基于產(chǎn)業(yè)鏈理論的動漫IP開發(fā)路徑探究*

張征，紀富貴

(1.中南林業(yè)科技大學社會科學處，湖南 長沙 410007；2.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院，湖南 長沙 410100)

進入新世紀以來，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，動漫產(chǎn)量不斷提升。早在2010年，我國就取代日本成為全球第一動漫生產(chǎn)大國；動漫形態(tài)不斷變化，從電影、電視到電腦、手機，動漫產(chǎn)品的種類日益增多，式樣不斷更新；動漫影響不斷擴大，動漫早已“破圈”，從文化領(lǐng)域擴大至教育、服裝、旅游等行業(yè)，動漫+模式的活力得到釋放。但是，我國動漫產(chǎn)業(yè)依然存在大而不強,不能有效滿足人民群眾精神需求，以及需要破解從高速度增長換擋至高質(zhì)量發(fā)展的問題。借鑒歐美日韓動漫發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)動漫現(xiàn)有狀況，基于產(chǎn)業(yè)鏈理論，研究動漫IP開發(fā)的可行性具體路徑。

一、動漫產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)前提：遴選優(yōu)質(zhì)題材

IP(Intellectual Property)即知識產(chǎn)權(quán)，在媒體融合的語境中IP特指擁有廣泛受眾、可供改編為全媒體時代文化內(nèi)容的著作權(quán)載體。[1]在信息爆炸的當代，受眾群體所關(guān)注的內(nèi)容質(zhì)量等有所不同，如何爭奪受眾的注意力，成為文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的首要選項，動漫產(chǎn)業(yè)也是如此。動漫雖然有不同的表現(xiàn)形式，但是動漫的本質(zhì)依然是文化內(nèi)容的優(yōu)選。在新媒體時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展迭代加速，產(chǎn)業(yè)采用與其他領(lǐng)域內(nèi)容融合的發(fā)展模式，快速滿足社會需求。如何遴選優(yōu)質(zhì)IP，成為首要問題。

1.IP題材的受眾群體要具有廣泛性。擁有廣泛受眾是IP題材本身具有的特點，這一特點如何轉(zhuǎn)化為動漫開發(fā)的優(yōu)勢，是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)需要考慮的。首先要注意到的是IP題材受眾的層次性。動漫產(chǎn)業(yè)首要目標消費群體是青少年，一代又一代青少年有其各自喜愛的動漫偶像，動漫產(chǎn)業(yè)以IP開發(fā)打造偶像，帶動偶像的粉絲消費。而產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的超人氣IP，雖然受眾群體廣泛，但是這一類受眾群體與動漫產(chǎn)業(yè)消費群體是否重疊，需要產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)做出較為精準的判斷。在新媒體時代，由于小學階段群體被限制使用手機，IP群體一般集中在中學階段以上人群中，這就考慮動漫企業(yè)的受眾年齡段選擇。其次要注意的是IP題材受眾的消費力。如果龐大的受眾群體沒有一定的消費力，開發(fā)的前景不一定看好。當然，對于動漫而言，低年齡段的開發(fā)肯定是會遇到消費力不足的，但是如果開發(fā)之前做好整體設(shè)計，將動漫IP的開發(fā)與教育、旅游等周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)聯(lián)動，就能夠帶動群體單一消費者所在的家庭為其消費偏好買單。

2.IP題材的文本內(nèi)容要具有轉(zhuǎn)換性。產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域IP進入動漫產(chǎn)業(yè)，不是直線的，而是需要轉(zhuǎn)換的。簡言之，動漫產(chǎn)業(yè)運營就是將內(nèi)容產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化成動漫形象，將動漫形象轉(zhuǎn)化為周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，需要完成至少兩次轉(zhuǎn)換，才能形成一條具有成熟盈利模式的產(chǎn)業(yè)鏈條。轉(zhuǎn)換次數(shù)越多、跨領(lǐng)域轉(zhuǎn)換的頻率越高，盈利能力越強；否則，再被受眾認可的IP題材開發(fā)，都將因為不具有可持續(xù)性，最終淡出消費者視域。如何成功轉(zhuǎn)換則是開發(fā)的關(guān)鍵性要素。一般動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)都會通過資本運作的方式，整合一流的動漫編劇對原有文本進行高質(zhì)量改編，邀請高水平導演編排，力爭轉(zhuǎn)換能夠贏得受眾認可、市場歡迎。從一些IP的動漫開發(fā)來看，轉(zhuǎn)換不可忽視的一個因素還在于動漫開發(fā)出的形象與受眾腦海中的形象不能夠有根本性偏差，以免刺激受眾因文本形成的“先入為主”印象，最好是能夠基本一致、平穩(wěn)過渡。

