新型主流媒體短視頻傳播的創(chuàng)新與發(fā)展研究

劉楠

【摘要】媒介融合環(huán)境中，短視頻傳播的發(fā)展方興未艾?，F(xiàn)結(jié)合當前主流媒體紛紛布局短視頻內(nèi)容傳播、參與媒介競爭的現(xiàn)實，從“媒介融合技術(shù)引發(fā)主流媒體短視頻傳播的場景轉(zhuǎn)換”“媒介融合環(huán)境驅(qū)動主流媒體短視頻傳播的需求變化”“媒介融合業(yè)態(tài)加速主流媒體短視頻制作的理念創(chuàng)新”三個方面展開論述，對媒介融合環(huán)境中新型主流媒體短視頻傳播的創(chuàng)新和發(fā)展問題進行規(guī)律性的認識和前瞻式的探索。

【關鍵詞】媒介融合;主流媒體;短視頻;傳播場景;用戶需求;制作理念

當前，媒介融合的業(yè)態(tài)發(fā)展正向著縱深拓進，以數(shù)字技術(shù)和信息文化為依托的傳播圖景也正在為我們展現(xiàn)眾多神奇而廣闊的可能。與此同時，傳統(tǒng)主流媒體的傳播競爭力正面臨空前挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)有來自技術(shù)層面的，但更為關鍵的是來自格局和觀念層面的。借用社會學的角度來理解，本文所指的“主流媒體”，是指在社會生活中成為多數(shù)人主要資訊和認識來源，關注社會發(fā)展的主要問題，體現(xiàn)社會主流價值和正確觀念，發(fā)揮重要社會影響力和輿論引導作用，在社會中享有較高聲譽的媒介組織。目前在我國媒介組織機構(gòu)中，主流媒體是指影響力大、起主導作用、能夠代表或引導輿論的中央、各省區(qū)市黨委機關報和中央、各省區(qū)市廣播電臺、電視臺，以及其他一些較大型媒介機構(gòu)。習近平總書記指出：“面對媒體格局、輿論生態(tài)的深刻變化，新聞輿論工作適應步伐還不夠快，一些主流媒體受眾規(guī)模縮小、影響力下降。面對新媒體帶來的深刻變化，新聞輿論工作理念、方式、手段還沒有跟上，管好用好新媒體能力還不夠強?！盵1]所以加強主流媒體結(jié)合當前媒介融合環(huán)境的發(fā)展與變革的研究勢在必行。

近年來，在融媒體技術(shù)驅(qū)動下的眾多新媒體傳播樣態(tài)中，“短視頻傳播”異軍突起、發(fā)展迅速。從2016年開始，以“抖音”為代表的大批移動短視頻應用密集面世，資本市場也隨之不斷升溫，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爆發(fā)式增長，短視頻行業(yè)迎來了快速發(fā)展期。2021年6月中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會正式發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，2020年6-12月，我國新增網(wǎng)民4915萬。其中，25.2%的新網(wǎng)民因使用網(wǎng)絡視聽類應用而接觸互聯(lián)網(wǎng)，短視頻對網(wǎng)民的吸引力最大，20.4%的人第一次上網(wǎng)時使用的是短視頻應用，僅次于即時通信，排在第二位。進入2022年以來，隨著各主流媒體相繼登陸各短視頻平臺并推出各自的短視頻賬號，由于其擁有多年積累的強大影響力和媒介聲譽，加之精良的媒介內(nèi)容制作水準，以及一大批技術(shù)精、業(yè)務強的專業(yè)媒介內(nèi)容生產(chǎn)團隊，使得新媒介傳播業(yè)態(tài)中短視頻傳播的整體水平得到了極大提升。

短視頻首先依托的是數(shù)字技術(shù)，但其又不僅在技術(shù)層面上發(fā)揮作用，而且會改變媒介變革的格局，會促成媒介融合的事實，最終也會改變?nèi)藗儗τ趥髅降睦梅椒ǎ淖內(nèi)藗儗τ趥髅竭吔绲恼J識，改變新聞信息的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)方式。

