新發(fā)展階段高校繼續(xù)教育培訓(xùn)品牌建設(shè)探析

王文培

（中國政法大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院，北京 100088）

立足新發(fā)展階段，推進教育現(xiàn)代化，邁入教育強國行列，推動我國成為學(xué)習(xí)大國、人才強國，高校繼續(xù)教育是不可或缺的重要組成部分。始終錨定繼續(xù)教育發(fā)展方向、理性分析繼續(xù)教育短板不足和明確繼續(xù)教育推進重點，對于加強繼續(xù)教育培訓(xùn)品牌建設(shè)、提升繼續(xù)教育能力水平和發(fā)揮繼續(xù)教育應(yīng)有作用，無疑具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

一、準確把握高校繼續(xù)教育培訓(xùn)品牌建設(shè)的整體狀況

繼續(xù)教育是面向?qū)W校教育之后所有社會成員的教育活動，在經(jīng)濟社會快速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)突飛猛進和信息時代已經(jīng)到來的今天，繼續(xù)教育越來越受到社會各界的廣泛關(guān)注和高度重視，其在經(jīng)濟社會發(fā)展過程中以及在形成全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會方面所起到的推動作用，更加充分彰顯出來。

（一）繼續(xù)教育發(fā)展思路更加明確

在黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記明確指出，教育事業(yè)的發(fā)展應(yīng)當始終貫徹黨的方針，積極落實立德樹人根本任務(wù)，并提出了“辦好繼續(xù)教育，加快建設(shè)學(xué)習(xí)型社會，大力提高國民素質(zhì)”的殷切要求?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中也提出，要“構(gòu)建體系完備的終身教育；促進學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育協(xié)調(diào)發(fā)展，職業(yè)教育和普通教育相互溝通，職前教育和職后教育有效銜接；力爭大幅提升繼續(xù)教育參與率，努力實現(xiàn)從業(yè)人員繼續(xù)教育年參與率達到50%的目標”[1]。《中國教育現(xiàn)代化2035》和《加快推進教育現(xiàn)代化實施方案（2018—2022年）》指出，要構(gòu)建服務(wù)全民的終身學(xué)習(xí)體系，加快建設(shè)學(xué)習(xí)型社會，這是服務(wù)終身學(xué)習(xí)、建設(shè)學(xué)習(xí)大國的迫切需要。繼續(xù)教育服務(wù)教育現(xiàn)代化的總體目標，其發(fā)展思路、總體要求和具體措施日漸清晰和明確。

（二）繼續(xù)教育培訓(xùn)機構(gòu)更加分化

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年3月公布的《2018年中國教育培訓(xùn)行業(yè)市場分析報告》顯示，2010年到2018年我國教育培訓(xùn)機構(gòu)的數(shù)量已由15.09萬所（2010年）下降為8.11萬所（2018年），而教育培訓(xùn)行業(yè)的市場規(guī)模則由7800億元（2010年）上升并穩(wěn)定在21000億元（2018年）[2]。由此可見，教育培訓(xùn)行業(yè)正日趨成熟，市場開始向頭部機構(gòu)集中，一批質(zhì)量較差的機構(gòu)已被市場機制淘汰出局，并且各市場主體在實現(xiàn)市場資源整合的同時，也逐步實現(xiàn)了辦學(xué)多樣性的擴展，開設(shè)的課程種類日漸豐富，這些都為繼續(xù)教育可持續(xù)發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造了必要的條件、打下了堅實的基礎(chǔ)。

（三）高校繼續(xù)教育競爭更加激烈

進一步聚焦在高等院校這一層面，不難發(fā)現(xiàn)，從2014年高校年培訓(xùn)市場規(guī)模達到400億元起，其每年都在以接近75億元的漲幅增長，高等教育市場化的影響在越發(fā)深入，高等院校也越發(fā)具有商業(yè)機構(gòu)的特征。[2]因此，高等院校繼續(xù)教育的建設(shè)依據(jù)和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)更多參考市場機制中商事企業(yè)的發(fā)展模式，管理營銷領(lǐng)域的“品牌化競爭”“品牌制勝”的思想也應(yīng)當開始得到足夠的重視和借鑒。在新時代、新形勢、新挑戰(zhàn)的背景引領(lǐng)下，“品牌化生存”必將成為當前及今后相當長一段時間內(nèi)，高校繼續(xù)教育品牌建設(shè)發(fā)展的新思想和新常態(tài)，既要看到繼續(xù)教育在公共教育事業(yè)和學(xué)習(xí)型社會建設(shè)過程中的地位正在不斷顯現(xiàn)，更要看到對如何推進繼續(xù)教育培訓(xùn)品牌建設(shè)也提出了新的更高要求。

