后現代語境視角下醫(yī)學科普短視頻文化傳播的新向度

楊沛

[摘要]后現代語境視角下，大眾對有宏大敘事話語權的傳播主體、單一信息傳播渠道的“元敘事”模式產生質疑，互聯網技術逐漸消解這種傳統(tǒng)的敘事模式，后現代主義從社會發(fā)展的角度為人們提供了一種認識社會的新視野。隨著新媒體的崛起，醫(yī)學知識在短視頻平臺上廣泛傳播?；诤蟋F代主義視角，醫(yī)學科普短視頻將深奧晦澀的醫(yī)學知識以通俗易懂的方式傳遞給廣大人民群眾，提升了科普知識的傳播價值，拓寬了科普知識的傳播面，成為短視頻平臺信息中不可或缺的組成部分。該文通過分析醫(yī)學科普短視頻傳播主體、傳播路徑、傳播受眾的格局變化，提出科普短視頻應進一步提升傳播策略，以實現多層次的組合式傳播，開拓科普短視頻發(fā)展的新境界，建立科普短視頻的傳播新生態(tài)，促進媒介的融合以及媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

[關鍵詞]后現代主義醫(yī)學科普短視頻文化傳播

[中圖分類號]G315[文獻標識碼]A[文章編號]10019596（2022）010053-07

后現代主義文化思潮在20世紀60年代興起于西方社會，是對現代主義的各種弊端進行的反思、質疑、否定和超越。后現代主義在解構、吞噬現代性的過程中又不斷從中吸取養(yǎng)料和創(chuàng)造力量，以重建超越現代性的價值觀和重建人類文化[1]。后現代語境視角下，大眾質疑這種具有宏大敘事話語權的“元敘事”模式，互聯網技術逐漸消解傳統(tǒng)的“元敘事”模式并逐漸構建“多模式敘事”模式[2]。醫(yī)學科普短視頻順應后現代傳播語境的發(fā)展態(tài)勢，契合傳播主體多元化，打破原有的“元敘事”傳播框架，使科普知識交互鏈式傳播，滿足了受眾對健康知識的需求和興趣，推動了醫(yī)學知識的廣泛普及。短視頻具有內容直觀生動、播放便捷、互動性強、低門檻及碎片化等優(yōu)勢，具備大眾化網絡傳播的特點，滿足了受眾多維的視聽需求，成為醫(yī)學科普知識傳播的重要載體。中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規(guī)模（含短視頻用戶）達989億，互聯網普及率達704%。后現代語境視角下，短視頻傳播快速興起，短視頻平臺用戶迅速增長，短視頻已逐漸成為新媒體的主流。醫(yī)學類媒體平臺如何利用新媒體手段把專業(yè)的醫(yī)學知識以更好的效果傳播給大眾，是目前應該關注的問題。

一、傳播主體：重塑微觀敘事下的傳播個體，壯大互聯網正能量

當下中國的媒介文化表現出濃郁的后現代主義文化氣息。在以往，傳播主體大多是對集體或國家層面的敘事，傳播方式是單向價值灌輸;在后現代語境視角下，人們開始質疑這種“元敘事”模式，而互聯網的技術也逐漸消解著傳統(tǒng)敘事方式的同一性，離散化個體力量不斷沖擊著有宏大敘事話語權的傳播主體[3]。后現代主義與現代性對立的同時，又滲透到現代性的內部去消解和吞噬，瓦解了現代性的一元模式，打破了傳播主體單一的局面[4]。

（一）媒介主體性的“矮化”和“消解”

