傳播儀式觀視野下的沉浸式文旅創(chuàng)新路徑研究

李艷丹

(南陽理工學(xué)院 傳媒學(xué)院 河南 南陽 473004)

文化和旅游融合發(fā)展是關(guān)乎旅游市場繁榮的戰(zhàn)略性舉措，是建設(shè)文化強國、提升文化自信、推動文化“走出去”的重要路徑和載體。文旅融合發(fā)展過程中，“沉浸式”迅速成為文旅融合發(fā)展的創(chuàng)新熱點。文化和旅游部《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中也明確提出“發(fā)展沉浸式業(yè)態(tài)”，從年代特色街區(qū)到VR技術(shù)多場景應(yīng)用，科技館、博物館的沉浸式體驗游不斷涌現(xiàn)，沉浸式文旅項目作為文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新方向，成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

從傳播學(xué)視域?qū)徱?，沉浸式文旅與傳播儀式觀理論有諸多共同點，本文結(jié)合傳播儀式觀理論，試圖對文旅融合創(chuàng)新路徑進行深入的研究。

一 傳播儀式觀與沉浸式文旅

傳播儀式觀是美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞在上個世紀70年代提出的傳播理論，傳播儀式觀的核心是把人類的傳播行為定義為一種儀式，受眾通過參與不同的儀式達成意義重構(gòu)、情感共鳴、身份認同，從而構(gòu)建新的社會秩序和共同空間[1]。該理論指出，人類的傳播活動中情感的意義超過信息本身的價值，理由是傳播的本質(zhì)是共享與交流，傳播活動是參與性的、共享文化的過程。由此，傳播儀式觀視野下的任何傳播活動注重的是傳播儀式給予參與者的情感和文化體驗。

沉浸式文旅項目是指通過全景式的視、觸、聽、嗅覺交互體驗，讓游客產(chǎn)生“身臨其境”的感覺，從而直接實現(xiàn)信息及情感的傳播的一種旅游活動。沉浸式文旅項目通過特殊的傳播儀式把傳統(tǒng)文明、地方文化和旅游資源進行整合、強化、凝聚，并借助多元媒介技術(shù)，實現(xiàn)文化與旅游的高度融合，滿足大眾的審美需求、知識需求和心理情感需求。同時，使得“大眾參與”落到實處。

從傳播學(xué)視域看，沉浸式文旅項目的本質(zhì)和傳播儀式觀的核心理論不謀而合：都是追求意義、情感共鳴以及群體歸屬感和文化認同。此外，傳播儀式觀中把不同的傳播行為視為儀式，而在沉浸式文旅項目中，通過不同的場景和設(shè)計建構(gòu)傳播儀式，例如表演場地實景與布景的設(shè)計、傳播路徑(劇本)的設(shè)定、傳播內(nèi)容與情節(jié)的設(shè)置、傳受互動方式(觀眾的參與途徑)等。

總之，傳播儀式觀強調(diào)基于儀式上的“互動”和“共享”，由“互動”和“共享”達成“意義”和“認同”，這和沉浸式文旅項目的實施目標不謀而合。

二 沉浸式文旅發(fā)展及項目開發(fā)的創(chuàng)新路徑

傳播儀式觀理論指出，傳播活動是實現(xiàn)信息共享、互動及意義認同的一種儀式。沉浸式文旅項目可通過構(gòu)建儀式促成信息共享、意義認同的文化傳播目的。在文旅項目中，儀式的構(gòu)建主要通過項目場景布局、傳播內(nèi)容構(gòu)思、傳播方式路徑設(shè)計等方面來實現(xiàn)。

(一)“共享”場景：從布景到實景，趨向全業(yè)態(tài)沉浸

傳播儀式觀視角下，文旅項目往往結(jié)合全新媒介手段，例如5G、VR等技術(shù)，喚醒歷史人文，找尋傳統(tǒng)文化和當代社會生活之間的契合點，通過營造項目主題空間、場景體驗等，讓靜態(tài)文化轉(zhuǎn)變成可參與、可體驗、可互動的文旅產(chǎn)品。這不僅可以形成以文化為靈魂、以旅游為先導(dǎo)的新型生態(tài)文化旅游鏈，還可以有效保護特色歷史文化、生態(tài)資源，為傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展注入巨大的文化價值和特色。

