淺析快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理之道

高小妞

摘要：中國(guó)快消品行業(yè)發(fā)展迅猛，國(guó)際巨頭不斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各大廠商是八仙過(guò)海各顯神通，尤其在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入上，動(dòng)輒幾十億幾百億，面對(duì)如此龐大的數(shù)字，如何做好管控，使之行之有效，也是財(cái)務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)。文章將結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探討一些技術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控之道。

關(guān)鍵詞：快消品;營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;管理

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的產(chǎn)生，是為了推動(dòng)銷(xiāo)售，使用有效，對(duì)提高市場(chǎng)份額、提高營(yíng)收有巨大推動(dòng)力，使用不當(dāng)，管理不善，不但經(jīng)營(yíng)目標(biāo)無(wú)法完成，企業(yè)利潤(rùn)也無(wú)端消耗，可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是把雙刃劍，對(duì)其有效管控也顯得極其重要。對(duì)于已過(guò)初創(chuàng)期的企業(yè)，進(jìn)入發(fā)展階段，業(yè)務(wù)已然成型，有一定規(guī)模，內(nèi)部組織架構(gòu)完善，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的管控更側(cè)重于精細(xì)化全程管控模式，重在對(duì)費(fèi)用使用過(guò)程控制，用標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化的行為方式，獲取好的結(jié)果。

一、快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特點(diǎn)及管控難點(diǎn)

快消品行業(yè)由于產(chǎn)品消費(fèi)群體較為廣泛，涉及渠道復(fù)雜眾多，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短，消費(fèi)的便利性要求很高，這些決定了快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入渠道多，名目多，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度要求快且準(zhǔn)。這些對(duì)企業(yè)的整體管理水平及財(cái)務(wù)支持效率有很高的要求。在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用整個(gè)過(guò)程中，存在以下管控難點(diǎn)。

第一，資源分配不合理，造成諸多機(jī)會(huì)流失。

第二，執(zhí)行過(guò)程難監(jiān)管，數(shù)據(jù)采集難，難以分析費(fèi)效比。

第三，核銷(xiāo)周期長(zhǎng)，財(cái)務(wù)部門(mén)管控難度大。

二、快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控工具

（一）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用統(tǒng)籌采用預(yù)算管理工具

沒(méi)有計(jì)劃的業(yè)務(wù)行動(dòng)，猶如脫韁的野馬，后果難測(cè)。預(yù)算管理是對(duì)公司戰(zhàn)略具體的分解，是戰(zhàn)略的具體化、數(shù)字化，形成一套為完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的具體的行動(dòng)方案，用以指導(dǎo)各部門(mén)、各銷(xiāo)售人員開(kāi)展日常活動(dòng)，使組織內(nèi)的各個(gè)成員在預(yù)定的軌道上行動(dòng)?？梢?jiàn)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算的跟蹤和管控，將企業(yè)的戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)、收入與支出、投入與產(chǎn)出、績(jī)效與激勵(lì)更加緊密地聯(lián)系起來(lái)，發(fā)揮“承接戰(zhàn)略、配置資源、以收定支、評(píng)價(jià)績(jī)效”的作用，有效支持管理決策。

在實(shí)際工作中，可根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求，細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，設(shè)置細(xì)類(lèi)諸如產(chǎn)品、區(qū)域，項(xiàng)目，渠道等等，細(xì)化預(yù)算的控制點(diǎn)，滿(mǎn)足對(duì)預(yù)算的細(xì)化管理要求，同時(shí)方便后期各種維度的分析評(píng)價(jià)。預(yù)算管理工具使用中注意以下幾點(diǎn)。

