淺談互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)實(shí)體書(shū)店商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

徐文靜 王源 卞繼紅

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊與政府方針政策指導(dǎo)下，我國(guó)實(shí)體書(shū)店正從圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)走向 “書(shū)店+”多元跨界經(jīng)營(yíng)。本文通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布分析概覽了我國(guó)實(shí)體書(shū)店“書(shū)店+”模式現(xiàn)狀，找出了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展中書(shū)店日趨同質(zhì)化、線上渠道建設(shè)不完善、流量變現(xiàn)難的問(wèn)題，提出書(shū)店結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源與技術(shù)發(fā)展的建議，對(duì)實(shí)體書(shū)店的未來(lái)發(fā)展情形進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);書(shū)店+;商業(yè)模式;跨界發(fā)展

散落于大街小巷的實(shí)體書(shū)店作為城市精神文化風(fēng)貌的象征符號(hào)，近年來(lái)卻因互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展陷入生存危機(jī)。2016年中央出臺(tái)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》支持地方推廣全民閱讀、扶持實(shí)體書(shū)店發(fā)展，鼓勵(lì)實(shí)體書(shū)店向特色、創(chuàng)新、多元跨界發(fā)展，由此一批新老書(shū)店紛紛走向“書(shū)店+”模式，以多元業(yè)態(tài)組合經(jīng)營(yíng)為本行業(yè)帶來(lái)新生機(jī)，但新生商業(yè)模式的不成熟性使書(shū)店尚未徹底擺脫困境，實(shí)體書(shū)店的前路仍是漫漫迷霧。

一、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)實(shí)體書(shū)店的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)威脅

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之迅猛令實(shí)體零售業(yè)備受沖擊，而實(shí)體書(shū)店作為文化與知識(shí)的載體所面對(duì)的不只是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)零售競(jìng)爭(zhēng)，還有數(shù)字閱讀普及下大眾對(duì)紙質(zhì)信息媒介依賴度的大幅降低，閱讀時(shí)間和行為的“碎片化”，及盜版圖書(shū)借難以監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的大肆傳播。因此，在全民閱讀大發(fā)展的背景下我國(guó)圖書(shū)零售碼洋近幾年雖增長(zhǎng)迅速，但其中大部分貢獻(xiàn)自網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。山西證券調(diào)研報(bào)告顯示自2016年網(wǎng)絡(luò)書(shū)店零售額首次超實(shí)體書(shū)店以來(lái)，兩者銷(xiāo)量差距逐年加大， 2020年疫情期間，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)零售碼洋同比增長(zhǎng)10個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占比達(dá)79.03%，線下圖書(shū)零售碼洋同比減少33.6%，兩者銷(xiāo)量繼續(xù)分化。

（二）困境中蘊(yùn)藏新機(jī)遇

在圖書(shū)零售市場(chǎng)上的失利使實(shí)體書(shū)店進(jìn)入“書(shū)店+”與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。實(shí)體書(shū)店增設(shè)更具生活氣息的業(yè)務(wù)以提高收益，且更注重以消費(fèi)者為中心構(gòu)建體驗(yàn)消費(fèi);西西弗、言幾又等多個(gè)品牌運(yùn)用信息技術(shù)優(yōu)化書(shū)店管理與顧客服務(wù)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)VR設(shè)備、全息技術(shù)、無(wú)人自助服務(wù)等也增添了書(shū)店亮點(diǎn)。多年來(lái)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)與商業(yè)的結(jié)合更新了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式思維，促使各行各業(yè)變革，實(shí)體書(shū)店作為觸網(wǎng)較晚的行業(yè)在這方面還大有潛力。

二、基于商業(yè)模式畫(huà)布分析我國(guó)的“書(shū)店+”

（一）商業(yè)模式畫(huà)布概念

商業(yè)模式畫(huà)布是商業(yè)模式設(shè)計(jì)顧問(wèn)亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）設(shè)計(jì)的一款從客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、收入來(lái)源、核心資源、成本結(jié)構(gòu)、重要伙伴九個(gè)模塊幫助組織描述、測(cè)試和評(píng)估商業(yè)模式的工具，被視作簡(jiǎn)潔實(shí)用的商業(yè)模式設(shè)計(jì)經(jīng)典藍(lán)圖，借助該工具對(duì)“書(shū)店+”模式下的我國(guó)實(shí)體書(shū)店的商業(yè)模式情況進(jìn)行認(rèn)識(shí)分析，有助于進(jìn)一步探尋我國(guó)實(shí)體書(shū)店可完善之處。