(1)布景

布景并不是簡單的劇院場景布置，而是以一定主題搭建的沉浸式主題場館、游園、文旅小鎮(zhèn)、主題街區(qū)等，是經(jīng)過設(shè)計建設(shè)的文旅場景，這類場景一般不依托特殊的地理位置、文化特色，項目可以進行復(fù)制或連鎖經(jīng)營。

①主題街區(qū)和游園

這類項目的典型特征是以“娛”為重，文化傳播沉浸其中。具有代表性的項目是上海迪士尼樂園、河南清明上河園的《大宋·東京夢華》、寧波方特東方欲曉主題公園等。以紅色文化為主題的寧波方特東方欲曉主題公園，以百余年來中華民族的奮斗歷程為背景，通過大量的復(fù)古建筑、布景、演藝，打造了六大歷史主題區(qū)域，讓游客徜徉在百年歷史情境中，感受前所未有的紅色旅游新體驗，感悟近現(xiàn)代中華民族的奮斗歷程。

②文旅小鎮(zhèn)

這類產(chǎn)品和主題街區(qū)、游園的區(qū)別是其包容性更強：游園和街區(qū)重在“吃喝游樂”，而文旅小鎮(zhèn)往往融合諸多生活場景，是集文化傳播、生活功能、商業(yè)運營、生態(tài)美學(xué)于一體的文旅項目，且每個項目都具備顯著的差異性。例如河南仲景文化康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目，以仲景文化為主題；深圳的華僑城·龍?zhí)镂穆眯℃?zhèn)，以呈現(xiàn)客家文化為宗旨；建業(yè)集團聯(lián)手華誼兄弟開發(fā)的鄭州電影小鎮(zhèn)，則以電影文化為主題。

此類項目一般對地理位置、地形地貌無特殊要求，但和地域特色文化、歷史等要素緊密結(jié)合，項目運營模式具有借鑒性，但主題內(nèi)容不具備復(fù)制可能性。

(2)實景

實景是沉浸式項目依托于當?shù)鬲毺氐淖匀痪坝^與人文底蘊，基于“此山、此水、此地、此人、此物、此事”，項目內(nèi)容和主題都具有不可替代的獨特性。按照場地類型，可分為山水實景和遺址、文博場館、日常生活實景等。

①山水實景

一般是以真山真水為演出舞臺，傳播當?shù)匚幕兔袼?，是我國文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主要產(chǎn)品類型。最具代表性的項目是2004年在廣西桂林創(chuàng)辦的《印象·劉三姐》，演出舞臺以方圓兩公里的漓江山水為背景，開辟了世界實景演出的先河。目前國內(nèi)山水實景文旅項目眾多，例如湖北恩施的山水實景《龍船調(diào)》、湖北咸寧的實景音樂劇《嫦娥》、湖南張家界的實景歌舞劇《天門狐仙——新劉?？抽浴返?。

山水實景項目把握的重點是“此山、此水、此地、此人、此物、此事”，借助“形、色、光、聲、動”的設(shè)計營造文化氛圍，傳遞文化內(nèi)涵。此類項目必須依托地方特殊地理位置、地形地貌和自然資源進行沉浸設(shè)計，和地域特色文化、歷史等要素緊密結(jié)合，不具備復(fù)制可能性，也不可盲目照搬借鑒，鑒于此，山水實景沉浸式項目成為樹立文化地標的重要途徑。

②遺址、博物館實景

比較有代表性的是西安大唐不夜城。大唐不夜城是唐城墻遺址和大雁塔所在地，是我國唐文化展示、沉浸式體驗的首選地。依托大報恩寺遺址博物館的南京沉浸文旅項目《報恩盛典》，也是典型代表。在大運河博物館開發(fā)的沉浸式項目中，觀眾虛擬登上沙飛船，穿行于運河的動態(tài)畫卷中，感受運河生活與文化盛景，帶來人與自然、歷史、現(xiàn)實的時空穿越。