一、媒介融合技術(shù)引發(fā)主流媒體短視頻傳播的場景轉(zhuǎn)換

“明者因時而變，知者隨事而制?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)移動化、社交化、視頻化的發(fā)展趨勢，新聞傳播在內(nèi)容、渠道、受眾等方面都發(fā)生了深刻變化，而這些變化中最直觀、最容易被觀察、被理解的就是受眾觸媒場景的轉(zhuǎn)變，包括以下方面：

（一）從“守時聚集”向“漫漶隨機”轉(zhuǎn)換

受眾觸媒場景的轉(zhuǎn)變形象地說，就是受眾的媒介使用環(huán)境從“客廳”空間走向“位移”空間的變化。小型化并兼容各路信息訊號的新媒體終端極大地解放了受眾對媒介使用場所的依賴，不再將受眾圍繞在傳統(tǒng)媒介接收終端（廣播或是電視）的周圍。為適應屏幕變小、移動收受的特點，移動端短視頻節(jié)目成為常態(tài)，使移動狀態(tài)中的人們享受到時長在五分鐘以內(nèi)的節(jié)目，其快捷、短暫、隨意、專享的使用特征，使之成為一種“短、頻、快、用”的媒介文化。這種移動性消解著傳統(tǒng)媒介的中心位置，改變了受眾的消費環(huán)境和模式，使其從客廳走向了無處不往的移動空間。

由移動媒介新媒體環(huán)境打造出的媒介使用場景既能代表經(jīng)典的家庭文化，特定時刻具有聚攏家人的功能和作用，也更多地代表著公眾文化。媒介使用的場景更為自由和寬泛，隨機接觸的公共人群和意見交往更加頻繁和陌生，正是經(jīng)過這種“流散儀式”的統(tǒng)合，充分地利用了受眾的零星時間，公共信息交換的深度和廣度也更加充分，每個個體最終意見的形成和表達，不再僅僅打上鮮明家族群體的印記，更加帶有強烈的公共話語空間的共同認知感。

（二）從“消閑瀏覽”向“檢索使用”轉(zhuǎn)換

媒介融合轉(zhuǎn)型之后的廣播電視節(jié)目除傳統(tǒng)的線性編排播出之外，還因為網(wǎng)絡播出平臺的推介以非線性的方式對節(jié)目進行編排和播出。在節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，采取“中央廚房”的信息加工方式，把不同媒介的內(nèi)容產(chǎn)品拿到數(shù)字化技術(shù)平臺上去策劃、組織和生產(chǎn)，然后以派發(fā)的方式在多渠道傳播。傳統(tǒng)媒介信息的壟斷和主宰地位降格為供人選擇性關注的“家庭信息服務平臺”。對此，美國學者魯賓和柏斯早有概括，他們把受眾關注媒介的方式總結(jié)為非目的性的“儀式性接收”和強目的性的“工具性接收”。[2]“工具性接收”的受眾，具有目標導向的動機和態(tài)度，其接收行為是針對特定內(nèi)容，有目的、有選擇地進行，使用媒介的涉入程度很深，反饋及時而積極。這也同時意味著由新一代媒體主導的話語極有可能成為一種公共話語的表達，一種可供自由選擇的話語表達權(quán)力的回歸。這種權(quán)力回歸的召喚讓數(shù)以億計的用戶明顯地感受到了從未有過的媒體對于自身的依賴和自身掙脫媒體的主導意識。所謂的“黃金收聽收視時段”一如明日黃花，“我的時間”才是真正意義上的黃金時間。

二、媒介融合環(huán)境驅(qū)動主流媒體短視頻傳播的需求變化

“不日新者必日退?！泵浇槿诤霞夹g(shù)環(huán)境下，受眾需求多樣，參與意識強，思想觀念多元，人人傳播、海量傳播是現(xiàn)代新聞傳播的特征。融媒環(huán)境下媒介面臨的受眾需求迥然于傳統(tǒng)媒介時代，這對媒介角色的重新定位以及媒介功能的全面拓展都帶來了重要變化。

