鄉(xiāng)村振興視閾下涉農(nóng)電商發(fā)展邏輯與路徑探討

杜曉 唐麗萍

摘要：產(chǎn)業(yè)振興助推鄉(xiāng)村振興藍(lán)圖，縣域經(jīng)濟(jì)的農(nóng)業(yè)本地化探索與政策支持帶動(dòng)涉農(nóng)電商新型經(jīng)濟(jì)模式的整體發(fā)展。文章基于S市涉農(nóng)發(fā)展實(shí)踐，結(jié)合政策推動(dòng)與執(zhí)行歸納總體特征、核心育人、企業(yè)賦能與流通平臺(tái)的邏輯演進(jìn)，發(fā)現(xiàn)存在分工固化、重艱轉(zhuǎn)移、農(nóng)產(chǎn)品劣勢和科技阻力等挑戰(zhàn)，針對現(xiàn)階段發(fā)展現(xiàn)狀提出可行性發(fā)展思路以供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;涉農(nóng)電商;政策;蔬菜產(chǎn)業(yè)

一、問題提出

十九大報(bào)告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其作為指導(dǎo)中國農(nóng)村改革的戰(zhàn)略部署，在其指導(dǎo)下，我們相繼奪取脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)勝利，迎來全面建成小康社會(huì)。2021年中央一號文件即《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，其作為21世紀(jì)以來第十八個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”發(fā)展文件，進(jìn)一步將鄉(xiāng)村振興推到重要戰(zhàn)略位置。在鄉(xiāng)村振興實(shí)踐以及以城鎮(zhèn)為中心、農(nóng)村為基礎(chǔ)的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，沉淀式就地創(chuàng)新探索為農(nóng)村地區(qū)注入新的發(fā)展活力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)與組織的全方面的振興得到有效推進(jìn)。而近年來，隨著電子商務(wù)涉獵三農(nóng)領(lǐng)域，迅速成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效手段。

鄉(xiāng)村振興同鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村治理、精準(zhǔn)脫貧、產(chǎn)業(yè)振興等熱點(diǎn)話題結(jié)合探討。在產(chǎn)業(yè)與政策的互動(dòng)研究中，王煜天學(xué)者以浙江省為例驗(yàn)證產(chǎn)業(yè)融合與鄉(xiāng)村振興的協(xié)調(diào)促進(jìn)作用;歐陽勝學(xué)者基于武夷山區(qū)特色產(chǎn)業(yè)總結(jié)出電商平臺(tái)助推型的三產(chǎn)融合模式;依托S市的蔬菜模式、產(chǎn)業(yè)集群、品牌建設(shè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)等方面的研究日益呈現(xiàn)，尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動(dòng)下，與三農(nóng)相關(guān)的研究如雨后春筍般涌現(xiàn)。而將本地涉農(nóng)電商的發(fā)展與政策相聯(lián)系的學(xué)術(shù)成果較少。本文立足梳理政策推動(dòng)下S市發(fā)展脈絡(luò)，推導(dǎo)本地涉農(nóng)電商發(fā)展演進(jìn)邏輯，并指出其當(dāng)下發(fā)展瓶頸以求探尋鄉(xiāng)村振興的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)支持體系。

二、涉農(nóng)政策下S市涉農(nóng)電商產(chǎn)業(yè)情況

S市作為全國最大的蔬菜集散中心，圣農(nóng)文化基因綿延，開創(chuàng)“S模式”在鄉(xiāng)村振興背景下賦予縣域經(jīng)濟(jì)新的時(shí)代發(fā)展內(nèi)涵。產(chǎn)業(yè)融合需求下，現(xiàn)代蔬菜產(chǎn)業(yè)融合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，緊密圍繞涉農(nóng)政策要求，以產(chǎn)業(yè)振興助推鄉(xiāng)村振興。反觀其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，大致經(jīng)過成立蔬菜批發(fā)市場、推廣冬暖式大棚、召開國際蔬菜科技博覽會(huì)、發(fā)展現(xiàn)代大農(nóng)業(yè)等標(biāo)志性事件。蔬菜作為其特色，蔬菜產(chǎn)業(yè)成為產(chǎn)業(yè)融合的綜合領(lǐng)域，亦成為鄉(xiāng)村振興中企業(yè)振興有效探索模式。

