融媒體時(shí)期基層媒體宣傳工作探究

李麗合　李迪

摘要：在當(dāng)前信息化技術(shù)的推動(dòng)之下，我國(guó)的新媒體領(lǐng)域大幅度發(fā)展，形成了更加貼合社會(huì)發(fā)展的宣傳結(jié)構(gòu)。但這打破了以傳統(tǒng)媒體為主的宣傳模式，給報(bào)刊、雜志甚至電視廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)困難與挑戰(zhàn)。將新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，形成融媒體宣傳模式。提出對(duì)融媒體時(shí)期基層媒體宣傳工作進(jìn)行探究與分析。分析基層媒體宣傳工作現(xiàn)狀，針對(duì)其存在的問(wèn)題，優(yōu)化基層政府服務(wù)擴(kuò)展宣傳路徑，通過(guò)順應(yīng)主流媒體宣傳形勢(shì)，形成更加貼合實(shí)際的宣傳模式，打破傳統(tǒng)宣傳模式的束縛，進(jìn)一步完善優(yōu)化融媒體時(shí)期基層媒體的宣傳工作，提升宣傳效率和質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：融媒體?基層媒體?宣傳工作?傳統(tǒng)媒體?控制形式

Probe?Into?the?Grassroots?Media?Propaganda?Work?in?the?Media?Integration?Period

Abstract：?Under?the?impetus?of?current?information?technology，?the?new?media?field?in?China?has?greatly?developed，?forming?a?propaganda?structure?that?is?more?suitable?for?social?development.?However，?this?has?broken?the?traditional?media-based?propaganda?mode?and?brought?difficulties?and?challenges?to?the?development?of?traditional?media?such?as?newspapers，?magazines?and?even?television?broadcasting.?Combine?new?media?with?traditional?media?to?form?a?media-integrated?publicity?model.?Put?forward?to?explore?and?analyze?the?grassroots?media?propaganda?work?in?the?media?integration?period.?This?paper?analyzes?the?present?situation?of?grass-roots?media?propaganda?work，?and?in?view?of?its?existing?problems，?optimizes?the?path?of?grass-roots?government?service?expansion?propaganda，?forms?a?more?practical?propaganda?mode?by?conforming?to?the?mainstream?media?propaganda?situation，?breaks?the?shackles?of?traditional?propaganda?mode，?further?perfects?the?propaganda?work?of?grass-roots?media?in?the?period?of?optimizing?media?integration，?and?improves?the?propaganda?efficiency?and?quality.

Key?Words：Financial?media;Grass-roots?media;Publicity?work;Traditional?media;Form?of?control

融媒體實(shí)際上是各種媒介載體的混合，它可以將不同媒體的優(yōu)勢(shì)融合在一起，形成更大的合力，減少多個(gè)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)更廣闊的宣傳覆蓋面[1-2]。但是在融媒體大幅度發(fā)展的背景下，基層媒體的宣傳工作同時(shí)也受到了沖擊?；鶎用襟w的宣傳工作具有一定的靈活性以及不穩(wěn)定性，相對(duì)難以控制，并且工作內(nèi)容也非常繁瑣，需要處理大量的數(shù)據(jù)[3-4]。因此，研究融媒體時(shí)期下基層媒體宣傳工作的路徑具有重要現(xiàn)實(shí)意義。由于基層媒體的宣傳工作較為分散，需要先將不同媒體對(duì)應(yīng)的宣傳工作進(jìn)行劃分，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合信息傳輸平臺(tái)以及集成系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性融合，增加新舊媒體的現(xiàn)實(shí)融合價(jià)值，建立可持續(xù)的融合發(fā)展結(jié)構(gòu)[5]。

1基層媒體宣傳工作現(xiàn)狀分析

在新時(shí)代的背景之下，我國(guó)融合媒體已經(jīng)得到了充分發(fā)展，逐漸形成較為成熟的宣傳體系，具有一定的完整性和穩(wěn)定性[6]。在此基礎(chǔ)上，基層媒體宣傳工作得到了一定程度的促進(jìn)作用。主要通過(guò)活動(dòng)傳播媒體的信息，這樣雖然可以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，但是在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中仍然會(huì)無(wú)法合理、合規(guī)地將輿論向著正確的方向引導(dǎo)[7]。面對(duì)現(xiàn)狀，還需要優(yōu)化完善相應(yīng)的宣傳工作，以此來(lái)提升基層媒體的宣傳效果[8]。進(jìn)而更好地捕捉到新聞的熱點(diǎn)，并在展示新聞的同時(shí)完善基層的宣傳工作，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳與實(shí)際宣傳的兩促進(jìn)，進(jìn)一步提升人民大眾的理解度和接受度，從而加強(qiáng)基層媒體宣傳工作的針對(duì)性、實(shí)效性以及應(yīng)變吸引力。

