媒體融合時(shí)代提升科技期刊傳播能力的實(shí)踐與思考
——以《中國(guó)藥房》雜志為例

◇ 李勁，鄒小勇，段思怡 ◇

媒體融合（Media Convergence）是指在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念①李元：《淺談媒介融合環(huán)境下的轉(zhuǎn)受關(guān)系轉(zhuǎn)變》，《新聞研究導(dǎo)刊》2015年第7期。。媒體融合概念于2005年從美國(guó)引介進(jìn)入中國(guó)②蔡雯：《媒體融合與融合新聞》，北京：人民出版社，2012年，第1頁(yè)。，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，科技期刊媒體融合在理論和實(shí)踐方面都取得了發(fā)展。本文以《中國(guó)藥房》立體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)暨藥事服務(wù)系統(tǒng)為例，分析在媒體融合時(shí)期如何提升科技期刊傳播能力。

一、媒體融合發(fā)展概況

本文所指的媒體融合，是廣義概念上的媒體融合，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段以及組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，尤其是以App、微博、微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起，媒體融合打破了以往單一傳統(tǒng)的傳播渠道，并以快速化、碎片化、多樣化的特點(diǎn)，以移動(dòng)化、視頻化、互動(dòng)化的發(fā)展趨向，成為傳媒大整合之下的新作業(yè)模式與行業(yè)發(fā)展新潮流。

媒體融合無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)期刊也產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影響，不斷改變著新聞傳播格局與媒介生態(tài)環(huán)境。隨著技術(shù)發(fā)展，我國(guó)的期刊媒體融合發(fā)展經(jīng)歷了刊網(wǎng)互動(dòng)、刊網(wǎng)融合和新媒體融合三個(gè)階段。就科技期刊業(yè)的媒體融合發(fā)展而言，雖有部分科技期刊新媒體業(yè)務(wù)初具品牌效應(yīng)，并獲得一定經(jīng)濟(jì)效益，但仍處于發(fā)展初期，在諸多方面還存在著困難，沒(méi)有形成完善的商業(yè)運(yùn)作模式①安珍、周小潭、許炳：《科技期刊媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢(shì)》，《傳播與版權(quán)》2019年第2期。，發(fā)展之路仍然任重道遠(yuǎn)。因此，探討媒體融合去弊興利，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，如何提升科技期刊傳播能力就顯得尤為重要。

二、媒體融合背景下期刊發(fā)展面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

隨著新媒體媒介技術(shù)的快速更新，新聞傳播格局與媒介生態(tài)環(huán)境也不斷發(fā)生改變。中國(guó)紙媒，尤其是期刊，已進(jìn)入深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期，但科技期刊融合發(fā)展研究卻仍處于發(fā)展初期。傳統(tǒng)科技期刊傳播方式相對(duì)單一，以及科學(xué)技術(shù)本身的復(fù)雜性給傳播帶來(lái)困難，導(dǎo)致科技期刊影響力不足，傳播能力較弱，與新媒體的融合進(jìn)程緩慢。

（一）科技期刊影響力不足

對(duì)于傳統(tǒng)科技期刊而言，相對(duì)于科普期刊或者大眾讀物來(lái)說(shuō)，影響范圍有一定的局限性。決定期刊影響因子大小的因素主要包括學(xué)科、論文質(zhì)量、出版周期及出版時(shí)滯等，其中論文學(xué)術(shù)水平也是學(xué)術(shù)質(zhì)量的決定因素。沒(méi)有高質(zhì)量的論文，就談不上期刊的有用性和顯示度。同時(shí)，出版周期短、頻次快的期刊通常能夠更快地發(fā)表最新的研究成果，從而能夠更容易吸引更多的高質(zhì)量論文，進(jìn)而吸引更多的讀者和作者。然而，目前國(guó)內(nèi)科技期刊普遍存在優(yōu)秀稿源外流、整體定位不明確、同質(zhì)化較為嚴(yán)重、出版結(jié)構(gòu)不夠合理、不注重新媒體推廣等問(wèn)題，加之受地域和語(yǔ)言限制，以及發(fā)行范圍不夠廣泛，導(dǎo)致其社會(huì)和市場(chǎng)影響力較弱。