3.IP題材的法律保護要具有完整性。版權(quán)保護是IP跨界運營的基礎(chǔ)和保障。[2]從IP題材轉(zhuǎn)入動漫開發(fā)，在題材選取過程中，需要對題材的法律保護狀況有十分詳細的了解與認知，從而避免引發(fā)版權(quán)糾紛，導致開發(fā)最終投入化為烏有。當前，在我國IP法律保護越來越規(guī)范的前提下，動漫IP開發(fā)方推進跨界生產(chǎn)，首先要對IP進行確權(quán)，要對版權(quán)歸屬進行確認，可以委托專業(yè)機構(gòu)對IP權(quán)利狀況進行調(diào)查，了解IP的類型、版權(quán)人、法律壽命、權(quán)利人。其中在版權(quán)人方面，有的IP版權(quán)屬于作者，開發(fā)方可以直接從作者手中獲得版權(quán)；而有的IP版權(quán)屬于第三方代理，比如奧飛動漫基本獲得了其平臺上作者的代理授權(quán)。其次對IP進行評估，IP價值評估機制缺乏是售權(quán)環(huán)境面臨的主要困境，[3]動漫開發(fā)方要委托專業(yè)的市場評估機構(gòu)，對IP轉(zhuǎn)化為動漫的價值、轉(zhuǎn)化的問題、解決的方案等進行較為全面的評估，從而為雙方簽訂版權(quán)協(xié)議開發(fā)提供科學參考。最后要對IP進行確認，IP權(quán)屬的確定與價值的評估，都是為了最終IP能夠通過版權(quán)交易的方式，進入到動漫開發(fā)的過程之中，在版權(quán)交易中動漫IP開發(fā)方要非常慎重地對購買的版權(quán)類別、時間等進行確認，避免后續(xù)開發(fā)引發(fā)糾紛。

二、動漫產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)方式：賦予內(nèi)容內(nèi)核

從文本內(nèi)容到影視形象，IP開發(fā)所要做的不僅僅是將故事從文學轉(zhuǎn)為影像，而是要賦予內(nèi)容以精神內(nèi)核。通過精神牽引動漫受眾關(guān)注產(chǎn)業(yè)在上、中、下游的所有產(chǎn)品，以不變的精神、多變的形式帶動受眾成為動漫產(chǎn)品的忠實消費者，從而為動漫產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)方持續(xù)盈利、接續(xù)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品形態(tài)等創(chuàng)設(shè)條件，為構(gòu)建一個以IP為核心與龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造契機。

1.上游IP開發(fā)：實現(xiàn)精神內(nèi)核一致。從文學尤其是網(wǎng)絡(luò)文學IP資源出發(fā)，轉(zhuǎn)換為動漫IP，跨界轉(zhuǎn)換變的是形式，不變的應(yīng)該是精神內(nèi)核。類似的轉(zhuǎn)化路徑，在傳統(tǒng)文學以及傳統(tǒng)媒體時代就存在。比如以金庸小說為代表的武俠文學向武俠影視的轉(zhuǎn)換。武俠也好，動漫也罷，都是對受眾有著強烈吸引力的精神消費品。兩者在文學向影視轉(zhuǎn)變的過程中，其成功的標準也較為一致，即確保了精神內(nèi)核的一致。確保精神內(nèi)核一致，無非兩條路徑，一種是原有IP持有者具備轉(zhuǎn)變、開發(fā)的技能，自己可以完成從文學或者其他抽象的IP資源向動漫的轉(zhuǎn)化。比如日本的宮崎駿，其個人的角色包括漫畫家、動畫師、動畫制作人、動畫編劇、動畫導演等，是一個橫跨漫畫與動畫，并精通所有IP開發(fā)創(chuàng)作環(huán)節(jié)的大師。另一種是IP開發(fā)方組織編劇、導演等對原有的IP進行再創(chuàng)作，創(chuàng)作過程中，開發(fā)團隊與IP創(chuàng)作人之間要保持密切的溝通與聯(lián)系，實質(zhì)上就是開發(fā)團隊要通過與創(chuàng)作人的交流，確保精神內(nèi)核在初始化的文本與立體化的影像之間實現(xiàn)完美切換。

