《疫情期間，在家怎么消毒》作品把疫情預(yù)防知識(shí)以通俗易懂的語(yǔ)言+動(dòng)畫形式進(jìn)行普及，獲得廣大師生一致點(diǎn)贊。其次，抖音作為一款?yuàn)蕵?lè)性、互動(dòng)性的社交平臺(tái)，在為高校教學(xué)機(jī)構(gòu)服務(wù)的同時(shí)，其內(nèi)容和風(fēng)格要避免泛娛樂(lè)化，確保官方性和權(quán)威性的統(tǒng)一。再次，組建專業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，利用5G 網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)保證視頻內(nèi)容的清晰度和流暢性，給人以賞心悅目的視覺(jué)享受，進(jìn)而提升用戶的體驗(yàn)感和滿意度。最后，內(nèi)容選題要有整體性和全局性，在與學(xué)校定位保持一致的同時(shí)，要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，做到守土有責(zé)、守土盡責(zé)、守土負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)抖音短視頻與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的共融共生。

（三）注重“更新＋互動(dòng)”的管理方式，增強(qiáng)受眾粘附力

高校肩負(fù)著人才培養(yǎng)的重要使命，承擔(dān)著培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的重大任務(wù)。高校入駐抖音平臺(tái)，在讓眾多用戶及時(shí)了解學(xué)校發(fā)展動(dòng)態(tài)的同時(shí)，還應(yīng)主動(dòng)通過(guò)回復(fù)和私信功能幫助他們解決思想認(rèn)識(shí)方面的誤區(qū)和疑問(wèn)。只要將人才培養(yǎng)的使命和任務(wù)融入到抖音的創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論的各個(gè)方面，才能真正將抖音平臺(tái)打造成傳播正能量的新場(chǎng)域。首先，提高團(tuán)隊(duì)的視頻創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力，在高校官方抖音賬號(hào)形成穩(wěn)定的更新周期，確保賬號(hào)的吸引力和生命力。如商丘工學(xué)院官方抖音賬號(hào)，作品將近2 000 部，在2020 年1 月全國(guó)本科院校抖音綜合影響力排行榜上高榜第10 名。[5]其次，注重與用戶的互動(dòng)交流，在評(píng)論區(qū)主動(dòng)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，得到即時(shí)的教育實(shí)效反饋。再次，注重“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的培養(yǎng)，高校官方抖音賬號(hào)良好的使用氛圍，需要有影響力的名師進(jìn)行交流互動(dòng)，使主流價(jià)值得到充分傳播。最后，通過(guò)視頻內(nèi)容和留言互動(dòng)積極引導(dǎo)用戶科學(xué)合理運(yùn)用抖音短視頻工具，幫助用戶認(rèn)清哪些值得“抖一抖”，哪些行為必須摒棄，只有恰當(dāng)處理好工具理性和價(jià)值理性的關(guān)系，才能共建美好抖音空間。[6]

（四）創(chuàng)新“人設(shè)＋特色”的運(yùn)營(yíng)思路，提升內(nèi)容吸引力

當(dāng)前全國(guó)各大高校正處于打造獨(dú)具特色的抖音賬號(hào)的探索階段，可模仿是抖音平臺(tái)的一大特色，而高校官方抖音賬號(hào)無(wú)論內(nèi)容創(chuàng)作還是運(yùn)營(yíng)管理方面應(yīng)當(dāng)著重突出本校特色。不同類型的高校，在專業(yè)設(shè)置和校園風(fēng)格方面存在較大差異，應(yīng)當(dāng)充分利用自身學(xué)術(shù)科研、校園生活、人文景觀的差異性打造獨(dú)具一格的高校官方抖音賬號(hào)。首先，重視內(nèi)容創(chuàng)作的原創(chuàng)性，制作具有本校文化底蘊(yùn)和特色風(fēng)格的視頻內(nèi)容更有助于提升自身影響力。其次，依據(jù)學(xué)校發(fā)展動(dòng)態(tài)，尋找身邊正能量和典型事跡，制作有師生故事和情懷的視頻內(nèi)容。最后，打造最佳“人設(shè)”，通過(guò)“人設(shè)”突出本校最明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，基于此特點(diǎn)和風(fēng)格吸引用戶，進(jìn)而提高知名度和影響力。如河南農(nóng)業(yè)大學(xué)官方抖音號(hào)中的“農(nóng)農(nóng)”，依據(jù)本校農(nóng)業(yè)特色，通過(guò)“農(nóng)農(nóng)”將視頻中的內(nèi)容和信息清晰準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾，使得賬號(hào)具有很強(qiáng)的感染力，宣傳效果的最大化。

五、結(jié)論

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，抖音為高校對(duì)外宣傳和輿論引導(dǎo)提供了新媒介和新平臺(tái)，重視抖音平臺(tái)強(qiáng)大的傳播功能，將校園文化與網(wǎng)絡(luò)新媒體有機(jī)對(duì)接，打造新時(shí)代多方位對(duì)外宣傳平臺(tái)，對(duì)提高高校對(duì)外宣傳效率和影響力將起到很大作用。高校在充分利用這一新媒體平臺(tái)的同時(shí)，要充分把握風(fēng)格定位、內(nèi)容創(chuàng)新、輿論引導(dǎo)等方面難題。未來(lái)，類似抖音平臺(tái)的新媒體將不斷涌現(xiàn)，并將在校園引起新的追捧潮，高校只有繼續(xù)重視網(wǎng)絡(luò)新媒體新平臺(tái)，并在構(gòu)建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、重視內(nèi)容質(zhì)量和輿論引導(dǎo)策略等方面下更多功夫，才能更好地推動(dòng)校園媒介平臺(tái)的健康發(fā)展。