消費者民族中心主義文獻綜述及研究展望

葛晨冉 ，王亮

（1.銅陵學院工商管理學院，安徽銅陵 244000；2.韓國又松大學，大田廣域 34500）

一 消費者民族中心主義的概念

（一）概念的演變

大量關于商品來源國的研究中涉及消費者對于進口商品的愛國主義偏見，經過試驗研究，這些研究人員發(fā)現(xiàn)一個普遍存在的現(xiàn)象，即消費者在評價本國商品和進口商品時，即使進口商品在質量上明顯優(yōu)于本國商品，也會對本國商品產生毫無理由的偏愛[1][2]，然而這些研究沒有進一步檢測這一現(xiàn)象存在的原因[3]。Shimp and Sharma首次將Consumer Ethnocentrism（消費者民族中心主義）這一概念帶入大眾視野，并以此作為研究對象探究其在具體環(huán)境下的角色和影響力[4]。其實早在一個世紀以前，便可以在相關的社會學文獻中找到民族中心主義（Ethnocentrism）這一詞語并將其定義為“一種視自己所在群體為一切事物的中心，而表現(xiàn)出一味夸大自己文化和輕視他人文化的社會信條”[5]。民族中心主義是一種普遍存在的現(xiàn)象，廣泛存在于各種社會團體之中，例如家庭自豪感、種族歧視、宗教偏見、地域主義和愛國主義等，都屬于民族中心主義的研究范疇。消費者民族中心主義主要應用于營銷領域中的消費者行為研究，Shimp and Sharma將其定義為“消費者在購買非本國產品時將是否合乎道德作為購買依據的一種信念”[6]。

以下幾點內容能幫助我們更深一步理解消費者民族中心主義的內涵，其一，它產生于消費者對國家的熱愛和關心，以及因為進口產品可能損害同胞對經濟利益的控制而產生的恐懼和排斥心理；其二，它傳達了一種消費者拒絕購買非本國產品的愿望，對于有著高度消費者民族中心主義情愫的人來說，購買外國產品不僅是一種經濟行為，更是一種不道德的行為，他們認為拒絕購買進口產品是合適的、愛國的，購買進口產品則是不合適的、沒有責任心的；其三，消費者民族中心主義屬于個人偏好理論的范疇，它來源于個體對進口產品的偏見甚至是歧視[2]。消費者民族中心主義的作用結果表現(xiàn)為個體對本國產品的過分好感或是對進口產品的刻意打壓，從而在進行購買決策時更傾向于本國產品。最典型的例子是，受第二次世界大戰(zhàn)的影響，老一輩的美國人會表現(xiàn)出拒絕購買日本產和德國產的產品，同樣，一些日本民眾和德國民眾也會抵制美國產品。甚至在排除極端案例的情況下，當本國產品和進口產品無明顯差異時，普通消費者仍然愿意花更多的錢購買本國產品[7]。

（二）測量方法的改進

消費者民族中心主義最經典的測量方法，應當是Shimp and Sharma在其研究中提出的CETSCALE（17題項量表），該量表的最初目的是測量美國消費者關于購買外國產品是否妥當的信念，他解釋了消費者的信念、態(tài)度、購買意向和消費選擇[6]。此后，CETSCALE量表被廣泛運用于各個國家不同產品種類研究中，用來分析消費者個體層面的民族中心主義傾向，除了運用于特定的國家中，該量表也被多次運用于跨國比較研究[1]。雖然多數研究學者對于CETSCALE量表的可靠性給予了充分的肯定，但不可否認的是該量表在信息的解釋方面仍存在局限性，CETSCALE量表維度較為單一，無法測量出級別特征和相關排名。Ganideh and Taee對其進一步解釋道，該量表只是解釋了消費者是否存在民族中心主義意向，但不能測量民族中心主義的程度[4]。

基于上述局限性，越來越多的專家學者與Shimp所說的那樣，致力于CETSCALE量表的研究，目的是測試其在運用于具體環(huán)境時表現(xiàn)的內部一致性和維度等特征，這些研究在運用于某一具體國家時同時運用了標準版和改編版的CET量表。這些國家主要包括西班牙、新西蘭、英國、冰島、以色列等[8]。除了上述所列的發(fā)達國家以外，其他一些國家也被列為研究對象，如中國，俄羅斯，印度，波蘭，捷克等。甚至還包括更具有“獨特性”的一些國家，如約旦，毛里求斯，埃塞俄比亞等[3]。

