陜西老字號(hào)品牌的保護(hù)及發(fā)展路徑研究

張晨 何萬(wàn)里

摘要：“一塊招牌，就是一段傳奇”。作為優(yōu)秀民族品牌和傳統(tǒng)文化的代表，中華老字號(hào)是中華民族的寶貴財(cái)富，承載著人們的美好記憶和情感。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些老字號(hào)品牌的影響力大不如從前。當(dāng)下如何有效保護(hù)陜西老字號(hào)的品牌價(jià)值，如何讓這些代表地區(qū)形象和文化符號(hào)的老字號(hào)重新煥發(fā)青春的活力，成為擺在我們面前的新課題。為此，本文從立法、宏觀政策和企業(yè)層面，探索陜西老字號(hào)品牌的保護(hù)及發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：老字號(hào);法律保護(hù);傳統(tǒng)文化

中圖分類(lèi)號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.07.018

1老字號(hào)的概述

字號(hào)屬于一種商業(yè)標(biāo)識(shí)，是在商業(yè)活動(dòng)中區(qū)別其他企業(yè)或產(chǎn)品的一種重要符號(hào)。根據(jù)《陜西老字號(hào)認(rèn)定辦法（暫行）》，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，歷史悠久，具有鮮明的陜西傳統(tǒng)文化背景和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，經(jīng)營(yíng)信譽(yù)良好的企業(yè)商號(hào)、商標(biāo)或品牌就是陜西的老字號(hào)。

老字號(hào)與普通的品牌相比，其具有如下三個(gè)特征：第一，我國(guó)老字號(hào)歷史悠久，很多老字號(hào)經(jīng)歷著時(shí)間的考驗(yàn)，見(jiàn)證著民族企業(yè)的發(fā)展。第二，老字號(hào)的產(chǎn)品或服務(wù)具有鮮明的特色。老字號(hào)之所以能被世代傳承，歸根結(jié)底在于其能夠自主創(chuàng)造獨(dú)特鮮明的技術(shù)，贏得了大眾的信賴(lài)與喜愛(ài)。第三，老字號(hào)享有較高的商業(yè)信譽(yù)，老字號(hào)的高信譽(yù)得益于質(zhì)量上乘的產(chǎn)品或服務(wù)。

2陜西老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1陜西老字號(hào)品牌數(shù)量少、規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)困難

目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128家，其中陜西有26家，27個(gè)品牌。陜西老字號(hào)企業(yè)集中分布在餐飲、酒類(lèi)、醫(yī)藥、零售、釀造等傳統(tǒng)行業(yè)。雖然陜西老字號(hào)品牌眾多、涉獵廣泛，但陜西老字號(hào)的品牌在數(shù)量上并不突出，根據(jù)商務(wù)部首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”數(shù)量，陜西僅占全國(guó)的1.8%，一些在當(dāng)?shù)叵碛惺⒆u(yù)的品牌在中華老字號(hào)認(rèn)定中落選。

2.2陜西老字號(hào)品牌產(chǎn)品質(zhì)量上乘，至誠(chéng)至上

陜西老字號(hào)品牌在當(dāng)?shù)鼐碛惺⒆u(yù)，有些已經(jīng)成為本城市整體形象的載體和文化符號(hào)。很多外地游客提到某一城市，首先就會(huì)想到這座城市的老字號(hào)品牌，經(jīng)過(guò)體驗(yàn)或感受，會(huì)對(duì)本地域持有高度贊美。陜西很多老字號(hào)品牌憑借上乘的品質(zhì)和良好的口碑，吸引了眾多的消費(fèi)者。

2.3陜西老字號(hào)品牌積極調(diào)整適應(yīng)新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

時(shí)代在變，社會(huì)觀念在變，消費(fèi)群體也在變。如果老字號(hào)企業(yè)還在延續(xù)過(guò)去的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)模式，容易造成消費(fèi)者流失，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。只有重新擦亮老字號(hào)招牌，不斷在創(chuàng)新性的理念和技術(shù)上下功夫，不斷革故鼎新，才能重放異彩，煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

2.4各級(jí)部門(mén)對(duì)陜西老字號(hào)品牌扶持力度逐漸加強(qiáng)