2.中游IP開發(fā)：推動表現(xiàn)形式多樣。動漫IP中游開發(fā)的目標是以多樣的形式呈現(xiàn)IP文本，樹立動漫形象，傳播形象的精神，盡可能地擴大IP的知名度與美譽度，為下游IP開發(fā)并最終實現(xiàn)盈利打下基礎(chǔ)。從形式看，以依托的媒介載體不同可以分為圖書、電視、電影、手機等四個類別。圖書類動漫IP開發(fā)屬于較為傳統(tǒng)的形式，包括動漫期刊、漫畫書籍等，在傳統(tǒng)媒體時代是動漫IP開發(fā)的主要途徑，但是隨著新媒體的崛起逐漸沒落。不過一些經(jīng)典的動漫IP依然以此為主，且經(jīng)過這一途徑開發(fā)后確立的動漫形象多數(shù)能夠經(jīng)久不衰。電視類動漫IP開發(fā)一度是主流的開發(fā)形式，經(jīng)典動畫片成為眾多動漫粉絲的永久記憶，也使得許多依靠電視動畫樹立起來的動漫形象成為了不少IP開發(fā)方永久的搖錢樹，使其可以通過電視積累起來的品牌，推動多元化開發(fā)。電影類動漫IP開發(fā)在眾多表現(xiàn)形式中屬于較為少見的一種，一般是在圖書、電視累積其足夠的信譽后，IP開發(fā)方為了鞏固動漫形象，獲得更多收益而采取的一種開發(fā)方式。手機類動漫IP開發(fā)可以獨立存在，也可以依托之前的文本存在，以手機動畫特別是手機游戲的方式，獲得新生代人群對形象的認可。

3.下游IP開發(fā)：打造產(chǎn)品形態(tài)體系。IP的開發(fā)與消費不是一次性的，而是可以重復、反復、多樣、多元的，尤其是在中游開發(fā)取得了一定的成效后，以下游為主的開發(fā)，其目標就是將動漫形象打造為眾多的產(chǎn)品形態(tài)，打造成一個以IP形象為核心的產(chǎn)品體系，在眾多領(lǐng)域中以滿足受眾群的消費欲望為前提持續(xù)不斷獲得收益。動漫下游IP開發(fā)可以分為圈內(nèi)與破圈兩種方式。圈內(nèi)的開發(fā)依然停留在動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，以圖書、電視、電影、手機等為主，采用傳媒媒體的盈利方式，即主要以圖書銷售、票房收入、廣告收入為主獲得盈利，當然這類產(chǎn)品在盈利的同時可以讓形象獲得更多的傳播。圈外的開發(fā)是指突破了動漫產(chǎn)業(yè)，是動漫產(chǎn)業(yè)與玩具、教育、旅游等其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起形成的產(chǎn)品，比如以動漫形象為主的教育類產(chǎn)品或者教育類文化產(chǎn)品，對于與之重疊的青少年受眾群體具有較高的吸引力；又如迪士尼等動漫主題公園，將眾多的動漫形象聚集在一起，以不同的形式吸引受眾消費體驗。

三、動漫產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)關(guān)鍵：營造生態(tài)系統(tǒng)

動漫IP開發(fā)是一個系統(tǒng)性工程，在動漫產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的今天，單個的IP開發(fā)都是由跨產(chǎn)業(yè)公司多環(huán)節(jié)聯(lián)合而成的。在此方面，成立于1993年的奧飛娛樂在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，成功構(gòu)建了以IP為核心，集動漫、玩具、嬰童、授權(quán)、媒體、影視、游戲等一體的泛娛樂產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。[4]綜合國內(nèi)外動漫企業(yè)IP開發(fā)的歷程，以IP為核心營造生態(tài)系統(tǒng)，形成一個既開放聯(lián)合有閉路循環(huán)的IP開發(fā)圈，成為IP開發(fā)運營管理的關(guān)鍵。生態(tài)系統(tǒng)為IP開發(fā)提供了平臺，IP開發(fā)成為了系統(tǒng)運營的源頭，以IP為原點，系統(tǒng)可以分為原創(chuàng)內(nèi)容、動漫產(chǎn)品、周邊衍生三大板塊，各個板塊既相對獨立，又可以與其他板塊之間產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系，打造IP開發(fā)系統(tǒng)的目標就是梳理板塊之間的聯(lián)系，實現(xiàn)板塊有序集成。