2012年以來相繼出臺(tái)本地指導(dǎo)性政策，激發(fā)新型業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)。據(jù)市商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示本地涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量100余家，坐擁20余家國家級、省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，專業(yè)合作社3千余家，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)及認(rèn)證“三品”農(nóng)產(chǎn)品近400個(gè)，產(chǎn)品優(yōu)勢突出。2015年S市三個(gè)村落入選全省首批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范村，2020年，S市入圍全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，電商發(fā)展進(jìn)入新的快車行道。以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為陣地，依托農(nóng)民專業(yè)合作社，借助國內(nèi)成熟電商平臺(tái)，圍繞本地5000余種蔬菜、200余種土特產(chǎn)等優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)新縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

三、政策推動(dòng)與現(xiàn)實(shí)演進(jìn)：S市涉農(nóng)電商發(fā)展邏輯分析

省級層面的政策文本劃分萌芽發(fā)展奠基期、流通夯基上升期全面重點(diǎn)發(fā)展期與農(nóng)業(yè)升級轉(zhuǎn)型期提供思路，緊密圍繞本地政策與實(shí)證，探索S市涉農(nóng)電商脈絡(luò)：

（一）總體特征：農(nóng)業(yè)實(shí)踐先行，政策扶助緊切

S市農(nóng)業(yè)發(fā)展意識前列，農(nóng)產(chǎn)品種植與高質(zhì)量農(nóng)業(yè)培育的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎(chǔ)。訪談結(jié)果反饋當(dāng)?shù)卣畬τ谵r(nóng)業(yè)發(fā)展的扶持力度有增無減，政策作盾，設(shè)千萬元專項(xiàng)資金，以稅費(fèi)減免、資金補(bǔ)助等方式切實(shí)發(fā)展本地電商。外派科技員入駐農(nóng)村，參與農(nóng)產(chǎn)品種植全過程，轉(zhuǎn)化科技成果，扶持企業(yè)保障農(nóng)資，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)運(yùn)作。蔬菜為基礎(chǔ)，涉農(nóng)企業(yè)為導(dǎo)向，科技帶動(dòng)，政策與市場催化，即政府與企業(yè)雙助力自下而上自發(fā)形成“S市模式”。

（二）核心育人：基于農(nóng)產(chǎn)品種植典型，政府積極培育種植“能手”

蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中，政府部門格外關(guān)注農(nóng)業(yè)種植大戶與能手。組織典型交流學(xué)習(xí)，重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)間參觀考察，本土培育種植典型保障蔬菜優(yōu)勢地位。農(nóng)業(yè)種植能手活躍在政府、企業(yè)與田間地頭，外部輸送種植能人指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。近期專門成立技術(shù)員協(xié)會(huì)，壯大人才隊(duì)伍。培育種植能手是農(nóng)業(yè)發(fā)展也是政府重視發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的體現(xiàn)，使得維持農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

（三）企業(yè)賦能：涉農(nóng)企業(yè)助推品牌營造，聯(lián)動(dòng)園區(qū)農(nóng)業(yè)示范基地建設(shè)

蔬菜優(yōu)勢催生涉農(nóng)企業(yè)，它們成立初衷明確，發(fā)現(xiàn)市場契機(jī)與政策機(jī)遇。走訪龍頭企業(yè)發(fā)現(xiàn)相對成熟的企業(yè)分工涉獵領(lǐng)域明確，品牌建設(shè)目標(biāo)一致。后隨著電商與直播市場相繼火爆，新老涉農(nóng)企業(yè)涉獵電商領(lǐng)域，開辟“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新型銷售模式，打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園以及農(nóng)業(yè)品類示范園區(qū)或種植基地，深加工農(nóng)產(chǎn)品拓展企業(yè)鏈條，提高農(nóng)業(yè)智慧化水平。

（四）流通平臺(tái)：完備物流與技術(shù)，乘品牌優(yōu)勢借力平臺(tái)服務(wù)