陜西省“十三五”規(guī)劃將以十大重點(diǎn)工程項(xiàng)目為抓手，其中一項(xiàng)內(nèi)容就是支持中華老字號(hào)企業(yè)。2020年7月7日，陜西省商務(wù)廳制定了《陜西老字號(hào)認(rèn)定辦法（暫行）》，此文件的出臺(tái)，體現(xiàn)了陜西省商務(wù)廳對(duì)老字號(hào)發(fā)展的高度重視，鼓勵(lì)所有陜西省行政區(qū)域內(nèi)登記注冊(cè)并持續(xù)正常經(jīng)營(yíng)的單位可積極申請(qǐng)。

3陜西老字號(hào)品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題

3.1我國(guó)法律規(guī)范對(duì)老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在的不足

3.1.1老字號(hào)法律地位不明確

當(dāng)前我國(guó)法律對(duì)于老字號(hào)沒(méi)有進(jìn)行明確的定位，它并非是一種法律概念，而是一種約定俗成的稱(chēng)謂。在民法中將老字號(hào)稱(chēng)為字號(hào)，在商法中將其稱(chēng)為商號(hào)，現(xiàn)行法律未給予商號(hào)獨(dú)立的法律地位，只等同于民法中的字號(hào)。這說(shuō)明，我國(guó)現(xiàn)行法律只承認(rèn)和保護(hù)企業(yè)名稱(chēng)權(quán)，不承認(rèn)和保護(hù)企業(yè)商號(hào)權(quán)。因此，大多數(shù)時(shí)候是將老字號(hào)看作企業(yè)的名稱(chēng)，按照企業(yè)名稱(chēng)作為保護(hù)依據(jù)，但字號(hào)只是企業(yè)名稱(chēng)的一部分，無(wú)法全部涵蓋。除此之外，商標(biāo)權(quán)和商號(hào)會(huì)存在沖突，有些文字既可以注冊(cè)為商標(biāo)，也可以登記為字號(hào)，當(dāng)商標(biāo)和商號(hào)同時(shí)為不同的人所享有的時(shí)候，沖突在所難免，南京冠生園和上海冠生園商標(biāo)糾紛案就是典型的案例。

3.1.2《商標(biāo)法》對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)缺乏主動(dòng)性

大多數(shù)陜西老字號(hào)會(huì)采用注冊(cè)商標(biāo)的方式進(jìn)行保護(hù)，但是還有一些中小微企業(yè)缺乏注冊(cè)商標(biāo)的意識(shí)或者基于客觀原因未能進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)被注冊(cè)后，商標(biāo)權(quán)人就享有排他性商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)，未注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人依靠撤銷(xiāo)權(quán)享有權(quán)利。當(dāng)此項(xiàng)權(quán)利始終處于被動(dòng)狀態(tài)的時(shí)候，未注冊(cè)者會(huì)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)和未注冊(cè)馳名商標(biāo)造成影響，當(dāng)注冊(cè)商標(biāo)被撤銷(xiāo)之前，會(huì)將使用該商標(biāo)的行為認(rèn)定為侵權(quán)行為，最終撤銷(xiāo)注冊(cè)商標(biāo)的行為在很大程度上彌補(bǔ)不了此前的損失。

3.2現(xiàn)行法律對(duì)老字號(hào)品牌的商業(yè)秘密保護(hù)并不完善

采取商業(yè)秘密保護(hù)是中華老字號(hào)進(jìn)行保護(hù)的普遍現(xiàn)象，但由于商業(yè)秘密的不可公開(kāi)性，無(wú)法得到法律全面有力的保護(hù)。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)商業(yè)秘密的定義及侵權(quán)方式進(jìn)行了明確的規(guī)定，由于商業(yè)秘密的構(gòu)成要件為不公開(kāi)性、價(jià)值性和保密性，所以在認(rèn)定時(shí)有很大的主觀性，導(dǎo)致出現(xiàn)不同的裁判結(jié)果。此外，現(xiàn)行立法導(dǎo)致商業(yè)秘密存在于不同的部門(mén)法中，《勞動(dòng)法》《民法典》《刑法》中均涉及，但各個(gè)法律保護(hù)的程度和側(cè)重點(diǎn)有所不同。因此，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行商業(yè)秘密保護(hù)時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一明確的指引，不同的主體會(huì)選擇更有利于自身利益的法律，對(duì)保護(hù)商業(yè)秘密造成困難。

3.3營(yíng)商環(huán)境需要進(jìn)一步改進(jìn)