在傳統(tǒng)媒體時代，傳播主體較單一而穩(wěn)固，傳統(tǒng)媒介（電視媒介、報刊、廣播）在社會話語建構中占據著主導地位，傳播的內容和效果基本上是由傳統(tǒng)媒體所決定的;但在新媒體時代，伴隨著互聯網的發(fā)展，媒介從網頁新聞，逐步發(fā)展到博客、微博、微信等信息平臺，“發(fā)言者身份”已悄然消解了傳統(tǒng)媒介的權威性和壟斷地位。媒介技術的進步降低了傳播的門檻，媒介中的主體性開始被逐漸“矮化”，直至被“消解”。在互聯網技術的發(fā)展推動下，媒介主體下沉，受眾基于心理或社會的需求，由單純的被動接受者轉變?yōu)樾畔⒌闹圃煺吆椭鲃觽鞑フ?。在社交媒體網狀的傳播關系中，后現代思潮并不是要真正否定人與人的主體性發(fā)展，否定人的主體性，而是要批判具有壟斷地位的占有性主體。在后現代語境視角下，個體的傳播意識得以強化，通過個性化、平民化的敘事，個體成為連接文化與現實語境的橋梁，這一獨特的傳播方式推動了科普知識更廣泛的傳播。從2015年開始，很多傳統(tǒng)媒體的深度報道部門也被紛紛撤銷，引發(fā)了專家學者對傳統(tǒng)媒體核心競爭力的反思。首先，傳播方式由“獨家的深度”轉變?yōu)椤氨娬f的深度”，“眾說”的過程以更加多元化的事物消解了“獨家深度”。用戶可以在開放式的社交媒體自由發(fā)表看法，往往可以對社會事件的認識達到更深更廣的水平。其次，從“壟斷地位的說教”轉變?yōu)椤捌降葏⑴c的討論”，雖然用戶的討論有時存在偏差，但是開放平臺上的眾多信息有利于真實圖景的迅速還原。如今，后現代主義已經融入生活，同時也是人們對當下現實世界進行反思的一個重要視角[5]。XUEHUI學會2022年第1期2022年第1期后現代語境視角下醫(yī)學科普短視頻文化傳播的新向度XUEHUI

（二）醫(yī)學科普短視頻是“壯大互聯網正能量”的重要方式

隨著人民生活水平的提升和科學技術的進步，全民對健康知識的關注持續(xù)上升，表現力豐富的醫(yī)學科普短視頻成為最佳選擇。醫(yī)學科普短視頻的創(chuàng)作主體呈現多元性，包含官方媒體、各類網紅自媒體、醫(yī)護人員、患者、志愿者、普通公眾，分別從不同身份和視角來關注和傳播。多元主體協同參與信息傳播，可以加強廣大群眾對健康理念的認識和提高自我保護能力[6]。2020年2月3日，習近平總書記在中央政治局常委會會議研究應對新型冠狀病毒肺炎疫情工作時的講話中指出：“要主動發(fā)聲、正面引導，要加大疫情防控宣傳力度，加強輿情跟蹤研判，把握主導，壯大網上正能量，強化融合傳播和交流互動，讓正能量始終充盈網絡空間”。宣傳教育和輿論引導是疫情環(huán)境下的重點工作，為了幫助大眾及時掌握防疫知識，應用新媒體技術必不可少[7]。在疫情背景下，我國迅速啟動應急機制，有序推進防控工作，醫(yī)學科普短視頻作為應急科普的重要組成，通過傳播和普及，提高大眾的防疫意識，使大眾掌握與應急相關的疫情防控知識與方法。醫(yī)學科普短視頻在應急科普中具有積極而廣泛的引導作用，可以提高大眾處理實際突發(fā)問題的能力，一定程度上實現在緊急狀態(tài)下沉著冷靜、科學應對的目標[8]。可見，醫(yī)學科普短視頻是“壯大互聯網正能量”的重要方式。

二、傳播路徑：跨平臺聯動，構建多層次配方式平臺

隨著計算機技術、網絡技術、通信技術和智能化水平的快速發(fā)展和提高，大眾獲取了更多便利、快捷的知識渠道?，F代化信息技術為短視頻的發(fā)展創(chuàng)造了基礎條件，智能移動終端迅速鎖定用戶，以抖音、VUE、快手、秒拍、微視等為代表的短視頻平臺借機“爆發(fā)式”發(fā)展，短視頻呈現出巨大的傳播優(yōu)勢與產能優(yōu)勢。從媒介技術的角度看，隨著5G網絡技術的成熟與智能手機的普及，亟待尋求與媒介智能生產和分發(fā)模式相適應的知識體系，短視頻正是與此契合的方式。短視頻的盛行是一種社會文化現象，是精神文化豐富的體現，沒有當代科學技術的累積，就不可能出現這一新媒介。在后現代語境視角下，為適應傳播主體、傳播路徑和傳播受眾的新格局，醫(yī)學科普短視頻不能只是技術上的進步，更要在構建傳播格局上有一定創(chuàng)新。很多科普短視頻借助不同類型的傳播平臺實現了傳播路徑的多樣化和適配性，對科普視頻進行了多樣化的組合式傳播。

