新時代大學生網(wǎng)絡(luò)消費及價值引導

施 翩，徐德剛

（湖南科技大學1.馬克思主義學院；2.法學與公共管理學院，湖南 湘潭 411201）

網(wǎng)絡(luò)消費作為一種新興消費方式，因其時尚便捷、方式多樣等特點逐漸成為人們的主流消費方式，特別是在具有一定經(jīng)濟來源和消費空間的大學生群體中受到廣泛歡迎。新時代的大學生群體追求時尚與個性、思維積極活躍，擁有一定的經(jīng)濟和消費空間，且易接受新興事物，是網(wǎng)絡(luò)消費的重要群體，但他們尚未步入社會，對于網(wǎng)絡(luò)消費的辨識能力較差，容易陷入網(wǎng)絡(luò)消費的誤區(qū)。在鼓吹消費至上的消費主義思潮影響下，大學生的消費心理和消費行為發(fā)生了深刻變化，在網(wǎng)絡(luò)消費中沉迷于物質(zhì)享受，滋生了享樂主義和拜金主義等不良思想傾向。新時代的大學生是祖國的未來和民族的希望，是中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的生力軍，肩負著實現(xiàn)中華民族偉大復興的歷史重任，因此，探明大學生在網(wǎng)絡(luò)消費中存在的問題并進行深層次的原因分析，進而提出引導路徑，成為了新時期思想政治教育的重要課題。

1 大學生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題

1）盲目超前消費。

《2021 年中國大學生消費行為調(diào)研分析報告》顯示，53.3 %的受訪大學生使用分期付款產(chǎn)品，此外分別有19.8 %、17.4 %的受訪大學生會通過分期付款、貸款購買超過預(yù)算的產(chǎn)品［1］。通過這些數(shù)據(jù)可以看出，當前大學生普遍存在著超前消費的傾向。超前消費是指通過分期付款、借貸的方式進行超出自己實際支付能力的購物行為，具有沖動性、盲目性的特點。大學生是特殊的網(wǎng)絡(luò)消費群體，他們無固定收入，經(jīng)濟來源多數(shù)依賴于父母，購買能力有限，但他們樂于接受新鮮事物，消費欲望高漲，極易出現(xiàn)盲目沖動的網(wǎng)絡(luò)消費行為。為迎合大學生日益高漲的超前消費需求，“花唄”、“借唄”、“校園貸”等借貸產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)電商平臺上迅速興起，越來越低的門檻、充滿誘惑的營銷方式抓住了大學生的消費心理，引誘大學生在資金緊張的情況下選擇分期購物。當超前消費的金額遠超自己的償還能力時，便會陷入“馬蒂爾德陷阱”，層出不窮的貸款陷阱使得大學生陷入無法還貸的窘境，過度超前消費會影響大學生正確人生觀、價值觀的形成。

2）追求符號消費。

新時代成長起來的大學生具有較強的消費趨附性，群體之間極易相互影響，他們常常模仿別人的消費行為或與他人攀比，搶購奢侈品和名牌產(chǎn)品，以顯得自己“有面子”。在消費主義價值觀的影響下，部分大學生片面追求產(chǎn)品所帶來的符號價值和象征意義，認為使用名牌產(chǎn)品、高檔品是時尚、品位和身份的象征，陷入了攀比消費、炫耀消費的誤區(qū)。面對琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品他們往往難以自控，在消費過程中不考慮商品的實用性與自身的實際支付能力，與他人的高消費標準標榜在一起，盲目追求高價位、高品位的消費體驗。部分學生甚至將自己很長一段時間的生活費節(jié)省出來購買能體現(xiàn)身份和財富的名牌奢侈品和流行商品，一時間掀起了一股“以名牌消費定義時尚”的不良網(wǎng)絡(luò)消費風氣。正如法國學者鮑德里亞所言，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！保?］

