字、圖、色在標志設(shè)計中的創(chuàng)意表現(xiàn)

王 程 南京傳媒學(xué)院

任何一個標志設(shè)計都離不開文字、圖形、色彩這三要素。文字元素是品牌名稱的說明，常見的文字標志有中文類標志設(shè)計、英文類標志設(shè)計、數(shù)字類標志設(shè)計等；圖形元素是標志設(shè)計的重要組成部分，有抽象類圖形的標志設(shè)計，還有具象類圖形的標志設(shè)計，具象的圖形標志設(shè)計形象直觀，抽象的圖形標志設(shè)計給人無限遐想；色彩在設(shè)計當(dāng)中有著“先聲奪人”的視覺沖擊效果，標志色彩的應(yīng)用要貼合行業(yè)特征，凸顯品牌特色。要想設(shè)計出優(yōu)秀的標志，就要合理應(yīng)用標志設(shè)計的三要素。

一、文字

通過文字形式來進行有創(chuàng)意的標志設(shè)計，最顯著的優(yōu)勢就是認知度高，文字的描述能夠清晰地傳達內(nèi)容、明確主題、避免爭議。文字形式的信息傳達雖然簡單、直觀、明確，但也缺乏一定的創(chuàng)意延展空間，在傳達標志的其他內(nèi)容時會受字面含義的影響，有一定的局限性，所以也有不少標志將文字與圖形結(jié)合，既明確了含義，又有圖形的創(chuàng)意延展，豐富標志設(shè)計的內(nèi)涵。有關(guān)文字類標志設(shè)計的創(chuàng)意思路，可以從中文標志、英文標志、數(shù)字標志、圖文混合標志這幾個方面去思考。

（一）中文標志

漢字屬于象形文字，整體結(jié)構(gòu)主要呈“方塊”，圖形設(shè)計感強，字體設(shè)計發(fā)揮空間大，同時漢字是本土文化的象征，能使中華文化對世界設(shè)計產(chǎn)生影響。中文標志設(shè)計從橫向上分類可以分為單字、雙字、多字組合，比如可提取品牌名的關(guān)鍵字詞，如品牌名稱的首個漢字，單字簡約，沖擊力強，或是為了更明確地傳達品牌內(nèi)容采用雙字及多字的組合創(chuàng)意方式。中文標志設(shè)計從縱向上分類可以分為書法體、印刷體、變體，手寫書法字體靈動、獨一無二，印刷體簡約醒目，變體設(shè)計靈活多樣。無論是橫向還是縱向的字體設(shè)計思路，都要圍繞標志設(shè)計主題，切合品牌調(diào)性，多稿比較，找到合適的字體設(shè)計創(chuàng)意方法。此外，漢字有簡體、繁體之分，繁體字筆畫豐富，可以巧妙靈活處理，比如黃炯青設(shè)計的國際華人設(shè)計師聯(lián)合委員會標志，主要對單字繁體字“華”做了巧妙的設(shè)計處理，將繁體字的多筆畫和多個“人”字相融合，除了字面意思外，還體現(xiàn)出炎黃子孫眾志成城的精神風(fēng)貌。

（二）英文標志

英文字體為主的標志設(shè)計是較常見的設(shè)計表現(xiàn)形式，其國際傳播性強，簡約的英文筆畫有幾何圖形的特征，有利于英文與圖形的融合設(shè)計，豐富創(chuàng)意變化。英文標志設(shè)計的創(chuàng)意方法可以從英文單詞首字母、英文簡稱、英文單詞這幾個方面切入。單個字母的英文標志設(shè)計具有醒目、簡約的設(shè)計特點，多字母的英文字母標志設(shè)計則具有識別性強、歧義小、認知度高的優(yōu)點。以英文為創(chuàng)意表現(xiàn)形式的標志設(shè)計要注意這些設(shè)計原則：首先，英文字母的選擇要準確，通常選用品牌英文名稱的首字母，或是選用標志名稱中重點單詞的兩至三個字母組合而成，標志中出現(xiàn)的每個英文字母都有特定的含義，是關(guān)鍵單詞的縮寫。其次，字母的外形要易認，在多字母的組合過程中會采用連筆、省略、重疊等藝術(shù)表現(xiàn)手法，既有藝術(shù)的審美趣味又不忽視標志設(shè)計識別性是其最基礎(chǔ)的功能。最后，要注重英文字母排列的先后順序，和全稱的英文單詞保持一致，有的英文字母采用特殊的排列手法，有上下結(jié)構(gòu)的，還有傾斜的、重復(fù)堆疊等藝術(shù)排列手法，要注意字母的閱讀瀏覽習(xí)慣和識別性。

