綜合類學術(shù)期刊編輯中的內(nèi)容策劃方式研究

沈 敏

（河南財政金融學院期刊中心，鄭州450046）

據(jù)《中國學術(shù)期刊評價研究報告（2019—2020）》顯示，截止到2020年3月，中國大陸正式出版了2846種人文社會科學期刊、3124種自然科學期刊以及3533種科技期刊，為我國學術(shù)事業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部條件。然而，學術(shù)期刊數(shù)量的激增大大加劇了行業(yè)競爭態(tài)勢，如何根據(jù)自身的期刊定位情況以及目標讀者群體的實際需求情況，建構(gòu)起具有吸引力的期刊內(nèi)容成為諸多編輯人員思考的一個共同問題。期刊內(nèi)容策劃正是將市場營銷行業(yè)內(nèi)行之有效的“策劃理念”與“策劃模式”引入到期刊編輯過程中，通過對期刊分析、目標讀者群研究、專題定位、內(nèi)容體系建構(gòu)、風格設(shè)計等一系列的環(huán)節(jié)的精心設(shè)計和實施，創(chuàng)作出高質(zhì)量、高水平并且能夠滿足目標讀者群內(nèi)容需求和閱讀特征的期刊作品。[1]-[2]內(nèi)容策劃成為當前期刊編輯活動的重要手段之一。

一、綜合類學術(shù)期刊實施內(nèi)容策劃活動的核心價值探析

（一）提高自身的期刊質(zhì)量

無論時代發(fā)展到什么階段，期刊內(nèi)容質(zhì)量本身始終是最值得關(guān)注的。讀者能夠在海量的信息中始終專注于某期刊，必然是因為其高質(zhì)量的辦刊水平。當前，綜合類學術(shù)期刊不僅面臨著基于刊數(shù)增長帶來的龐大競爭壓力，還有因期刊自身“綜合性”特征所產(chǎn)生的學科邊界不清晰、專業(yè)性不強、內(nèi)容分散等問題而導致的缺乏“忠實”的讀者群、無法與固定的專家、學者建構(gòu)起長期合作的關(guān)系，或因期刊作者經(jīng)常是“生面孔”使得期刊內(nèi)容呈現(xiàn)出良莠不齊的情況，這些都極大地弱化了期刊自身的競爭力?；诖?，綜合類學術(shù)期刊實施內(nèi)容策劃活動，需要主動地挖掘和選擇有價值的學術(shù)課題，并以此為中心制定具體的研究內(nèi)容方向，并邀請知名專家學者進行組稿。一方面能夠塑造期刊內(nèi)容的個性化特征，另一方面也能夠提升稿件質(zhì)量，解決綜合類期刊的學科邊界不清晰、專業(yè)性不強、內(nèi)容分散等方面的問題。

（二）滿足讀者的知識需求和閱讀特征

當前社會是一個分眾化、碎片化的時代，人們的知識需求和閱讀方式呈現(xiàn)出個性化、細分化的特征。任何一本綜合類的學術(shù)期刊要想滿足所有讀者的需求已變得不太現(xiàn)實。因此，綜合類的學術(shù)期刊必須采用內(nèi)容策劃方式，在深入分析特定群體或目標讀者群的知識需求現(xiàn)狀和期刊閱讀特征的基礎(chǔ)上，持續(xù)不斷地關(guān)注時下相關(guān)的學術(shù)研究熱點，加強對期刊主題的選擇和設(shè)定、期刊內(nèi)容的編輯、期刊風格的設(shè)計等，及時調(diào)整期刊關(guān)注學術(shù)方向，從而更好地滿足讀者的需求，吸引讀者注意力，實現(xiàn)自身的價值。事實上，這也是綜合類學術(shù)期刊提高發(fā)行量、增強市場競爭力的必然選擇。

（三）引領(lǐng)專家、學者的學術(shù)創(chuàng)新活動

從某種程度上來說，各個高校和研究機構(gòu)的專家、學者是學術(shù)創(chuàng)新的主體，而學術(shù)期刊則發(fā)揮著一定的輔助作用。這一方面體現(xiàn)在學術(shù)期刊能夠及時發(fā)現(xiàn)有價值的學術(shù)稿件并加以發(fā)表和傳播，實現(xiàn)該稿件應有的學術(shù)價值和實踐指導價值；另一方面學術(shù)期刊也能夠主動地發(fā)現(xiàn)社會的熱點現(xiàn)象和焦點問題，或者是挖掘?qū)W術(shù)界有價值的課題，通過內(nèi)容策劃的方式，鼓勵、引導甚至直接設(shè)定具體的論文題目，讓廣大專家、學者展開系統(tǒng)、深入的研究活動，形成創(chuàng)新性的學術(shù)內(nèi)容。這是綜合類學術(shù)期刊實施內(nèi)容策劃活動的又一重要價值。