遺址、博物館實景沉浸項目需要依托特殊的地理位置，如古跡建筑、歷史人物、人文遺存、當?shù)匚拿}等[2]。該類項目讓歷史文化資源演變成旅游資產(chǎn)，使之盡融其中，給人們貢獻出了豐盛的具有獨特風(fēng)味的文化大餐。

(3)全業(yè)態(tài)沉浸

除了山水、遺址、文化場館外，文旅融合場景從最初的博物館、劇院演繹到衣食住行等日常生活中，逐步走向衣、食、住、行、購等融為一體的萬物可沉浸時代。

在“食”方面，陜西“袁家村”就是典型案例，袁家村的成功并不是商業(yè)模式的生搬硬造，而是其本身很大程度上即為農(nóng)民日常生活的一部分，而恰是這些富于關(guān)中特色的日常生活，以歷史、文化活動和特定地域等賦予袁家村不一樣的文旅意義。知名餐飲品牌“文和友”，也是把“餐飲IP”做成文旅營銷手段的典型代表。在“文和友”項目中，舊式廠房、霓虹燈和年代海報，都給游客傳遞著強烈的文化符號，營造了濃郁的共情空間。在“衣”方面，三星堆“古蜀絲夢”國潮大秀，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代服飾相結(jié)合，傳遞著中華服飾文化。

這種與日常生活結(jié)合的沉浸式文旅，突破了傳統(tǒng)餐飲、住宿、服飾等行業(yè)實體的維度限制，把吃、穿、用等看作文化內(nèi)容、旅游場景來進行生產(chǎn)或創(chuàng)作，傳播活動的場景越來越日常、越來越普遍。這和傳播儀式觀中的“共享”理念相融合，傳播儀式觀認為信息傳播的本質(zhì)是共享，傳播活動是通過構(gòu)建共享的文化空間，建立群體歸屬感和身份認同，達成文化傳承。為追求共享范圍最大化，就需要在日常生活中設(shè)置傳播儀式，這也是從傳播學(xué)角度審視沉浸式項目趨向日常的理論淵源，也必將是沉浸式文旅項目的發(fā)展趨勢和方向。

(二)“共享”內(nèi)容：從虛幻到紀實，IP文創(chuàng)演變成主流

文化的傳播與常規(guī)的信息傳播截然不同，它不是單純的內(nèi)容傳播，而是要建構(gòu)文化的傳播儀式，讓個體在儀式的交流中喚醒群體情感與共通意識。在沉浸式文旅項目中，文化傳播最主要的載體就是沉浸項目中的劇情或故事，通過故事把地域文化和旅游資源有機結(jié)合在一起。常見的沉浸式項目中的故事或劇情可以分為兩類：虛幻和紀實。

(1)虛擬幻想

虛幻主要指以地方傳說、民間民俗故事、傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)進行沉浸內(nèi)容的設(shè)計改編。項目的內(nèi)容并不是真實的歷史事件或現(xiàn)實存在。但正是因為不具備真實性，此類改編往往需要緊密結(jié)合地方文化特色，凸顯地方文化魅力。

武漢的文化地標《知音號》沉浸式項目就是典型案例，該項目以武漢的伯牙子期傳說為基礎(chǔ)，挖掘知音文化內(nèi)核，研發(fā)出沉浸內(nèi)容——“覓知音”，并通過虛構(gòu)故事展現(xiàn)了百年前武漢的眾生百態(tài)與相聚離合。項目富有故事性、游戲性，達成了文化與旅游的完美融合。

(2)紀實展現(xiàn)

