城鎮(zhèn)居民嬰幼兒奶粉消費行為影響因素研究

田海月 濱州市衛(wèi)生健康保障中心

經(jīng)濟社會發(fā)展使人均收入得到顯著提升，生活方式的改變也使現(xiàn)代母親更加傾向使用嬰幼兒奶粉喂養(yǎng)新生兒，因此，嬰幼兒奶粉質(zhì)量與家庭食品安全密切相關(guān)。近年來，相關(guān)調(diào)查顯示，奶粉問題將會直接影響我國社會穩(wěn)定性，特別是相關(guān)奶粉安全事件的出現(xiàn)，將會直接對我國奶粉事業(yè)造成嚴(yán)重打擊，進而引發(fā)消費者信任危機。因此，要求行業(yè)應(yīng)切實加大對嬰幼兒奶粉的研究力度，并以城鎮(zhèn)居民著手，具體對消費行為進行分析，并結(jié)合當(dāng)前奶粉市場環(huán)境，研究消費行為影響因素，促進我國嬰幼兒奶粉事業(yè)健康發(fā)展，有效保障嬰幼兒茁壯成長。

一、概念概述

（一）嬰幼兒奶粉

當(dāng)前提到的嬰幼兒奶粉主要指嬰幼兒配方奶粉。該類奶粉是使用牛乳、大豆、飴糖、維生素、礦物質(zhì)等原材料、營養(yǎng)物質(zhì)經(jīng)加工成的粉狀食品。具體對嬰幼兒配方奶粉展開分析，可將其進行細(xì)化處理，分為早產(chǎn)兒奶粉、免敏配方奶粉等，本文主要以一般嬰兒配方奶粉作為研究重點。以產(chǎn)地作為劃分原則，可將嬰幼兒奶粉分為國產(chǎn)品牌以及進口品牌。在本文研究中，國產(chǎn)品牌主要指國內(nèi)制造商使用國內(nèi)或者進口奶源經(jīng)我國食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)完成生產(chǎn)制造的奶粉，當(dāng)前我國市場常見國產(chǎn)品牌奶粉包括伊利、蒙牛等。而進口品牌奶粉主要指國外制造商以旗下奶源并按照國內(nèi)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)完成生產(chǎn)制造的嬰幼兒奶粉，主要品牌包括多美滋、惠氏等。

（二）嬰幼兒奶粉消費行為

以往學(xué)者主要將消費行為視為一種非銷售購買行為。經(jīng)過長期研究，有學(xué)者從廣義、狹義角度對消費行為進行劃分。其中，在狹義角度方面，認(rèn)為消費行為主要指商品以及服務(wù)獲取過程，包括消費者消費決策過程等。而在廣義角度方面，除將消費行為定義為個體消費行為外，還將消費采購行為納入消費行為中。在1991年，有學(xué)者進一步對消費行為進行總結(jié)，認(rèn)為消費行為是指消費者以自身需求為出發(fā)點，獲取產(chǎn)品以及服務(wù)的行為，具體包括尋求、購買、使用、評價以及處置等五個方面。相關(guān)文獻顯示，消費行為主要強調(diào)人們將滿足物質(zhì)文化生活需求作為出發(fā)點，結(jié)合自身收入條件，獲取消費資料以及行為的總和。

本文主要以嬰幼兒奶粉消費行為作為研究重點，因此，通過總結(jié)前人研究成果，將消費行為定義為消費者在獲取嬰幼兒奶粉信息后，制定消費決策以及最終購買的一個過程。而消費行為影響因素主要指消費者在制定消費決策以及最終決定消費行為中存在的因素。

二、嬰幼兒奶粉消費環(huán)境

（一）經(jīng)濟環(huán)境

總體而言，嬰幼兒奶粉市場變化與國家經(jīng)濟環(huán)境密切相關(guān)。具體而言，在經(jīng)濟形勢良好的情況下，將會對嬰幼兒奶粉市場需求產(chǎn)生刺激。受經(jīng)濟擴張影響，消費者所面臨的工作機會也會隨之提高，工資收入也得到顯著增長，家庭將會更傾向于為嬰幼兒選擇價格更高的奶粉，進而促進嬰幼兒奶粉市場擴張。而在經(jīng)濟形勢發(fā)展下滑的情況下，受到經(jīng)濟緊縮影響，消費者面臨工作機會較少，工資收入呈現(xiàn)縮減趨勢，家庭無法購買過于昂貴的奶粉，在這一時間段內(nèi)，多數(shù)母親會選擇以母乳形式喂養(yǎng)嬰兒，降低家庭成本，造成奶粉市場萎縮。

