河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式研究

姚 遠

（安陽工學(xué)院，河南 安陽 455000）

2021年2月25日，習(xí)近平總書記在全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會上莊嚴宣告，“經(jīng)過全黨全國各族人民共同努力，在迎來中國共產(chǎn)黨成立一百周年的重要時刻，我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利”。習(xí)近平總書記在會上指出，解決發(fā)展不平衡不充分問題、縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距、實現(xiàn)人的全面發(fā)展和全體人民共同富裕仍然任重道遠。鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)。要走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化步伐[1]。

網(wǎng)絡(luò)直播購物自2010年興起以來，己逐漸應(yīng)用于電商、教育、醫(yī)療等多個領(lǐng)域，特別是在電商領(lǐng)域，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播營銷憑借其門檻低、投入少、傳播快、流量多等優(yōu)勢特征，已成為越來越多消費者購物的重要渠道。

1 河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的類型

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指企業(yè)、商家為達到品牌推廣或產(chǎn)品銷售的目的，以視頻直播形式在PC端及移動終端上所進行的營銷。根據(jù)行業(yè)和區(qū)域特征，網(wǎng)絡(luò)直播的模式也各不相同。河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式可以分為“原生態(tài)”產(chǎn)地直播、“高流量”專業(yè)直播和“正能量”官員直播三個類型。

1.1 “原生態(tài)”產(chǎn)地直播模式

產(chǎn)地直播模式是指在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地進行的“原生態(tài)”直播，也就是通常所說的“村播”，是成本和技術(shù)門檻相對較低的一種直播模式。產(chǎn)地直播多由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者親自擔(dān)任主播，憑借一部手機，田間地頭、竹林果園、魚塘河邊都可以成為直播的背景。近年來，河南省農(nóng)村涌現(xiàn)出一批批“網(wǎng)紅村”和“網(wǎng)紅村播”。例如2020年2月2日，河南省靈寶市舉辦了“2021年貨直播節(jié)”活動，靈寶市電子商務(wù)公共服務(wù)中心組織本地網(wǎng)紅村播在果園為靈寶蘋果代言打卡，通過拼多多、抖音、快手和淘寶等各大主流直播平臺推廣以靈寶蘋果為代表的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，1 200余單蘋果售賣一空，銷售額8萬余元?！霸鷳B(tài)”是產(chǎn)地直播模式的特色標簽，主播的大嗓門、不加修飾、濃重方言是產(chǎn)地直播的重要特征，這讓消費者感到親切、容易接受，但由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者往往缺乏直播營銷的專業(yè)性和技巧性，無法充分發(fā)揮直播營銷的互動優(yōu)勢和話術(shù)促銷功能，銷售效果往往不盡如人意。

1.2 “高流量”專業(yè)直播模式

專業(yè)直播是指由專業(yè)電商團隊運作，直播的主播受過專業(yè)訓(xùn)練并具有一定營銷經(jīng)驗，且在直播平臺有穩(wěn)定的客戶群的直播模式。抖音、快手、淘寶等各大主流直播平臺上，占據(jù)“頭部”流量位置的基本都是專業(yè)主播，他們通常不是“一個人在戰(zhàn)斗”，而是團隊作戰(zhàn)，主播本身也具有非常強的直播營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和話術(shù)促銷技巧，同時擁有“高流量”客戶群做支撐，使得在進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷時，具有“大、快、穩(wěn)”的特點。在脫貧攻堅戰(zhàn)中，很多專業(yè)主播都開設(shè)了“公益直播”進行扶貧助農(nóng)。例如獲得“全國脫貧攻堅奉獻獎”的某知名主播，在2019年“雙12”期間開設(shè)了“河南好物推薦”專場直播，通過專業(yè)的產(chǎn)品展示和精彩的解說，推介了吊爐花生、葛根掛面、紅薯粉條、小磨香油、中藥金銀花等大量的河南特色農(nóng)產(chǎn)品，4個小時的直播在線觀看量達1 160.7萬，扶貧直播總引導(dǎo)成交額超過477萬元。