（二）我國(guó)“書(shū)店+”商業(yè)模式分析

1.細(xì)分顧客需求，創(chuàng)新價(jià)值主張

電商時(shí)代，地理限制無(wú)法如過(guò)去般為書(shū)店穩(wěn)定顧客群，線上線下的全面競(jìng)爭(zhēng)令圖書(shū)零售市場(chǎng)成為紅海，以顧客需求為中心的理念空前重要。如今成功的書(shū)店往往善于細(xì)分顧客，從而能細(xì)致地分析和把握顧客需求，向其提出更具創(chuàng)意與魅力的價(jià)值主張，圍繞該價(jià)值開(kāi)展相關(guān)的空間設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)布局，再吸引與之匹配的人群，打開(kāi)藍(lán)海市場(chǎng)。據(jù)百道網(wǎng)2018年對(duì)70余個(gè)書(shū)店品牌官博粉絲群體的調(diào)查顯示，實(shí)體書(shū)店粉絲群體的特征為城市化、高學(xué)歷、年輕、經(jīng)濟(jì)條件良好、女性偏多，因?yàn)榇巳后w對(duì)文藝有一定追求且注重生活品質(zhì)，文化與生活的結(jié)合便成為書(shū)店追捧的新價(jià)值，文化被從書(shū)本中釋放并融于店鋪空間設(shè)計(jì)與咖啡、電影、家居等多元業(yè)態(tài)中，打造文化生活型體驗(yàn)消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上部分書(shū)店進(jìn)一步特色化發(fā)展，如香蕉魚(yú)為滿足特立獨(dú)行、喜愛(ài)收藏的顧客與獨(dú)立創(chuàng)作者的需求，提出“為自己發(fā)聲”，做自由、獨(dú)立的書(shū)店。

2.建立雙渠道，多方入手顧客關(guān)系

書(shū)店憑渠道通路接近顧客，溝通并傳遞價(jià)值，建立并維持關(guān)系。實(shí)體書(shū)店的渠道通路可分為線上、線下兩類(lèi)。線下渠道即門(mén)店，直接影響顧客體驗(yàn)與品牌認(rèn)知。此渠道上傳統(tǒng)書(shū)店常以會(huì)員制穩(wěn)定顧客，“書(shū)店+”則豐富了其選擇，如大眾書(shū)局、貓的天空之城以留言墻、明信片寄送等“情感寄托”式服務(wù)強(qiáng)化人與店的聯(lián)結(jié)，言幾又以多課時(shí)兒童培訓(xùn)課程穩(wěn)定顧客，并積極舉辦各類(lèi)活動(dòng)保持顧客對(duì)店的新鮮感;線上渠道得益于網(wǎng)絡(luò)的普及與技術(shù)支持，可使商家精準(zhǔn)、大量地接觸目標(biāo)人群，并結(jié)合圖文、影音等多種形式準(zhǔn)確、生動(dòng)地向其描述書(shū)店價(jià)值主張。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也利于用戶自我表達(dá)，便于書(shū)店在用戶導(dǎo)向下深入了解顧客及其需求，進(jìn)行自我調(diào)整。

3.收入來(lái)源豐富，場(chǎng)景成重要資源

書(shū)店收入來(lái)自向顧客提供價(jià)值、滿足需求的過(guò)程，收入來(lái)源情況亦是顧客對(duì)書(shū)店價(jià)值主張反映的體現(xiàn)。目前我國(guó)多數(shù)實(shí)體書(shū)店的主要收入依次為圖書(shū)、餐飲（多為咖啡、奶茶等飲品）、文創(chuàng)產(chǎn)品零售，少數(shù)書(shū)店的餐飲或文創(chuàng)產(chǎn)品收入占比已超圖書(shū)，而其他跨界領(lǐng)域的總收入占比正逐年提高，這是線下圖書(shū)零售日漸式微之時(shí)的必然趨勢(shì)。而場(chǎng)景是提高多元業(yè)態(tài)效益的重要資源，書(shū)店利通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)、編輯多元業(yè)態(tài)，構(gòu)建能在感覺(jué)層面上觸動(dòng)消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)，促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的注意并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，線上書(shū)店則無(wú)法實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景體驗(yàn)。此外，其他支持商業(yè)模式運(yùn)作、收益實(shí)現(xiàn)的重要優(yōu)勢(shì)也是實(shí)體書(shū)店的核心資源，如定位于社群數(shù)據(jù)文化商業(yè)平臺(tái)的無(wú)料書(shū)鋪，其自主研發(fā)的蓋亞系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)分析選書(shū)、智能SKU管理等功能，且可為顧客提供個(gè)性化借閱及購(gòu)書(shū)服務(wù)。