相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前在奶粉消費市場中，經(jīng)濟環(huán)境呈現(xiàn)良好發(fā)展趨勢，恩格爾系數(shù)始終處于穩(wěn)定狀態(tài)。特別是在近幾年，城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步發(fā)展，奶粉購買量呈現(xiàn)明顯上升趨勢，奶粉價格指數(shù)也處于穩(wěn)定狀態(tài)，說明我國嬰幼兒奶粉市場擁有較為良好的發(fā)展前景。

（二）社會環(huán)境

消費者經(jīng)濟情況與消費能力具有一定的關(guān)聯(lián)性。同時，市場經(jīng)濟的發(fā)展與供給、需求密切相關(guān)。因此，嬰幼兒奶粉市場往往會受到外界環(huán)境的影響，除經(jīng)濟環(huán)境外，社會環(huán)境也是影響嬰幼兒奶粉市場變化的重要指標(biāo)，有學(xué)者將社會環(huán)境總結(jié)為總?cè)丝跀?shù)量、城鎮(zhèn)人口數(shù)量、嬰幼兒數(shù)量等因素。

相關(guān)調(diào)查顯示，在未來一段時間內(nèi)，嬰幼兒數(shù)量將始終呈上升趨勢，受其影響，撫養(yǎng)比也會隨之上升，因此，在社會環(huán)境方面證實了我國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展勢頭良好。

（三）政策環(huán)境

對于嬰幼兒而言，奶粉屬于必需品。近年來，經(jīng)濟水平發(fā)展使我國無論是在生活習(xí)慣還是方式上均出現(xiàn)較為明顯的變化。相關(guān)調(diào)查顯示，我國母乳喂養(yǎng)率下降趨勢明顯，提示現(xiàn)代母親更加傾向使用奶粉喂養(yǎng)，這在增加奶粉需求量的同時，也使奶粉市場得到一定的刺激。但是，由于國產(chǎn)奶粉安全事件頻發(fā)，使我國城鎮(zhèn)居民對奶粉選擇出現(xiàn)了明顯的變化，這對我國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展不利。以往我國雖然對奶粉質(zhì)量關(guān)注度較高，并配套了相應(yīng)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，但是在實際運行過程中仍存在一定的問題。因此，為有效保障乳制品規(guī)范管理，確保嬰幼兒茁壯成長，我國進一步對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行了完善，并配套相應(yīng)的法律法規(guī)。因此，以政策環(huán)境出發(fā)，我國嬰幼兒奶粉發(fā)展具有較高的穩(wěn)定性。

三、嬰幼兒奶粉消費行為影響因素

將嬰幼兒奶粉消費者視為理性群體，以此展開研究，在實際消費過程中，嬰幼兒奶粉效用將成為最終消費目標(biāo)，而最終消費者的選擇則會受到多種因素影響。相關(guān)研究表明，消費行為主要指在固定收入下完成商品信息收集、評價以及最終購買的決策過程，因此，消費者最終行為并不完全取決于自愿，而是與多種控制因素相關(guān)。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，在決策過程中，嬰幼兒奶粉消費行為的最終結(jié)果往往會受到多種因素的制約。如果將奶粉消費視為一種模型，該模型主要分為三個層次，包括消費動機、消費行為影響因素以及各因素作用結(jié)果。在了解前人對消費行為研究的基礎(chǔ)上，本文以奶粉消費行為作為重點，將影響因素歸結(jié)為四個方面，并在下文中進行了詳細(xì)的闡述。

（一）個體特征因素

結(jié)合以往研究成果，圍繞奶粉消費行為，本文進一步將個體特征因素進行細(xì)化，分為消費者性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等因素，由于消費者不同，各項因素也存在一定的差異，這些均會對消費者消費行為產(chǎn)生一定的影響。具體而言，在消費者性別方面，與男性相比，女性對家庭更加重視，不僅會將家庭生活細(xì)節(jié)考慮在內(nèi)，還會高度重視家庭的生活品質(zhì)。在家庭中，女性多承擔(dān)食品購買職責(zé)。并且在嬰幼兒奶粉購買方面，出于天性使然，女性作為母親這一角色將會高度重視嬰幼兒的身體健康，因此，對于奶粉質(zhì)量的要求也相對較高。在消費者年齡方面，以生命周期理論作為依據(jù)，消費者將會根據(jù)家庭收入水平對產(chǎn)品購買進行均衡分配，確保消費能夠獲取到最大效用。因此，如果消費者年齡較大，將會從家庭未來角度出發(fā)，更加注重理性消費，強調(diào)消費支出的合理性。而年齡較小的消費者，因為收入預(yù)期將會伴隨年齡的增長而提升，因此，低年齡段消費者在購買嬰幼兒奶粉的過程中，更加傾向于買價格較高的嬰幼兒奶粉。在消費者學(xué)歷方面，有調(diào)查顯示，消費信息獲取以及最終消費行為與消費者受教育程度密切相關(guān)。因此，在消費者受教育程度較高的情況下，消費者更加重視嬰幼兒奶粉的具體信息，并能夠以自身經(jīng)驗出發(fā)，完成合理消費。在消費者職業(yè)方面，如果消費者工作穩(wěn)定，并且能夠保持穩(wěn)定的收入以及生活狀態(tài)，該部分消費者將更加重視嬰幼兒奶粉選擇工作。反之，受到心態(tài)以及收入等多方面影響，將會對嬰幼兒奶粉選擇造成一定的影響。

