生源危機下的高職院校招生宣傳管理策略探析

摘要：當(dāng)前，高職院校在生源競爭方面的壓力較大，不少高職院校連續(xù)多年處于招生人數(shù)達不到計劃人數(shù)的情況，在生源質(zhì)量方面不得不降低標(biāo)準。該文首先對高職院校生源危機以及招生宣傳管理進行概述，其次分析生源危機下高職院校招生管理工作中存在的問題，最后提出相應(yīng)的解決策略，以為高職院校招生管理工作的有效開展提供一定參考。

關(guān)鍵詞：高職院校??招生??宣傳管理??生源危機

中圖分類號：G64文獻標(biāo)識碼：A??文章編號：1672-3791（2021）01（b）-0000-00

Research?on?the?Management?Strategy?of?Enrollment?Publicity?in?Higher?Vocational?Colleges?under?the?Student?Source?Crisis

ZHOU?Min

（Hunan?Technical?College?of?Railway?High-speed，?Hengyang，?Hunan?Province，?421002?China）

Abstract：?At?present，?higher?vocational?colleges?are?under?great?pressure?in?the?competition?of?students.?Many?higher?vocational?colleges?have?been?in?the?situation?that?the?number?of?students?can?not?reach?the?planned?number?for?many?years，?so?they?have?to?reduce?the?standard?in?the?quality?of?students.?This?paper?first?summarizes?the?student?source?crisis?and?enrollment?publicity?management?of?higher?vocational?colleges，?then?analyzes?the?problems?existing?in?the?enrollment?management?of?Higher?Vocational?Colleges?under?the?student?source?crisis，?and?finally?puts?forward?the?corresponding?solutions?to?provide?some?reference?for?the?effective?development?of?enrollment?management?of?higher?vocational?colleges.

Key?Words：?Higher?vocational?colleges;?Recruit?students;?Publicity?management;?Student?source?crisis

高職院校招生工作的開展必須要認識到當(dāng)前競爭越來越激烈的生源市場情形，如何在生源危機的情況下來獲取到更多優(yōu)質(zhì)生源、保障學(xué)校每年招生計劃的完成、協(xié)調(diào)好各專業(yè)的招生人數(shù)十分重要。面對生源危機，高職院校應(yīng)主動出擊，而不是在競爭中被動浮沉，優(yōu)化招生宣傳管理能夠為高職院校招生工作的開展提供有效支持。

1高職院校生源危機及招生宣傳管理概述

1.1高職院校生源危機

生源危機是當(dāng)前大多高職院校所面臨的普遍問題，特別是在歷年生源逐漸減少、本科院校增多以及逐年擴招的情況下，原本高職院校的優(yōu)質(zhì)生源晉升到本科院校，這使得高職院校對優(yōu)質(zhì)生源的競爭異常激烈，而一些辦學(xué)水平相對較低、院校人才培養(yǎng)缺乏特色的高職院校，其在招生時更為困難，每年需要花大量的時間和人力來進行招生[1]。

1.2高職院校招生宣傳管理

高職院校招生宣傳管理是其招生工作中的一部分，屬于較為前期的工作。一般來說，高職院校需要根據(jù)每年生源情況、學(xué)生就業(yè)情況、學(xué)校發(fā)展情況等來設(shè)定招生計劃，然后再根據(jù)招生計劃開展招生宣傳工作。宣傳工作做得好，可以有效提高招生工作的效率，縮短招生周期，并能夠爭取到更多優(yōu)質(zhì)的生源[2]。

