論疫情期間下的茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展

袁丹陽(yáng) 衢州學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

一、新冠肺炎疫情下我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展的危機(jī)

（一）新冠肺炎疫情期間茶葉行業(yè)存在的困難

在2020年1月23日武漢市采取封城措施后，全國(guó)31個(gè)省市、自治區(qū)啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生一級(jí)響應(yīng)。為控制疫情，各省市、自治區(qū)嚴(yán)格控制人口流動(dòng)，導(dǎo)致勞動(dòng)力不能自由方便地遷移，所以采茶人手有所減少。在基于防控疫情的要求上，采茶時(shí)工人要采取戴口罩和手套等安全防護(hù)措施，一定程度上降低了采茶的效率。茶葉行業(yè)作為一種以依托線下銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)行業(yè)，消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)可以確保茶葉的新鮮度和質(zhì)量。因?yàn)橐咔榉揽氐男枰?，線下大型的茶展和茶博會(huì)被迫取消或者推遲，同時(shí)許多線下門(mén)店則是減少營(yíng)業(yè)時(shí)間或者關(guān)閉店鋪，盈利能力差的店面無(wú)法支撐，帶來(lái)一波倒閉潮，對(duì)于連鎖門(mén)店和大品牌茶葉影響相對(duì)較小。行業(yè)會(huì)出現(xiàn)分界線，持續(xù)虧損的品牌將逐漸消失，也有個(gè)別品牌將借此疫情找到新的發(fā)展。但是由于茶葉行業(yè)自身具有季節(jié)性，受天氣、土壤等自然因素影響，導(dǎo)致茶葉的出售相對(duì)集中在個(gè)別月份，售價(jià)也會(huì)根據(jù)茶葉的品質(zhì)而改變。如綠茶的采摘集中在3月份至9月份，而其中春茶的品質(zhì)最佳，出售的數(shù)量和價(jià)格也最可觀。如果茶葉延遲采摘或者滯銷(xiāo)，那么茶葉的口感質(zhì)量都會(huì)下降，將會(huì)影響售價(jià)。茶葉采摘以后的存儲(chǔ)也給茶葉行業(yè)帶來(lái)困境，上游傳統(tǒng)的茶農(nóng)因?yàn)闇N(xiāo)難銷(xiāo)而存儲(chǔ)的高庫(kù)存不斷提高茶原料的成本。另一方面，茶葉的線下門(mén)店一般都在人流量大的區(qū)域進(jìn)行售賣(mài)，此類(lèi)門(mén)店地租和人工成本高，疫情期間損失大；同時(shí)由于疫情期間部分產(chǎn)業(yè)停工停產(chǎn)，消費(fèi)者收入相對(duì)減少，購(gòu)買(mǎi)力下降。茶葉線下銷(xiāo)售受茶葉自身因素和外部因素影響，給茶葉行業(yè)帶來(lái)沖擊。

（二）新冠肺炎疫情導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)需求萎縮

新冠疫情改變了茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在剛需層面，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的需求變得慎重、保守，對(duì)于茶葉品牌和性?xún)r(jià)比有了更為細(xì)致和謹(jǐn)慎的了解，對(duì)于小品牌和自立特色茶葉等知名度較低產(chǎn)品的需求急劇萎縮，傾向于追求高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。出于傳統(tǒng)囤貨的需求，能夠長(zhǎng)期儲(chǔ)存的普洱茶、黑茶、白茶等茶類(lèi)銷(xiāo)量上升。疫情不會(huì)改變?nèi)藗兊暮炔枇?xí)慣，但是消費(fèi)者對(duì)茶葉的品質(zhì)會(huì)更加關(guān)注，對(duì)茶品品質(zhì)要求不斷提高。同時(shí)價(jià)格實(shí)惠、適合當(dāng)下品飲的熟茶、年份茶將成為市場(chǎng)主流，更多茶企將轉(zhuǎn)向熟茶生產(chǎn)，年份茶去庫(kù)存速度加快。同時(shí)受到來(lái)自茶葉行業(yè)替代產(chǎn)品的壓力，代替茶飲的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，不論是從口感上還是時(shí)效性，出現(xiàn)了很多的替代品，如咖啡、果汁等飲料，在疫情期間飲料購(gòu)置方便安全，同時(shí)儲(chǔ)存時(shí)間比茶葉更為持久，比茶葉更有競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）新冠肺炎疫情對(duì)物流造成沖擊