此外，英文字母有大小寫之分，通常英文標志采用大寫的形式居多，具體采用哪種方式可以從企業(yè)及產(chǎn)品定位的角度去考慮，一般高檔、嚴肅、信賴的產(chǎn)品常常采用大寫，比如電器、銀行、房產(chǎn)等行業(yè)，活潑的迪士尼樂園則采用的是小寫字母。另外，和消費者的性別、年齡也有一定的關(guān)聯(lián)，女性類的設(shè)計以柔軟纖細的創(chuàng)意表現(xiàn)形式居多，兒童類的設(shè)計以圓潤可愛居多，因此在這兩種標志設(shè)計中多采用筆畫圓潤柔軟的小寫字體。

（三）數(shù)字標志

阿拉伯?dāng)?shù)字標志筆畫精簡，通俗性強，沒有語言理解的障礙，識別性、敏感性較其他文字高，給人留下的印象更為深刻，通常應(yīng)用在周年紀念或是和品牌名休戚相關(guān)的數(shù)字標志設(shè)計上，如揚州大學(xué)建校120周年校慶標志，整個標志設(shè)計以數(shù)字“120”和飄帶為主，整體形象歡快跳躍，高識別度的數(shù)字彰顯了揚州大學(xué)百年名校的砥礪前行。還有三九藥業(yè)直接用三個數(shù)字“999”并列排布，直觀簡約，與企業(yè)名稱融為一體。

（四）圖文混合標志

標志最重要的作用就是傳達信息和讓人準確識別，以文字為主要形式的標志設(shè)計，雖直觀明確少歧義，但卻缺乏一定的創(chuàng)意聯(lián)想空間，在標志內(nèi)容的含義發(fā)散上有一定的局限性，而將簡化的圖形與明確的文字巧妙結(jié)合，就做到了形神合一。文字究其根源也是圖形的演變，圖與字的融合不是表面的拼湊，圖文混合標志設(shè)計需要兼顧文字的高認知性與圖形的生動性，怎樣使圖文融合得“妙”是關(guān)鍵，可以從文圖并置、局部文字置換圖形、文字變形融合圖形這幾個創(chuàng)意方向去探究。文圖并置是將圖形和文字內(nèi)容融為一個整體，圖就是字，字就是圖，比如李連杰壹基金計劃標志，標志中的數(shù)字“1”代表著整體標志圖形的鼻子部分，和周邊的眼睛、笑臉融為一體，不可分割，形象生動，也貼合“壹基金”的名稱特點。局部文字置換圖形是指文字中的某些筆畫被經(jīng)過藝術(shù)處理的簡化圖形元素取代，但整體上不影響文字的高識別效果，比如川麻婆餐飲公司的標志，將“川”字中間的豎筆畫用紅辣椒圖案置換，和筆畫相似又突出川菜麻辣的特色。文字變形融合圖形是指將文字作變形處理，和圖形融合成特殊的“文字圖案”，這種創(chuàng)意表現(xiàn)方式在標志設(shè)計中廣泛應(yīng)用，其內(nèi)涵豐富、定位準確，有利于凸顯企業(yè)的特色。

二、圖形

以圖形為主的創(chuàng)意表現(xiàn)手法在標志設(shè)計中廣泛應(yīng)用，圖形可以打破不同語言國家之間的界限，通過生動的圖形來傳達信息內(nèi)容，如生活中常見的公共廁所標志就是圖形傳達通俗易懂最好的案例，其信息傳達力較文字強，具有較強的國際性。圖形標志一般分為具象圖形與抽象圖形。