（一）傳播內(nèi)容從“采集分發(fā)”向“篩選集中”變化

有人把傳統(tǒng)媒介時代和融媒時代兩種傳播景象形象地用兩種收視狀態(tài)加以描述：當你坐在電腦前，會發(fā)現(xiàn)自己的身體向前傾斜了15度，而“后仰15度”則是人們坐在電視機前經(jīng)典的“沙發(fā)土豆”的姿勢。互聯(lián)網(wǎng)的“前傾”特性將對傳統(tǒng)收視“后仰”模式產(chǎn)生強烈沖擊，帶來人類完成信息接收的全新體驗。也正是如此，一方面，媒介技術(shù)的飛躍把借助新媒體進行傳播活動的成本和門檻大為降低;另一方面，公眾媒體“議程設置”的價值和意義得以重新回歸——輿論導引更顯重要。沒有有效的議程設置和價值導引就不會有健康穩(wěn)定的公共輿論空間，承載核心價值信息的“式微”正是信息化過程一味離散造成的。為能有效控制這種“碎片化”的信息蔓延，就必須強力打造傳統(tǒng)媒體在媒介融合時代成為公眾的“輿論領袖”，即“把社會局部意見聚合為多數(shù)人的整體意見。提出指導性見解、具有廣泛社會影響的人，也叫意見領袖。他們是社會精英，能夠產(chǎn)生意見，鼓動并引導公眾正確認識社會問題”[3]。這是所有媒體從業(yè)者必將面臨的嚴肅命題——信息傳播從“采集分發(fā)”向“篩選集中”的功能轉(zhuǎn)型。

（二）傳播功能從“權(quán)威紹介”向“服務導引”變化

在媒介融合的變局面前，拋開技術(shù)轉(zhuǎn)型便捷、制作成本低廉、原創(chuàng)資源豐富等因素，主流媒體短視頻傳播最具核心競爭力的條件恰恰就是其采編和播出團隊——“人”的優(yōu)勢。主流媒體專業(yè)化的內(nèi)容制作和播出人才不但有能力將獨家新聞和重大事件在第一時間做權(quán)威發(fā)布，還能在有設備保障、機制順暢的情況下，最快地進入和實現(xiàn)多媒介信息采集、編輯、錄制、控制直至播出。同時，主流媒體的制作人員不但自身具有品牌影響力，而且還是區(qū)別平面媒介、貼近新媒介短視頻內(nèi)容形態(tài)的重要生產(chǎn)要素環(huán)節(jié)。而今通過“機—機鏈接”而實現(xiàn)“人—人對話”的媒介傳播時代，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者可以將傳統(tǒng)媒體的可控化交互與新媒介的實時性交互最佳融合、揚長避短，既滿足受眾及時性信息的需求，又兼顧輿論主流思潮的廓清和導引。所以，分析領會進入新媒體傳播的媒介內(nèi)容制作人的角色轉(zhuǎn)型以及功能拓展的問題就是直接對接各類節(jié)目播出形態(tài)，發(fā)揮角色傳播效能的關鍵。

三、媒介融合業(yè)態(tài)加速主流媒體短視頻制作的理念創(chuàng)新

“理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定勢，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面?！盵4]技術(shù)改變場景，場景制造需求，需求更新理念。為了主動應對當今媒介融合環(huán)境中受眾“短、頻、快、用”的接收需求和特征，主流媒體短視頻的傳播理念可以用“短”“軟”“聚”“聯(lián)”來進行概括。

“短”，通常意義上理解為短小精悍。短視頻內(nèi)容的最大特征就是“短”，而這樣的特征并非只是為了碎片化的內(nèi)容呈現(xiàn)，其制作理念源于對短視頻用戶的接收行為以及心理的研究，目的是適應受眾在短視頻觸媒體驗中的耐久力需求。

