新媒體時代徽菜文化的域外傳播研究

唐 玫

（池州學(xué)院 外國語學(xué)院；池州文化外譯與傳播研究中心，安徽 池州 247000）

中國飲食文化博大精深，在全世界都享有極高聲譽，慕名來中國品嘗美食的外國游客數(shù)不勝數(shù)，而中餐館的遍地開花也給各國人民帶去源源不斷的味蕾享受。眾所周知，飲食與地理、歷史、物產(chǎn)、習俗和社會科學(xué)、自然科學(xué)等各方面都有關(guān)聯(lián)[1]，因此，“吃”成了人們了解當?shù)匚幕闹匾緩?。又如著名飲食文化學(xué)者姚偉鈞教授所言：“飲食是國計民生中的第一件大事，因而對食物烹飪的重視和考究，以及人們對于飲食的觀念，則是體現(xiàn)一個國家的文化素養(yǎng)和文明的象征”[2]。“吃中國美食，品中華文化”，中華美食可謂中華文化使者的完美擔當。而徽菜作為中國八大菜系之一，經(jīng)過近千年的發(fā)展，融徽州文化、徽商、徽菜制作為一體，蘊藏著豐富的歷史文化內(nèi)涵，曾一度風靡大江南北乃至海外，創(chuàng)造了“一根搟面杖打到蘇門答臘”的傳奇。然而由于人才流失、交通不便、經(jīng)濟發(fā)展滯后等原因，近年來發(fā)展趨勢有所減緩[3]。又因宣傳力度不夠等諸多緣故，徽菜在海內(nèi)外的影響力上與其他菜系的差距越來越大。當粵、川、浙、吉、湘菜相繼把吃的“文章”做得如火如茶時，徽菜似乎還在“沉睡”[4]。

在重視中華文化域外傳播、向全世界講好中國故事的今天，中國飲食文化住海外的發(fā)展，在對中華民族文化傳承與文化認同、傳播中華文化、提升中華民族影響力、增強國家文化軟實力等方面發(fā)揮著獨特且越來越重要的作用[2]。新時代如何積極利用新媒體傳播徽菜文化，使各國人民更好地了解徽菜文化瑰寶，使其不斷得到發(fā)揚和傳承，這是迫切需要人們思考的問題。

1 徽菜文化的域外傳播存在問題

1.1 傳播渠道單一，受眾覆蓋面狹窄

當下徽菜文化的域外傳播主要有兩種渠道：一個是以圖書、報刊、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體，另一個是網(wǎng)絡(luò)媒體。

1.1.1 傳統(tǒng)媒體 眾所周知，受移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的受眾嚴重縮水，傳播效果受限。目前市面上專門介紹徽菜文化的外文圖書、報刊寥寥無幾，飲食文化以聲音和圖像等多媒體結(jié)合的形式傳播最為直觀，但以徽菜文化為主題的電視節(jié)目或紀錄片大多沒有外文配音或字幕，《舌尖上的中國》系列雖然有外文版，但只重點介紹了諸如毛豆腐、臭鱖魚等經(jīng)典菜品，對于徽菜文化的講解并不系統(tǒng)全面。

1.1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體 除了官方網(wǎng)站如安徽省人民政府官網(wǎng)英文界面中有五篇關(guān)于徽菜文化及徽菜經(jīng)典菜品的圖文介紹外，互聯(lián)網(wǎng)上能搜索到的徽菜文化相關(guān)網(wǎng)頁大多是由國內(nèi)做跨境旅游的線上旅行社所運營的網(wǎng)站的部分內(nèi)容。在擁有1億單詞容量的英國國家語料庫（BNC）、擁有10億單詞容量的美國當代英語語料庫（COCA）、擁有109億單詞容量的國際網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z料庫（NOW Corpus）和擁有140億單詞容量的智能網(wǎng)絡(luò)語料庫（iWeb）中，以“Huizhou Cuisine”為關(guān)鍵詞進行搜索，以上四個語料庫的搜索結(jié)果均為零匹配，再以“Anhui Cuisine”為關(guān)鍵詞進行搜索，BNC和COCA這兩個語料庫的詞頻數(shù)據(jù)仍為零，NOW Corpus和iWeb也僅分別顯示有3條和34條詞頻數(shù)據(jù)。隨后分別對這些詞頻數(shù)據(jù)進行“Context”搜索，發(fā)現(xiàn)NOW Corpus搜索出的國際新聞報道語境中的3條詞頻分別來自新加坡的天主教社區(qū)網(wǎng)站（ucanews.com）和澳大利亞的播客網(wǎng)站，而iWeb搜索出的國際網(wǎng)站語境中的34條詞頻中，有32條來自兩個中國境內(nèi)的國際旅行 社 官 網(wǎng)（chinahighlights.com，chinatourguide.com），剩余兩條分別來自一個加拿大的旅行社官網(wǎng)（kensingtontours.com）和一個美國的博客（funnewjersey.com）?？梢姡詹宋幕W(wǎng)媒傳播的受眾基本局限于有意向來華旅游的外國公民，覆蓋面十分狹窄，傳播效果可見一斑。