4.圖書(shū)定文化氛圍，仍受書(shū)店重視

屬文化行業(yè)的書(shū)店應(yīng)以文化為核心組織多元業(yè)態(tài)以免陷入定位困境，而圖書(shū)是書(shū)店構(gòu)建文化型場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)鍵，因此在線下圖書(shū)零售愈發(fā)蕭條之際仍有一批書(shū)店在追求商業(yè)效益的同時(shí)不忘圖書(shū)品質(zhì)與閱讀體驗(yàn)，忽視了這些所構(gòu)建的文化場(chǎng)景于顧客而言功利目的過(guò)強(qiáng)，難以滿足其對(duì)文化情懷的期望。此外，各書(shū)店圍繞其獨(dú)特的價(jià)值主張還設(shè)有其他特色化關(guān)鍵業(yè)務(wù)，然都不可脫離文化核心。

5.合作伙伴多元化，以合作降低成本

實(shí)體書(shū)店以聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或店中店等形式進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)需其他行業(yè)品牌參與，因此書(shū)店的重要伙伴不只是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中必不可少的出版方，多業(yè)態(tài)涉及的各方在書(shū)店傳遞價(jià)值主張、獲取核心資源、維護(hù)客戶關(guān)系等方面都意義重大，同時(shí)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)與店中店等經(jīng)營(yíng)形式還能為書(shū)店減輕租金和人工費(fèi)用負(fù)擔(dān)，部分位于商圈的書(shū)店還以文化賦能、引流等功能與商業(yè)地產(chǎn)商合作，得到其在租金與裝修等方面的大力相助。

三、實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展中的不足

通過(guò)對(duì)商業(yè)模式要素的梳理初步了解了我國(guó)實(shí)體書(shū)店在“書(shū)店+”引導(dǎo)下的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展情況，但由于書(shū)店+”模式欠缺成熟導(dǎo)致實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中存在著一些突出的共同問(wèn)題。

（一）內(nèi)容趨于同質(zhì)化

多業(yè)態(tài)融合的模式使高利潤(rùn)業(yè)務(wù)擠占圖書(shū)空間，傳統(tǒng)書(shū)店時(shí)代積累的文化氣息日漸淡薄，而部分書(shū)店又因尚未發(fā)掘出自身獨(dú)特的價(jià)值主張或難以向顧客準(zhǔn)確傳遞價(jià)值主張而導(dǎo)致難以提升顧客品牌認(rèn)知。在特色與細(xì)分上的欠缺將使書(shū)店的長(zhǎng)期收益隨“書(shū)店+”的普及、同行的日趨同質(zhì)化與大眾對(duì)實(shí)體書(shū)店的興趣下降而降低。

（二）線上渠道不完善

線上渠道運(yùn)營(yíng)往往能使傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)新生，實(shí)體書(shū)店行業(yè)卻對(duì)此缺乏重視?！?018～2019中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示70余家品牌書(shū)店官方微博的總粉絲量?jī)H182.5萬(wàn)，博文發(fā)布總數(shù)僅2.7萬(wàn)條，在低用戶活躍度、低流量的事實(shí)使實(shí)體書(shū)店建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)渠道似乎成了擺設(shè)。

（三）流量變現(xiàn)困難

投入大量資源進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)體書(shū)店收獲了一批 “網(wǎng)紅書(shū)店”“最美書(shū)店”頭銜，成功引起打卡熱潮，然而對(duì)許多書(shū)店的來(lái)說(shuō)流量激增卻沒(méi)有引起相匹配的銷(xiāo)量提升，而書(shū)店成本仍與日俱增，待流量熱潮消退后書(shū)店的處境將愈發(fā)困難。

四、對(duì)“書(shū)店+”的建議

（一）精確細(xì)分市場(chǎng)，做好差異化經(jīng)營(yíng)

在面向大眾市場(chǎng)的“書(shū)店+”并噴出現(xiàn)的局面下，書(shū)店若綜合考慮自身能力、目標(biāo)消費(fèi)者需求及特征、周邊情況等，選擇面向更精確的細(xì)分市場(chǎng)和顧客需求就能減少成本和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困擾，從而針對(duì)更具體的顧客類(lèi)型進(jìn)行分析研究，集中資源提供更為走心的差異化經(jīng)營(yíng)與設(shè)計(jì)，提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知。比如書(shū)店可從自身規(guī)模大小出發(fā)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，而后以此選址來(lái)鎖定周邊某特定顧客群體，經(jīng)過(guò)分析制定符合規(guī)模能力及顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）增強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)化顧客關(guān)系

定位于生活、文化體驗(yàn)空間的實(shí)體書(shū)店應(yīng)充分利實(shí)體條件優(yōu)勢(shì)提供互動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)舉辦符合目標(biāo)顧客特點(diǎn)的線下活動(dòng)可引導(dǎo)顧客認(rèn)識(shí)書(shū)店價(jià)值主張并建立情感聯(lián)結(jié)，也可增加店方對(duì)消費(fèi)者特征和需求的了解，以自我調(diào)整。空間設(shè)計(jì)方面，書(shū)店設(shè)計(jì)需深耕目標(biāo)消費(fèi)者的心理而非僅求浮華，設(shè)計(jì)應(yīng)能夠塑造情景體驗(yàn)，賦予空間互動(dòng)性，審美與商業(yè)并重，促進(jìn)顧客到店率向消費(fèi)率的轉(zhuǎn)化。