紀實類是依據(jù)地方歷史典故、真實事件進行內(nèi)容設(shè)計的項目。最具有代表性的是“只有河南”文旅項目。河南地處中原，文化積淀厚重。該項目以黃河文明為創(chuàng)作根基，構(gòu)建了三個主劇場，采用不同時代場景、不同故事情節(jié)，營造了極具辨別度的時代氣息，并通過燈光、舞美、音樂等要素調(diào)動情緒，將觀眾融入故事本身當中來。以觀眾的感官體驗(音樂、布景等舞美手段)和認知體驗(對河南歷史、黃河文化的理解和感悟)來引起共鳴，讓觀眾真正感受黃河文化的內(nèi)涵和精神，達成旅游與文化傳播的高度融合。

不管是虛幻還是紀實，沉浸式項目的本質(zhì)是地方文化和旅游資源的有效融合和輸出，所以形式上結(jié)合旅游資源，而內(nèi)容上必須貼合地域文化，深度挖掘文化資源的內(nèi)涵，讓傳播儀式與文化認同的關(guān)系更密切，這樣才能達成通過文化產(chǎn)業(yè)講好中國故事的目的。

(3)IP文創(chuàng)

除沉浸式項目本身外，依據(jù)項目案例進行文旅融合的創(chuàng)新發(fā)展，也就是IP改編，也是未來產(chǎn)業(yè)的主流趨勢。IP原意是Intellectual Property(知識產(chǎn)權(quán))，IP內(nèi)涵寬泛，可以是故事、形象、藝術(shù)品、潮流文化等，也可以是知名沉浸式項目。例如上文提及的“知音號”，已經(jīng)打通了文化旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈，除了核心的沉浸式文旅之外，還基于場地提供場地租賃、演藝定制等場景+項目，基于戲劇提供兒童戲劇教育、研學(xué)游等戲劇+項目，基于經(jīng)典的劇中人物開發(fā)出了動畫形象及積木、書簽、折扇等衍生產(chǎn)品。“知音號”這一沉浸式文旅IP，不僅可以豐富產(chǎn)業(yè)鏈，還具備強大的產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)能力。IP(尤其是一些超級大IP)具有較強的產(chǎn)業(yè)滲透力，伴隨著文旅產(chǎn)業(yè)由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，IP經(jīng)濟必將成為文旅產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

(三)“共享”方式：從固定到快閃，“夜游”推動產(chǎn)業(yè)升級

沉浸式文旅一般要依托特定的文化場景、旅游資源進行設(shè)計，所以多數(shù)是固定場所，為避免重復(fù)體驗，多數(shù)沉浸式文旅還采用了多條線索及不同路徑的設(shè)計，希望觀眾能達到多次體驗的不同觀感。但囿于場景和劇情限制，消費者的多次體驗是有限的?；诖?，有了快閃式沉浸項目。

(1)快閃式沉浸

快閃是“快閃行動”的簡稱，是一種短暫的行為藝術(shù)。通俗而言，就是一群人用約定方式，在指定地點、指定時間，同時展現(xiàn)同一行為，然后迅速離開[3]。

為了讓更多受眾接收傳播內(nèi)容，快閃活動一般會選擇人流量較大的機場、車站、廣場等場地，這樣的模式打破了舞臺與觀眾之間的空間界限，讓觀眾沉浸在表演中，進而融入到文化氛圍中。同時，為了引發(fā)共鳴，快閃的傳播內(nèi)容多是具有共情基礎(chǔ)的文化符號，例如建黨100周年時，全國各地的快閃活動——傳唱《我和我的祖國》等紅色歌曲，效果良好，震撼人心。

在文旅產(chǎn)業(yè)中，因為要緊密貼合文化和旅游資源，快閃往往要結(jié)合特殊區(qū)域、場景進行。例如，上海豫園的2020國潮游園快閃活動，把越劇表演和快閃融合在一起，從亭臺閣樓到廣場地面，從九曲橋上到水中船頭，隨處可聽越劇經(jīng)典，轉(zhuǎn)身能見演員藝人，使人徜徉于吳儂軟語的戲曲場景中，對江南人文加深了理解，也柔和了浮躁之心。