（一）多平臺組合，實現鏈式傳播

2019年初，習近平總書記在全媒體時代和媒體融合發(fā)展學習中發(fā)表重要講話，強調新興媒體和傳統(tǒng)媒體是迭代關系，是優(yōu)勢互補，要運用信息革命成果，加快構建全媒體傳播新格局。在此背景下，主流媒體紛紛布局短視頻平臺進行傳播，充分利用短視頻平臺傳播速度快、生產成本低、用戶規(guī)模及社會影響力大等優(yōu)勢，加速發(fā)展短視頻業(yè)務，以擴大媒體傳播力。這種傳播方式根據多維度的媒體矩陣進行精準投放，不僅將短視頻分享至微信、微博等社交平臺，還將傳播渠道拓展到抖音平臺、Bilibili、知乎網等平臺，短視頻逐漸成為當下內容傳播與社交媒體的新寵。短視頻傳播與社交平臺結合起來，通過粉絲的分享轉發(fā)形成裂變式傳播，最大程度地積聚粉絲和流量。同時，為了契合不同的目標受眾和應用場景，短視頻在不同傳播渠道的視頻投放時長也有所不同。隨著平臺型媒體的崛起，短視頻迅速占據優(yōu)勢渠道并挖掘目標用戶，多平臺組合以實現鏈式傳播體系，很大程度上幫助科普視頻擴大了受眾范圍。

（二）跨界合作，達成社群互通

科普短視頻與媒體平臺的融合極其關鍵，只有將視頻的表現形式與平臺深度融合，才能最大限度地促進醫(yī)學科普知識的大眾化傳播，讓視頻內容真正融入市場。數據顯示，截至2019年2月，在抖音的所有科普短視頻中，科普視頻的條均播放量比其他視頻條均播放量高393倍，其中醫(yī)學科普視頻占比超過1/5，反映出用戶對科普知識極大的需求和興趣。

短視頻有可能讓行業(yè)成為標配，使知識實現普惠，助推科普走向全民時代。騰訊醫(yī)典在中國醫(yī)師協會指導下為廣大青年醫(yī)生打造科普短視頻標桿賽事，抖音通過互動的站內活動接連推出了全民健康計劃，醫(yī)生也活躍在短視頻平臺，成為“醫(yī)界紅人”。2019年3月，字節(jié)跳動公司聯合中國科學院科學傳播局、中國科學技術協會科普部、中國科學報社、中國科技館四家機構聯合發(fā)起短視頻“DOU知計劃”，該計劃結合醫(yī)生與抖音短視頻的各自優(yōu)勢，實現優(yōu)質內容與趣味表達形式的結合，讓枯燥的醫(yī)學知識更生動直觀。為了準確傳播醫(yī)學科普知識，需要更多媒體平臺和醫(yī)學工作者加入。由于醫(yī)學知識的特殊性和風險性，醫(yī)生的知名度、學術能力和專業(yè)能力必須達到一定水平，并且還需要有較好的表達能力、親和力及幽默感，才能成為醫(yī)學科普短視頻的優(yōu)質創(chuàng)作者或提供者，真正做到科技下沉，實現醫(yī)生、醫(yī)院乃至醫(yī)學與媒體的深度融合。

三、傳播受眾：滿足科普與文化的多維需求，提高全民科學素質

（一）營造畫面記憶，受眾喜聞樂見

醫(yī)學科普內容由于其專業(yè)性和抽象性的特點，不同層次的人在接受過程中都可能產生各種疑問和不解。在全媒體移動互聯網時代，醫(yī)學科普知識的傳播趨勢逐漸呈現為可視化的短視頻傳播，受眾的視覺、觸覺、聽覺，甚至味覺都能被融入到傳播元素中。短視頻的制作不拘泥于任何一種形式，在創(chuàng)作時可以大開腦洞，情景式、吐槽式、脫口秀都可以，只要貼近生活并能運用到生活中，就是大眾喜聞樂見的。一個多少時長的視頻是接受度最高的？時長太短不能表達其意，時長太長很多人又不愿意看。但目前整體趨勢是視頻時長越來越短，很多人用碎片化的時間來學習、娛樂、放松，當受眾接收到覺得對自己有用的健康知識，觀看一下又何樂而不為呢？簡練精準的短視頻更符合當代人碎片化瀏覽的習慣，更容易讓大眾接受。短視頻受眾龐大且有效，如果用戶感興趣就可以點贊收藏、保存轉載，還可以評論、私信，視頻制作者可以及時收到反饋進行調整，這樣也增加了短視頻與用戶的黏性。總之，醫(yī)學科普內容利用短視頻傳播健康知識，能夠高頻輸出科普知識，高效完成宣傳任務。