首先，受疫情防控影響，國(guó)內(nèi)外物流政策不斷變化，對(duì)于有關(guān)食品運(yùn)輸?shù)囊蠛桶踩陨仙?，物流運(yùn)輸需要更為嚴(yán)格的流程，物流速度降低對(duì)于春茶這類(lèi)時(shí)效性產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生影響。其次，物流成本大幅升高。大規(guī)模的病例蔓延導(dǎo)致國(guó)內(nèi)空運(yùn)、陸運(yùn)等物流交通渠道寸步難行，疫情期間不僅僅是湖北封城，實(shí)施交通道路的全面封鎖；而且除湖北省以外的大部分城市也實(shí)行了交通管制。物流企業(yè)對(duì)于交通線路的選擇減少，傳統(tǒng)的物流網(wǎng)絡(luò)遭到破壞，物流公司被迫尋找新的替代線路。但同時(shí)消費(fèi)者傾向于網(wǎng)購(gòu)，物流壓力變大，然而物流的工作人員不變甚至減少，隨之物流價(jià)格上升。此外，大多數(shù)茶企與物流操作對(duì)接和產(chǎn)品打包商都存在很大的問(wèn)題。在對(duì)茶葉的打包過(guò)程中，避免工作人員與茶葉直接接觸，以增加病毒傳染的可能性。茶葉從生產(chǎn)到打包到運(yùn)輸過(guò)程中一系列的消毒清潔工作難度大，過(guò)程復(fù)雜。在不讓茶葉受潮變質(zhì)的基礎(chǔ)上，更要確保運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性和安全性。

二、國(guó)內(nèi)茶葉電商發(fā)展的機(jī)遇

（一）新冠肺炎疫情促使消費(fèi)由線下向線上轉(zhuǎn)移

疫情期間部分道路封鎖出行困難以及大部分消費(fèi)者響應(yīng)國(guó)家政策少出門(mén)不出門(mén)多方面原因?qū)е孪M(fèi)者從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，線上消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放。疫情期間前一批習(xí)慣于線下消費(fèi)、不能熟練掌握線上消費(fèi)的人群，比如老年人，疫情之后學(xué)會(huì)了網(wǎng)上購(gòu)物，很多人轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)所需的一切，這不僅是類(lèi)別的滲透，更是人群的滲透。自新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，人群響應(yīng)號(hào)召過(guò)起了足不出戶(hù)的生活，不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者也開(kāi)始嘗試并熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物。調(diào)研顯示，這個(gè)群體在疫情期間首次網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)是生活在一線城市的消費(fèi)者的兩倍。在疫情過(guò)后，由于消費(fèi)觀念發(fā)生的改變，消費(fèi)者在疫情期間已經(jīng)培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣短時(shí)間和便捷生活方式不會(huì)改變，比如：線上買(mǎi)菜、買(mǎi)水果。疫情推動(dòng)了“線上購(gòu)物”對(duì)“線下購(gòu)物”的加速替代，雖然消費(fèi)線上購(gòu)物的比例已經(jīng)占相當(dāng)一大部分，但是經(jīng)歷這次疫情之后，線上消費(fèi)需求量還會(huì)激增。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)顯示：在茶葉的采購(gòu)上，與疫情前相比較，增長(zhǎng)率維持在20%。

（二）部分主要電商平臺(tái)制定相關(guān)優(yōu)惠政策

2020年2月10日，淘寶網(wǎng)及天貓平臺(tái)整合阿里全生態(tài)資源，推出減免平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、提供資金支持等多項(xiàng)舉措，鼎力幫助商家解決最切實(shí)的經(jīng)營(yíng)困難。疫情期間，網(wǎng)商銀行為符合申請(qǐng)資格的淘寶網(wǎng)商家免費(fèi)提供“提前收款 ”服務(wù)，助力商家快速回籠資金。兩商銀行向淘寶網(wǎng)、天貓等阿里巴巴平臺(tái)上的商家提供總額為100億的信用貸款利息8折優(yōu)惠，減輕商家資金壓力。網(wǎng)商銀行向淘寶網(wǎng)、天貓等網(wǎng)里巴巴平臺(tái)上的湖北地區(qū)商家提供總額為100億的免息貸款，解決商家資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。

年初突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，更是讓本就蓬勃發(fā)展的電商直播更上一層樓。2020年，發(fā)改委印發(fā)《消費(fèi)扶貧助力決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)2020年行動(dòng)方案》，規(guī)定要“凝聚部門(mén)合力組織好產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，多渠道促進(jìn)對(duì)貧困地區(qū)旅游服務(wù)消費(fèi)”。疫情期間，為了活躍經(jīng)濟(jì)、刺激消費(fèi)，各地的市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)氐纳r食品代言。有了政府的幫助，電商直播帶貨的基數(shù)與日俱增。一方面，政府把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心；另一方面，人們對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的新鮮感有增無(wú)減。