陜西老字號(hào)品牌在城市改造中有所衰落，一些老字號(hào)企業(yè)因城市拆遷改造等各種因素暫停營(yíng)業(yè)。根據(jù)調(diào)查顯示，很多老字號(hào)企業(yè)都會(huì)把店面選在城市中的黃金地段，客流量大，消費(fèi)水平比較高。但是，隨著城市提升改造，一些老字號(hào)會(huì)被迫隱居到缺少商業(yè)氛圍的地帶，更有甚者會(huì)出現(xiàn)拆而不遷的狀況。例如，西安市東大進(jìn)行拆遷改造，一些當(dāng)年名噪一時(shí)的老字號(hào)飯店搬遷或者倒閉。

3.4陜西老字號(hào)過(guò)分恪守傳統(tǒng)，因循守舊

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多老字號(hào)企業(yè)依舊秉持“酒好不怕巷子深”的觀念，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中過(guò)分強(qiáng)調(diào)繼承傳統(tǒng)和保持傳統(tǒng)特色，在營(yíng)銷(xiāo)模式上依舊因循守舊，未能在電商時(shí)代轉(zhuǎn)變售賣(mài)方式?，F(xiàn)階段，很多陜西老字號(hào)依然堅(jiān)持傳統(tǒng)模式，未能在營(yíng)銷(xiāo)模式多元化的環(huán)境下及時(shí)改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理方式。而且很多老字號(hào)企業(yè)只是單純地看到老字號(hào)品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)，欠缺一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)理念。

4促進(jìn)陜西老字號(hào)品牌發(fā)展的對(duì)策建議

4.1立法層面

4.1.1明確老字號(hào)的法律性質(zhì)和地位

經(jīng)過(guò)近百年甚至數(shù)百年的洗禮，老字號(hào)早已變成了一種文化和精神傳承，但是法律作為一種調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系的方式，對(duì)老字號(hào)沒(méi)有進(jìn)行清晰的定位，導(dǎo)致其在現(xiàn)實(shí)中面臨很大的挑戰(zhàn)。因此我國(guó)需要做好法律定位，將老字號(hào)納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，規(guī)定具體的老字號(hào)取得的方式、權(quán)利的保護(hù)以及救濟(jì)的途徑，用法律的形式規(guī)范老字號(hào)的發(fā)展。

4.1.2給予未注冊(cè)商標(biāo)的積極保護(hù)

為加大對(duì)老字號(hào)的保護(hù)，陜西省商務(wù)廳必須鼓勵(lì)未注冊(cè)商標(biāo)的老字號(hào)傳承人積極申請(qǐng)，嚴(yán)格按照法定標(biāo)準(zhǔn)給予認(rèn)定。除此之外，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，在老字號(hào)登記管理方面，可以建立全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一的登記管理制度，也可以在陜西范圍內(nèi)對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)管理。通過(guò)對(duì)老字號(hào)信息的共享以及實(shí)時(shí)管理，會(huì)讓大眾切實(shí)掌握老字號(hào)信息，很大程度上會(huì)減少因不同行政區(qū)域登記字號(hào)與商標(biāo)而侵權(quán)的問(wèn)題，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊惡意搶注行為。

4.1.3加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌的商業(yè)秘密保護(hù)

美國(guó)可口可樂(lè)公司憑借商業(yè)秘密的法律保障，成為世界碳酸飲料的龍頭。這對(duì)我國(guó)有很大的借鑒意義，我國(guó)也可以針對(duì)商業(yè)秘密制定專(zhuān)門(mén)的法律，以解決當(dāng)前我國(guó)商業(yè)秘密保護(hù)立法不統(tǒng)一不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。一方面，在商業(yè)秘密保護(hù)的專(zhuān)項(xiàng)法律中單獨(dú)對(duì)老字號(hào)商業(yè)秘密給予具體說(shuō)明和有力保護(hù)，從而激發(fā)企業(yè)的生機(jī)與活力。另一方面，還要完善司法領(lǐng)域的救濟(jì)途徑，比如對(duì)涉及商業(yè)秘密的侵權(quán)案件進(jìn)行不公開(kāi)審理，對(duì)其進(jìn)行最小范圍內(nèi)的信息公開(kāi)。司法工作人員也可以為老字號(hào)企業(yè)提供有力幫助，盡可能解決企業(yè)在商業(yè)秘密領(lǐng)域所遇到的難題，極大限度地提高老字號(hào)企業(yè)的秘密保護(hù)力度。