（二）打破醫(yī)患隔閡，助力醫(yī)患和諧

隨著中國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療體制的改革，“互聯網+醫(yī)療”蓬勃興起，政府、媒體加大了對國民健康的宣傳教育，努力實現人口健康全覆蓋，使大眾逐步從“以治病為中心”轉變?yōu)椤耙匀嗣窠】禐橹行摹?。然而，近年來醫(yī)患之間信息不對稱、溝通不良是引起醫(yī)患關系緊張的重要原因。迅猛興起的互聯網醫(yī)學科普，提升了大眾對醫(yī)學科普內容的認識，彌合醫(yī)患間在醫(yī)療知識的認知鴻溝。醫(yī)學科普短視頻提高了廣大人民群眾用科學的態(tài)度理解醫(yī)學、理解醫(yī)務人員的認知水平，給醫(yī)務人員一個寬松、和諧的執(zhí)業(yè)環(huán)境是減少醫(yī)療爭議、營造和諧醫(yī)患關系的重要途徑和有效手段。權威醫(yī)學科普互聯網平臺幫助患者科學管理疾病的同時，增強醫(yī)患之間的相互理解，也可充分發(fā)揮互聯網平臺的連接和社交優(yōu)勢，延伸醫(yī)生對患者醫(yī)療服務的時間和空間，賦予醫(yī)患之間更多溝通渠道，為大眾帶來專業(yè)、實用的醫(yī)學知識，從而實現醫(yī)患和諧。四、醫(yī)學科普短視頻的傳播策略

（一）提升短視頻硬核內容，創(chuàng)新短視頻傳播理念

短視頻的核心在內容，硬核內容永遠是短視頻爆點的核心競爭力，如何持續(xù)產出優(yōu)質內容，是做好短視頻關鍵。短視頻的出現是又一次媒介創(chuàng)新，意味著內容生產主體要爭奪和經營消費者的注意力。美國創(chuàng)意大師詹姆斯·韋伯·揚曾說，創(chuàng)意就是“將舊元素構成新組合，主要依賴于是否能洞悉不同事物之間的相關性”[9]。2021年1月，教育部系統(tǒng)在全國大中小學組織開展了“追夢2035”的網絡微視頻接力活動，迅速覆蓋全國10多個省份的百余所大中小學，相關微視頻播放量短時間超過1億次。此次微視頻接力活動影響力大，激發(fā)了廣大青少年學子投身社會主義現代化建設的決心和熱情，這也是“舊元素的新組合”的成功體現?！芭f元素的新組合”就是將已知的事物陌生化，這樣才能制造新奇事物，吸引觀眾注意力。短視頻順應新媒體時代發(fā)展潮流，將傳播視頻化、視頻碎片化、碎片移動化，正是這種獨特的傳播和表達，短視頻成為移動傳播時代最具影響力的傳媒工具，是“最生動的科普語言”。短視頻能否得到廣泛傳播，關鍵在于選題是否獨具視角和創(chuàng)意，創(chuàng)意的表現就是創(chuàng)新，創(chuàng)新是媒體的生存之道，也是短視頻的制勝之道[10]。

（二）優(yōu)化短視頻呈現方式，促進精神內核傳播價值

1以夸張幽默的故事化方式呈現。科普內容的講述方式通俗化是大眾化傳播的重要策略，生動形象的科普視頻提升了受眾的觀看體驗，使不同背景的大眾都能迅速理解并掌握科普知識。

2短小精悍，開門見山。大眾習慣在碎片化的時間里觀看短視頻，這就要求短視頻能迅速吸引受眾的“眼”，并抓住受眾的“心”，短時間內清晰闡述核心內容，做到內容短小、直白。

3“高冷”科普知識的“親民”傳播。通過創(chuàng)設故事情景再現，一是改編，在真實事件的基礎上進行相應的內容濃縮、藝術加工，形成事件沖突感，增加吸引力;二是還原真實的生活場景，營造生活即視感，創(chuàng)造共情場域;三是形成系列，強化傳播效果。

4專家出鏡。由權威專家講述專業(yè)知識是縮短距離感與拉近信賴感的有效方式，如疫情期間張文宏教授錄制的“大咖小灶”系列新冠肺炎疫情科普節(jié)目，其網絡播放量高達2000余萬次，在各類平臺發(fā)布的信息閱讀量、點擊量達數億次。

5內容要信息密度高、制作精美。根據使用與滿足理論，后現代語境下的受眾“需求”發(fā)生了一定改變，用戶對內容的審美和價值要求會逐漸提高，在提供更高信息密度時，還要保證短視頻制作精美，抓住大眾的文化消費心理[11]。