（四）塑造鮮明的品牌形象

品牌形象指學術(shù)期刊在目標讀者群體心目中的知名度和影響力，不僅決定著該期刊是否能夠保持一個穩(wěn)定的發(fā)行量，而且還直接影響到期刊在激烈的市場競爭中可持續(xù)性發(fā)展的能力。打造具有較高知名度的品牌形象，成為當前諸多期刊發(fā)展的核心目標之一。一方面，依靠學術(shù)期刊自身的宣傳活動和分銷渠道的設(shè)計途徑，使讀者能夠深入認識該學術(shù)期刊的風格特征、內(nèi)容特點、價格水平，由此激發(fā)其強烈的購買欲望；另一方面，還需要該期刊具有風格鮮明、個性突出而且又具有一定深度的作品，使讀者認為其具有重要的學術(shù)意義和學術(shù)價值，促使其進行持續(xù)性的購買活動。而綜合類學術(shù)期刊實施內(nèi)容策劃活動，不僅可以塑造個性化的文章主題，而且能夠大大提高文章的質(zhì)量水平，繼而幫助綜合類學術(shù)期刊塑造鮮明的品牌形象。[3]

（五）創(chuàng)新版面表現(xiàn)形式

當前各種互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播速度快，滲透力強，內(nèi)容豐富生動，閱讀方式多樣方便，深受讀者喜愛。隨著互聯(lián)網(wǎng)閱讀的分眾化、碎片化程度增加，以及短視頻和音頻等新媒體的沖擊，綜合類學術(shù)期刊要做好充分準備，改變“重內(nèi)容、講學術(shù)、輕設(shè)計”的傳統(tǒng)觀念，向新媒體刊物借鑒學習，用新的設(shè)計理念、時尚元素、新傳媒技術(shù)設(shè)計包裝期刊，增強綜合類學術(shù)期刊的沖擊力、吸引力和親和力。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，封面不僅是期刊的臉面，更是展現(xiàn)辦刊思想、期刊風格的一面旗幟。要學習吸收新媒體“鮮活、生動、新奇”有沖擊力的設(shè)計風格和表現(xiàn)手法，探索適合自身期刊特色的風格特點和設(shè)計理念，貼合期刊讀者群的審美習慣，形成自己“獨特、大氣、新穎、美觀”的設(shè)計風格。綜合類學術(shù)期刊還要打破傳統(tǒng)觀念，借鑒新媒體成功的傳播手段和辦法，創(chuàng)新期刊版面的形式，實現(xiàn)文字內(nèi)容、排版風格、封面美術(shù)設(shè)計等方面的一致性、整體性，形成各個元素相互促進的版面表現(xiàn)形式。綜合類學術(shù)期刊在具備學術(shù)深度和學術(shù)影響力的同時，若能再兼具吸引力的新穎的版面形式，定會成為期刊實施內(nèi)容策劃活動的積極動力和堅實保障。

二、綜合類學術(shù)期刊實施內(nèi)容策劃活動的基本模式探析

策劃是社會學與市場營銷學中的常用概念，是指為了順利地實現(xiàn)預期的目標，采用科學方法和藝術(shù)手段對整個事件過程的一系列環(huán)節(jié)和內(nèi)容進行精心設(shè)計和計劃。綜合類學術(shù)期刊中的內(nèi)容策劃活動，雖然與社會學和市場營銷學在策劃理念、策劃原則方面具有一定的相似之處，然而在具體的策劃內(nèi)容、策劃方法上卻迥然不同。[4]-[5]具體來說，綜合類學術(shù)期刊的內(nèi)容策劃主要從以下幾個方面展開。