3）網(wǎng)絡(luò)消費成癮。

網(wǎng)絡(luò)購物所具有的方便快捷等特點助長了大學生的惰性，足不出戶便可享受購物愉快，而支付寶等虛擬支付方式淡化了大學生對金錢的概念，容易使大學生沉迷其中，無法合理控制自己的消費欲望和消費沖動，陷入網(wǎng)絡(luò)消費成癮的誤區(qū)。秒殺、折上折、天貓“雙十一”瘋狂購物節(jié)等營銷活動刺激了大學生的購物欲望，誘導大學生無節(jié)制消費，不少大學生不禁感嘆“一入網(wǎng)購深似海，從此錢包是路人”、“開了支付寶，生活真潦倒”等。如果沉溺于網(wǎng)絡(luò)購物過程中的愉悅感，片面夸大網(wǎng)絡(luò)購物功效，用網(wǎng)絡(luò)消費來填補內(nèi)心空虛，就會偏離正常的消費目的，陷入網(wǎng)絡(luò)消費主義誤區(qū)。長期沉迷于網(wǎng)絡(luò)購物不僅會給大學生帶來巨大的經(jīng)濟壓力，還會對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生心理依賴，影響正常的學習和生活，甚至會嚴重危害身心健康，釀成自殺悲劇。如2013 年6 月14 日，重慶沙坪壩一名28歲的女子李某因網(wǎng)購成癮難以控制而選擇自殺，所幸搶救及時治療后脫離了生命危險［3］。

2 大學生網(wǎng)絡(luò)消費存在問題產(chǎn)生的原因分析

1）消費主義思潮的沖擊。

消費主義是在以美國為首的西方發(fā)達資本主義國家興起的一種以消費和享樂作為最高目的的社會思潮，把不斷追求消費，以滿足自己的精神快樂放到第一位，將消費看作人生的目的，為消費而消費。在消費的價值取向上，他們崇尚消費至上，消費可以決定一切。消費主義常常表現(xiàn)為炫耀性消費，往往不考慮商品的實用性與自身的實際情況，盲目跟隨潮流與時尚而消費?！跋M的目的不是為了滿足實際需要，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足?！保?］

新時代成長起來的大學生物質(zhì)條件優(yōu)越，興趣愛好廣泛，日常生活中追求時尚與個性化消費，在其消費成長過程中極易形成攀比心理、炫富心理。近年來，網(wǎng)絡(luò)消費盛行，消費主義也趁虛而入，在追求物質(zhì)與精神欲望滿足的消費主義文化的進一步影響下，大學生的消費價值觀發(fā)生了偏離，在網(wǎng)絡(luò)消費中出現(xiàn)了鋪張浪費、追求符號消費等問題。新時代的大學生肩負著實現(xiàn)中華民族偉大復興的歷史重任，而消費主義這種將消費和享樂作為人生的最高目的的價值取向?qū)Υ髮W生的消費價值觀造成了巨大沖擊，使大學生理想與信念迷失，忽略精神追求，沉迷于物質(zhì)享受，正確網(wǎng)絡(luò)消費價值觀的樹立對大學生成長成才至關(guān)重要。

2）大眾傳播媒介的誤導。

大眾傳媒的鼓吹和渲染加大了符號消費的誘惑力，廣告制造了商品符號的幻境，“激起每個人對物化世界的神話產(chǎn)生欲望”［5］。大眾傳媒以網(wǎng)絡(luò)為依托，其信息傳播速度快、受眾范圍廣、更新及時，深受大學生所喜愛，大學生可以通過手機、電腦等移動終端及時了解最新消息，他們思維敏捷，易受流行文化影響。“天貓雙11”、“京東618”等媒體廣告的宣傳刺激了大學生的消費欲望，吸引眾多大學生瘋狂購物，這在一定程度上能夠帶來商業(yè)利潤，擴大消費需求，促進國民經(jīng)濟增長，但會給大學生的消費價值觀帶來負面影響。