S市探索全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系，搭建培育示范交流研發(fā)平臺(tái)，籌備軟件園與40多所省級以上科研院校建立合作，推進(jìn)蔬菜科技革命，構(gòu)筑人才高地。依托農(nóng)產(chǎn)品物流園，打通本地涉農(nóng)電商的發(fā)展路徑。鼓勵(lì)涉農(nóng)企業(yè)同成熟電商平臺(tái)傾銷高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，籌建本地商城吸納龍頭電商企業(yè)入駐，擴(kuò)展線上服務(wù)平臺(tái)提升知名度，利用國際性博覽會(huì)推介農(nóng)業(yè)品牌。

四、政策執(zhí)行與現(xiàn)實(shí)困境：S市涉農(nóng)電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

S市政府在貫徹落實(shí)國家政策，制定本地發(fā)展措施時(shí)，營造利好營商環(huán)境，但也呈現(xiàn)出以下現(xiàn)狀：

（一）分工固化：政策落實(shí)關(guān)注呈階梯化，基層素質(zhì)培訓(xùn)需持續(xù)發(fā)力

農(nóng)村位于政策末梢，調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)民對涉農(nóng)電商政策的關(guān)切程度不高，但支持發(fā)展涉農(nóng)電商并在示范村創(chuàng)建中享受工業(yè)品下行的便利。農(nóng)戶對于涉農(nóng)電商政策的了解程度低，部分農(nóng)民表示愿意了解更多的政策內(nèi)容，但因文化程度以及自身能力等主觀原因受到限制而放棄。農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品市場分工隨著農(nóng)產(chǎn)品交付而終止，企業(yè)與合作社則接力完成，分工背后存在不易跨越的行業(yè)壁壘。政府出臺(tái)的人才培訓(xùn)計(jì)劃取得成效，但提升基層農(nóng)民電商意識需要持續(xù)發(fā)力。

（二）重艱轉(zhuǎn)移：新型涉農(nóng)企業(yè)連通線上，本地化平臺(tái)優(yōu)勢不足

涉農(nóng)電商推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，S市的第一產(chǎn)業(yè)為涉農(nóng)電商的生產(chǎn)鏈供應(yīng)鏈提供保障，但如何縱深產(chǎn)業(yè)融合延伸企業(yè)鏈條，需要更多的實(shí)踐。涉農(nóng)電商運(yùn)營主體與企業(yè)總量偏少知名度不高，且對其營銷段、服務(wù)端以及全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條提出了較大挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷模式可復(fù)制性較大，同質(zhì)性凸顯。本土的電商平臺(tái)利用率不高，多以成熟直播購物軟件為主。成熟平臺(tái)規(guī)則與運(yùn)營需要專門性的電商人才為依靠，而縣級市對于人才的吸引力略顯劣勢。

（三）農(nóng)產(chǎn)品劣勢：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)流通順暢，生鮮線上零售物流挑戰(zhàn)

S市作為全國最大的蔬菜批發(fā)集散中心，農(nóng)產(chǎn)品物流園為一級批發(fā)商的流通優(yōu)勢也在一定程度上抑制了涉農(nóng)電商的發(fā)展態(tài)勢。農(nóng)超對接暢通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入各個(gè)城市的渠道，該區(qū)域市場飽和度情況影響線上零售。對于目標(biāo)市場的定位精準(zhǔn)度低，單次購買率高，價(jià)格定位不一。農(nóng)產(chǎn)品品類多而全，不恰當(dāng)?shù)钠奉愪N售行為會(huì)弱化消費(fèi)者口碑。S市生鮮店鋪“低”評價(jià)較多，物流造成農(nóng)產(chǎn)品的損壞是導(dǎo)致差評的主要原因。

（四）科技阻力：技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，轉(zhuǎn)化率與發(fā)展動(dòng)力亟待提升

S市依托軟件園賦能智慧農(nóng)業(yè)，結(jié)合大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)應(yīng)用融合到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及產(chǎn)品流通領(lǐng)域，共建智慧平臺(tái)，但農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率低，裝備水平整體偏低，部分園區(qū)、種植大戶對于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識、質(zhì)量安全意識不足等問題存在?？萍计髽I(yè)圍繞農(nóng)產(chǎn)品綠色轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行創(chuàng)新，但科研經(jīng)費(fèi)投入量大，科技人才儲(chǔ)量較低，發(fā)展動(dòng)力略顯不足等導(dǎo)致中小科技企業(yè)發(fā)展維艱，上升空間有限，外部入駐企業(yè)出現(xiàn)水土不服。