1.原創(chuàng)內(nèi)容：IP開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)的源動力。動漫產(chǎn)業(yè)終究是一個以內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容終究是這個產(chǎn)業(yè)的源頭，并最終為產(chǎn)業(yè)后續(xù)其他開發(fā)提供基礎(chǔ)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上，存在好的內(nèi)容沒有完全開發(fā)的可能，但是開發(fā)取得成功的無一不是以好的內(nèi)容為基礎(chǔ)。因此，在現(xiàn)代動漫IP開發(fā)中，如何適應(yīng)時代的變化、順應(yīng)受眾的迭代等因素，獲得原創(chuàng)IP內(nèi)容，成為了各類動漫產(chǎn)業(yè)企業(yè)競爭與爭奪的重點。騰訊通過騰訊游戲、騰訊文學、騰訊動漫三大實體平臺培育、輸出IP資源。[5]奧飛動漫不僅代理優(yōu)秀IP和培育自主IP，還通過并購或投資動漫企業(yè)的方式獲取優(yōu)質(zhì)IP資源。[6]不論是自主培養(yǎng)還是“借雞生蛋”，市場上各類動漫巨頭都非常注意從源頭上獲取IP資源，將IP資源獲取視為產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的首要任務(wù)。而在IP原創(chuàng)資源的爭取中，各類企業(yè)還將通過作者培育、作品打造、版權(quán)保護、激勵機制、粉絲活動等，盡可能地使單一IP原創(chuàng)作品成為較為成熟的可供開發(fā)的作品，同時儲備數(shù)量可觀的半成品，為持續(xù)地產(chǎn)業(yè)化開發(fā)積累資源。

2.動漫產(chǎn)品：IP開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)的助動力。由IP資源轉(zhuǎn)化而成動漫圖書、電視動畫、電影動畫甚至手機動漫等產(chǎn)品，雖然可以通過發(fā)行量、收視率、上座率、點擊量等背后所附帶的銷售收入、廣告收入等，為動漫IP開發(fā)方帶來一定的收益，但是在整個動漫IP開發(fā)中這一類通過媒體形成的動漫產(chǎn)品，其主要的作用最終還是為動漫的周邊衍生產(chǎn)品開發(fā)蓄力，基本上可以說是起到一個廣告的作用。對此，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)中，奧飛動漫在《火力少年王》等動漫作品開發(fā)時，其主要目標就是為了帶動衍生開發(fā)出來的“悠悠球”玩具，因此，其可以將動漫作品以較低的版權(quán)價格售賣給播出平臺，因為動漫作品的播出在奧飛產(chǎn)業(yè)布局中更多地起到廣告作用。[7]當然，動漫產(chǎn)品從經(jīng)濟層面分析所起到的廣告作用，還是要基于其在作品藝術(shù)層面能夠較為完整的延續(xù)IP內(nèi)容、展現(xiàn)IP形象、體現(xiàn)IP內(nèi)核的，否則，這一作用所能起到和發(fā)揮的效果就不能持久。這也就是能夠解釋為什么迪士尼的動漫IP開發(fā)能夠經(jīng)久不衰，而國內(nèi)某些動漫IP開發(fā)多數(shù)為曇花一現(xiàn)。

3.周邊衍生：IP開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)的驅(qū)動力。迪尼斯動漫開發(fā)中形成的“輪次收入”商業(yè)模式，表明通過電影電視等媒體建立動漫形象，形成迪士尼的獨特品牌，在運用品牌推廣產(chǎn)品并形成連鎖經(jīng)營。有統(tǒng)計表明，品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營是迪士尼收入主體，大約40%的利潤來自這個環(huán)節(jié)。[8]由此可以分析，在“輪次收入”商業(yè)模式中，IP開發(fā)方相對于收益的投入是遞減的，IP形象的認可度、知名度、美譽度是上升的，而IP帶來的收益是遞增的，最終遞增帶來的收益又將驅(qū)動開發(fā)方投入到另一個新的IP開發(fā)輪次當中，形成多輪次循環(huán)性滾動模式，進一步將開發(fā)方的業(yè)務(wù)做大做強。IP開發(fā)方因此獲得更好的更為足夠的驅(qū)動力，甚至是可以不進入周邊衍生開發(fā)的具體領(lǐng)域的，比如迪士尼的玩具、文具等產(chǎn)品，多數(shù)是迪士尼授權(quán)生產(chǎn)，迪士尼只是采取了動漫形象品牌+產(chǎn)業(yè)的方式，就可以獲得超額的利潤。當然，在以IP開發(fā)為主的周邊衍生產(chǎn)業(yè)運營中，版權(quán)保護、品牌維護等是支持開發(fā)方獲益的保障性條件，需要予以保障。