廣告充斥著商業(yè)化、娛樂化信息，在很大程度上體現(xiàn)了消費主義的價值取向，為消費主義的蔓延起了推動作用。部分媒體為了追求高額利潤，邀請明星作為其產(chǎn)品代言人進行廣告宣傳，將消費與身份、地位相標榜，并以此來引領(lǐng)時尚潮流，誘導大學生片面追求消費的符號象征意義，陷入攀比奢侈、網(wǎng)絡(luò)消費成癮等誤區(qū)。崇尚消費至上的消費主義文化在媒體廣告巧妙融合下，瓦解了大學生的消費觀念，是促成大學生形成不良網(wǎng)絡(luò)消費行為的重要因素。

3）網(wǎng)絡(luò)借貸產(chǎn)品的興起。

大學生活與高中相比擁有較多的獨立消費空間，可以自由選擇想要購買的產(chǎn)品，在消費主義思潮的影響下，部分大學生追求物質(zhì)生活和精神世界的滿足，開始購買名牌奢侈品和流行產(chǎn)品，出現(xiàn)了攀比、炫富等消費現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)購物給大學生帶來了極大便利，刺激了消費需求，然而，多數(shù)大學生無固定收入，生活費主要來源于父母，購買能力有限，無法滿足他們迅速高漲的消費欲望。借助于迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電商平臺，諸如螞蟻花唄、螞蟻借唄、京東白條等網(wǎng)絡(luò)借貸產(chǎn)品逐漸興起，這些平臺操作簡單，門檻較低，抓住了大學生的消費心理，誘導大學生借貸消費，脫離實際消費水平，走向超前消費的誤區(qū)。當超前消費遠超自己償還能力時，又會落入拆東墻補西墻的連環(huán)貸的陷阱，最終損害身心健康，走向墮落。新興網(wǎng)絡(luò)借貸產(chǎn)品助長了大學生的消費欲望，是造成大學生不良網(wǎng)絡(luò)消費價值觀的重要誘因。

4）高校網(wǎng)絡(luò)消費教育的欠缺。

目前國內(nèi)高校將學生培養(yǎng)的重點主要放在理論知識的學習以及綜合能力的提升上，課程設(shè)置中專門針對大學生網(wǎng)絡(luò)消費觀方面的教育涉及較少。高校承擔著大學生思想政治教育的工作，當前網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)融入到大學生學習和生活的方方面面，對于如何引導大學生正確網(wǎng)絡(luò)消費、樹立科學的網(wǎng)絡(luò)消費觀必須要引起足夠重視。而目前高校對于大學生網(wǎng)絡(luò)消費教育方面的課程設(shè)置是相對欠缺的，對于大學生網(wǎng)絡(luò)消費教育重視程度不高，即使開設(shè)過相關(guān)課程，大多也只是停留于理論灌輸，并沒有很強的實際效果，無法從思想上糾正大學生的網(wǎng)絡(luò)消費價值傾向。

新時代大學生思維敏捷、接受能力強，且正處于人生價值觀形成的關(guān)鍵時期，網(wǎng)絡(luò)消費作為大學生的主流消費方式，正潛移默化地影響著大學生的消費心理，然而高校沒有把網(wǎng)絡(luò)消費教育納入學科體系，課程設(shè)置中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費教育涉及不到位，對于如何培養(yǎng)大學生理財意識、如何做好消費規(guī)劃等方面引導力度不夠，這也是導致大學生網(wǎng)絡(luò)消費存在問題的重要原因。

5）家庭網(wǎng)絡(luò)消費觀教育缺位。

當前在校大學生多為獨生子女，從小生活優(yōu)越，以自我為中心，無條件的生活費供給滋生了他們攀比、享受的消費心理。部分家長熱衷于購買名牌、奢侈品，追求高檔的消費體驗，無形之中給孩子的消費觀起到了負面效應(yīng)，導致子女毫無金錢觀念。由嚴格的高中管理進入大學之后，部分家長放松了對于子女監(jiān)管，更多的是關(guān)注大學生的日常生活，忽略了對大學生網(wǎng)絡(luò)消費觀的教育，縱容了大學生肆無忌憚地進行網(wǎng)絡(luò)消費。而在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時代，家長由于自身素質(zhì)的局限性，思想觀念和知識結(jié)構(gòu)跟不上時代潮流，對網(wǎng)絡(luò)消費了解不夠深入，對孩子的消費心理及消費行為認識不足，無法有針對性地對大學生網(wǎng)絡(luò)消費進行正確、合理的教育和引導。因此，家庭網(wǎng)絡(luò)消費觀教育缺位是導致大學生不良網(wǎng)絡(luò)消費行為的重要原因。