（一）確定期刊主題

期刊主題也即是為每一期雜志所設(shè)定的一個“專題”，直接決定著本期期刊的稿件內(nèi)容、稿件采集方式、稿件風格特征等，在期刊編輯過程中發(fā)揮著主導性與引領(lǐng)性的作用，是期刊內(nèi)容策劃所要完成的第一項任務(wù)。然而，從綜合類學術(shù)期刊的角度來說，期刊主題的設(shè)定是一個專業(yè)的工作，需要綜合考慮多方面的因素。首先，所設(shè)定的主題必須符合該期刊的風格特征與內(nèi)容特點，不能脫離自身的核心定位，否則便會造成期刊風格不一致的現(xiàn)象，也就無法吸引固定的讀者群。其次，所設(shè)定的主題必須是業(yè)界的一種新現(xiàn)象或者是學術(shù)界的一個熱點問題，具有鮮明的創(chuàng)新性特征，呈現(xiàn)出高水平的學術(shù)價值，由此才能提高學術(shù)期刊的文章質(zhì)量，提升自身的發(fā)行量，潛移默化地塑造良好的品牌形象。第三，所設(shè)定的主題還必須符合讀者群體的知識需求情況，對于其學術(shù)研究、實踐操作具有一定的指導和借鑒價值，從而激發(fā)其對期刊的購買欲望和持續(xù)關(guān)注的興趣。也就是說，期刊主題的設(shè)定要追求“開創(chuàng)性、新穎性、獨特性”特征的同時還必須注重目標讀者群的實際需求。除此之外，主題的設(shè)定還必須考慮到稿件作者的創(chuàng)作能力、稿件搜集方式方面的因素，也即是要保證所設(shè)定的期刊主題能夠順利地獲取高質(zhì)量、高水平的稿件，否則再完美的期刊主題也只能是“空中樓閣”，無法真正實施。

（二）確定稿件方向

綜合類學術(shù)期刊在確定了一個宏觀意義上的期刊主題之后，接下來便是要圍繞著該主題確定一系列更加細致的、更具操作性的研究方向。從某種程度上說，為了保障稿件質(zhì)量和稿件內(nèi)容的系統(tǒng)性，這些研究方向一定要在內(nèi)容上形成有效的協(xié)調(diào)、搭配，一方面為廣大作者提供更多的研究選擇，從而激發(fā)其研究興趣，提高稿件質(zhì)量；另一方面也能夠充分挖掘特定主題下的諸多有價值的研究方向和內(nèi)容，由此再在特定的期刊作品中，圍繞著該主題建構(gòu)起一套系統(tǒng)的研究內(nèi)容結(jié)構(gòu)。這樣，既能夠提高期刊內(nèi)容的豐富性，也能夠為廣大讀者提供一套系統(tǒng)的稿件內(nèi)容，從而更深化對期刊主題的認識，形成對該綜合類期刊良好的評價和認識，產(chǎn)生持續(xù)性的購買行為。比如《鄭州大學學報（哲學與社會科學版）》2014年第2期的主題是“群眾路線”問題。該雜志社制定了“群眾路線的政策現(xiàn)狀”“群體路線的核心內(nèi)涵”“群眾路線的重要價值”“群眾路線的實踐方式”以及“當前群眾路線的存在的問題與應對措施”等基本上囊括了有關(guān)“群眾路線”問題的幾項主要內(nèi)容，讀者據(jù)此可以對當前我國的群眾路線發(fā)展的政策、內(nèi)涵、價值和方式有更加全面、更加深入的了解和認識。由此可見，確定稿件方向是綜合類學術(shù)期刊進行內(nèi)容策劃活動的重要環(huán)節(jié)之一，同樣影響到期刊內(nèi)容結(jié)構(gòu)和內(nèi)容質(zhì)量等，因此必須引起期刊編輯的足夠重視。

（三）確定稿件征集方式

綜合類學術(shù)期刊在設(shè)定一個合適的期刊主題并據(jù)此設(shè)定一系列的稿件方向之后，接下來便是要根據(jù)研究方向特征、研究內(nèi)容結(jié)構(gòu)選擇合適的稿件征集方式。目前，綜合類學術(shù)期刊在內(nèi)容策劃過程中的稿件征集活動主要采用三種方式進行：一是針對某一特定的研究方向，邀請一名或者是數(shù)名專家、學者進行專業(yè)性的研究活動，由此征集到一大批高水平、高質(zhì)量的稿件，即綜合類學術(shù)期刊經(jīng)常使用的“約稿”方式，只不過內(nèi)容策劃中的約稿主題更加集中、更具針對性，然而其成本相對而言也就更高。二是綜合類學術(shù)期刊往往會將下一期的稿件主題和研究方向提前發(fā)布出來，在特定的時間段內(nèi)面對所有的讀者群體進行稿件征集活動。此種方式雖然征集的稿件數(shù)量多、成本低，但卻無法充分保障研究質(zhì)量，尤其是人們往往將目光集中在容易研究的方向上，而缺乏對一些生僻的或者是比較難的方向的關(guān)注，這會導致雜志社所收到的稿件內(nèi)容呈現(xiàn)明顯偏向性，最終影響期刊文章的整體結(jié)構(gòu)和質(zhì)量水平。三是部分綜合類學術(shù)期刊結(jié)合這兩種稿件征集方式，一方面邀請專家、學者針對部分難度較大、學術(shù)價值較高的方向進行深入研究，由此獲取高質(zhì)量的稿件作品；另一方面也會面向廣大讀者征集稿件，從而能夠在大量的稿件作品中選擇一些學術(shù)價值比較高或者是觀點比較新穎的作品加以發(fā)表。基本上，每一種稿件征集方式都存在一定的優(yōu)勢，但同時也存在明顯的不足之處，因此，各個雜志社需要根據(jù)自身的實際情況選擇合適的稿件征集方式。