1. 注重預(yù)算編制形成

預(yù)算形成程序，是預(yù)算形成的基調(diào)，對(duì)后期執(zhí)行有一定的影響。比如采用權(quán)威式方式，企業(yè)最高管理層決定，低層級(jí)按照預(yù)算原則執(zhí)行?？赡軐?dǎo)致執(zhí)行時(shí)缺乏責(zé)任感，執(zhí)行效果差。參與式預(yù)算，各層級(jí)共同制定預(yù)算，最高層擁有最后的批準(zhǔn)權(quán)，可能上下信息不對(duì)稱(chēng)，產(chǎn)生低標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)算。在實(shí)際工作中，多采用兩者混合模式，上下結(jié)合，分級(jí)編制，反復(fù)溝通，平衡，時(shí)間跨度在5個(gè)月左右，才最終形成具有科學(xué)的，可行性的預(yù)算。具體預(yù)算方法，經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，采用業(yè)績(jī)比例預(yù)算法，這種以銷(xiāo)量業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的比例預(yù)算，可有效應(yīng)對(duì)上下級(jí)以及各責(zé)任中心之間的博弈爭(zhēng)奪，體現(xiàn)了結(jié)果導(dǎo)向，把利潤(rùn)、銷(xiāo)量、費(fèi)用充分的配比（戰(zhàn)略性投入除外）。具體流程，先確定年度銷(xiāo)量預(yù)算，再按比例確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算總額，再各品牌負(fù)責(zé)人確定各自的費(fèi)用預(yù)算，再品牌負(fù)責(zé)人與各分子公司之間根據(jù)銷(xiāo)量或其他因素確定費(fèi)用預(yù)算，達(dá)成一致后，各分子公司再行分配到品牌經(jīng)理，直至細(xì)分到各個(gè)辦事處。日常管理中，每月滾動(dòng)預(yù)算，執(zhí)行單位月度提報(bào)申請(qǐng)，上級(jí)批復(fù)，下達(dá)執(zhí)行，再月度、季度、年度分析報(bào)告，及時(shí)糾偏及時(shí)采取措施或發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2. 配套的建章立制，形成與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制匹配的各項(xiàng)細(xì)則制度

如申請(qǐng)審批制度、核銷(xiāo)制度、市場(chǎng)檢查制度、預(yù)警制度、報(bào)告機(jī)制。這些制度的形成是協(xié)調(diào)各部門(mén)的有利工具，避免相互扯皮，同時(shí)也是各部門(mén)履行職責(zé)的標(biāo)尺。比如，核銷(xiāo)制度的建立，一方面強(qiáng)調(diào)核銷(xiāo)大原則（比如活動(dòng)核銷(xiāo)以批復(fù)要求為標(biāo)尺，鼓勵(lì)采用實(shí)物核銷(xiāo)等），一方面將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行分類(lèi)別，建議以部門(mén)分類(lèi)為好，因?yàn)楦鞑块T(mén)費(fèi)用使用的目的不同、對(duì)象也不同，針對(duì)類(lèi)別制定相應(yīng)的核銷(xiāo)制度。比如對(duì)于業(yè)務(wù)部營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分類(lèi)為“傳統(tǒng)終端類(lèi)”“通路類(lèi)”“現(xiàn)代渠道類(lèi)”“促銷(xiāo)類(lèi)”“常規(guī)陳列類(lèi)”等，各類(lèi)核銷(xiāo)使用什么單據(jù)或流程，提供哪些核銷(xiāo)要件等。還要將各部門(mén)在核銷(xiāo)過(guò)程中的職責(zé)權(quán)限明確。

3. 關(guān)注預(yù)算過(guò)程控制的質(zhì)量控制及與銷(xiāo)售進(jìn)度匹配控制

執(zhí)行中監(jiān)督，財(cái)務(wù)人員有限，精力有限，根據(jù)28原則，對(duì)于金額較大或較為重要的活動(dòng)或有其他潛在問(wèn)題的活動(dòng)，財(cái)務(wù)部可組織業(yè)務(wù)部、市場(chǎng)部、法務(wù)部等形成聯(lián)合市場(chǎng)檢查小組，根據(jù)活動(dòng)批復(fù)的具體執(zhí)行要求，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)地走訪檢查，對(duì)偏離批復(fù)的執(zhí)行，可現(xiàn)場(chǎng)整改的予以現(xiàn)場(chǎng)整改;對(duì)于常規(guī)性陳列活動(dòng)，可定期走訪實(shí)地抽查，或電話回訪抽查等等。定期形成市場(chǎng)資源檢查報(bào)告，對(duì)有問(wèn)題的，可聯(lián)合相關(guān)部門(mén)開(kāi)展會(huì)議報(bào)告，對(duì)問(wèn)題項(xiàng)，進(jìn)行限期整改或處罰，并形成最終可行性整改具體行動(dòng)計(jì)劃，整改后采用現(xiàn)場(chǎng)視頻或其他方式進(jìn)行驗(yàn)收。對(duì)于常規(guī)性執(zhí)行偏差，要進(jìn)行歸檔，形成執(zhí)行規(guī)范文件，在執(zhí)行層面?zhèn)鬟_(dá)，避免常錯(cuò)長(zhǎng)錯(cuò)。

核銷(xiāo)資料提交時(shí)，可對(duì)執(zhí)行部門(mén)提供的核銷(xiāo)要件進(jìn)行合規(guī)性審核，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性審核。