6）大學生身份認同出現(xiàn)危機。

馬斯洛需求層次理論把人的需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列，馬斯洛的需求層次理論，在一定程度上反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律［6］。這種規(guī)律表現(xiàn)在消費中，就是從較低層次消費到較高層次消費的追求，將消費與身份構(gòu)建起來。近年來，以感性消費、浪費性消費、炫耀性消費為特點的消費文化不斷入侵，并借助大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵，使得大學生在網(wǎng)絡(luò)消費過程中片面追求消費的符號意義，更加注重品牌所帶來的身份象征，滋生攀比、炫耀等不良消費風氣。

大學生群體年齡與所處環(huán)境相似，渴望獲得集體認同，對周圍環(huán)境具有依賴感，同學和朋友成為影響其消費行為的最重要因素，群體生活使得他們的網(wǎng)絡(luò)消費行為會受到同齡人的影響，當群體內(nèi)部流行某種商品時，就會形成一種風尚。同輩群體獨特的思想觀念、價值標準和行為規(guī)范對其成員會產(chǎn)生相當大的無形的壓力，促使同輩群體成員與之發(fā)生認同［7］114。來自不同家庭條件的大學生消費水平有所差異，部分學生喜歡追逐潮流，購買時下流行產(chǎn)品，迫于同輩群體壓力和吸引力，其余同學往往不會堅持自己的想法，也會跟風購買與實際消費水平不符的相同或相似的潮流產(chǎn)品，以獲得集體歸屬感。部分學生跟風購買的流行產(chǎn)品也許并不是出于自身實際需要，僅僅是因為好面子，攀比心理作祟，這種行為不僅不能從真正意義上獲得群體認同，而且會助長奢靡之風，不利于大學生正確網(wǎng)絡(luò)消費價值觀的形成。

3 大學生網(wǎng)絡(luò)消費價值引導的路徑

1）弘揚主旋律，營造良好的社會消費環(huán)境。

大學生是在社會環(huán)境下成長起來的，與社會大環(huán)境密切相關(guān)，其網(wǎng)絡(luò)消費行為既會受到良好消費環(huán)境的影響，也會受到不良消費思潮的誤導，因此需要創(chuàng)造良好的社會消費環(huán)境來引導大學生網(wǎng)絡(luò)消費。

引導媒體輿論導向。有必要發(fā)揮大眾傳媒的正確輿論導向作用，凈化網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。首先，大眾傳媒必須加強行業(yè)自律，承擔起相應(yīng)的社會責任，扮演好守門人角色，在宣傳自己產(chǎn)品的同時兼顧社會效益，弘揚主旋律，宣揚健康的網(wǎng)絡(luò)消費理念，通過制作公益廣告來褒獎?wù)_的網(wǎng)絡(luò)消費方式，批評不良的網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)象，向大學生傳播正確的網(wǎng)絡(luò)消費價值觀，規(guī)范大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為。其次，加強對媒體的監(jiān)管，取締涉嫌違法的網(wǎng)絡(luò)廣告，遏制不良信息傳播，邀請專家、明星拍攝公益廣告，傳播健康的消費理念，提倡大學生理性消費，使其發(fā)揮正確的輿論導向作用。此外，積極建設(shè)專門針對大學生網(wǎng)絡(luò)消費的主流媒體網(wǎng)站，減少不良信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，加強精神文明建設(shè)，弘揚時代主旋律，抵制消費主義思潮的入侵，營造良好的社會消費環(huán)境。