（一）具象圖形

具象圖形是通過寫實的手法，高度提煉概括生活中的圖形內(nèi)容，為突出物象元素的特點，會將物象的某些元素進行夸張化、放大化的藝術(shù)處理，彰顯物象個性，同時還要符合標志設(shè)計簡潔、精練的設(shè)計原則。具象圖形標志設(shè)計要做到既簡單明了，又要易于識別圖形內(nèi)容。為了讓圖形標志的含義明確，可以從形象角色化、名詞圖形化這兩個角度思考。形象角色化是為品牌企業(yè)賦予一個代表形象，類似創(chuàng)造一個代表企業(yè)文化與內(nèi)涵的“吉祥物”，這里具象圖形的設(shè)計多以卡通動物表現(xiàn)形式居多，比如騰訊QQ的小企鵝、蘇寧的小獅子、美團外賣的小袋鼠等品牌形象角色的設(shè)計。名詞圖形化是指通過品牌名稱的含義延展設(shè)計出簡化的圖形，比如視頻播放類平臺騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等多提煉播放按鈕圖形元素，QQ音樂標志提煉音符圖形元素，突出其各自播放器的特征。具象圖形標志通俗易懂，容易被受眾接受與理解，由于具象圖形的設(shè)計大部分來源于生活，通常有人物造型的表現(xiàn)形式、動物造型的表現(xiàn)形式、植物造型的表現(xiàn)形式、器物造型的表現(xiàn)形式、自然造型的表現(xiàn)形式等。

（二）抽象圖形

抽象圖形含義豐富，給人無限聯(lián)想，可以傳達出具象圖形難以描繪的抽象物象與情感，但由于抽象標志設(shè)計具有簡潔的特點，造型設(shè)計上容易雷同，會有歧義的產(chǎn)生。抽象標志的表現(xiàn)形式一般有圓形、方形、三角形、線形等，線形的表現(xiàn)形式還可以細分為曲線、直線。這些簡約的幾何圖形具有廣泛的通識性，如圓形會讓人聯(lián)想到團聚、圓滿、和諧等，三角形會使人感受到尖銳、激烈、向上等，方形通常象征著沉穩(wěn)、莊嚴、力量等，線形有快速、纖細、靈動等視覺印象。抽象圖形標志設(shè)計簡約大氣、現(xiàn)代感強、視覺沖擊力強，能給人留下深刻的印象。

三、色彩

（一）色彩心理

色彩視覺沖擊力強，無論是生動的圖形圖案還是高認知度的文字都離不開色彩的應(yīng)用，色彩給人的印象深刻，在整體的標志設(shè)計中有著“先聲奪人”的視覺效果。標志會受到距離遠的影響導(dǎo)致識別模糊，但標志上的色彩無論距離遠近都能識別。色彩還能夠傳達情感，對品牌色的直觀記憶，能夠喚起消費者的記憶，聯(lián)想到此品牌。因此，在設(shè)計標志的過程中可以應(yīng)用色彩心理知識原理來提升整體的標志設(shè)計表現(xiàn)，色彩心理主要反映在人們的知覺和情感兩方面，具體可以從色彩的溫度感、輕重感、軟硬感、面積感、空間感、聯(lián)想與象征等方面考慮。

色彩的溫度感主要取決于色彩的冷暖色調(diào)，暖色調(diào)如紅、黃、橙給人溫暖的感覺，冷色調(diào)如藍、紫、青給人清冷的感受。色彩的輕重感主要受色彩明暗程度即明度的影響，明度較高的色彩如白色、檸檬黃給人輕、飄、浮的感覺，明度較低的色彩如黑色、赭石色給人重、穩(wěn)、沉的感覺。色彩的軟硬感受色彩明度與冷暖色調(diào)的影響，通常暖色調(diào)、明亮的顏色給人柔軟溫和的感受，冷色調(diào)、暗色調(diào)給人堅硬牢固的感受。色彩的面積感是一種色彩錯視現(xiàn)象，明度高低的不同會使色彩有膨脹與收縮之感，比如奧運五環(huán)的每個圓圈看上去感覺一樣粗細，實際上結(jié)合了色彩面積感的規(guī)律特點，將高明度的黃色環(huán)調(diào)整為1.3個單位，低明度的黑色環(huán)縮小成0.92個單位，其他色環(huán)為1個單位。色彩的空間感是冷暖色調(diào)、純度、明度、面積等多方面對比造成的錯視現(xiàn)象，高明度、暖色調(diào)、飽和度高的純色，視覺沖擊力強，有色彩向前推進、跳出的感覺，低明度、冷色調(diào)、飽和度低的純色，視覺沖擊力較弱，有色彩向后退、下沉的感覺。色彩的聯(lián)想與象征一般與經(jīng)驗、記憶、日常生活休戚相關(guān)，色彩的聯(lián)想象征非常廣泛，可以是具象的、抽象的聯(lián)想，可以是味覺、觸覺、聽覺、嗅覺多種感官感覺的聯(lián)想，比如色彩味覺聯(lián)想，紅色會讓人聯(lián)想到辣椒的麻辣，深褐色會聯(lián)想到咖啡的苦澀等。此外，色彩的聯(lián)想與象征主要依賴人們的生活經(jīng)歷，不同的國家、民族會有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，要注意色彩聯(lián)想象征的差異性。