1.2 外宣質(zhì)量有待提高，人才隊伍建設(shè)不足

通過實地走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，徽菜文化的外宣譯文質(zhì)量參差不齊，從事徽菜文化傳播的人員專業(yè)素質(zhì)還需進一步加強，這些因素都不利于徽菜文化對外推介工作的展開。

1.2.1 外宣質(zhì)量待提高 以中國徽菜博物館為例，其中的徽菜文化展區(qū)陳列著從徽菜的起源與發(fā)展、徽菜特色、經(jīng)典名菜與典故、名店與名廚四大板塊的內(nèi)容，非常的全面，且文字介紹部分基本都配有英文翻譯，但細看會發(fā)現(xiàn)部分翻譯文不對題，如“徽菜發(fā)展的重點城市與特色”里有三段中文配備的譯文一模一樣且與原文無關(guān)；“新安大好山水”和“新安醫(yī)學(xué)”兩部分的英文翻譯略掉了原文中的很多信息；經(jīng)典面食中澆頭面、包袱餃的翻譯出現(xiàn)了明顯的語法錯誤，疑似機翻。此外，館內(nèi)除了等極少數(shù)菜品外，每道菜品旁邊并沒有擺放英文或其他語種菜名翻譯及注釋，游客無法直觀地將菜肴成品與名字及做法一一對應(yīng)。四大名菜的講解視頻里也沒有配備英文及其他語種字幕，來館參觀的海外游客聽不懂講解，無從得知菜肴背后蘊藏的文化及具體的制作過程。另外，比對不同徽菜文化傳播平臺的譯文后發(fā)現(xiàn)，一些經(jīng)典徽菜的譯名并不統(tǒng)一，從而給徽菜文化的域外推介工作帶來了諸多不便。

1.2.2 人才隊伍待建設(shè) 做好徽菜文化傳播對從事該項工作的人員自身的語言技能、源語言和目標語言相關(guān)的文化知識儲備、徽菜文化、傳播學(xué)理論知識儲備、信息技術(shù)應(yīng)用能力、媒體運營能力、跨文化交際能力以及文化自信等素養(yǎng)都有較高的要求。目前從事徽菜文化外宣和域外傳播的人員要么是翻譯或旅游相關(guān)的從業(yè)者，要么是制作或售賣徽菜的餐飲從業(yè)者，鮮少有能滿足以上所有要求、綜合素質(zhì)達標者，遑論打造一支素質(zhì)過硬的徽菜文化域外傳播人才隊伍。

1.3 域外傳播整體規(guī)劃策略缺失

安徽省政府和地方政府部門一直在努力貫徹中華文化走出去的宗旨，也具有較清晰的地方文化域外傳播意識，但沒有形成真正的“系統(tǒng)型”“整體型”與“規(guī)范型”的域外傳播策略和格局[5]：安徽具備深厚的文化底蘊、豐富的各具特色和魅力的文化和旅游資源，但在徽菜文化域外傳播工作中，尚有眾多文化旅游資源未加整合，未能得到充分的開發(fā)與利用[6]；除了旅游行業(yè)外，餐飲業(yè)的發(fā)展也對徽菜文化的域外傳播有一定的影響，因此，打造徽菜知名品牌、提高品牌國際影響力，從而推動徽菜文化的域外傳播這項工作應(yīng)納入規(guī)劃；另外，新媒體時代傳播媒體和手段豐富多樣，如何有策略地選擇及利用這些媒體，實現(xiàn)徽菜文化域外傳播的最優(yōu)效果，也是當前此項工作的重中之重。

2 新媒體語境下的徽菜文化域外傳播策略

新媒體以新技術(shù)為載體，以互動性為核心，以平臺化為特色，以人性化為導(dǎo)向[7]，信息量大、傳播速度快、傳播方式豐富。以新媒體為平臺和技術(shù)依托，能有效解決徽菜文化在域外傳播面過窄、傳播力度不夠深入、傳播受眾有限等問題。

2.1 利用新媒體技術(shù)，推進旅游飲食合作建設(shè)

安徽是旅游大省，獨特的飲食文化也是其中重要的旅游資源，若以全域旅游作為旅游發(fā)展的理念，利用新媒體技術(shù)，有策略地將旅游與餐飲業(yè)加以整合，提升徽菜文化傳播的同時也能推動安徽旅游的進一步發(fā)展。具體來說，可以開設(shè)徽菜美食旅游國際網(wǎng)站、開通國際用戶群體較廣的海外社交媒體官方賬號，并借此發(fā)布徽菜美食旅游相關(guān)內(nèi)容、開辟徽菜美食旅游海外游客專線、打造經(jīng)典徽菜系列旅游團餐、開發(fā)徽菜土特產(chǎn)等可供海外游客攜回并作為旅游體驗延續(xù)的購物品、將徽菜制作融入地方戲曲等娛樂性較強的景區(qū)演出活動中等等，都不失為可以嘗試的域外推介徽菜文化的手段。