加強網(wǎng)絡(luò)借貸產(chǎn)品監(jiān)管。政府部門應(yīng)出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，加大對借貸產(chǎn)品的監(jiān)管力度，整改相關(guān)借貸平臺的服務(wù)范圍，建立起相應(yīng)的排查機制，加強規(guī)范管理，打擊“校園裸貸”等網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為。

2）強化主陣地，加強高校網(wǎng)絡(luò)消費觀教育。

加強思想教育。課堂教學是全面提升大學生素質(zhì)的主要渠道、獲取知識的主要途徑，因此，高校要充分發(fā)揮思想政治教育理論課的主渠道和主陣地作用，加強對大學生網(wǎng)絡(luò)消費觀教育。首先，將網(wǎng)絡(luò)消費觀教育納入思想政治理論課教學之中，傳授網(wǎng)絡(luò)消費相關(guān)知識，及時了解當下大學生的消費心理，發(fā)現(xiàn)大學生網(wǎng)絡(luò)消費中存在的問題，進行綠色消費觀教育，從實際出發(fā)引導其理性、健康消費。其次，定期開展大學生網(wǎng)絡(luò)消費主題講座，宣講超前借貸的系列危害，邀請專家、學者為大學生講解健康的網(wǎng)絡(luò)消費理念。最后，培養(yǎng)大學生理財意識，對大學生進行理財觀教育，引導大學生理性消費，遠離借貸產(chǎn)品，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費觀。

營造校園文化。文化載體具有形式多樣性、對人的影響的全面性、影響方式的滲透性特征［7］253。良好的校園文化有利于大學生健康成長，因此，學校要加強校園文化建設(shè)，開展形式多樣的文化活動，倡導綠色消費觀念，將網(wǎng)絡(luò)消費教育內(nèi)容寓于校園文化建設(shè)之中，通過營造良好的校風、學風提高大學生思想道德素質(zhì)，引領(lǐng)大學生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費價值觀。首先，充分利用校園廣播、校園微博進行大學生網(wǎng)絡(luò)消費觀教育，列舉網(wǎng)絡(luò)消費正反兩方面的典型事例進行案例分析，潛移默化地幫助大學生樹立正確的消費理念。其次，營造濃厚的學習氛圍，鼓勵大學生將網(wǎng)絡(luò)消費的主要精力投入到學習方面，努力學習文化知識，增強網(wǎng)絡(luò)消費自控能力。

依托學生社團。社團是大學生自己的群體組織，是學生交流活動的重要平臺，各種類型的社團活動能夠密切聯(lián)系學生，產(chǎn)生群體效應(yīng)。通過以學生社團為載體，根據(jù)大學生網(wǎng)絡(luò)消費的特征，有針對性地開展消費教育活動，引導大學生合理消費。例如，可以依托社團組織開展網(wǎng)絡(luò)消費主題辯論大賽，促使學生深入探討網(wǎng)絡(luò)消費的利與弊，并邀請相關(guān)教師作為評委，引導學生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費觀。此外，還可以舉辦網(wǎng)絡(luò)消費模擬賽，將理論與實踐相結(jié)合，在實踐中發(fā)現(xiàn)自身在網(wǎng)絡(luò)消費時存在的問題，從正反兩方面總結(jié)網(wǎng)絡(luò)消費的經(jīng)驗教訓，共同探討糾正方法。

3）依托家庭教育，發(fā)揮家庭教育輔助作用。

樹立正確家庭消費觀。大學生網(wǎng)絡(luò)消費的價值引導既離不開學校教育，也離不開家庭教育的輔助作用。家庭環(huán)境對孩子思想品德的形成和發(fā)展具有非常重要的作用，家長的世界觀、人生觀、價值觀會對子女產(chǎn)生潛移默化的影響，在子女身上打下深深的烙印，家長的消費觀念對大學生消費價值觀的影響具有基礎(chǔ)性與長期性。因此，家長要以身作則、率先垂范，樹立正確的消費觀念，追求理性消費，拒絕盲目攀比和高額消費，營造一個理性的家庭消費模式。家長通過言傳身教，帶頭抵制享樂主義、拜金主義等網(wǎng)絡(luò)消費主義傾向，轉(zhuǎn)變消費理念，糾正自身在消費中出現(xiàn)的問題，能夠為孩子傳遞正確的消費價值觀，樹立理性消費意識。