（二）科技期刊傳播能力較弱

傳統(tǒng)科技期刊出版以紙質(zhì)為載體，這便決定了紙質(zhì)期刊出版流程煩瑣、傳遞慢、發(fā)行量日益減少、時(shí)效性和地域性受限等特征。從上個(gè)世紀(jì)的八九十年代到21世紀(jì)的前十年，可以說(shuō)是紙質(zhì)期刊快速發(fā)展的時(shí)期。然而隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，媒體生態(tài)發(fā)生了巨大變化，紙質(zhì)期刊，尤其是科技期刊進(jìn)入低谷。智能手機(jī)、平板電腦等的出現(xiàn)，讓不少期刊雪上加霜。近幾年，許多期刊的發(fā)行量都出現(xiàn)大幅下滑，導(dǎo)致傳播能力急劇下降。有的甚至不得不停刊，如頗具知名度的《讀書(shū)文摘》《心理月刊》《東方早報(bào)》《壹讀》等。沒(méi)有一定的發(fā)行量，就失去了媒體的價(jià)值與意義。再加之，科技期刊有固定出版發(fā)行頻率，周期較長(zhǎng)，時(shí)效性較差，即便是旬刊，也要10天才能出版發(fā)行一次。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了當(dāng)代人對(duì)信息快速汲取的需求，自然會(huì)影響其傳播能力。另外，期刊有固定的受眾群體，受到年齡、性別、地域、知識(shí)結(jié)構(gòu)、行業(yè)類別等限制，其閱讀面難以拓寬，傳播能力自然難以提升。

（三）與新媒體的融合進(jìn)程緩慢

在國(guó)際期刊媒體融合發(fā)展的大勢(shì)下，全網(wǎng)絡(luò)化辦公、快速出版、集約化經(jīng)營(yíng)是必然趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)大部分期刊都開(kāi)始在新媒體的發(fā)展下實(shí)施內(nèi)部變革。然而受到新媒體應(yīng)用意識(shí)薄弱、缺乏資金支持、行業(yè)規(guī)范滯后性嚴(yán)重等因素的影響，科技期刊對(duì)新媒體的認(rèn)知尚存在一定偏差，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形式化，集群化發(fā)展也面臨諸多現(xiàn)實(shí)困難，從而造成了其與新媒體發(fā)展融合進(jìn)程仍然非常緩慢。

三、 媒體融合提升科技期刊傳播能力實(shí)踐路徑

傳統(tǒng)期刊以高質(zhì)量、權(quán)威性的內(nèi)容打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其一些品牌期刊雜志，絕不是新媒體短時(shí)間內(nèi)可以輕易取代的，比如有30年歷史的《中國(guó)藥房》雜志。但傳統(tǒng)期刊的時(shí)效性弱確實(shí)是硬傷，從投稿到刊出短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則一年半載，即便有好的科研成果也需漫長(zhǎng)的等待。如何在媒體融合時(shí)代，有效地利用各種方式，將傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)和新興媒體在傳播、技術(shù)等層面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將之作為有效地延伸和補(bǔ)充，《中國(guó)藥房》雜志主要做了以下幾點(diǎn)：

（一）利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)暨藥事服務(wù)系統(tǒng)加速傳播、擴(kuò)大影響力

傳統(tǒng)科技期刊實(shí)力較弱、規(guī)模相對(duì)較小，同時(shí)人員自主學(xué)習(xí)意識(shí)較差，不能滿足更多元化的信息傳播方式和讀者利用碎片時(shí)間進(jìn)行閱讀的習(xí)慣①?gòu)埦S，冷懷明，游濱，王維朗：《媒體融合背景下重慶市科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展路徑探索》，《中國(guó)科技期刊研究》2021年第4期。。但將之與新媒體融合起來(lái)，同時(shí)進(jìn)一步加快數(shù)字化建設(shè)，充分發(fā)揮電子期刊的時(shí)效性、廣泛性和可操作性，在一定程度上就能有效加速傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大期刊受眾范圍，還能提升作者和讀者的參與度。