（三）疫情過(guò)后大部分經(jīng)濟(jì)趨于回暖，市場(chǎng)前景廣闊

疫情之后消費(fèi)者普遍購(gòu)物欲望上升，因疫情影響而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到的茶葉將在之后迎來(lái)一波小高潮，線下門(mén)店購(gòu)物又會(huì)重新回到大眾的視野中喝茶體驗(yàn)、茶展會(huì)等依賴(lài)線下渠道進(jìn)行的品茶賞茶活動(dòng)又開(kāi)始逐漸恢復(fù)。而線上渠道銷(xiāo)售在經(jīng)歷疫情過(guò)后，一部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，但是相當(dāng)一部分的小品牌茶葉企業(yè)消失，茶葉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力減小，市場(chǎng)擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的選擇需求變大，此時(shí)大品牌和年資老店將成為消費(fèi)者的首選；另一部分習(xí)慣于線下消費(fèi)的群體如老年人又將重新回到市場(chǎng)，同時(shí)因?yàn)橐咔槠陂g茶葉購(gòu)買(mǎi)困難而又會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)刺激。

（四）官方政策支持

“一帶一路”倡議為中國(guó)與沿線的區(qū)域茶葉貿(mào)易和茶文化交流提供了方便的媒介，為中國(guó)茶葉提升國(guó)際市場(chǎng)占有率、打造國(guó)際知名品牌、提升茶葉產(chǎn)品整體品質(zhì)帶來(lái)了機(jī)遇。在國(guó)家對(duì)地方的支持下，浙江省已經(jīng)形成“貿(mào)易先行、制造緊跟、園區(qū)整合、資本提升”的境外市場(chǎng)開(kāi)拓方式。浙江的茶企應(yīng)該加強(qiáng)與沿線國(guó)家的合作，把握政策扶持，打造知名品牌，提高茶葉的質(zhì)量。茶葉企業(yè)借助“一帶一路”為內(nèi)涵構(gòu)建全新文化項(xiàng)目，進(jìn)而打造整個(gè)茶文化品牌，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)茶文化價(jià)值的最大化和內(nèi)涵化。

（五）消費(fèi)者對(duì)于健康的需求

疫情過(guò)去，更多的人會(huì)注重自己的身體健康，調(diào)整自己生活內(nèi)容和規(guī)律，加大健康保養(yǎng)方面的投入，包括時(shí)間、金錢(qián)和精力方面。而茶葉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高：茶葉含有500多種化學(xué)成分，其中有機(jī)化學(xué)成分達(dá)450種以上，無(wú)機(jī)礦物元素達(dá)30多種，均含有多種營(yíng)養(yǎng)成分和藥效成分。與其他飲品相比較，茶葉屬于純天然食品，沒(méi)有添加劑，并且具有抗輻射、提神、減肥等諸多功效，所以更為人們所提倡。因疫情期間感染率最高的患者多為抵抗力低下者，為了更有效地提高自身抵抗力，消費(fèi)者開(kāi)始尋求更為營(yíng)養(yǎng)健康的飲食，而茶葉不論是從口感還是營(yíng)養(yǎng)方面都貼合了消費(fèi)者的需求。為了從根本上增強(qiáng)自己的抵抗力，食療是最簡(jiǎn)單有效且令人舒適的方式。

三、茶葉電商發(fā)展的策略

（一）建立品牌策略

不管疫情發(fā)展如何，茶葉是自飲的消費(fèi)，基本需求不會(huì)減少。疫情過(guò)后，隨著消費(fèi)者更關(guān)注食品的健康、安全，茶葉將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而具備健康、時(shí)尚、快捷、高性?xún)r(jià)比的自飲茶，將成為茶葉消費(fèi)主流。品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化茶品，以及品類(lèi)齊全、識(shí)別性強(qiáng)、無(wú)須茶藝師沖泡引導(dǎo)的場(chǎng)景都將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。茶企要注重推廣茶葉品牌特色形象，與其他散裝普通茶葉進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌意識(shí)，是茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加強(qiáng)品牌宣傳力度，實(shí)施特色茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)。推進(jìn)茶企獨(dú)特品牌營(yíng)銷(xiāo)，茶企應(yīng)該從品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際角度出發(fā)，發(fā)掘出茶葉的特點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)大力推進(jìn)茶葉的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)與政府相關(guān)部門(mén)合作，制定出科學(xué)合理的特色茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，推進(jìn)企業(yè)茶葉商標(biāo)認(rèn)證工作，進(jìn)一步提升特色品牌中的質(zhì)量。茶企在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)持綠色健康、高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)以上的要求進(jìn)行整改，特別是在標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上進(jìn)一步提升綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)還應(yīng)該改善茶葉外包裝，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝構(gòu)建更完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，確保茶葉在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)，提高茶葉包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)感，將企業(yè)文化、茶葉文化和消費(fèi)者理念融入其中，從包裝中體現(xiàn)出茶的質(zhì)量。