4. 事后的分析評(píng)價(jià)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最終的效果進(jìn)行全方位的總結(jié)，對(duì)未來(lái)資源分配規(guī)劃具有一定的指導(dǎo)意義，很有必要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也形成了整個(gè)預(yù)算管理系統(tǒng)閉環(huán)管理，進(jìn)而可以持續(xù)改進(jìn)優(yōu)化

（1）分析數(shù)據(jù)來(lái)源的選擇。大多分析習(xí)慣用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，認(rèn)為相對(duì)準(zhǔn)確性更好，缺點(diǎn)是及時(shí)性差，近些年隨著企業(yè)整體信息化集成手段的普遍，業(yè)務(wù)前端數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)系統(tǒng)一體化，分析數(shù)據(jù)的來(lái)源已不局限在最終財(cái)務(wù)核算的數(shù)據(jù)，更趨向于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的采用，因?yàn)闃I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)更具有及時(shí)性。

（2）分析數(shù)據(jù)完整性。數(shù)據(jù)完整性主要是有些數(shù)據(jù)游離在公司報(bào)表外，比如現(xiàn)代商超渠道，費(fèi)用名目繁多，有開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)、節(jié)慶促銷(xiāo)、贊助費(fèi)、TG費(fèi)、地堆費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等，有些單獨(dú)付費(fèi)，有些按銷(xiāo)售額或者貨款結(jié)算，計(jì)算基數(shù)、計(jì)算周期很多樣，有些費(fèi)用是由廠家和經(jīng)銷(xiāo)商分別承擔(dān)，在分析的時(shí)候，多留意合同，關(guān)注費(fèi)用分配額。這些對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售在不同渠道的指導(dǎo)價(jià)格、費(fèi)用投入等有決策意義。

（3）多維度分析評(píng)價(jià)。分析是要有標(biāo)準(zhǔn)的，比如預(yù)算、批復(fù)執(zhí)行要求等作為基準(zhǔn)，這些大多是主要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，考慮到有些費(fèi)用的投入效益周期較長(zhǎng)，具有前瞻性，無(wú)法用數(shù)字定斷。采用平衡計(jì)分卡分析評(píng)價(jià)更為全面。比如市場(chǎng)部費(fèi)用的投入，可將其按活動(dòng)設(shè)計(jì)性質(zhì)分類(lèi)，屬于促銷(xiāo)類(lèi)的，主要評(píng)價(jià)指標(biāo)是獲利能力，而人群傳播活動(dòng)，主要側(cè)重非盈利能力，而是從客戶(hù)維度分析，在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中帶來(lái)的影響，帶給客戶(hù)的感受，客戶(hù)年齡層次延展性的開(kāi)發(fā)、影響客戶(hù)數(shù)量、媒體宣傳覆蓋率、客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度等，這些更應(yīng)納入評(píng)價(jià)考核主要指標(biāo)中。另外人群活動(dòng)在組織進(jìn)行中對(duì)于人才儲(chǔ)備，員工歸屬感的培養(yǎng)，業(yè)務(wù)拓展能力及內(nèi)部外部建立良好關(guān)系方面都有極大的推進(jìn)作用?？梢哉f(shuō)這些指標(biāo)更具有遠(yuǎn)見(jiàn)性，為企業(yè)的發(fā)展提供的是廣度、是無(wú)形的資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)更可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）采用信息化資源管理系統(tǒng)控制手段，將業(yè)務(wù)系統(tǒng)，與財(cái)務(wù)系統(tǒng)打通，提升效率，降低溝通成本

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的過(guò)程管控，涉及到前中后三個(gè)階段，前期申請(qǐng)批復(fù)，使用過(guò)程的執(zhí)行效果，事后分析考核，這些都是由一個(gè)個(gè)項(xiàng)目一筆筆申請(qǐng)一張張核銷(xiāo)組成的，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管控又要效率，信息化系統(tǒng)控制是必然趨勢(shì)。將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算植入到信息化系統(tǒng)中，猶如坐上高鐵，風(fēng)馳電掣。

引進(jìn)信息化資源管理系統(tǒng)，預(yù)算管控可以由核銷(xiāo)提前至申請(qǐng)環(huán)節(jié)，通過(guò)在流程審核過(guò)程中預(yù)算執(zhí)行信息實(shí)時(shí)獲取和警示，提升部門(mén)管理者對(duì)費(fèi)用的控制意識(shí)。