五、未來發(fā)展建議

在政府政策推動(dòng)與執(zhí)行過程中，結(jié)合發(fā)展難點(diǎn)與挑戰(zhàn)，提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）營商環(huán)境：以政府政策為基石，注重基層宣傳持續(xù)利好形勢

S市農(nóng)業(yè)探索路徑快于政策，需提前做好新形勢下的戰(zhàn)略部署，探討本地乃至跨越地區(qū)合作新模式。加大農(nóng)業(yè)財(cái)政補(bǔ)貼力度，制定政府層面整體性涉農(nóng)電商政策支持體系。落細(xì)各環(huán)節(jié)相關(guān)政策保障，為企業(yè)、合作社提供針對性指導(dǎo);整合商超與物流資源，政企共建異地倉儲(chǔ)，基于電商平臺(tái)發(fā)展智慧化流通體系;營造良好農(nóng)村電商氛圍，保持電商進(jìn)村示范創(chuàng)建的持續(xù)性與靈活性，指導(dǎo)有條件農(nóng)產(chǎn)品借助物流上行。院校合作就地培育新型職業(yè)農(nóng)民，創(chuàng)新培訓(xùn)課程設(shè)置與模塊形式。

（二）經(jīng)營主體：掌握政策內(nèi)容趨勢，電商市場異地體驗(yàn)

涉農(nóng)電商企業(yè)承接農(nóng)產(chǎn)品、電商平臺(tái)與物流等多要素，賣點(diǎn)明確，品類優(yōu)質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品多由示范基地供應(yīng)，采用的“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”式聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)營模式大大改善中小農(nóng)戶松散單獨(dú)經(jīng)營局面，但其發(fā)展受自然、物流等影響大，必要時(shí)需政策援助。暢通政策在企業(yè)內(nèi)宣傳渠道，學(xué)習(xí)生鮮電商數(shù)字營銷思路，建設(shè)直播中心基地、產(chǎn)地倉等。汲取大型城市郊區(qū)農(nóng)業(yè)精品電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，線上線下展銷體驗(yàn)。直面市場現(xiàn)狀，預(yù)防同質(zhì)化競爭，謹(jǐn)慎擴(kuò)大網(wǎng)商規(guī)模。

（三）信息流通：中介組織凝聚中小企業(yè)，本地化平臺(tái)激發(fā)企業(yè)活力

合作社匯集分散農(nóng)戶，行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)凝結(jié)同行中小企業(yè)，其對于生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營方法以及市場信息的傳播都有效促進(jìn)當(dāng)?shù)厣孓r(nóng)電商的發(fā)展。如何培養(yǎng)與規(guī)范中介組合防止協(xié)會(huì)流為空號需政府層面加強(qiáng)推進(jìn)。建立行業(yè)發(fā)展公約，規(guī)范行業(yè)交易標(biāo)準(zhǔn)化行為，共享行業(yè)發(fā)展信息;政企合作打造農(nóng)產(chǎn)品電商本地平臺(tái)，培育網(wǎng)上蔬菜商城、微信社區(qū)、農(nóng)村電商點(diǎn)等交易渠道，開發(fā)中小企業(yè)本地化市場需求，依托協(xié)會(huì)與平臺(tái)獲取發(fā)展機(jī)遇。

（四）品牌建設(shè)：特色集群品牌優(yōu)勢，宣傳探索可持續(xù)發(fā)展路徑

蔬菜產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢明顯，企業(yè)“大集中”品類“小分散”依托包裝、運(yùn)輸與分配實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營。針對分散種植，集聚專業(yè)合作社，整合小農(nóng)戶，整體提升標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平。分類梳理蔬菜品牌，面向市場指導(dǎo)建立不同蔬菜品牌推廣計(jì)劃，打造明星單品，科學(xué)定位消費(fèi)人群。靈活善用“SG蔬菜”區(qū)域公用品牌，強(qiáng)化媒介宣傳報(bào)道，策劃引流。增加高端展博會(huì)曝光率，制定多元化宣傳路徑，營造良好口碑。推動(dòng)農(nóng)業(yè)園區(qū)數(shù)字智能建設(shè)，探討本地農(nóng)村淘寶村發(fā)展模式，配套政策電商發(fā)展規(guī)劃。

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（作者單位：東華大學(xué)人文學(xué)院）

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