6增強科普短視頻的社交性。順應傳統(tǒng)媒體和新媒體“互補效應”不斷增強的新趨勢，對受眾的留言及時回復，將單項的對外傳播變?yōu)榛拥碾p向渠道，真正提高受眾的參與度與關注度。

（三）構建媒體矩陣建設，拓寬互聯網傳播渠道

隨著移動互聯網的發(fā)展，短視頻平臺迎來爆發(fā)性發(fā)展，成為學習知識的新場景。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等綜合性視頻平臺在長視頻市場份額呈現“三足鼎立”，一大批以抖音、秒拍、VUE為代表的短視頻迅速搶占短視頻市場份額，使短視頻自媒體借機發(fā)展。短視頻平臺在自身優(yōu)勢的基礎上，不斷加強與其他新興媒體的融合滲透。媒體融合發(fā)展是大勢所趨，醫(yī)學科普短視頻同樣需要加快媒體矩陣建設，產生放大效應，實現健康有序發(fā)展，如大眾健康媒體“丁香醫(yī)生”既建立微博、微信、知乎、今日頭條等橫向矩陣，又在各平臺上有縱向矩陣，并且加強與傳統(tǒng)媒體的聯動?！岸∠汜t(yī)生”非常重視與受眾的交流互動，通過整合全媒體矩陣中多平臺的資源，建立線上線下受眾訴求，最大程度實現多渠道融合、多平臺互動。以抖音為代表的短視頻平臺本身具有社交媒體屬性，受眾在觀看短視頻的同時，能夠通過轉發(fā)、點贊及評論等功能進行互動，而且抖音號運營者也很重視受眾的反饋，提升了短視頻的娛樂性和趣味性。總之，通過媒介跨平臺的融合，拉近了科普與受眾的距離，拓寬互聯網傳播渠道。

（四）加強平臺監(jiān)管力度，保證短視頻健康運行

隨著短視頻平臺的快速成長并逐漸形成規(guī)模，國家的監(jiān)管力度不斷加強，以推動行業(yè)健康發(fā)展。2021年4月，國家版權局召開新聞發(fā)布會，對短視頻平臺及其內容進行規(guī)范和約束，為行業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的保障。當前短視頻行業(yè)生產內容大部分來源于UGC（用戶生成內容），而監(jiān)管審查機制難以從個體化、碎片化的內容生產環(huán)節(jié)切入;因此，政府監(jiān)管主要從平臺方入手，規(guī)范平臺運營，約束內容亂象。短視頻監(jiān)管方式主要體現在政府對《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》的發(fā)放條件，通過“牌照”規(guī)范網絡試聽行業(yè)秩序。政府還將繼續(xù)加大對短視頻領域侵權行為的打擊力度，堅決整治短視頻平臺、自媒體、公眾賬號運營者侵權亂象。只有短視頻的版權得到了充分保護，短視頻市場才能健康發(fā)展。同時，要對短視頻給人讀寫能力帶來的負面影響進行反思，觀看短視頻會降低人們處理信息的成本，但削弱了人的沉思能力，使人的思維方式轉向明顯的碎片化。因此，在制作短視頻的過程中不僅要迎合大眾碎片化的閱讀習慣，更要確保內容的真實性和可靠性。

五、結束語

后現代語境視角下醫(yī)學科普短視頻把健康知識傳播給大眾，大眾崇尚多元共生性的文化觀，追求平等對話，倡導主、客體融合，從而建設出更加符合人類健康和諧發(fā)展的文化氛圍，全面促進醫(yī)學科普傳播的不斷創(chuàng)新與發(fā)展。醫(yī)學科普短視頻平臺傳播空間大，通過靜態(tài)知識動態(tài)化、藝術化處理等方法做到了科普知識的通俗傳播，這為擴散科普知識、豐富知識內涵提供了可能?？傊t(yī)學科普短視頻擁有強大的硬核內容，具有廣闊的發(fā)展前景。短視頻平臺的便利性更能滿足人們獲取健康知識的需求，“以短見長”的科普知識完全適應了短視頻平臺快而精的特點，短視頻平臺的諸多優(yōu)勢為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管短視頻在傳播過程中還存在許多問題，但是只要及時革新理念、轉變思維、創(chuàng)新手法，就能夠在內容和形式上更進一步，最終開拓科普短視頻發(fā)展的新境界，建立科普短視頻的傳播新生態(tài)，促進媒介的融合以及媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

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