2生源危機下的高職院校招生宣傳管理存在的問題

2.1存在過度宣傳問題，造成信息失真

在生源緊張的背景下，高職院校招生工作也容易出現(xiàn)一些亂象，一些高職院校在招生宣傳管理方面形成了不良競爭，為了吸引更多學(xué)生報名，這些高職院校在宣傳時夸大其詞，學(xué)校各方面的介紹并不真實，一些數(shù)據(jù)信息也存在造假情況。每年在新生入學(xué)之后，很多學(xué)生會發(fā)現(xiàn)自己“上當(dāng)受騙”，從而對學(xué)校產(chǎn)生不滿，也有不少學(xué)生在入學(xué)后選擇退學(xué)。這對于過度宣傳的學(xué)校來說會形成一種惡性循環(huán)，久而久之，學(xué)校的生源和聲譽都會越來越差[3]。因此，即便是面對生源危機，過度宣傳造成信息失真，對于學(xué)校來說，實際上是得不償失。

2.2招生宣傳舍近求遠，缺乏長遠考慮

一般來說，本地生源對于本地的一些高職院校排名、聲譽、學(xué)生培養(yǎng)情況都有一定的了解，所以，一些在本地排不上名次的高職院校只能另辟蹊徑。在生源危機下，這類高職院校為了躲避本地生源競爭，選擇擴大外地招生計劃，而減少本地招生計劃，以期通過外地生源的“信息差”來吸引外地生源的注意[4]。特別是我國東部地區(qū)的高職院校到西部地區(qū)招生會受到比較大的歡迎，西部地區(qū)很多學(xué)生希望借助上學(xué)的機會到東部地區(qū)就業(yè)發(fā)展。雖然，這種“舍近求遠”的招生方式能夠在短期內(nèi)解決部分高職院校招生難的問題，但是外地生源對高職院校所在地區(qū)的“歸屬感”低，其仍可能選擇回鄉(xiāng)就業(yè)，或者是前往其他大城市就業(yè)，不利于高職院校在本地競爭力的提高。

2.3還未形成品牌效應(yīng)，多同質(zhì)化宣傳

高職院校在開展招生宣傳時會制定一些宣傳策略、設(shè)計好宣傳內(nèi)容，但是不少學(xué)校的招生宣傳工作存在“同質(zhì)化”現(xiàn)象，并沒有形成品牌建設(shè)與宣傳一體化的模式，比如：高職院校會重點介紹學(xué)院專業(yè)、師資以及學(xué)生就業(yè)情況，甚至可以與學(xué)生簽訂保障就業(yè)的協(xié)議等。但是對于新時代00后的學(xué)生來說，這些越來越相似的宣傳內(nèi)容并不能打動他們，他們有更為獨立的思想和更多樣的需求，只有高職院校有其獨特的亮點才能吸引他們。

2.4沒有獨立招生平臺，忽視媒體作用

高職院?，F(xiàn)在所采用的招生宣傳管理模式存在差異，但是卻也“大同小異”。大多高職院校是共享招生平臺的，這種共享平臺一般是由省級教育部門支持提供的，省內(nèi)各市所有的高職院校都可以在平臺上進行招生宣傳，但是擁有獨立招生平臺的高職院校并不多，共享招生平臺對于招生宣傳工作存在一定的限制，免費平臺資源需要用，但是更需要開發(fā)本校獨立的招生平臺。另外，高職院校在招生宣傳管理時形成了各級代理模式，忽視現(xiàn)代新媒體的作用，招生期間學(xué)校曝光度不足，難以實現(xiàn)最佳宣傳效果。

2.5集中宣傳力度不足，難以引起關(guān)注

在生源危機下，高職院校每做一次宣傳，都可能影響到學(xué)生的報名選擇，在高中統(tǒng)招?？茍竺暗囊粋€階段，應(yīng)是高職院校集中宣傳的階段，但是很多高職院校都會在高考之后大力開展宣傳工作，到了關(guān)鍵階段卻后勁不足，無法在學(xué)生做決定的關(guān)鍵時期引起學(xué)生的關(guān)注，可能原本打算報名該校的考生會因為其他學(xué)校的宣傳而改變想法，導(dǎo)致一些高職院校的前期招生宣傳工作失去作用。