二、客觀分析高校繼續(xù)教育培訓(xùn)品牌建設(shè)的突出問題

當前，高校繼續(xù)教育事業(yè)面臨著全新的發(fā)展契機，其中在品牌建設(shè)方面也存在著一些短板和不足亟待引起高度重視，并下力氣加以解決。

（一）繼續(xù)教育在高校教育體系中的定位還存在偏差

一是繼續(xù)教育不是普通高等教育的邊角余料。當前很多高校都將主要經(jīng)費和人力物力放在了全日制本科和研究生教學(xué)項目上，這導(dǎo)致了繼續(xù)教育的發(fā)展是緩慢的、受制約的，同時提供的培訓(xùn)服務(wù)必將是不成體系的。二是傳統(tǒng)的觀念常常把繼續(xù)教育當作對高校教育體系的一種補充和后備資源，進而只注重繼續(xù)教育學(xué)院帶來的經(jīng)濟效益而非教學(xué)質(zhì)量。三是未能與時俱進地認識到目前更多的求學(xué)者是為了解決實際生活中遇到的困難和瓶頸，問題導(dǎo)向、自我導(dǎo)向和終身學(xué)習(xí)成為開辦繼續(xù)教育高校的理念還有很長的路要走。

（二）繼續(xù)教育服務(wù)能力和水平還有較大提升空間

需求認知的偏差不僅體現(xiàn)在繼續(xù)教育的理念上，更多反映在提供的教育服務(wù)中。不少高校會直接沿用對于全日制本科和研究生的課程計劃和教學(xué)大綱到繼續(xù)教育的課堂上，導(dǎo)致授課內(nèi)容偏向?qū)W術(shù)和基礎(chǔ)理論，缺乏應(yīng)用價值和前沿性、針對性，這樣的成人教育無法解決學(xué)習(xí)者遇到的實際障礙還是會被市場驅(qū)逐。因此，高校在選擇開放繼續(xù)教育課程的時候，應(yīng)當做好對相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)目前發(fā)展狀況的調(diào)查研究。多和業(yè)內(nèi)精英交流經(jīng)驗，讓這些業(yè)內(nèi)導(dǎo)師參與進來，減少信息溝通的無用性，切實提高學(xué)員們的獲得感。應(yīng)該看到，高校對于人才的培養(yǎng)并不局限在全日制學(xué)歷教育上，對社會人才的輸出不僅承擔(dān)著生產(chǎn)的責(zé)任，也肩負著優(yōu)化提升、改造進步的責(zé)任。相比于用四年培養(yǎng)一個本科生和用半年提升一個業(yè)務(wù)人員的工作能力，后者對于社會發(fā)展的經(jīng)濟效益和助推效果更加顯著，社會對于這種人員的改造依然存在很大的缺口。成人教育既是高校對社會責(zé)任承擔(dān)，也一定程度上促進著高校產(chǎn)學(xué)研的共同進步，因此高校將繼續(xù)教育置于較高的重視地位是十分必要的。

（三）繼續(xù)教育與真正貼近需求還存在脫節(jié)的情形

繼續(xù)教育的教學(xué)周期一般不會太長，很多時候承辦的目的只是達到培訓(xùn)時長的要求，這導(dǎo)致無論學(xué)員還是教師都對繼續(xù)教育的培訓(xùn)缺乏歸屬感。學(xué)員方面會出現(xiàn)應(yīng)付形式的心理，教師方面更不會像對待全日制學(xué)生一樣精心準備內(nèi)容，有的時候直接拿著行業(yè)協(xié)會的指定教材照本宣科，不會根據(jù)學(xué)員的專業(yè)技術(shù)級別、從業(yè)時間做有針對性的備課。更值得注意的是，很多教師延續(xù)應(yīng)試的路子僅僅是面授了知識，而忽視了教授給這些執(zhí)業(yè)人員未來如何自學(xué)的方法，讓學(xué)員對培訓(xùn)的實效評價大打折扣，甚至還會挫傷學(xué)員們對參與繼續(xù)教育學(xué)習(xí)的積極性、主動性。