（二）家庭因素

家庭屬于社會的重要組成部分。并且家庭經(jīng)濟活動變化將會直接影響市場以及社會變化。因此，城鎮(zhèn)居民家庭因素將會直接影響其嬰幼兒奶粉消費行為。這主要體現(xiàn)在家庭規(guī)模、收入兩方面。首先，在家庭收入方面，相關(guān)研究表明，消費者收入將會直接影響其消費支出，即在家庭收入增加的情況下，家庭支出也會隨之增加。因此，如果家庭收入較高，家庭將會有很大概率選擇高價格奶粉。反之，家庭則會購買價格較低的奶粉。其次，在家庭規(guī)模方面，家庭規(guī)模主要指家庭人口數(shù)量[2]。正常而言，家庭人口數(shù)量較多將會在一定程度上增加家庭的生活成本，因為嬰幼兒奶粉屬于必需品，但是在品牌不同的情況下，奶粉價格存在一定的差異。因此，規(guī)模較大的家庭受到收入以及支出等多方面影響，更加傾向于選擇價格低廉的奶粉。

（三）內(nèi)在因素

消費者自身因素與消費行為密切相關(guān)，并且受到多方面因素影響，消費者往往對產(chǎn)品具有不同的認(rèn)識，而這也使其呈現(xiàn)不同的消費結(jié)果。以內(nèi)在因素角度展開分析，本文主要以四個方面出發(fā)，完成相應(yīng)的研究工作。

首先，在風(fēng)險意識方面，該項因素主要指在市場信息不對稱的情況下，消費者將會以自身產(chǎn)品認(rèn)識出發(fā)，對產(chǎn)品潛在風(fēng)險進行判斷，從而完成消費的消費行為。有學(xué)者將風(fēng)險意識視為一種心理不確定感，主要強調(diào)在消費過程中消費者的不確定性。有研究人員認(rèn)為，在實際消費過程中，消費者的認(rèn)識將會對其消費決策產(chǎn)生較大影響，有學(xué)者肯定了這一觀點，強調(diào)消費者認(rèn)知與消費行為具有較強的關(guān)聯(lián)性，也就是說，消費者對奶粉的認(rèn)識將會直接影響消費者在對奶粉風(fēng)險評估過程中的最終判斷，即風(fēng)險意識，并最終對消費行為產(chǎn)生影響[3]。

其次，在風(fēng)險感知方面，有學(xué)者提出，風(fēng)險感知主要指消費者在面臨特定環(huán)境下對產(chǎn)品產(chǎn)生的感性評估。有學(xué)者對風(fēng)險感知進行了歸納，以不確定性、后果嚴(yán)重性作為核心要素。其中，前者可通過不斷對商品信息進行收集，從而增加商品的確定性，而后者可通過少量購買降低風(fēng)險。有學(xué)者經(jīng)研究后發(fā)現(xiàn)，在出現(xiàn)三聚氰胺事件后，我國消費者對三聚氰胺的認(rèn)知得到顯著提升，并且對奶制品風(fēng)險認(rèn)知也得到有效改變。因此，結(jié)合上文各學(xué)者研究結(jié)果，可將風(fēng)險感知因素定義為消費者對嬰幼兒奶粉信息的了解情況，而這也會對其消費行為產(chǎn)生一定的影響。

再次，在信息收集因素方面，商品信息收集、購買、評價是構(gòu)成整個消費過程的重要內(nèi)容，并且均會在不同程度上影響消費者最終消費行為。具體而言，在未購買奶粉前，消費者的消費行為不僅會受到信息收集方式影響，還會受到最終信息收集結(jié)果影響。就目前而言，在嬰幼兒奶粉市場中，信息不對稱情況較為常見，因此，消費者信息收集方式的重要性受到不同收集方式影響，將會對奶粉信息獲取以及奶粉購買產(chǎn)生一定的影響。本文最終研究認(rèn)為，消費者奶粉信息收集方式屬于信息收集因素，將會直接對城鎮(zhèn)居民消費行為產(chǎn)生影響[4]。