1.3 “正能量”官員直播模式

官員直播是在脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的具有鮮明中國特色的直播營銷模式，通常是由村主任、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長或駐村第一書記擔(dān)任主播，他們不以個人盈利為目的，而是為其所服務(wù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)代言，是為群眾辦實事的重要表現(xiàn)。這一類“主播”由于其政府官員身份，使得在直播平臺更加具有公信力，同時也更容易吸引廣大消費者的關(guān)注。如在阿里巴巴集團“豐收節(jié)”活動中，河南省確山、洛寧、淅川、西峽、鎮(zhèn)平五縣縣長，聯(lián)合淘寶主播一起站在手機鏡頭前，為家鄉(xiāng)代言。不到3個小時，就賣出14萬斤確山紅薯，15萬斤西峽獼猴桃，4萬斤淅川石榴……多場活動期間甚至臨時打電話補貨[1]?！罢芰俊焙汀肮俜秸J證”是官員直播模式的主要特色和優(yōu)勢，政府官員一般具有良好的綜合素質(zhì)和語言組織能力，但由于沒有接受過市場營銷或促銷話術(shù)方面的培訓(xùn)，在引導(dǎo)消費方面一般做得不夠到位。

2 河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式存在的問題

近年來，通過產(chǎn)地直播、專業(yè)直播、官員直播模式的綜合運用，河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢態(tài)，但同時也存在一些問題。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容和形式較為單一

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的關(guān)鍵在于客戶黏性，即觀看直播的客戶對于主播或直播品牌的忠誠、信任與良性體驗等結(jié)合起來形成的依賴感和再消費期望值[3]?？蛻麴ば砸环矫鏇Q定了流量，即觀看直播的人數(shù)，另一方面決定了銷量，即觀看時或觀看后的引導(dǎo)消費額?；钴S在各大直播平臺上的主播，均通過更新直播內(nèi)容、變換直播形式等方式，吸引客戶觀看、激發(fā)消費熱情，從而提升客戶黏性，通俗地說，就是讓客戶“愿意看、愿意一直看、而且還愿意花錢買產(chǎn)品”。相比美妝、電器、服飾等較早采用網(wǎng)絡(luò)直播進行營銷的產(chǎn)品，河南省農(nóng)產(chǎn)品在進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷時，直播內(nèi)容多以“原生態(tài)”為主，樸實有余，但缺乏對于客戶的持續(xù)吸引；直播形式上，由于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏專業(yè)的拍攝技巧，使得在畫面質(zhì)感、拍攝角度方面效果不佳；再加上主播缺乏直播營銷經(jīng)驗和話術(shù)技巧，致使在引導(dǎo)消費方面做得不到位。這些都造成了河南省農(nóng)產(chǎn)品直播營銷客戶黏性較低，從而直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌培育和建設(shè)

品牌對于任何一個行業(yè)或企業(yè)來說，都有著重要的意義和作用，對于農(nóng)產(chǎn)品來說也是如此。河南省近年來深入實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)擁有“中國馳名商標”78個，靈寶蘋果、新鄭大棗、原陽大米等16個特色農(nóng)產(chǎn)品品牌入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄，有效促進了河南省農(nóng)產(chǎn)品的知名度提升和銷售量增加。這些特色農(nóng)產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)品牌化，一個重要的原因就在于該區(qū)域的生產(chǎn)經(jīng)營者注重資源的整合、“抱團取暖”。而在直播營銷平臺上，由于河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者大多規(guī)模較小，分散作戰(zhàn)，沒有品牌培育的意識和規(guī)劃，為了沖一時的銷量，往往在直播過程中采用“價格戰(zhàn)”等惡意競爭手段，這不但無益于銷售額和利潤的長期增長，而且會損傷整個區(qū)域該類農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播供應(yīng)鏈后端服務(wù)不到位

網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的一種創(chuàng)新營銷模式，要想取得如淘寶、天貓等C2C電商模式的驕人成績，就必須構(gòu)建一條完整高效的供應(yīng)鏈，以滿足廣大直播購物消費者愈發(fā)挑剔的購物體驗需求。對于通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷進行購物的消費者來說，“看得有趣”“買得方便”是前端，而產(chǎn)品“到得迅速”“售后放心”則是后端。河南省農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中，借助于直播平臺，能較好地實現(xiàn)觀看、下單、付款等購買過程，但往往銷量增大了，與之相關(guān)的包裝、發(fā)貨、物流、配送及售后服務(wù)方面就不能充分滿足消費者的需求，即供應(yīng)鏈前端與后端不同步，在銷量增加的同時，撤單率、退貨率、差評率也隨之增加，出現(xiàn)消費者的滿意度下降等一系列問題，直接導(dǎo)致觀看該產(chǎn)品直播的消費者數(shù)量下降和產(chǎn)品回購率的下降，不利于整個產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式優(yōu)化

為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢，進一步促進河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者增收，助力鄉(xiāng)村振興，針對河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式存在的問題，借鑒省內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷先進經(jīng)驗和做法，可采用如下優(yōu)化措施。