3生源危機下的高職院校招生宣傳管理策略

3.1合理定位，凸顯優(yōu)勢真實宣傳

在生源危機下，高職院校更應(yīng)理性分析、沉著應(yīng)對，對自身院校情況以及招生需求進行合理定位，有針對性性地開展招生宣傳工作，并對以往的招生宣傳工作進行重新審視，擺脫“同質(zhì)化”的宣傳模式，并在保證招生宣傳信息真實有效的基礎(chǔ)上，凸顯學(xué)校優(yōu)勢，以優(yōu)勢項目來提高學(xué)校的知名度、吸引學(xué)生報名。就當(dāng)前來看，考生填報專科志愿時，其更重視的是學(xué)校的優(yōu)勢學(xué)科、學(xué)校的硬件和軟件設(shè)施、近幾年學(xué)生的就業(yè)情況等，所以高職院校應(yīng)結(jié)合本校實際情況，盡可能挖掘和展現(xiàn)最具優(yōu)勢的方面。比如：高職院校以培養(yǎng)工匠型技術(shù)人才為主，設(shè)有相應(yīng)的校內(nèi)實訓(xùn)室或者校外實訓(xùn)基地，高職院?？梢詫@方面進行大力宣傳，滿足學(xué)生對未來學(xué)習(xí)需求的期待。又如：高職院校正在響應(yīng)號召，開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，這也是一個優(yōu)勢宣傳亮點，高職院?？梢詫⒈拘７趸膶W(xué)生創(chuàng)業(yè)項目進行宣傳，為學(xué)生未來發(fā)展吃一顆“定心丸”。

3.2整合資源，制定分區(qū)域宣傳策略

在生源危機下，高職院校開展招生管理工作，如果只是為了躲避競爭而“舍近求遠”的話，那么無疑會浪費大量的時間、人力、物力，最終招生效果也不盡如人意，所以，高職院校有必要整合資源，制定合理的分區(qū)域宣傳策略，形成區(qū)域宣傳效應(yīng)。

3.2.1做好本地生源保障

從高職院校招生工作來看，在本地區(qū)域范圍內(nèi)開展宣傳工作，宣傳的影響力以及起到的效果都會比外地宣傳要好一些，更深入人心一些。因此，高職院校在招生宣傳方面應(yīng)該先保障好本地宣傳工作，讓本地生源對學(xué)校有更好的了解，從而做出合理選擇。在本地招生宣傳管理工作中，高職院?？梢耘c本地高中形成合作交流的關(guān)系，聯(lián)系高中學(xué)校組織學(xué)生參加高職院校的宣講活動，也可以在宣傳時開發(fā)免費參觀報名，每周集中2次免費參觀活動，這樣，高職院校也可以集中接待等待報名的學(xué)生及家長。將學(xué)生和家長引入高職院校來參觀，可以大大提高學(xué)生的報名率。

3.2.2做好外地生源拓展

在面向外地生源進行宣傳拓展工作時，高職院校應(yīng)注重宣傳內(nèi)容的真實有效，避免讓外地生源對高職院校產(chǎn)生不好的印象，影響高職院校在當(dāng)?shù)氐暮罄m(xù)招生。在宣傳時，可以采用一些新型科技手段，比如：外地一些有意向報名本校的學(xué)生，可以組織其在特定時間段內(nèi)觀看校園直播，直播過程中，由學(xué)校招生辦的老師來負責(zé)介紹和講解，讓外地學(xué)生直觀地看到高職院校的實際情況，而不是憑空去想象，這樣，當(dāng)學(xué)生真正入學(xué)之后，學(xué)生也能夠以穩(wěn)定的狀態(tài)來學(xué)習(xí)。