通過(guò)在系統(tǒng)中設(shè)定控制方案，自動(dòng)進(jìn)行預(yù)算控制;發(fā)票影像上傳后自動(dòng)識(shí)別及驗(yàn)重;集成SAP 及訂單系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)憑證或信息自動(dòng)生成;優(yōu)化核銷(xiāo)環(huán)節(jié)核檢及記賬的工作量。有效提高核銷(xiāo)效率。借助預(yù)算管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)體系化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的采集，為管理和決策提供數(shù)據(jù)支撐。為預(yù)算分析、績(jī)效考核和信用管理提供信息支持。真正從申請(qǐng)到核銷(xiāo)到報(bào)表實(shí)現(xiàn)全程管理。

實(shí)際工作中 ，根據(jù)企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的特點(diǎn)，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分類(lèi)（比如統(tǒng)一分類(lèi)、統(tǒng)一編碼、統(tǒng)一定義、集中維護(hù)），梳理管控方案（比如確定控制維度、控制環(huán)節(jié)、控制方案），整合梳理信息系統(tǒng)流程，完善表單設(shè)計(jì)。 比如線下常規(guī)陳列活動(dòng)費(fèi)用，執(zhí)行門(mén)店數(shù)量多，距離遠(yuǎn)，是否執(zhí)行，效果如何，從核銷(xiāo)資料中難以判斷，去現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控成本高，打電話又不具象，上下信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。引進(jìn)資源管理系統(tǒng)加上移動(dòng)終端AI技術(shù)，準(zhǔn)確定位，實(shí)時(shí)識(shí)別，不僅可以動(dòng)態(tài)觀測(cè)執(zhí)行進(jìn)度，而且具有可視化每家店的執(zhí)行效果，費(fèi)用簽收等，對(duì)活動(dòng)執(zhí)行中管控委實(shí)高效，再通過(guò)技術(shù)手段與財(cái)務(wù)系統(tǒng)一體化，使得財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)形成鏈條更具有追溯性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性。

（三）改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用模式，傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)使用，降本增效，提升財(cái)務(wù)核銷(xiāo)效率及準(zhǔn)確度

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用方式，直接決定了核銷(xiāo)的要求以及財(cái)務(wù)在管控中采用的管控方式。在現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)背景下，打破距離限制、時(shí)間更高效，鼓勵(lì)市場(chǎng)部業(yè)務(wù)部多采用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式。比如，傳統(tǒng)品牌活動(dòng)，需要有準(zhǔn)備物料、運(yùn)輸、現(xiàn)場(chǎng)搭建、促銷(xiāo)人員等等，業(yè)財(cái)融合下的財(cái)務(wù)管控，需要驗(yàn)收物料，審核工作人員數(shù)量質(zhì)量、運(yùn)費(fèi)等，這種方式使得財(cái)務(wù)無(wú)疑增加了許多工作內(nèi)容，還影響后期考核評(píng)價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等等新技術(shù)的運(yùn)用下，可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播品牌營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式，現(xiàn)場(chǎng)物料相對(duì)較少、運(yùn)費(fèi)減少、現(xiàn)場(chǎng)搭建相對(duì)簡(jiǎn)單，需要人員較少，然而直播產(chǎn)生的影響人群數(shù)量、質(zhì)量、互動(dòng)次數(shù)、直接產(chǎn)出等等都是顯而易見(jiàn)的，不需要財(cái)務(wù)人員各種場(chǎng)地來(lái)回奔走檢查，即可實(shí)現(xiàn)驗(yàn)收監(jiān)督的效果，這就是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用帶來(lái)的降本增效及管控便利。也讓財(cái)務(wù)核銷(xiāo)坐上“G”字頭高鐵，讓分析搭上大數(shù)據(jù)的便車(chē)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用第三方監(jiān)管控制

執(zhí)行部門(mén)做好日常管理，財(cái)務(wù)部門(mén)做好過(guò)程控制、風(fēng)險(xiǎn)管控，為加強(qiáng)監(jiān)管力度，必要時(shí)可進(jìn)行內(nèi)審，或者引進(jìn)外界第三方審計(jì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行全方位的審計(jì)，以第三方角度評(píng)價(jià)，同時(shí)也可查漏補(bǔ)缺內(nèi)部管理，促進(jìn)組織內(nèi)部改進(jìn)。

三、結(jié)語(yǔ)

快消品行業(yè)精神重在一個(gè)“快”字上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用快速的投入，快速的見(jiàn)效，快速的反饋，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的占領(lǐng)及銷(xiāo)量具有重大的影響，甚至可以關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。財(cái)務(wù)作為銷(xiāo)售的支持、監(jiān)督部門(mén)，立足本身職責(zé)的同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用核銷(xiāo)效率及風(fēng)險(xiǎn)管控方面也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、銳意革新、迎戰(zhàn)未來(lái)。

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（作者單位：杭州紅牛飲料有限公司）

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