（四）確定文章的版式

綜合類學術(shù)期刊的文章版式設(shè)計，一方面指的是各篇文章之間的搭配設(shè)計，保障文章之間的邏輯順序與難易順序等，從而符合讀者群體對于文章內(nèi)容的接受程度和理解方式，在循序漸進之中，深化對此主題文章的理解。另一方面，也指的是各篇文章的字體設(shè)計、版面設(shè)計、圖文設(shè)計等，既能夠保障文章內(nèi)容在特定版面空間中的字數(shù)，也能夠給人以清晰、直觀的視覺感受，便于讀者的閱讀，從而激發(fā)其閱讀興趣，提高其閱讀效率。[6]所以，文章的版式設(shè)計不僅影響到讀者的理解能力、視覺與心理感受，而且也影響到讀者對于該期刊品牌形象的評價等，因此也成為綜合類學術(shù)期刊內(nèi)容策劃的重要內(nèi)容之一。

（五）加強在線投稿系統(tǒng)建設(shè)

加強在線投稿系統(tǒng)的建設(shè)對于傳統(tǒng)綜合類學術(shù)期刊而言非常緊迫且關(guān)鍵。當前多數(shù)學術(shù)期刊通過網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠方便作者進行快捷地在線投稿，期刊編輯部經(jīng)過網(wǎng)上審稿、編輯以及出版，使整個出版流程更加高效，減少了時間和空間的限制。期刊編輯部可為作者提供電子信箱或者在線平臺等投稿方式，利用在線平臺開展工作，既達到了節(jié)能環(huán)保、無紙化辦公的目的，又能夠大力促進學術(shù)成果的推廣。從另一層面來講，在線操作也能有效拉近編輯和受眾、作者之間的距離，及時、方便地和他們進行溝通和互動，這本身既是強化綜合類學術(shù)期刊本身網(wǎng)絡(luò)品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是綜合類學術(shù)期刊內(nèi)容策劃的重要手段。