2003年以來(lái)，《中國(guó)藥房》將藥學(xué)專業(yè)資源與新興媒體融合發(fā)展，在為藥學(xué)科研人員提供藥學(xué)新技術(shù)、藥品應(yīng)用的專業(yè)學(xué)術(shù)論文發(fā)表平臺(tái)的同時(shí)，著手構(gòu)建了集藥學(xué)類新聞宣傳、行業(yè)焦點(diǎn)、科技知識(shí)、科普教育、在線培訓(xùn)等為一體的《中國(guó)藥房》立體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)暨藥事服務(wù)系統(tǒng)。平臺(tái)主要內(nèi)容包括官方網(wǎng)站、雜志專區(qū)暨投稿系統(tǒng)以及數(shù)字化產(chǎn)品繼續(xù)教育平臺(tái)、《中國(guó)藥房》網(wǎng)絡(luò)版、藥政云課堂平臺(tái)、藥學(xué)e論壇等。其中，官方網(wǎng)站是期刊樹(shù)立品牌形象的重要窗口，是讀者、作者、編輯和審稿人交流的主要平臺(tái)，是期刊為讀者提供全方位服務(wù)的重要媒介②李麗：《應(yīng)用新一代信息技術(shù)提升〈化工學(xué)報(bào)〉傳播力的探索與實(shí)踐》，《科技傳播》2021年第11期。，亦是科技期刊信息管理系統(tǒng)的重要組成部分③張維，冷懷明，游濱，王維朗：《媒體融合背景下重慶市科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展路徑探索》，《中國(guó)科技期刊研究》2021年第4期。。同時(shí)還陸續(xù)開(kāi)通官方微信平臺(tái)、微博以及教育平臺(tái)，全方位、多渠道地提升宣傳力度。

《中國(guó)藥房》雜志電子期刊于2017年在官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上同步發(fā)行。電子期刊兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，融入即時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素，使讀者在移動(dòng)終端上可以自由、實(shí)時(shí)閱讀雜志，閱讀方式更方便、快捷，作者也能便捷地下載自己的文章。尤其是2020年印刷廠受新冠疫情影響停工停產(chǎn)，紙質(zhì)雜志無(wú)法正常印刷出刊時(shí)，電子期刊充分發(fā)揮其作用，首次破例優(yōu)先于紙質(zhì)期刊以微信平臺(tái)、官方網(wǎng)站、審?fù)陡逑到y(tǒng)推送的方式數(shù)字化出版，萬(wàn)千讀者在第一時(shí)間閱讀到最新一期的雜志內(nèi)容。

此前，《中國(guó)藥房》雜志紙質(zhì)版期刊發(fā)行量尚不足10000冊(cè)，在利用網(wǎng)站和微信強(qiáng)大的閱讀瀏覽量（中國(guó)藥房網(wǎng)2020年IP數(shù)為254064，PV數(shù)為610115；微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)粉絲總粉絲數(shù)已達(dá)10萬(wàn)余人）將電子期刊進(jìn)行快速推廣和傳播后，2020年疫情防控期間的7篇關(guān)于“新冠肺炎”的專題稿件文章，在中國(guó)知網(wǎng)下載率合計(jì)達(dá)5000余次（截至2021年5月），中國(guó)藥房網(wǎng)及中國(guó)藥房官方微信號(hào)閱讀總數(shù)累計(jì)74180次（截至2021年5月）。其中以《〈新型冠狀病毒感染：醫(yī)院藥學(xué)工作指導(dǎo)與防控策略專家共識(shí)〉解讀》一文最高，為46638次。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有效增加了雜志的影響力和傳播速度，擴(kuò)大了傳播范圍。