提升網(wǎng)絡(luò)消費認知。家長應(yīng)充分提高網(wǎng)絡(luò)消費認知，掌握網(wǎng)絡(luò)消費有關(guān)信息，只有全面了解網(wǎng)絡(luò)消費動態(tài)，才能發(fā)現(xiàn)大學生在網(wǎng)絡(luò)消費中存在的問題，更好地進行網(wǎng)絡(luò)消費教育。家長既不能片面地認為網(wǎng)絡(luò)消費會對大學生學習產(chǎn)生負面影響，也不能全盤肯定，而應(yīng)該辯證看待，總結(jié)出理性的網(wǎng)絡(luò)消費觀，并在此基礎(chǔ)上與子女深入交流，了解他們網(wǎng)絡(luò)消費心理，鼓勵他們在網(wǎng)上購買學習書籍，引導孩子樹立科學的網(wǎng)絡(luò)消費觀。此外，家長還要通過學習網(wǎng)絡(luò)消費知識糾正自身不良消費行為，不能沉迷于網(wǎng)絡(luò)消費，樹立健康的網(wǎng)絡(luò)消費觀，反對盲目、攀比消費。

加強子女網(wǎng)絡(luò)消費觀教育。進入大學后，一方面，大學生脫離父母居住，家長將孩子的教育完全托付于學校，放松了對子女的消費情況的監(jiān)督。另一方面，在信息時代，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)進入大學校園，成為了主流消費方式，而對金錢毫無概念的大學生容易滋生攀比、炫耀等消費心理，從而走向網(wǎng)絡(luò)消費的誤區(qū)。對此，家長應(yīng)加強對大學生的消費觀教育，多與孩子溝通交流，及時了解他們的消費狀況，引導孩子合理消費。同時，家長還要做好子女的心理疏導，培養(yǎng)其合理的消費需求，糾正不良的消費心理，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費觀。

4）強化自我教育，培養(yǎng)大學生自覺意識。

進行自我教育。大學生正確消費觀念的形成離不開社會、學校、家庭的引導，但最根本的在于大學生提高自身鑒別力，強化自我教育，通過自我認知、自我選擇、自我反思、自我調(diào)節(jié)，自覺抵制西方消費主義文化帶來的錯誤消費觀，只有通過自我教育，才能將社會、學校、家庭的教育內(nèi)化為自身的品德意志，然后外化為相應(yīng)的行為習慣，做出正確的消費行為。一方面，要認真學習消費觀教育，加強對網(wǎng)絡(luò)消費的辨別能力，將理論與實踐結(jié)合起來，自覺抵制超前消費、符號消費，控制網(wǎng)絡(luò)消費頻率，養(yǎng)成良好的消費習慣。另一方面，還應(yīng)加強道德修養(yǎng)，避免只重物質(zhì)輕視精神的消費心理，將物質(zhì)消費與精神消費結(jié)合起來，樹立健康的網(wǎng)絡(luò)消費觀。

培養(yǎng)理財能力。培養(yǎng)大學生理財能力，培養(yǎng)他們正確的金錢觀，合理規(guī)劃消費支出，可以有效避免不良的網(wǎng)絡(luò)消費行為。首先，大學生要事先做好消費計劃，在消費過程中考慮自身實際消費水平，購買真正需要的產(chǎn)品，不盲目攀比，明確每筆支出，養(yǎng)成記賬的習慣。其次，大學生要加強自律，自覺控制網(wǎng)絡(luò)消費時間，避免沉迷網(wǎng)絡(luò)購物，適度進行網(wǎng)絡(luò)消費，養(yǎng)成科學規(guī)劃意識。