人腦在正常狀況下尤其是非注意狀況下處理和加工信息的能力是非常有限的，并受制于信息通道的特性。短視頻主要來自于對視頻信息和有聲語言進行平行剪接負載意義并通過小屏或分屏技術(shù)進行傳播的，遵循線性傳播的規(guī)律和原理，時間相繼且難以反復，所以消耗的是人的短時記憶力和理解力。單以聽覺為例，有統(tǒng)計顯示，正常人聽覺平均接受語言信息的極限是400字/分鐘（聽清楚），而要做到深入理解語言信息的極限是120字/分鐘（想明白）。同樣，成年人在安靜狀態(tài)下注意力集中的時間是40分鐘左右，中學生30分鐘左右，小學生20分鐘左右。樓宇電視媒體形態(tài)的推出，就是因為發(fā)現(xiàn)了人們在等候電梯時大約有2分鐘的空閑時間，這也同樣規(guī)約了人們在那個狀態(tài)下的注意力集中時間。對于短視頻而言，人們在接觸移動媒介的時候注意力時間一般被認為會遠小于靜坐時的接收時間，上限為3分鐘，尤其是以有聲語言傳播為主要內(nèi)容的短視頻節(jié)目要基本控制在30秒以內(nèi)來完成。例如以曾在“抖音”平臺上播出的央視網(wǎng)“外交部回應央視體育暫停NBA轉(zhuǎn)播”的一則短視頻，用時30秒，引發(fā)了416.4萬手機用戶點贊，10萬多條評論以及3萬次的高頻次轉(zhuǎn)發(fā)。短小精悍是短視頻制作播出的第一法則。

“軟”是指講求短視頻制作的藝術(shù)性和策略性，主要側(cè)重于適應受眾接觸媒介的吸引力需求。由于篇幅和時長的限制，必然要求短視頻的制作需要直接擷取為受眾所喜聞樂見的內(nèi)容和形式，使用戶在瀏覽點擊的第一時間為之停留，進而不斷展開翻閱，最終達成“關注”意向。

事實上短視頻制作是一個干預受眾心理的策略問題的研究。受眾在接收信息時始終是一個由表及里、由淺入深、由人推己，不斷自我卷入的過程，遵循著從“瞬間注意”到“引發(fā)興趣”再到“產(chǎn)生信服”，然后“激發(fā)欲望”直至“回饋行動”的信息接收路徑。截至2020年3月，從網(wǎng)民大量上傳的短視頻類型來分析，數(shù)據(jù)顯示關于“日?！钡纳疃桃曨l最為常見，42.3%的用戶曾上傳過。此外是“旅游/風景”，上傳比例為31.6%，其次是“搞笑”“美食”“音樂”，用戶上傳的占比都在20%以上。[5]這說明，除重大以及自身關切的內(nèi)容以外，娛樂化和趣味感始終是獲取一般受眾“瞬間注意”的首要因素，也就是內(nèi)容呈現(xiàn)如何“軟”化的問題。所以，一向堅持主流價值取向和正能量傳輸?shù)闹髁髅襟w對于短視頻制作的關鍵不是對既有傳播價值的棄守和內(nèi)容的稀釋，而是重視短視頻形式和風格上的藝術(shù)和“軟”化效果，更加富有策略性地突出以往內(nèi)容的主流印象，堅守和弘揚價值觀。以央視《新聞聯(lián)播》抖音號（cctvxwlb）為例，自2019年8月24日開播以來至2022年1月18日，共制作發(fā)布773個短視頻，點贊數(shù)量達到2.8億次，粉絲數(shù)量3292.3萬。“主播說聯(lián)播”的系列短視頻一改傳統(tǒng)《新聞聯(lián)播》的播出樣式，根據(jù)短視頻的傳播場景和渠道特性，節(jié)目主播的交流狀態(tài)、語氣形式、語言風格等都進行了大尺度的“軟”化改進，與開辦了41年的《新聞聯(lián)播》相得益彰、上下呼應、大小協(xié)同，真正實現(xiàn)了“一個主題要有多種傳播方法，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，達到‘大珠小珠落玉盤’的效果”[6]，傳播力和影響力都得到了很大提升。