再如，經(jīng)檢索，擅長(zhǎng)臨床藥學(xué)人才培養(yǎng)、一體化全方位藥學(xué)服務(wù)相關(guān)研究的童榮生（四川省人民醫(yī)院藥學(xué)部主任）近兩年來(lái)在《中國(guó)藥房》雜志發(fā)表了多篇科研學(xué)術(shù)成果，且在中國(guó)知網(wǎng)的關(guān)注度、下載率頗高。同時(shí)，其所帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的臨床藥學(xué)學(xué)科首次榮登復(fù)旦版《2019年度中國(guó)醫(yī)院排行榜》全國(guó)十強(qiáng)，業(yè)界對(duì)其也很關(guān)注。此時(shí)如果通過(guò)傳統(tǒng)期刊向其約稿，從選題、撰文到審稿，再到刊出，至少要幾個(gè)月時(shí)間。帶著業(yè)界感興趣的問(wèn)題，《中國(guó)藥房》對(duì)其進(jìn)行深度專訪，并制作視頻《童榮生教授多維度談臨床藥學(xué)》，通過(guò)微信平臺(tái)和官方網(wǎng)站進(jìn)行報(bào)道。上線后，總閱讀量高達(dá)上萬(wàn)次。

媒體融合要充分發(fā)揮其迅速、便捷、靈活、個(gè)性化與互動(dòng)性強(qiáng)、傳播面廣的優(yōu)勢(shì)，特別是要運(yùn)營(yíng)維護(hù)好官方網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)等，通過(guò)高質(zhì)量有內(nèi)涵的內(nèi)容，結(jié)合各類新興媒體表現(xiàn)形式，從而使科技期刊關(guān)注度得以提升，為期刊構(gòu)建好新媒體傳播和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

（二）豐富產(chǎn)品形式，強(qiáng)化打造品牌

媒體必須要大膽創(chuàng)新，脫離固有的生產(chǎn)方式，研發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌，才能加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合進(jìn)程。

作為國(guó)內(nèi)藥學(xué)界的知名品牌，《中國(guó)藥房》雜志在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，必須走期刊品牌化之路?？萍计诳庉嬜鳛槠诳闹鲗?dǎo)者、策劃者，也須持續(xù)強(qiáng)化期刊品牌意識(shí)，運(yùn)用市場(chǎng)的眼光、創(chuàng)新的眼光、文化的眼光來(lái)指導(dǎo)期刊的發(fā)展。為遵循“出版單位+學(xué)科專家”的辦刊模式與發(fā)展方向，充分發(fā)揮雜志主編、副主編專業(yè)優(yōu)勢(shì)和學(xué)科影響力，強(qiáng)化“中國(guó)藥房”在業(yè)界的品牌影響力，雜志于2021年策劃并推出了《中國(guó)藥房》雜志主編云論壇。截至2021年6月19日，已成功上線兩場(chǎng)在線直播，在線觀看人次累計(jì)達(dá)13萬(wàn)人次，在業(yè)界反響良好。這種運(yùn)營(yíng)方式不僅可助力品牌強(qiáng)化，還可使知識(shí)變現(xiàn)，多元可持續(xù)盈利，這對(duì)自收自支的期刊出版單位來(lái)說(shuō)，不僅帶來(lái)機(jī)遇，還可實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

此外，2019年《中國(guó)藥房》打造出的為醫(yī)藥人員再教育服務(wù)的醫(yī)藥專業(yè)學(xué)習(xí)平臺(tái)——“藥政云課堂”平臺(tái)①李勁，劉鈺，馬曦：《淺談學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版的融合發(fā)展之路——以〈中國(guó)藥房〉雜志為例》，《科學(xué)咨詢》2020年第48期。、“藥學(xué)e論壇”“藥尚學(xué)”雜志正是其秉承“一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”的辦刊理念，在原有老品牌《中國(guó)藥房》的基礎(chǔ)上樹(shù)立的新品牌。

（三）多渠道拓寬受眾，挖掘潛在讀者群

《中國(guó)藥房》雜志的讀者對(duì)象主要為醫(yī)院藥學(xué)工作人員，受眾較為單一。要拓寬受眾，提高影響，必須挖掘出潛在讀者群，而媒體融合的方式顯然對(duì)其大有助益。