最后，在信任程度因素方面，消費者信任程度屬于一種心理狀態(tài)，主要指在未明確食品安全的情況下消費者對產(chǎn)品的肯定以及積極預(yù)期，屬于一種積極行為。相關(guān)研究表明，消費者商品評價將會直接對消費者的消費行為產(chǎn)生影響。因此。無論是哪一種嬰幼兒奶粉，只有建立在消費者心理信任的基礎(chǔ)上，才能夠使消費者在真正意義上產(chǎn)生消費動機，進而完成消費決策。有學(xué)者經(jīng)研究后，將食品安全問題嚴(yán)重程度、食品信息了解程度、信息來源、信任程度、食品未來發(fā)展前景歸類于消費者信任因素中，并且認(rèn)為上述因素均會對消費者消費行為產(chǎn)生影響，因此以以往研究結(jié)果為依據(jù)，本文認(rèn)為，消費者信任因素將會直接影響消費者最終消費行為，要求相關(guān)企業(yè)應(yīng)高度重視自身品牌建設(shè)，獲取消費者的信任，提高自身嬰幼兒奶粉市場競爭力。

（四）外在因素

相關(guān)研究表明，個人消費欲望與最終消費行為后果密切相關(guān)。作為消費者，效用最大化是其最終需求，也就是說，消費者更加重視以較小付出獲取最優(yōu)產(chǎn)品。當(dāng)前市場商品屬性呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，經(jīng)特定屬性組合可形成特定的商品。商品屬性包括外在、內(nèi)在兩方面。其中，外在屬性主要包括價格、品牌、外觀等，具有直觀性。而內(nèi)在屬性包括食品營養(yǎng)含量、口味等。消費者需求不同，對商品特定屬性要求也有所不同。屬性集中構(gòu)成了整個商品的價值。而正因為不同產(chǎn)品附帶相應(yīng)的屬性，也使消費者的效用需求得到了最大化滿足。因此，在實際奶粉選擇過程中，消費者應(yīng)將效用需求考慮在內(nèi)，以多方面因素出發(fā)，完成消費決策?？傮w而言，奶粉的質(zhì)量、價格等因素均會對消費行為產(chǎn)生一定的影響[5]。

四、企業(yè)對策建議

作為嬰幼兒奶粉企業(yè)，應(yīng)高度重視奶粉宣傳以及營銷工作，因為奶粉購買群體主要為女性，因此，企業(yè)應(yīng)始終從女性消費者心理著手，從多角度出發(fā)，借助多種形式，完成國產(chǎn)奶粉宣傳工作，并積極引進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強奶粉營銷工作，提高自身奶粉知名度，實現(xiàn)對女性消費者的有效吸引。同時，企業(yè)應(yīng)切實落實奶粉研發(fā)工作，改變消費者以往對國產(chǎn)奶粉信任度不足的情況，將國內(nèi)奶制品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)，加大對嬰幼兒奶粉的研發(fā)力度，通過對各項營養(yǎng)成本進行嚴(yán)格配比，有效優(yōu)化嬰幼兒奶粉質(zhì)量，確保國產(chǎn)奶粉能夠在最大限度上滿足女性消費者以及嬰幼兒健康成長需求，提高女性消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信任度，增加其認(rèn)可度，使消費者逐漸脫離盲目信任進口奶粉的心態(tài)，有效提升我國國產(chǎn)奶粉市場競爭力，促進國產(chǎn)奶粉品牌建設(shè)，打造良好的國產(chǎn)奶粉企業(yè)形象。另外，企業(yè)應(yīng)積極打破路徑依賴效應(yīng)，以奶牛養(yǎng)殖模式著手，切實落實養(yǎng)殖模式優(yōu)化升級工作，加強原料乳生產(chǎn)控制，在有效降低養(yǎng)殖成本的基礎(chǔ)上，減少養(yǎng)殖風(fēng)險，提高奶粉品質(zhì)。同時，工作人員應(yīng)具體以實際養(yǎng)殖情況出發(fā)，做好養(yǎng)殖技術(shù)控制工作，以免受到外部環(huán)境影響，對原料乳生產(chǎn)不利。同時，企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)散戶養(yǎng)殖狀態(tài)，逐漸向牧場方向發(fā)展，勇于打破路徑依賴問題，在提升生產(chǎn)效率的同時，進一步保障養(yǎng)殖成果。另外，企業(yè)應(yīng)緊跟國家發(fā)展，并獲取政府資金支持，提升自身發(fā)展優(yōu)勢，增加市場競爭力。

五、結(jié)語

綜上所述，嬰幼兒奶粉消費環(huán)境主要與經(jīng)濟、社會以及政策環(huán)境密切相關(guān)，因此，工作人員應(yīng)在深入了解當(dāng)前奶粉消費環(huán)境的基礎(chǔ)上，調(diào)查城鎮(zhèn)居民奶粉消費行為，并明確奶粉消費的影響因素，并切實落實嬰幼兒奶粉研發(fā)工作，加強品牌建設(shè)力度，有效推進嬰幼兒奶粉事業(yè)縱深化發(fā)展，在最大程度上保障嬰幼兒食品安全。