為了彌補CET量表的不足，新的測量量表應運而生，以Sharma,Siamagka and Balabanis為代表的研究者在原有量表的基礎上提出了基于中、印、美、英四國消費者的包含三個維度18個題項的消費者民族中心主義量表，為了區(qū)別于原始版本CET量表，這一新測量量表被稱為CES（Consumer Ethnocentrism Scale）量表[8]。隨后，Siamagka and Balabanis將CES量表的維度進行擴展，由三個維度增加到五個維度，測量題項由18項減為17項，這一量表被稱為消費者民族中心主義擴展量表（Consumer ethnocentrism extended scale,CEESCALE量表）[8]。這些新的量表具有明顯優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在細化維度后的量表更具有針對性和基于多國研究背景的量表具有廣泛適用性這兩個方面。

二 前因變量的研究

自民族中心主義這一概念第一次在消費者行為領域運用以來，專家學者們先后考慮過眾多不同的環(huán)境和因素，探究它們對消費者民族中心主義的影響，主要可歸納為兩個方面，即前因變量的研究和后果變量的研究。其中，前因變量主要研究的是人口統(tǒng)計因素和社會心理因素。

（一）人口統(tǒng)計因素

從性別方面來看，女性通常比男性更保守，更墨守成規(guī)，更具有愛國主義精神，同時更注重維護社會和諧和促進群體成員之間的積極感情。Heslop指出，加拿大女性在國內產品的質量問題上，相較于男性來說持有更積極態(tài)度[9]。因此我們認為，女性產生消費偏好和民族中心主義的可能性大于男性。

從年齡方面來看,Han提出，年紀大的人更具有保守性和愛國主義情懷，同時在面對外國事物方面更容易產生抵觸情緒[10]。部分研究者發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長，人們對本國產品的偏愛程度也會隨之上升，與此同時，年輕一代的消費者更傾向于世界主義，在選擇產品時往往更偏愛進口產品[3]。年紀較大的人對戰(zhàn)爭和侵略帶來的摧殘和破壞有更深的感觸，因此更具有民族榮譽感，受戰(zhàn)禍影響的日本、法國和德國民眾的表現(xiàn)，便是很好的例子。

從收入水平方面來看，很多有關產品來源國的研究結果表明，收入水平越高的人往往表現(xiàn)出越低水平的消費者民族中心主義。收入水平越高的人越有機會接觸不同國家的產品和文化，其包容性和開放程度也會隨之提高，在選擇產品時自然會更加理智和客觀，從而無形中減弱了民族中心主義的作用水平[2]。

從受教育水平方面來看，受教育程度越高的人越具有開放精神和包容度，他們產生道德偏見和盲目推崇本國產品的可能性較小，相反，他們對進口產品的偏愛程度往往高于本國產品[4]。因此，研究結果表明，文化素質水平高的人往往表現(xiàn)出較弱的消費者民族中心主義水平。

（二）社會心理因素

1.文化開放性

人們所表現(xiàn)出的個體差異不僅受其生活經歷的影響，還體現(xiàn)在對其他文化情景的認識、理解和接受程度方面[11]，文化開放性形容的正是這種與其他文化交流的意愿。在美國西海岸生活的居民之中，存在大量的多文化交融現(xiàn)象，而這些居民對進口產品的青睞程度要大于本國產品；相反，美國中西部地區(qū)的居民文化相對單一，他們對本國產品的評價程度則高于進口產品。顯然，文化開放程度高的消費環(huán)境中，民族中心主義存在的可能性就越低，主要是因為消費者對其他文化給予一定的包容性[12]。

2.集體主義

集體主義伸張的是個人利益和目標應當服從其所在群體的利益和目標，群體是一個人身份的來源[2]。相反，個人主義則視社會為達其目的的一種手段。具有集體主義情愫的消費者，往往有著較高的民族中心主義傾向，因為他們更看重個人行為給社會所帶來的影響，對社會和他人抱以強烈的職責意識，從而容易受到社會的影響去反對進口產品[13]。

3.愛國主義

愛國主義不含有對他國的敵視和偏見，而消費者民族中心主義所傳達的對本國的熱愛往往暗含對其他國度的貶低[3]，愛國主義和消費者民族中心主義之間的聯(lián)系體現(xiàn)為群體的一種防御機制[14]。很多有關來源國的研究中都指明了購買外國產品和國家刻板印象之間存在明顯的愛國主義情感因素[15]。Shankarmahesh指出，消費者的愛國主義情懷是促使他們購買國產產品，拒絕購買進口產品的主要因素?？偠灾?，人們的愛國主義情感越濃，其消費者民族中心主義意愿就越高[16]。

4.保守主義

具有保守主義精神的人們很珍惜傳統(tǒng)以及那些經得住時間考驗的傳統(tǒng)社會制度，他們傾向于保持現(xiàn)狀，除此以外，只愿意逐漸接受一些偶爾發(fā)生的或是被迫發(fā)生的變化[2]。Wang研究表明，保守主義和對待進口產品的態(tài)度之間存在反向關系，即具有保守主義精神的人們更愿意熱衷于國產產品，而對進口產品持有負面評價。因此，消費者思想越保守，其消費者民族中心主義傾向則越高[17]。