3.3品牌宣傳，突出學(xué)校文化特色

在高職院校招生宣傳管理工作方面，還必須要注重品牌宣傳。每個高職院校都有自己的辦學(xué)宗旨、辦學(xué)特色、學(xué)科優(yōu)勢等，這些綜合在一起就是學(xué)校的品牌特色，能夠給人一種固定的品牌印象[5]。優(yōu)質(zhì)的高職院校往往能夠招到優(yōu)質(zhì)的生源，這就在于這些高職院校有扎實的品牌功底，其在長期建設(shè)的過程中，形成了專業(yè)化、體系化的校園品牌。從高職院校招生宣傳管理方面來看，高職院校品牌宣傳應(yīng)是相應(yīng)工作所需要圍繞的核心，高職院?？梢詫W(xué)校的品牌特色濃縮為幾個關(guān)鍵詞，比如：“智能機器人”“創(chuàng)業(yè)孵化”“定向就業(yè)”“訂單培養(yǎng)”等，讓學(xué)生通過這些關(guān)鍵詞就能直接了解學(xué)校的品牌特色，并根據(jù)自己未來發(fā)展需求來做出選擇。另外，在進行校園品牌宣傳時，還應(yīng)突出學(xué)校的文化特色，比如：“書香校園”“傳統(tǒng)文化傳承”等，改善目標(biāo)生源對高職院校校園文化不濃厚的刻板印象。

3.4媒體聯(lián)動，完善招生平臺建設(shè)

生源危機背景下，高職院校招生宣傳管理工作還應(yīng)拿出一部分的資金，建設(shè)自己的招生平臺，在網(wǎng)頁或者App平臺中，學(xué)生可以查看學(xué)校的各類信息，也可以對自己未來的班級教室、宿舍、食堂等情況進行了解，利用新媒體技術(shù)手段，在App平臺建設(shè)時，還可以將學(xué)校的全景圖片進行動態(tài)展示。學(xué)校設(shè)計的招生平臺還應(yīng)設(shè)置在線交流的窗口，為學(xué)生提供實時回復(fù)的服務(wù)，及時解答學(xué)生提出的問題，可以與目標(biāo)生源形成密切的交流，堅定學(xué)生報名的想法。另外，在招生宣傳時，高職院校要注重與媒體形成合作，高職院校可以減少對傳統(tǒng)媒體的依賴，在制訂招生宣傳計劃時多考慮新媒體的影響力，與網(wǎng)絡(luò)新媒體形成合作，及時發(fā)布和推送招生信息，比如：招生計劃、招生宣傳站點、招生活動、招生直播等的信息，讓感興趣的學(xué)生可以隨時關(guān)注。

3.5話題熱點，提高學(xué)校招生影響力

在招生階段最為緊張的1個月，高職院?？梢酝ㄟ^設(shè)計話題熱點的形式來起到招生宣傳的作用[6]。00后學(xué)生對于微博的應(yīng)用是比較普遍的，因此，可以利用微博話題功能來進行招生宣傳。高職院校招生部門和宣傳部門可以形成合作，設(shè)計一些有趣的視頻、分享一些有趣的圖片，設(shè)定一個能夠激發(fā)00后學(xué)生討論的話題，以吸引更多目標(biāo)生源的注意。另外，可以利用當(dāng)前比較熱門的小視頻App來投放廣告、投放視頻，形成校園招生信息的廣泛傳播，并在短時間內(nèi)科形成全國性的影響力。相應(yīng)熱點話題或者小視頻的制作都應(yīng)采用“軟廣告”的形式，將廣告宣傳效果“隱形”于有趣的形式之下，以期形成爆炸式的宣傳效果。

4結(jié)語

綜上所述，在生源危機背景下，高職院校應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，積極應(yīng)對，而不是消極等待，特別是要進一步優(yōu)化招生宣傳管理工作，合理定位，凸顯學(xué)校的自身優(yōu)勢，保障宣傳內(nèi)容的真實性，并且整合資源，分區(qū)域設(shè)計宣傳策略，加強品牌宣傳、媒體聯(lián)動，設(shè)計熱點話題，提高高職院校招生宣傳效果。

參考文獻

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基金項目：本文是中國教育科學(xué)研究院2021年度課題《高職院校招生宣傳管理策略研究》（課題編號：FBB030848）的研究成果。

作者簡介：周敏（1973—），男，本科，講師，主要從事招生就業(yè)、學(xué)生管理工作。

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