(2)沉浸式夜游

快閃沉浸一般沒有強勁技術(shù)作為支撐，傳播內(nèi)容是核心，但在現(xiàn)代傳播技術(shù)的幫助下，裸眼3D、數(shù)字舞美、多媒體聲光秀以及AR、VR等多媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用在沉浸式項目中，并成為潮流和常態(tài)。

作為一種發(fā)展趨勢，沉浸式文旅項目對技術(shù)有突出要求：信息輸出途徑多元，一般采用聲、光、電結(jié)合的方式最大化地調(diào)動受眾感官；在此基礎(chǔ)上，凸顯光、電特效的沉浸式夜游項目就有了發(fā)展契機，夜游項目可以增加景區(qū)建設(shè)的利用率，很好地帶動住宿等二次消費，塑造多元的娛樂體驗。

沉浸式夜游項目的重點是聲、光、電傳播介質(zhì)及呈現(xiàn)效果的特殊設(shè)計，例如裸眼3D、噴泉水秀等。難點是在非常規(guī)介質(zhì)上進行視覺創(chuàng)作，例如需要在不規(guī)則的山體、樹林、水、支離破碎的鏡面體等介質(zhì)上呈現(xiàn)復(fù)雜的影像。

在項目主題上，夜游一般是和探秘、獵奇聯(lián)系在一起的，因為這些主題更容易通過光怪陸離的技術(shù)特效達成，且容易滿足受眾的獵奇心理。在場景設(shè)置上，景點概念模糊化，此類項目可移植復(fù)制，自然資源也可再造，凡是能激發(fā)人們情感體驗的場所都可以變成景點。例如婺源的提燈夜游項目，夜游開始，游客可以手提燈籠，穿過隧道，進入森林，開啟探險尋覓之旅，項目的多個場景是人工再造的。

發(fā)展夜游，不僅可以豐富文旅產(chǎn)品供給、滿足游客消費需求，還能激發(fā)市場主體活力，夜游新場景的開發(fā)還利于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，激活“存量”場所發(fā)展后勁、激發(fā)消費者持續(xù)關(guān)注、提升文旅產(chǎn)業(yè)衍生價值，武漢就曾推出夜秀、夜游、夜演、夜宴、夜展和夜宿等九大產(chǎn)品，全面發(fā)展夜游產(chǎn)業(yè)，促進文旅產(chǎn)業(yè)升級。

(四)“互動”路徑：從觀演到體驗，“劇中人”成為常態(tài)

互動是傳者和受者之間的關(guān)聯(lián)，從傳者角度分析，可以把沉浸式項目分為角色現(xiàn)實化和角色表演化兩類；從受者角度看，沉浸式項目可以分為角色體驗和沉浸式觀演兩類。

(1)角色現(xiàn)實化與角色表演化

沉浸式項目一般是基于地方文化特色、旅游資源設(shè)計構(gòu)建的，是由專業(yè)團隊演繹詮釋的，出演的人物角色與其現(xiàn)實生活身份是有反差的，此類稱之為角色表演化。與此同時，日常生活實景沉浸中的“演員”角色與其實際生活身份相一致，此類稱之為角色現(xiàn)實化，例如陜西袁家村的店小二、客棧老板，其現(xiàn)實與沉浸場景完全一致，本色出演。

囿于生活實景沉浸占比較少，且一些項目需要特定的劇情和表演基礎(chǔ)才可完美呈現(xiàn)，所以角色表演化較為普遍。

(2)沉浸觀演和角色體驗

①沉浸觀演

沉浸式觀演是指圍繞主題、劇情構(gòu)建的劇中人物與現(xiàn)場觀眾之間固定化、模式化的互動。觀眾和演員的角色分工明確，主動權(quán)在演員手中，觀眾與演員的互動是淺顯的，并不決定項目、劇情內(nèi)容的走向，其本質(zhì)是在沉浸式場景中觀演。