（六）提升編輯綜合能力

近年來隨著綜合類學術(shù)期刊市場的變化發(fā)展，期刊的內(nèi)容策劃正向多方位、寬領(lǐng)域、高層次的方向發(fā)展，因此，期刊編輯必須提高自己的綜合能力。一是編輯必須具備創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是綜合類學術(shù)期刊質(zhì)量高低和水平優(yōu)劣的重要衡量標準。為保證期刊內(nèi)容策劃活動的效果，必須要充分地發(fā)揮期刊編輯自身的創(chuàng)新能力，以創(chuàng)新力來帶動期刊學術(shù)質(zhì)量的全面提升，最大限度地優(yōu)化、配置出版資源。在當今信息化時代，不具備創(chuàng)新能力的編輯就不能出版有創(chuàng)新思想的學術(shù)刊物。編輯的創(chuàng)新力量主要體現(xiàn)在不滿足于“等米下鍋”的收稿狀態(tài)，而是以積極主動的姿態(tài)進行編輯策劃、審稿、組稿等工作。根據(jù)刊物所處的客觀環(huán)境，打破傳統(tǒng)固有思維模式，關(guān)注新興學科、熱點學科、交叉學科的發(fā)展動態(tài)，分析其發(fā)展趨勢，打造具有新意和特色的專題欄目。編輯在處理稿件時，根據(jù)自己的專業(yè)知識和當前學科前沿的發(fā)展狀況，結(jié)合專家的審稿意見，確定稿件在本學術(shù)領(lǐng)域中是否具有創(chuàng)新性，從而篩選出富有創(chuàng)新性的作品，最大限度地提高期刊的學術(shù)質(zhì)量和影響力。二是在信息時代，綜合類學術(shù)期刊編輯必須具有敏銳的信息感知能力。編輯在日常的工作、生活中會獲取各種各樣的信息，而這些“信息”只可稱之為“數(shù)據(jù)”，對于一些有利用價值的數(shù)據(jù)，編輯對其進行去偽存真、去粗取精、披沙揀金的整理加工后，使其成為有一定文化內(nèi)涵的知識。[7]具備感知能力是作為一名優(yōu)秀編輯的首要條件，一名具有良好業(yè)務(wù)素質(zhì)的編輯必須做一個有心人，不放過任何有價值的信息。三是期刊編輯還要具備一定的市場營銷能力。綜合類學術(shù)期刊要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，編輯必須有強烈的市場營銷思想，并把此貫穿于整個編輯出版過程中。編輯既要能編好稿件做好文字工作，還要考慮好市場營銷；不僅要根據(jù)市場情況和學術(shù)發(fā)展動向，進行有前瞻性和滿足受眾需求的內(nèi)容策劃，同時還應考慮經(jīng)營成本與營銷手段，低成本、高質(zhì)量地完成內(nèi)容策劃活動。編輯必須要了解熟悉文化市場需求，根據(jù)讀者的閱讀偏好、文化程度、消費能力認真分析，有針對性地進行內(nèi)容策劃選題。[8]-[9]一名優(yōu)秀的期刊編輯不應只是市場的追隨者，而應成為市場的引領(lǐng)者和開拓者。

四、綜合類學術(shù)期刊實施內(nèi)容策劃活動應注意的幾方面問題

綜合類學術(shù)期刊的內(nèi)容策劃活動是一項十分專業(yè)的工作，不僅要掌握系統(tǒng)、規(guī)范的策劃流程，而且還必須注重策劃方法的選擇和應用。在此過程中，還應當注意以下幾個方面的問題。首先，綜合類學術(shù)期刊一定要打破“綜合性”與“寬泛性”的內(nèi)容特征，一方面要擁有明確的讀者群體，并由此定位該期刊的風格特征與內(nèi)容特色，另一方面要加強對目標讀者群體的深入研究與調(diào)查活動，包括其知識需求特征與期刊閱讀特點等，由此進行稿件選題、稿件方向、征集方式、版面設(shè)計方面的內(nèi)容策劃活動，使期刊內(nèi)容符合目標讀者群的知識需求和閱讀特征。其次，綜合類學術(shù)期刊的內(nèi)容策劃活動要在選題內(nèi)容、稿件征集方式、版式風格方面保持統(tǒng)一化、連續(xù)性的風格特征。這既能夠增強期刊內(nèi)容的系統(tǒng)性與深入性，塑造自身鮮明的個性特征，給讀者群以深刻的印象，進而提高該期刊的知名度和影響力，同時也能夠使目標讀者群變得更加穩(wěn)定，保證期刊的發(fā)行量不會出現(xiàn)太大的波動。第三，綜合類學術(shù)期刊要想提高內(nèi)容策劃效率與策劃質(zhì)量，還必須依據(jù)策劃活動特征，建構(gòu)起一個分工明確、配合得當?shù)母咚刭|(zhì)的編輯團隊[10]，比如主編負責領(lǐng)導編輯部相關(guān)人員搞好專題和定稿；策劃編輯擬好詳細的稿件方向、組稿計劃、流程安排、欄目說明、專題編排與方案設(shè)計、宣傳與推廣工作；組稿編輯則負責組稿、送審、退修、編輯加工、校對等工作；編務(wù)與行政人員負責通知、收費、校對、對外聯(lián)系工作等，通過任務(wù)明確的崗位設(shè)計與銜接緊湊的工作流程，提高期刊內(nèi)容策劃的質(zhì)量和效率。

總體來說，在當前激烈競爭的市場環(huán)境下，綜合類學術(shù)期刊不僅要重視內(nèi)容策劃的重要價值和意義，而且還必須充分認識到期刊編輯內(nèi)容策劃的科學性與規(guī)范性，主動地探索適合自身實際情況的內(nèi)容策劃流程、策劃方法以及組織設(shè)計情況等，進而固化內(nèi)容策劃的運作方式，發(fā)揮其應有的功能價值，提高綜合類學術(shù)期刊的市場競爭力。