（二）標志色行業(yè)應(yīng)用

通過了解色彩心理的特點，可以總結(jié)出一些色彩在各行業(yè)標志設(shè)計中的應(yīng)用規(guī)律。紅色為暖色調(diào)，色彩鮮亮奪目，給人喜慶、熱烈之感，使人聯(lián)想到太陽、火炬等，常用于食品、百貨、酒店、交通等行業(yè)。黃色明度高，給人明快、希望、富貴之感，使人聯(lián)想到檸檬、燈光、沙漠等，味覺聯(lián)想上有酸甜清香之感，常用于食品、娛樂、化工等行業(yè)。綠色偏冷色調(diào)，象征著和平、健康、自然，讓人想到樹葉、森林、草原，給人柔和平靜、心曠神怡之感，常用于林業(yè)、蔬果、醫(yī)療、建筑、出版等行業(yè)。藍色屬于冷色調(diào)，給人冰冷堅硬的感覺，代表著科技、理性、深沉，常讓人想到大海、天空，常用于電子、儀器、體育、交通、藥品等行業(yè)。

除了上述總結(jié)的這些色彩在各行業(yè)標志設(shè)計中的應(yīng)用，還有許多其他的色彩，要把握好色彩帶來的情感知覺和象征聯(lián)想，注意色彩的冷暖色調(diào)、明度、純度的綜合應(yīng)用，同時還要注意標志設(shè)計簡練的特點，一般標志設(shè)計的色彩搭配數(shù)量控制在2色以內(nèi)，除了有些兒童類、游戲類或要求藝術(shù)感強的品牌設(shè)計可以多色搭配設(shè)計。

四、結(jié)語

本文闡述了標志設(shè)計的創(chuàng)意方法可從標志設(shè)計的字、圖、色這三方面來進行構(gòu)思，要明確各要素的設(shè)計特點。以文字為創(chuàng)意表現(xiàn)的標志設(shè)計優(yōu)勢是含義明確、簡單直觀、能避免爭議、品牌名稱易于識別；以圖形為創(chuàng)意表現(xiàn)的標志設(shè)計優(yōu)勢是形象生動、內(nèi)涵豐富，不受文字理解認知的限制，現(xiàn)有不少標志采用圖文結(jié)合的設(shè)計方式，既做到了標志的含義明確，又有圖形的趣味生動，進一步豐富了標志設(shè)計的內(nèi)涵；色彩在標志設(shè)計當(dāng)中必不可少，無論是文字形式的、圖形形式的還是圖文混合形式的，都需要色彩的搭配，色彩給人的印象深刻，視覺沖擊力在三要素中最強，有著“先聲奪人”、讓受眾看到相關(guān)顏色就產(chǎn)生對品牌記憶聯(lián)想的作用。文字標志設(shè)計可以結(jié)合品牌及企業(yè)名稱提煉關(guān)鍵字、關(guān)鍵詞，從中文、英文、數(shù)字、圖文混合角度去切入創(chuàng)作，同時注意漢字的簡體與繁體，英文大寫與小寫的效果使用。圖形標志設(shè)計可以從抽象圖形、具象圖形的設(shè)計角度考慮，注意避免抽象幾何圖形的雷同設(shè)計。把握色彩心理特點，注意好色彩的溫度感、輕重感、軟硬感、面積感、空間感及聯(lián)想象征的使用，依據(jù)色彩帶給人的感知與情感針對不同的行業(yè)特點選定主標志色。

一個成熟的、優(yōu)秀的標志設(shè)計除了在“創(chuàng)意”層面努力挖掘，還要在“創(chuàng)藝”層面去優(yōu)化，應(yīng)用形式美的法則和點、線、面的藝術(shù)造型特點進一步提升標志設(shè)計的藝術(shù)美感。另外，在標志設(shè)計前期，還要明確設(shè)計目的，理解企業(yè)文化，以彰顯品牌特色，做好同類品牌的競品分析等調(diào)研工作。