2基層媒體宣傳工作存在問(wèn)題

2.1基層媒體的融合度不高

在融媒體時(shí)期，基層的媒體宣傳工作建設(shè)目前仍停留在組織融合的發(fā)展階段。由于在宣傳的過(guò)程中存在變化的過(guò)程，這部分具有較多的影響因素，并且宣傳內(nèi)容不固定。因此，可以通過(guò)對(duì)媒體宣傳平臺(tái)的構(gòu)架來(lái)完善對(duì)應(yīng)宣傳工作的執(zhí)行進(jìn)度以及效果。雖然依靠平臺(tái)宣傳可以達(dá)到預(yù)期的效果，但是在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，也是有著一定的弊端的。舉例來(lái)說(shuō)：平臺(tái)的宣傳工作穩(wěn)定性較差，一旦發(fā)生運(yùn)行故障，無(wú)法進(jìn)行有效的宣傳，這在一定程度上也會(huì)造成了極大的社會(huì)資源浪費(fèi)。同時(shí)，在內(nèi)容編制的過(guò)程中，也容易出現(xiàn)人員配置冗余，造成宣傳內(nèi)容的嚴(yán)重重疊現(xiàn)象。

2.2缺乏整合資源的能力，僅能完成簡(jiǎn)單聯(lián)合，無(wú)法形成關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的宣傳鏈條

部分基層媒體在進(jìn)行宣傳工作的過(guò)程中，對(duì)于媒體宣傳資源的控制以及處理效果較差，未形成獨(dú)立的思路，只能依靠媒體信息傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)物理宣傳融合。但是這樣的宣傳模式無(wú)法利用融媒體實(shí)現(xiàn)宣傳資源的高效利用，也無(wú)法得到宣傳內(nèi)容在全平臺(tái)的良好展示。

2.3宣傳工作人員的能力不足

宣傳人員對(duì)于宣傳內(nèi)容不熟練，造成媒體資源配合度不高，影響宣傳效果。在通過(guò)融媒體宣傳的過(guò)程中，若管理不當(dāng)，對(duì)于各個(gè)宣傳工作者的日常工作的執(zhí)行與擴(kuò)展具有一定的阻礙，導(dǎo)致基層媒體的宣傳工作呈現(xiàn)的效果不佳，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。

3融媒體時(shí)期基層媒體宣傳工作分析

3.1優(yōu)化基層政府服務(wù)擴(kuò)展宣傳路徑

融媒體宣傳方式對(duì)比于傳統(tǒng)的宣傳方式，具有更強(qiáng)的靈活應(yīng)變性。在基層媒體宣傳的過(guò)程中，相關(guān)的服務(wù)也會(huì)隨之發(fā)生顯著的變化，這種升級(jí)變化不僅可以進(jìn)一步優(yōu)化宣傳的路徑和形式，同時(shí)對(duì)于其他關(guān)聯(lián)的基層工作的宣傳也會(huì)產(chǎn)生積極影響。近年來(lái)，隨著我國(guó)信息科技的飛速發(fā)展，基層政府服務(wù)與基層媒體的宣傳工作逐漸有了一定的融合趨勢(shì)，同時(shí)也取得了一定的應(yīng)用成果。對(duì)于內(nèi)容的建設(shè)以及宣傳也形成了更為高效的途徑和方式，逐步利用信息技術(shù)與數(shù)字技術(shù)形成更加貼合實(shí)際的媒體宣傳路徑。

目前階段，我國(guó)政府的媒體宣傳形式逐漸實(shí)現(xiàn)了更新改革，基本是依據(jù)信息化技術(shù)來(lái)進(jìn)行處理的，通常會(huì)創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的新媒體或者融媒體平臺(tái)，將所需要發(fā)布或者公示的相關(guān)信息通過(guò)平臺(tái)發(fā)表至對(duì)應(yīng)的區(qū)域，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體的日常宣傳。不僅如此，這種結(jié)合新媒體以及融媒體實(shí)現(xiàn)宣傳的形式還可以擴(kuò)大整體的宣傳范圍、提升工作的綜合效率及質(zhì)量、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化以及信息化等優(yōu)勢(shì)的均衡融合。