3.1 豐富直播內(nèi)容形式，提升主播專業(yè)性

作為一種營銷模式，直播技術(shù)的熟練使用、營銷話術(shù)技巧的精準運用是必不可少的。河南省農(nóng)產(chǎn)品直播營銷要想在競爭激烈的直播平臺上站穩(wěn)腳跟，必須在豐富直播內(nèi)容形式，提升專業(yè)性上下功夫。這一方面要靠在實戰(zhàn)中進行經(jīng)驗的積累，另一方面主要靠政府有關(guān)部門和專業(yè)人士的指導(dǎo)與幫助。例如，山東省臨沂市商務(wù)局在2020年5月，與臨沂科技職業(yè)學(xué)院共同舉辦了“臨沂第一書記短視頻直播帶貨培訓(xùn)班”，組織來自臨沂市各縣區(qū)的50位第一書記聆聽業(yè)內(nèi)電商大咖授課，提升直播專業(yè)技能。福建省明溪縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在2020年9月組織當(dāng)?shù)?00余名農(nóng)民和返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者參加“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨培訓(xùn)班”，對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨技巧、手機攝影基礎(chǔ)拍攝操作、短視頻后期剪輯與制作實操等方面內(nèi)容進行講解和指導(dǎo)。這些舉措都可以作為河南省有關(guān)部門開展鄉(xiāng)村振興、電商助農(nóng)工作的借鑒，通過“授之以漁”，幫助河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者借助網(wǎng)絡(luò)直播營銷實現(xiàn)增產(chǎn)增收。

3.2 樹立品牌意識，加強品牌培育與管理

品牌的樹立依靠的是企業(yè)久久為功的努力和信譽積累。作為河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷來講，一方面要“抱團取暖”、聯(lián)合作戰(zhàn)，由區(qū)域內(nèi)規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)牽頭，通過資源的整合，引導(dǎo)匯集該區(qū)域同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者，采用統(tǒng)一的營銷促銷和品牌管理手段，借助直播平臺，不斷強化品牌的植入，用較短的時間在直播平臺達到深入人心的效果。堅決避免同一區(qū)域的同類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者出現(xiàn)使用同行殺價等低層次競爭手段獲取短期利益的行為。另一方面要講好品牌故事，塑造良好形象。直播營銷的優(yōu)勢之一就在于可以在直播的過程中融入更加靈活的內(nèi)容傳達方式，品牌形象要引起消費者的注意并留下深刻印象，就需要挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，例如，廣西忻城縣在打造忻城糯玉米這一品牌時，圍繞著“糯”的產(chǎn)品特性與“富硒營養(yǎng)”高價值的特點，創(chuàng)意了“一‘糯’千金”的核心價值，而后，企業(yè)再圍繞著這一核心價值，展開一系列的直播營銷推廣，從而引起消費者的共鳴。河南省有眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌，只有在直播營銷中進行進一步包裝、定位和推廣，才能充分發(fā)揮其品牌價值。

3.3 加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈管理，提升直播營銷客戶體驗

客戶體驗和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的每一個鏈條都緊密相關(guān)，既要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播營銷在產(chǎn)業(yè)鏈前端客戶拉動上的積極作用，也要做好產(chǎn)業(yè)鏈后端的物流、配送和售后等工作，只有這樣才能真正留住客戶。農(nóng)產(chǎn)品，尤其是瓜果生蔬等初級產(chǎn)品，由于其本身具有標準化程度低、品控難度大、物流損耗大、保鮮期短等特點，因而在產(chǎn)業(yè)鏈管理上較其他類型的產(chǎn)品難度較大，僅靠農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者尤其是中小經(jīng)營者很難做到讓消費者滿意，這就需要引入第三方企業(yè)如淘寶等直播平臺或農(nóng)產(chǎn)品電商銷售企業(yè)來進行專門管理運營，或由政府牽頭成立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園進行統(tǒng)一引導(dǎo)、推介、銷售和管理等。例如河南省西峽縣投入資金4 850萬元，高標準建成了縣電商孵化園和倉儲物流中心，整合當(dāng)?shù)叵愎降壬a(chǎn)經(jīng)營者及上下游產(chǎn)業(yè)鏈，利用天貓、京東等多個平臺開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷等電商模式，2020年累計銷售鮮菇、獼猴桃、水果等農(nóng)產(chǎn)品3 000 T，帶動1 524戶貧困人口人均增收6 000余元[3]。通過讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，才能更好滿足消費者的需求，從而提升消費者在網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行農(nóng)產(chǎn)品消費的體驗。