4.2宏觀政策方面

4.2.1加強(qiáng)老字號(hào)文化的挖掘和保護(hù)

陜西老字號(hào)兼具地域文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在發(fā)展老字號(hào)的同時(shí)，必須深刻挖掘老字號(hào)的文化。第一，我們可以通過(guò)對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品或技藝的精心梳理，召集專(zhuān)業(yè)人士制定老字號(hào)保護(hù)措施，目的在于挽救一些瀕臨失傳的傳統(tǒng)工藝和遭到破壞的珍貴實(shí)物。第二，我們可以加大老字號(hào)品牌的宣傳力度，推進(jìn)老字號(hào)進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)單位，增強(qiáng)人們對(duì)老字號(hào)品牌的產(chǎn)品、技藝工藝、品牌文化等方面的了解和認(rèn)知。第三，陜西作為旅游文化大省，名勝古跡眾多，特色鮮明的景點(diǎn)吸引了國(guó)內(nèi)外很多游客，因此我們可以積極推進(jìn)商業(yè)旅游一體化的發(fā)展，讓老字號(hào)企業(yè)與旅游業(yè)深度融合，打造老字號(hào)特色商圈街區(qū)，匯聚老字號(hào)店鋪，引導(dǎo)老字號(hào)品牌的聚集。

4.2.2抓住“一帶一路”倡議為老字號(hào)品牌走向世界提供的契機(jī)

“一帶一路”倡議的提出給陜西省帶來(lái)了很大的發(fā)展機(jī)遇，陜西省政府努力將西安打造成為“一帶一路”的重要支點(diǎn)，因此可以借此機(jī)遇，加快老字號(hào)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程。我們要深刻挖掘老字號(hào)品牌的文化價(jià)值，做好戰(zhàn)略定位，保護(hù)老字號(hào)品牌的無(wú)形資產(chǎn)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。向其他國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)，樹(shù)立商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)的意識(shí)，不斷提升馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)數(shù)量，同時(shí)向多個(gè)國(guó)家進(jìn)行注冊(cè)，逐步增大商標(biāo)在國(guó)際上注冊(cè)的數(shù)量。各級(jí)政府也應(yīng)該出臺(tái)對(duì)應(yīng)的措施，積極鼓勵(lì)老字號(hào)品牌參與出口，提高國(guó)際知名度，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

4.3企業(yè)方面

第一，在新時(shí)代發(fā)展的背景下，老字號(hào)需要秉承“傳承”和“創(chuàng)新”相融合的發(fā)展理念，由此充分發(fā)揮老字號(hào)品牌的優(yōu)勢(shì)，使得老字號(hào)品牌煥發(fā)蓬勃生機(jī)，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)價(jià)值。

第二，老字號(hào)品牌的影響力在于品質(zhì)，但是僅憑品質(zhì)遠(yuǎn)不能夠成為幾代人的記憶。必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，研究改良傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的元素才是其品牌不斷發(fā)展的核心。老字號(hào)企業(yè)要在做好傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)造出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

第三，老字號(hào)品牌通過(guò)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品贏得了廣大消費(fèi)者的信賴(lài)和喜愛(ài)，但為了進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)手段。采取一系列的宣傳措施、營(yíng)銷(xiāo)模式，利用線上和線下兩種銷(xiāo)售方式，以及利用注冊(cè)者眾多的軟件進(jìn)行品牌宣傳建設(shè)，在各個(gè)實(shí)體店積極落實(shí)在線預(yù)定、網(wǎng)訂店取、同城快遞等一系列服務(wù)，從而拓展品牌影響力。

5總結(jié)

陜西區(qū)域老字號(hào)品牌在以往的時(shí)日中獲得了很高的知名度和榮譽(yù)度，也贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴(lài)，甚至成為幾代人的情感歸屬，成為一座城市的歷史標(biāo)記和文化縮影。如今，陜西老字號(hào)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也享有眾多的機(jī)遇。因此，我們必須在時(shí)代的洪流中，堅(jiān)守品牌的力量，多方面地重振老字號(hào)品牌，為企業(yè)賦予新的機(jī)制體制，讓陜西老字號(hào)品牌煥發(fā)新的生機(jī)與活力。這一系列的措施不僅能夠促進(jìn)陜西省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)對(duì)保護(hù)中華民族的文化遺產(chǎn)極具意義。

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