例如“只有河南”文旅項目，它雖然改變了傳統(tǒng)戲劇的單向傳播模式，打通了演員和觀眾的互動渠道，觀眾可以行走于演員之間，自由地選擇不同的觀演路線，甚至可以和演員一起演繹劇情，但觀眾的參與是表面的，對戲劇走向不具備影響意義。這種觀演只是在沉浸式場景中觀看演出，讓觀眾對于作品的理解更加深刻，更容易產(chǎn)生共鳴。

②角色體驗

角色體驗的要點是演員和觀眾之間角色定位模糊，為劇情、故事需要，以共同認知為目的的不固定、個性化的互動。此類互動不僅是語言，還包括行為、情感等形式，演員和每個觀眾之間的互動都是不一樣的，是決定劇情走向的真正沉浸，其本質(zhì)是參與演出，觀眾成了“劇中人”。

在沉浸觀演和角色體驗兩種類型中，角色體驗在文化輸出、情感共鳴上的效果更佳，因為它往往使觀眾沉浸在傳播儀式中，充分調(diào)動觀眾的情緒感受，使他們對項目、儀式所傳播的內(nèi)容、營造的身份產(chǎn)生強烈的認同感。這種類型在當下沉浸式項目中有一個別稱——“沉浸式劇本殺”?！俺两絼”練ⅰ蓖ㄟ^環(huán)境、氛圍、服飾等打造與劇本內(nèi)容相似的場景，讓玩家更有代入感。這里的“劇本殺”不同于小型的劇本殺工作室、游戲場館，它往往要結(jié)合地方旅游資源及文化內(nèi)涵進行特殊劇情的構(gòu)建。

目前國內(nèi)沉浸式劇本殺項目繁多，總體來看，劇本的題材整體呈現(xiàn)穿越、武俠、國風(fēng)、懸念的傾向。一是因為這些題材可以讓受眾忘記現(xiàn)實的角色和身份，更好地激發(fā)觀眾的參與熱情；二是這些題材的沉浸式劇本殺可以更好地表現(xiàn)其文化含義和情感思想。例如，成都崇州街子古鎮(zhèn)的沉浸式劇本殺，游客選擇喜歡的劇本，按角色換裝，進入古鎮(zhèn)完成劇本任務(wù)。在這個過程中，觀眾不僅獲得角色沉浸的游戲體驗，還可以觀覽景區(qū)，體驗文化項目，領(lǐng)悟地方文化內(nèi)涵。

沉浸式劇本殺的開發(fā)，需要結(jié)合旅游地的自然資源、景區(qū)文化核心元素等，并與旅游地的餐飲住宿等產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。但隨著國內(nèi)文旅融合的持續(xù)加大，沉浸式劇本殺逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，且因場地、投入規(guī)模較大，劇本更新迭代速度慢等原因，呈現(xiàn)生命力不足的發(fā)展困境。劇和劇本想要具有鮮明特點，必須結(jié)合獨特的文化背景和歷史故事，務(wù)必注意文化才是核心。

三 結(jié)語

國家“十四五”規(guī)劃明確指出，要實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，大力發(fā)展沉浸式體驗、虛擬展廳等文旅服務(wù)項目；文化和旅游部公布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出了要在“十四五”期間完成“100個沉浸式體驗項目”的目標。沉浸式文旅必將迎來快速發(fā)展的新階段。文旅產(chǎn)業(yè)的沉浸式和傳播儀式觀的本質(zhì)是一致的，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)中的傳播儀式與文化傳播間的關(guān)系會更加密切。

文旅是文化和旅游的深度融合，文旅項目的場景、主題、產(chǎn)品、模式都應(yīng)充分結(jié)合地方文化內(nèi)涵和旅游資源，沉浸式文旅多是數(shù)字時代背景下傳播技術(shù)廣泛應(yīng)用的成果。從長遠來看，旅游資源和文化內(nèi)涵的主題化呈現(xiàn)、個性化表達才是文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重點。

此外，科技往往會在其興盛之后步入泛濫應(yīng)用階段，沉浸式無處不在將成為現(xiàn)實，文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展要孵化“文化+旅游+多業(yè)態(tài)聯(lián)動”的新場景，推動文旅產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新發(fā)展。