（二）改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式

茶葉行業(yè)以口碑和大品牌為標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)也是一種文化的交流。目前茶葉行業(yè)大牌較多，諸如西湖、小罐茶、謝裕大在行業(yè)中口風(fēng)較好，底蘊(yùn)較厚。茶企可以采取線上推廣的方式，針對(duì)抖音、B站、微博等著名媒體平臺(tái)選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅進(jìn)行線上宣傳推廣，并且邀請(qǐng)他們進(jìn)行帶貨（代銷(xiāo)商），并對(duì)其所代售產(chǎn)品給予一定百分比的利潤(rùn)回扣。疫情之下，以軟廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成最快速的傳播和病毒性營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體的傳播方式，通過(guò)各項(xiàng)消費(fèi)者樂(lè)意參與的活動(dòng)，在全民范圍內(nèi)分享轉(zhuǎn)發(fā)，從而有利于擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升宣傳效果。在疫情期間，直播帶貨得到更多關(guān)注，商品直播變成線上最火熱的一種方式。除了傳統(tǒng)的淘寶直播外，在疫情期間新興的抖音直播業(yè)務(wù)也越來(lái)越成為直播帶貨的楷模。

（三）開(kāi)拓海外市場(chǎng)

中外新冠肺炎疫情暴發(fā)，中間存在時(shí)間差導(dǎo)致了跨境電商的危機(jī)。而在國(guó)內(nèi)疫情相對(duì)好轉(zhuǎn)以后，政府出臺(tái)了一系列政策幫助振新和開(kāi)拓海外的市場(chǎng)。對(duì)于茶企自身來(lái)說(shuō)，要從源頭控制茶葉的質(zhì)量。中國(guó)農(nóng)藥殘留物標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)低于歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)的茶葉不僅要符合政府出口制定的標(biāo)準(zhǔn)，更要做到與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)接，提高出口量。其次，茶企要為自己樹(shù)立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量監(jiān)控體系，避免茶葉質(zhì)量參差不齊的情況，在海外客戶(hù)中建立良好的企業(yè)形象。

（四）打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)

實(shí)施瞄準(zhǔn)核心用戶(hù)策略，促進(jìn)人群消費(fèi)沖動(dòng)，茶企公司將設(shè)置合理適合廣大消費(fèi)群體的銷(xiāo)售價(jià)位，通過(guò)線上線下平臺(tái)，擴(kuò)大與各商家及各地農(nóng)戶(hù)的合作，以共贏的方式讓利消費(fèi)者，打造價(jià)格明顯低于市場(chǎng)的價(jià)格，讓消費(fèi)者感受到物美價(jià)廉的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)，積少成多。并且考慮到行業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，公司定價(jià)較為合理，既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也能通過(guò)各平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，促使消費(fèi)群體人數(shù)不斷增加，在數(shù)量上取勝。在優(yōu)惠上，可以通過(guò)讓價(jià)優(yōu)惠策略，數(shù)量折扣，即規(guī)定當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額，便可以得到一定的優(yōu)惠。例如，以大型活動(dòng)方舉辦商進(jìn)行團(tuán)購(gòu)可以給予一定的折扣優(yōu)惠，或者在滿足一定數(shù)量的消費(fèi)者一起購(gòu)買(mǎi)可以給予優(yōu)惠，以及特定人群優(yōu)惠策略對(duì)某些特定人群采取優(yōu)惠活動(dòng)。比如，大型商場(chǎng)的相關(guān)組織，可以建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系，也為后期其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率做一定的鋪墊。

（五）增加茶葉相關(guān)產(chǎn)品的合作

考慮與茶葉上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)加速整合。定位更精準(zhǔn)、更個(gè)性化、更具差異化的產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)，將是企業(yè)重點(diǎn)討論的生存之道。鑒于這場(chǎng)疫情對(duì)于各行各業(yè)的普遍沖擊，或許將有更多行業(yè)與茶企抱團(tuán)取暖、跨界融合，促成更多在茶飲料、茶食品、茶化妝品、茶保健品等茶葉延伸產(chǎn)品領(lǐng)域的合作，開(kāi)發(fā)新的茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造茶葉產(chǎn)品的最大價(jià)值。傳統(tǒng)的熱水泡茶雖然是主流的飲茶方式，但是方便易儲(chǔ)存的飲料在逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，茶企需要開(kāi)發(fā)出有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值且保有茶原有口感的茶飲料，加快茶葉終端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是茶葉拓寬市場(chǎng)的重要措施。