2.2 以新媒體為平臺，打造國際徽菜品牌

無論是老牌還是新銳都存在一個共同的問題，即宣傳力度不夠，沒有充分利用新媒體提升海內(nèi)外知名度，并且沒有專門針對外國消費者的外語傳播策略和手段?？梢哉f，徽菜餐飲企業(yè)并沒有將這一群體納入其營銷目標群體之中。因此，當務(wù)之急是樹立徽菜餐飲企業(yè)域外傳播的意識，將外國消費者作為潛在消費群體納入宣傳和營銷目標之中，以新媒體為平臺依托，打造具有影響力的國際徽菜品牌。具體來說，徽菜企業(yè)應(yīng)加快信息化步伐，通過官網(wǎng)、官微、海外社交媒體或短視頻網(wǎng)站等媒體加強域外宣傳，或推進國際合作；順應(yīng)市場的發(fā)展需求，烹制出符合外國消費者口味的徽菜菜品；增加外語菜單、外語服務(wù)等；應(yīng)用先進的生產(chǎn)設(shè)備和現(xiàn)代化工藝，對安徽傳統(tǒng)特色食品進行精深加工，開發(fā)其附加值，將傳統(tǒng)徽菜推廣到世界各國[3]。

2.3 多種媒體整合聯(lián)動

新媒體時代媒體的多樣性極大地拓寬了傳播的渠道，以移動數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體能夠讓信息傳播滲透到生活的方方面面。充分利用各種媒體，打造全方位、多模態(tài)的域外傳播機制是提升徽菜文化域外傳播效果的制勝法寶。

以視覺媒體傳播為主。智能手機和平板等移動數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視電影媒體都是典型的視覺媒體，信息以圖片或視頻的形式大量并迅速地傳播給用戶，前兩者還可實現(xiàn)媒體與用戶之間、用戶與用戶之間的互動。徽菜文化域外傳播應(yīng)以視覺媒體為主打傳播媒體，建立國際官方網(wǎng)站、海外社交媒體賬號，也可加強與海外華文媒體的合作，實時進行徽菜文化的域外宣傳和推介。

平面媒體和實體媒體為輔。新媒體時代傳統(tǒng)平面媒體雖備受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但仍有一定量的傳播受眾，因此也應(yīng)加以利用?？沙霭婊虬l(fā)行以徽菜文化為主題的外文報紙、書刊，發(fā)揮紙媒的優(yōu)勢，針對徽菜文化進行深入的專題探討?？鬃訉W(xué)院和皖籍海外華人群體也是可助力的傳播主體。此外，可以在“一帶一路”沿線國家定期舉辦“徽菜推廣月”，舉辦徽菜飲食文化高峰論壇和推介會、交易會等，吸引全球主流媒體的關(guān)注[3]。

通過建立視覺媒體傳播為主、平面媒體和實體媒體為輔的多種媒體聯(lián)動傳播機制，徽菜文化才能借力新媒體，達到預(yù)期的域外傳播效果。

2.4 對外譯介的規(guī)范化

收集并比對安徽省人民政府網(wǎng)站（英文界面）、徽菜博物館、屯溪老街等地介紹文字英文翻譯發(fā)現(xiàn)，徽菜文化的英文翻譯存在著語法錯誤、信息真空、中式英語硬譯等問題[8]，此外，一些經(jīng)典徽菜沒有統(tǒng)一規(guī)范的譯名，如毛豆腐一菜，已知的分別有安徽省人民政府官網(wǎng)的Odorous Tofu，中國徽菜博物館的Mao tofu，《舌尖上的中國》的Stinky tofu三種不同英譯。這些譯介上的問題給徽菜文化的域外傳播制造了不曉的阻礙，相關(guān)部門應(yīng)予以重視，加強對徽菜文化對外譯介的指導(dǎo)、監(jiān)督和審查，同時注重培養(yǎng)綜合素質(zhì)過硬的徽菜文化域外傳播人才，才能讓此項工作有組織、合規(guī)范、有后勁地展開。

3 結(jié)語

我國制定的“一帶一路”倡議既是經(jīng)濟發(fā)展之路，也是文化交流之路，是以經(jīng)濟帶動各國文化交流與融合的新機遇，也是彰顯我國文化軟實力的平臺和契機。推進徽菜文化的域外傳播不僅利于打造“美食安徽”的特色名片、推動安徽經(jīng)濟發(fā)展，同時也在向世界人民展示讓我們引以為傲的、博大精深的中華文化，彰顯中華文明的魅力以及傳播中華民族和諧、包容的精神。徽菜文化應(yīng)抓住“一帶一路”的發(fā)展機遇，利用新媒體的優(yōu)勢，與安徽省旅游資源緊密整合，制定域外傳播整體策略，打造多種媒體聯(lián)動的傳播機制，規(guī)范對外譯介并建設(shè)專業(yè)的域外傳播人才隊伍，從而提升徽菜文化的域外知名度和影響力，傳播至全世界，造福于全人類。