三 后果變量的研究

最初研究消費者民族中心主義的目的是探究其是否會影響消費者對國內產品和國外產品的購買決策，隨后，“購買意愿”“購買行為”“產品評價”等術語逐漸被使用，以測量消費者民族中心主義和它們之間的關系。

消費者民族中心主義和其后果變量之間的關系是綜合世界各個國家研究者的成果總結而來的，除去個例，大部分研究結論趨于統(tǒng)一，具有一定的代表意義。美國、中國、英國、南斯拉夫以及北塞浦路斯等國家的研究者都認為消費者民族中心主義和國內產品的購買意愿之間存在正向影響關系，與國外產品的購買意向之間存在負相關關系[18]。多名研究者認為消費者民族中心主義與消費者對國內／國外產品的感知質量和評價之間呈顯著相關關系。此外，在某些特定背景下，消費者民族中心主義與消費者對國內／國外產品的感知質量和評價之間無顯著關系[19]。

Shankarmahesh在其關于消費者民族中心主義的研究中引入了來源國效應（Country-Of-Origin）的概念，他認為來源國效應在國家形象、消費者購買意愿和民族中心主義之間起到了中介作用[16]。來源國效應是指消費者對某個特定國家的產品的態(tài)度、評價和購買意圖受到該國形象感知的影響[20]。來源國效應的前因變量主要有：國家形象與特征、產品知識與特征、品牌態(tài)度、文化因素、消費者特征以及消費者民族中心主義[21]。Brodowsky在其研究中發(fā)現(xiàn)，消費者民族中心主義低的這部分研究對象在評價產品時會使用來源國效應作為依據，這一發(fā)現(xiàn)為消費者民族中心主義是來源國效應的前因變量提供了支持[22]。

四 中國化探究

Shimp and Sharma通過CETSCALE量表證實了美國消費者的民族中心主義傾向，隨后該理論被廣泛運用于各個國家，如：德國、法國、日本和韓國等，從而驗證了消費者民族中心主義的跨文化適用性[6]。國內的相關研究起步較晚，能夠找到最早的研究資料就是王海忠教授的博士論文以及《消費者民族中心主義的中國本土化研究》一文，并且是以中國市場為檢驗對象，對本土化企事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展起到較大的推動作用[23]。全球化是當今國際經濟發(fā)展的基本趨勢，它所帶來的影響可謂是機遇和挑戰(zhàn)并存，中國消費者強大的購買能力和產品需求注定了中國在全球市場中終將享有舉足輕重的經濟地位。

國內外的專家學者做過多項研究來證明消費者民族中心主義在中國的發(fā)展和應用，也取得了一定的研究成果，但這些研究從某種意義上來說還是缺乏了一些能夠體現(xiàn)“中國特色”的元素。如：汪濤等在其研究中指出了消費者民族中心主義與跨國并購情境中對企業(yè)品牌態(tài)度之間的負向影響關系，并從國際營銷角度提出了相關建議[24]。文化認同和民族中心主義對國內外產品購買意向的影響，結果表明文化認同增強了消費者對國內產品的購買意愿和購買行為，對進口產品的購買意向產生負向作用關系，但是與國內外產品的實際購買行為之間沒有明顯的直接關系[25]。因此，拋開中國國情而只聚焦于問題本身的研究是缺乏實踐意義的，只有緊扣新時代中國發(fā)展特色，緊隨科學發(fā)展的社會主義道路，探究消費者民族中心主義在中國化情境中的特殊表現(xiàn)，才能真正的為進入轉型期的中國經濟發(fā)展做出實質性的貢獻[3]。

五 研究展望

全球化進程持續(xù)發(fā)展的當今，國際形勢卻是問題凸顯，民族中心主義換了件外衣便從西方國家口中用來抨擊發(fā)展中國家的“批判工具”變成了西方國家加強本國利益的“維權工具”，這是某些國家擴張性和狹隘性等特點所致，也是致使霸權主義和排外主義的根源之所在。研究消費者民族中心主義的目的是替在貿易戰(zhàn)和疫情沖擊中掙扎前行的本國企業(yè)尋求營銷突破口。雖然大量研究結果表明，具有較高民族中心主義傾向的消費者更容易對進口產品產生抵觸情緒，從而偏向于購買本國產品，但是企業(yè)在進行產品的營銷推廣時，應以產品質量等事實依據為基礎，以保護國際關系穩(wěn)定性為使命，以造福全人類消費者為目標，使消費者民族中心主義得到更加理性和溫和的運用。消費者民族中心主義的研究目的是為營銷者提供策略依據，從而更好地服務于消費者群體，在全球營銷和整合營銷快速發(fā)展的今天，民族中心主義的發(fā)展應該朝著更開放更包容的方向發(fā)展。