（三）挖掘核心價(jià)值，打造“學(xué)習(xí)場(chǎng)”

《2019～2020中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》大膽提出了書(shū)店價(jià)值重做，發(fā)展線下“學(xué)習(xí)場(chǎng)”的觀點(diǎn)。“書(shū)店+”的發(fā)展應(yīng)注重書(shū)店為消費(fèi)者提供知識(shí)以便其自我提升的核心價(jià)值，圍繞該價(jià)值主張將開(kāi)展知識(shí)講座、線下培訓(xùn)等付費(fèi)服務(wù)，長(zhǎng)期作為知識(shí)空間載體的線下書(shū)店在提供學(xué)習(xí)服務(wù)方面也會(huì)比線上虛擬空間更具優(yōu)勢(shì)。

（四）全渠道融通，打造網(wǎng)絡(luò)社群

實(shí)體書(shū)店需加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，積極利用線下資源打造線上IP，做到雙線融通。以線下為起點(diǎn)，門(mén)店可增設(shè)小程序二維碼及各類(lèi)需連接線上用戶資源以提供便利服務(wù)的裝置，從而為線上平臺(tái)引流，同時(shí)可向線上知識(shí)平臺(tái)借鑒經(jīng)驗(yàn)，如十點(diǎn)讀書(shū)在線上通過(guò)讀書(shū)分享、知識(shí)付費(fèi)等項(xiàng)目打造文化品牌，以此鎖定有文藝追求的用戶并培養(yǎng)了忠實(shí)粉絲社群，又以線上營(yíng)銷(xiāo)、粉絲流量、用戶數(shù)據(jù)賦能線下十點(diǎn)書(shū)店，并以實(shí)體店為十點(diǎn)讀書(shū)品牌延伸線下體驗(yàn)。雙向融通的模式可使書(shū)店?duì)I銷(xiāo)不受時(shí)空限制，在該模式下實(shí)體書(shū)店應(yīng)注重線下體驗(yàn)消費(fèi)，線上社群運(yùn)營(yíng)，

五、對(duì)我國(guó)實(shí)體書(shū)店未來(lái)趨勢(shì)的展望

（一）數(shù)據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分，書(shū)店向技術(shù)型發(fā)展

待實(shí)體書(shū)店們建立更好的網(wǎng)絡(luò)渠道，打通線上+線下經(jīng)營(yíng)模式后，將涌來(lái)數(shù)量龐大的用戶資源，依托用戶資源與數(shù)據(jù)計(jì)算分析，書(shū)店能更深入地挖掘用戶數(shù)據(jù)，刻畫(huà)更細(xì)節(jié)的消費(fèi)者肖像，進(jìn)行更有效的市場(chǎng)細(xì)分，提供更個(gè)性化的體驗(yàn)消費(fèi)，甚至可依托豐富的用戶數(shù)據(jù)為其他行業(yè)提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

（二）數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，向經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展

現(xiàn)階段政府方針政策的支持與國(guó)民文娛需求增長(zhǎng)導(dǎo)致的社會(huì)消費(fèi)升級(jí)都利于書(shū)店發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)的開(kāi)發(fā)與利用也將優(yōu)化書(shū)店經(jīng)營(yíng)，若未來(lái)這些條件穩(wěn)定，我國(guó)實(shí)體書(shū)店數(shù)量將保持增長(zhǎng)。實(shí)體書(shū)店當(dāng)前擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橐欢€城市，其分布情況與城市經(jīng)濟(jì)水平相關(guān)，隨著一二線城市市場(chǎng)飽和，書(shū)店將向經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展。

（三）“+圖書(shū)”發(fā)展挑戰(zhàn)“書(shū)店+”

圖書(shū)可賦予商店文化屬性、延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，其內(nèi)容上的延伸性還可使圖書(shū)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、服務(wù)互相促進(jìn)銷(xiāo)售。部分實(shí)體書(shū)店已憑文化屬性與引流作用卓有成效地賦能商業(yè)地產(chǎn)，這使其他商業(yè)實(shí)體注意到圖書(shū)的妙用并開(kāi)始在店內(nèi)布置圖書(shū)區(qū)域，未來(lái)的“+圖書(shū)”的發(fā)展或?qū)⒛：渑c“書(shū)店+”的界限。

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*本文為2020年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展研究”成果。

（作者單位：鹽城工學(xué)院）

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