3.2創(chuàng)建信息化的基層媒體宣傳服務(wù)平臺(tái)

媒體宣傳服務(wù)平臺(tái)是一種較為新穎且效果顯著的媒體宣傳形式，在最近幾年被較多地應(yīng)用于社會(huì)中的各個(gè)領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)的媒體宣傳平臺(tái)在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中存在較多的問(wèn)題以及缺陷，相關(guān)的應(yīng)用宣傳效果也受到多種因素的限制，使得我國(guó)的傳媒行業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)受到嚴(yán)重的打擊。為了加強(qiáng)宣傳工作的有效性，同時(shí)提升整體的宣傳質(zhì)量，需要依據(jù)實(shí)際的需求，創(chuàng)建更加靈活穩(wěn)定的信息化的基層媒體宣傳服務(wù)平臺(tái)。我國(guó)的融媒體發(fā)展一向是立足于信息的傳輸與共享的，通過(guò)兩者的結(jié)合，可以對(duì)媒體的信息做出強(qiáng)化宣傳，以此來(lái)進(jìn)一步“統(tǒng)一”信息的具體宣傳發(fā)布時(shí)間。這樣的形式其實(shí)在一定程度上具有較強(qiáng)的局限性，無(wú)論是在對(duì)宣傳工作的管理或者是控制上都會(huì)產(chǎn)生或多或少的影響。所以，通過(guò)創(chuàng)建基層媒體宣傳服務(wù)平臺(tái)來(lái)增加宣傳工作的路徑。舉例來(lái)說(shuō)：可以在服務(wù)平臺(tái)中創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的控制管理區(qū)域，將不同宣傳工作進(jìn)行分類處理，公共留言板可以將宣傳的內(nèi)容進(jìn)行布置，以此來(lái)加強(qiáng)宣傳的力度。另外，在日常的宣傳工作中，聚合新舊媒體，將所得出的資源與社會(huì)生活服務(wù)融合在一起，完善優(yōu)化平臺(tái)的執(zhí)行效果，從而擴(kuò)展宣傳的路徑，為融媒體基層媒體宣傳提供數(shù)據(jù)支持。

3.3加強(qiáng)宣傳內(nèi)容資源分享共贏

通常情況下，對(duì)于基層媒體的宣傳工作的實(shí)施，首先需要加強(qiáng)宣傳者之間的聯(lián)系，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳資源的分布與共享，實(shí)現(xiàn)更加高效的互惠共贏。所以，在進(jìn)行宣傳的前期，可以通過(guò)新聞策劃去確定對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，同時(shí)，再依據(jù)時(shí)下的熱點(diǎn)新聞，對(duì)初始的內(nèi)容作出修飾以及處理，使社會(huì)大眾可以更好地理解、明確所宣傳內(nèi)容的核心點(diǎn)，建立對(duì)應(yīng)的層級(jí)設(shè)計(jì)，分別可以劃分為初級(jí)層級(jí)設(shè)計(jì)、中級(jí)層級(jí)設(shè)計(jì)以及頂層設(shè)計(jì)。

不同的層級(jí)對(duì)于宣傳的工作都是不同的，具有一定的獨(dú)立性，初始的層級(jí)一般負(fù)責(zé)多宣傳資源以及內(nèi)容作出采集、匯總、整合，為后續(xù)的工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這部分相對(duì)較為繁瑣，需要在設(shè)計(jì)的過(guò)程中保持嚴(yán)謹(jǐn)，確保無(wú)誤差;隨后，是中層設(shè)計(jì)，這部分是對(duì)初始層級(jí)處理后的數(shù)據(jù)信息作整理的，一般具有決策性，對(duì)于較好的宣傳資源或者內(nèi)容，中層級(jí)執(zhí)行人員會(huì)對(duì)其篩選留用，而相反，一些不實(shí)的資源內(nèi)容，經(jīng)過(guò)核實(shí)會(huì)被淘汰，所以中層級(jí)的工作也是十分重要的;頂層設(shè)計(jì)一般是用于決策的，確定宣傳的具體應(yīng)用內(nèi)容，負(fù)責(zé)與各個(gè)宣傳部門進(jìn)行關(guān)聯(lián)交流，進(jìn)而確定最終的宣傳形式，去確保媒體宣傳順利實(shí)施。