“聚”是指短視頻內(nèi)容聚焦某一領域的專業(yè)化和專門化，主要側(cè)重于受眾需求的差異化和關注度。習近平總書記強調(diào)指出：“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局。”[7]與主流媒介傳統(tǒng)傳播內(nèi)容不同，主要以小屏化、移動性新媒介為傳播平臺的短視頻，其內(nèi)容傳播不再是基于經(jīng)典大眾傳播的基本原理來進行，去“大眾化”和“規(guī)模化”的趨勢愈加明顯，強調(diào)內(nèi)容“聚合化”和“垂直化”的要求更加強烈。

不僅如此，新媒體環(huán)境下新聞信息傳播的長尾效應正日益引起關注，如何對受眾進行細分、滿足不同受眾的需求成為媒體面臨的重要課題。與市場格局相對應，短視頻內(nèi)容的“長尾”效應逐漸明顯。依據(jù)主流傳播平臺，具有普適性和大眾性議題的傳播內(nèi)容和略帶特殊性的專業(yè)性內(nèi)容占到整個短視頻內(nèi)容的40%，具有小眾特點的專門化內(nèi)容雖然平臺較小，且始終處在分合兼并的活躍狀態(tài)，卻構(gòu)成整個短視頻傳播內(nèi)容的50%以上。尤其是近年來，以UGC和PUGC為代表的各類新興短視頻平臺不斷涌現(xiàn)，在定位和玩法上不斷探索和創(chuàng)新，而傳統(tǒng)的短視頻平臺也不斷轉(zhuǎn)型以適應移動時代的短視頻新風向。這些都應該引起主流媒體在短視頻制作過程中的足夠重視。例如，作為最早公開出版的主流黨史期刊之一的《黨史博采》抖音公眾號（1615265241），自上線以來每期短視頻作品都以人物傳記的方式圍繞一位歷史人物進行設計展開，截至2022年1月，已發(fā)布短視頻931個，粉絲數(shù)816.1萬，雖然內(nèi)容較為單一并較為專業(yè)化，但是短視頻版面統(tǒng)一，剪輯風格穩(wěn)定，同時由于內(nèi)容的垂直化設計，用戶黏性突出，形成了較為穩(wěn)定的粉絲忠實度和美譽度。

“聯(lián)”是指短視頻內(nèi)容制作要充分設計關聯(lián)度和互動性，主要側(cè)重于考慮受眾的參與感和主動性。在新的傳播環(huán)境下，傳播關系正在從“一對眾”轉(zhuǎn)向以互動分享為主要特征的分眾化、差異化傳播。[8]這里強調(diào)短視頻“聯(lián)”的制作理念，主要包含兩個方面的含義：

一是內(nèi)容設計層面，即強化激發(fā)用戶互動行為的內(nèi)容設計，增加其對短視頻平臺品牌的黏性——忠誠度和美譽度。資料顯示，近來短視頻會員總體數(shù)量上升趨勢放緩，但中國短視頻行業(yè)用戶使用黏性及活躍度成為發(fā)展目標。2020年3月，網(wǎng)民在線日活時長為380分鐘，其中短視頻持續(xù)搶占用戶注意力，單日人均使用時長125分鐘，46.1%的用戶在過去半年曾上傳過短視頻，[9]短視頻行業(yè)用戶黏性增長主要與平臺內(nèi)容的互動設計有關，“意見”的自由表達和“自我”的直接抒發(fā)是“互聯(lián)網(wǎng)基因”重要的組成部分，隨著各主流媒介短視頻平臺的推出以及持續(xù)加大的內(nèi)容生產(chǎn)扶持力度，包括其在社交屬性上的發(fā)掘和探索，都直接增加了用戶在短視頻平臺上的使用次數(shù)和使用時長。以《人民日報》抖音公眾號（rmrbxmt）2021年12月13日發(fā)布的一期“罕見病藥品醫(yī)保談判再現(xiàn)靈魂砍價”的短視頻為例，評論量33.5萬，轉(zhuǎn)發(fā)量66.2萬，點贊量更是高達536.5萬，評論留言欄里受眾以文字、動畫、微表情等多樣化的手段積極回復并轉(zhuǎn)發(fā)，短時間內(nèi)形成了強大的輿論引導力量。