前文提到的“藥政云課堂”依托雜志在全國(guó)各地的編委（藥學(xué)專家）資源，以及重慶市衛(wèi)生健康委醫(yī)藥專家資源，進(jìn)行了課程錄播并供學(xué)員在線學(xué)習(xí)，內(nèi)容具有專業(yè)性、新穎性、前沿性、便捷性、實(shí)用性，使相關(guān)醫(yī)藥專業(yè)人士便捷、迅速地接收和提升專業(yè)技術(shù)知識(shí)，從而促進(jìn)醫(yī)藥治療技術(shù)水平的提高。截至2021年4月31日，該課堂共計(jì)發(fā)布71集培訓(xùn)視頻，主要內(nèi)容涉及《國(guó)家基本藥物處方集》《國(guó)家基本藥物臨床應(yīng)用指南》以及臨床藥學(xué)、合理用藥等相關(guān)知識(shí)。專業(yè)實(shí)名注冊(cè)人數(shù)74738人，注冊(cè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)1274家，視頻總閱讀數(shù)4762857人次，評(píng)論數(shù)460817條。由此可見(jiàn)，“藥政云課堂”充分利用了“互聯(lián)網(wǎng)+藥學(xué)培訓(xùn)”方式，創(chuàng)新、高效、便捷地完成了國(guó)家藥物相關(guān)政策培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)了“政府搭臺(tái)、專家授課、全員參與”的聯(lián)動(dòng)體系。

《中國(guó)藥房》網(wǎng)絡(luò)版則是傳統(tǒng)科技期刊利用數(shù)字化出版技術(shù)對(duì)科技媒體的創(chuàng)新升級(jí)。至今已出版13期/次（每季度合集式出版1次），每期一個(gè)主題，網(wǎng)絡(luò)版2020年1期至2021年2期，共發(fā)布文章159篇，側(cè)重于藥學(xué)科普知識(shí)，主要面向基層醫(yī)藥人員及大眾宣傳、科普醫(yī)藥學(xué)類知識(shí)，閱讀數(shù)累計(jì)達(dá)200萬(wàn)人次。專欄“萬(wàn)眾抗疫”文章在業(yè)界引起廣泛關(guān)注和熱評(píng)，并獲得較高閱讀量，專欄累計(jì)閱讀量達(dá)到194740次①?gòu)埦S，冷懷明，游濱，王維朗：《媒體融合背景下重慶市科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展路徑探索》，《中國(guó)科技期刊研究》2021年第4期。；微信網(wǎng)文累計(jì)閱讀量逾20萬(wàn)次，在重慶市科學(xué)技術(shù)期刊編輯學(xué)會(huì)發(fā)布的《重慶市科技期刊2020 年新冠論文出版情況調(diào)查報(bào)告》中位列“新媒體融合出版”閱讀量第一。

通過(guò)藥政云課堂及《中國(guó)藥房》網(wǎng)絡(luò)版等多渠道鋪開(kāi)市場(chǎng)，針對(duì)受眾的個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)信息精確傳播，適應(yīng)受眾群體的個(gè)體化、特色化、差異化、分眾化發(fā)展之后，期刊的受眾顯然已不僅僅局限于單一傳統(tǒng)期刊的醫(yī)院藥師這一群體。正是變革了傳播觀念，將受眾置于傳播的主要地位，不斷突破，拓寬讀者、受眾群，才能將之轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)期刊的潛在讀者群。

科技期刊只有適應(yīng)當(dāng)前新形勢(shì)與新環(huán)境，尋求突破才能屹立不倒②龍婭麗，林海妹，曾莉娟，李艾：《“十三五”期間科技期刊編輯出版的研究熱點(diǎn)——基于〈編輯學(xué)報(bào)〉〈中國(guó)科技期刊研究〉視角》，《傳播與版權(quán)》2021第5期。。2020年 9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個(gè)方面明確媒體深度融合發(fā)展的總體要求，要求深刻認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代推進(jìn)這項(xiàng)工作的重要性緊迫性，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在多方面加快融合步伐。在融媒體時(shí)代，我們必須推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在傳播、技術(shù)等層面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，去弊興利，才能充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)，不斷提升科技期刊傳播能力?？萍计诳瘧?yīng)乘媒體融合戰(zhàn)略之東風(fēng)，在新媒體領(lǐng)域順勢(shì)而為，在更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展平臺(tái)上迎來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，為我國(guó)科技發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)③程早霞，李芳園：融媒體矩陣如何發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，人民論壇網(wǎng)，http://www.rmlt.com.cn/2020/0312/572302.shtml?from=singlemessage&ivk_sa=1024320u，2020-03-12.。