3.4突破人才瓶頸

融媒體的應(yīng)用與關(guān)聯(lián)自然少不了人才的加持，所以，對(duì)于相關(guān)人才的培養(yǎng)也是一項(xiàng)重要的宣傳工作。對(duì)于人才的培養(yǎng)需要將重心轉(zhuǎn)移至高校人才的培養(yǎng)之上，可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行新媒體傳播理論、傳播技能等方面的知識(shí)培訓(xùn)，采用理論與實(shí)踐結(jié)合的方式，形成禮教雙向培養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生自身的綜合能力，并且在合適的時(shí)間之內(nèi)，進(jìn)行實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積攢，便于其在未來(lái)工作中可以靈活運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)。同時(shí)，具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，成為新聞素養(yǎng)+新媒體技能+大數(shù)據(jù)分析兼具的融媒體人才。其次，部分的學(xué)生在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的學(xué)習(xí)之后，會(huì)出現(xiàn)不同程度的瓶頸期，這一問(wèn)題對(duì)于宣傳工作也會(huì)造成對(duì)應(yīng)的影響。為了解決這一問(wèn)題，需要在初始基礎(chǔ)上提升人才自主處理問(wèn)題的能力，引進(jìn)外校綜合力量，依據(jù)實(shí)際的需求，構(gòu)建對(duì)應(yīng)的培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，針對(duì)存在的問(wèn)題，制定具有專業(yè)性的解決方案，幫助學(xué)生順利度過(guò)瓶頸期。

3.5迎合主流媒體宣傳形勢(shì)

媒體的宣傳形式并不是固定不變，實(shí)際上具有極強(qiáng)的靈活性，會(huì)依據(jù)市場(chǎng)需求的變化而發(fā)生變化。所以，基層媒體的宣傳人員要時(shí)刻把握主流媒體宣傳形勢(shì)，結(jié)合自身的宣傳模式做出迎合，確保宣傳內(nèi)容的真實(shí)性以及可使用性?，F(xiàn)如今，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也逐漸成熟，所以，在這樣的環(huán)境之下，受眾的新聞信息獲取渠道也是千變?nèi)f化，同時(shí)具有多元化的特征，這也提升了宣傳工作的效率以及質(zhì)量，更加有利于完成媒體工作的改革以及創(chuàng)新。另外，迎合主流媒體宣傳形勢(shì)，還可以促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，形成相同的宣傳格局，打破傳統(tǒng)媒體宣傳的限制，互聯(lián)網(wǎng)思維以及技術(shù)也會(huì)對(duì)其作出潛移默化的影響，逐漸形成具有中心化、個(gè)性化以及多元化的宣傳傳播模式，進(jìn)而幫助我國(guó)媒體行業(yè)邁入一個(gè)新的發(fā)展階段。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，便是對(duì)融媒體時(shí)期基層媒體宣傳工作的探究以及分析。其實(shí)，媒體工作的更新以及改革實(shí)際上是相對(duì)較為復(fù)雜的，涉及較多的社會(huì)問(wèn)題，所以在優(yōu)化完善對(duì)應(yīng)宣傳工作的同時(shí)，也需要考慮對(duì)應(yīng)的影響因素。另外，宣傳工作也需要設(shè)立堅(jiān)持推陳出新、契合實(shí)際的工作目標(biāo)，并在基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步做到貼合現(xiàn)實(shí)、貼近生活，具有真實(shí)、全面、系統(tǒng)的特征、另外，在基層媒體宣傳工作的執(zhí)行過(guò)程中，還需要貼近一線，對(duì)于宣傳工作的邏輯思維不斷開(kāi)拓，結(jié)合現(xiàn)如今自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建更具靈活性的宣傳工作模式，使相關(guān)行業(yè)逐漸邁入新的發(fā)展階段，增加宣傳工作的社會(huì)價(jià)值，促使其發(fā)揮更大的作用。

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作者簡(jiǎn)介：李麗合（1991—），女，本科，編輯，研究方向?yàn)槊襟w融合發(fā)展。

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