二是內(nèi)容推介層面，即重視短視頻內(nèi)容傳播的跨界分享以及多渠道推送，實現(xiàn)多渠道鏈接的“聯(lián)動效應”?；诙桃曨l傳播內(nèi)容碎片化同時又便于聯(lián)結(jié)縫合的編輯特性，多平臺間相互覆蓋進行內(nèi)容重疊分發(fā)更容易形成較大聲量，跨平臺聯(lián)動成為眾多短視頻平臺的分發(fā)策略，目前，短視頻傳播業(yè)態(tài)中主要有兩類聯(lián)動方式。一類是自建內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，實現(xiàn)品牌下各個平臺間相互導流。例如今日頭條的短視頻平臺矩陣，分別由“西瓜視頻”“火山小視頻”和“抖音”三個定位于不同細分市場的短視頻平臺相互導流，實現(xiàn)跨平臺聯(lián)動;另一類是依托站外平臺，通過內(nèi)置播放的方式進行內(nèi)容分發(fā)聯(lián)動。秒拍和微博就采取該聯(lián)動模式，一方面增加了秒拍的內(nèi)容播放量，另一方面也通過短視頻提升了微博的用戶活躍度。例如新華社、《人民日報》《新聞聯(lián)播》、央視網(wǎng)等重要主流媒體，除擁有自身短視頻播放平臺之外，其精心剪輯制作的短視頻內(nèi)容也會同時依托自身PC端網(wǎng)媒等渠道實現(xiàn)內(nèi)容聯(lián)動，多渠道激發(fā)受眾的互動行為。

基于以上對媒介融合環(huán)境中新型主流媒體短視頻傳播的規(guī)律和趨勢分析，移動時代賦予了短視頻全新的生命力，短視頻內(nèi)容賦予了主流媒體更強大的輿論引導陣地和意見展示平臺。據(jù)統(tǒng)計，2020年以來，各大央媒類網(wǎng)絡短視頻平臺在網(wǎng)絡市場中的排名較2019年持續(xù)上升，其中“央視新媒體”由第5位上升至第4位，“人民視頻”由第10位上升至第8位，“新華網(wǎng)”由第13位上升至第10位，[10]短視頻的生產(chǎn)和制作也更加顯示出精細化制作和基礎性傳播的重要媒介功能。隨著眾多主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，其媒介市場成熟度會不斷提高，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度會不斷加深，短視頻行業(yè)在經(jīng)歷多個發(fā)展階段的探索和成長后，將以更開闊的發(fā)展空間迎來全行業(yè)的成熟期。

（本文為山東省社會科學規(guī)劃重大課題“中國共產(chǎn)黨傳媒領導力研究”成果之一）

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[6]杜飛進.挺起新聞輿論工作的精神脊梁：深入學習貫徹習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話精神[N].光明日報，2016-04-18.

[7]習近平談治國理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017：333.

[8]周滸.“學習強國”APP：新時代主流意識形態(tài)傳播的實踐創(chuàng)新[J].傳媒，2019（12）：49-51.

[9]中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會.2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告[EB/OL].https：//news.znds.com/article/54323.html.

[10]中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會.2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告[EB/OL].https：//news.znds.com/article/54323.html.

（作者為中國傳媒大學播音主持藝術(shù)學院講師，博士生）

編校：趙 亮

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