（四）繼續(xù)教育管理模式不統(tǒng)一品牌管理較為弱化

目前，我國許多高校都通過繼續(xù)教育學(xué)院的形式承擔(dān)全校的繼續(xù)教育工作，但實際上繼續(xù)教育學(xué)院在管理權(quán)限上卻處在十分尷尬的地位。水平來看，繼續(xù)教育學(xué)院不是唯一開辦繼續(xù)教育的學(xué)院，多頭辦學(xué)的亂象是切實存在的，教學(xué)資源的爭搶和分散使得繼續(xù)教育學(xué)院的發(fā)展受制；垂直來講，繼續(xù)教育學(xué)院又沒有能力決定教師的調(diào)配和教師績效的管理，機動性和依賴性嚴重，難以形成穩(wěn)定良好的辦學(xué)聲譽，品牌效應(yīng)也就隨之削弱。更為嚴峻的形勢是，當前非學(xué)歷教育在不斷地市場化，校外培訓(xùn)機構(gòu)往往能敏銳地把控市場動向，迎合學(xué)員需求，而高校行政化的管理機制與市場化的教育環(huán)境之間的矛盾、管理理念與外部市場聯(lián)結(jié)阻滯等將會進一步淡化高校繼續(xù)教育的品牌效應(yīng)。[3]

三、著力推進高校繼續(xù)教育培訓(xùn)品牌建設(shè)的重點方面

（一）明確繼續(xù)教育培訓(xùn)品牌定位

薩伯羅托·森古普塔認為，所謂的品牌就是指目標消費者對于該品牌的認知。[4]只有清晰的品牌定位才能建立起與消費者之間的信任關(guān)系，讓消費者感受到價值。繼續(xù)教育也是一樣，首先它應(yīng)當是高校教育體系中獨立且被重視的一部分，這就要求繼續(xù)教育學(xué)院有穩(wěn)定的教師資源、豐富課程儲備和經(jīng)驗豐富的管理團隊。其次它應(yīng)當具有獨特性，高校應(yīng)當根據(jù)自身發(fā)展優(yōu)勢學(xué)科確定繼續(xù)教育品牌的特色辦學(xué)方向和辦學(xué)理念，在學(xué)員中塑造其鮮明的形象和服眾的口碑。教育品牌的定位不在于高、大、全，而是將品牌定位與自身強勢學(xué)科相結(jié)合，將其定位于具體的某一領(lǐng)域、特定的類別、不同的層次。品牌的定位應(yīng)當是具體的、鮮明的、銳利的，也應(yīng)當是有基礎(chǔ)和歷史沿革的。繼續(xù)教育的品牌不僅要用那些響當當?shù)膬?yōu)勢學(xué)科做旗幟，也要關(guān)注到長久合作的客戶群體、服務(wù)對象是哪些，脫離學(xué)科特長和客戶基礎(chǔ)的跳躍式定位是完全不可取的。

以中國政法大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為例，其功能定位是“成人學(xué)歷教育與非學(xué)歷教育并存，著力發(fā)展高層次的非學(xué)歷教育”，對原有的辦學(xué)結(jié)構(gòu)進行了擴大性的調(diào)整。一是調(diào)整以來，中國政法大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院能夠結(jié)合自身優(yōu)勢為自己打響品牌。中國政法大學(xué)的優(yōu)勢就是國家法學(xué)教育和法治人才培養(yǎng)的主力軍，參與了自建校以來幾乎所有的國家立法活動，始終引領(lǐng)著國家法學(xué)教育的創(chuàng)新、法學(xué)理論的革新和法律思想的更新，同時也代表國家對外進行法學(xué)學(xué)術(shù)和法治文化交流活動。因此，繼續(xù)教育學(xué)院也因地制宜開展了大量的在職高素質(zhì)人才法治教育培訓(xùn)工作，為國家法治建設(shè)培養(yǎng)了一大批中堅和骨干力量。二是中國政法大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院十分注重教育基地合作建設(shè)，擁有多個國家級和省部級特色法治教育培訓(xùn)基地。2019 年 5月全國法治宣傳教育基地在中國政法大學(xué)落戶，此前還有國家人權(quán)教育與培訓(xùn)基地、全國律師行業(yè)黨校培訓(xùn)基地、全國法學(xué)教師培訓(xùn)基地、教育部青少年法制教育基地等。三是中國政法大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院也一直承擔(dān)著領(lǐng)導(dǎo)干部的法治教育工作，學(xué)院緊緊抓住領(lǐng)導(dǎo)干部這個“關(guān)鍵少數(shù)”，創(chuàng)新構(gòu)建中國政法大學(xué)全國領(lǐng)導(dǎo)干部法治教育合作基地、中國政法大學(xué)全國企業(yè)法治教育合作基地、中國政法大學(xué)全國律師法治教育合作基地等模式，打造面向全國領(lǐng)導(dǎo)干部在內(nèi)的各行業(yè)、各領(lǐng)域在職人員的法治宣傳教育高端平臺，更加系統(tǒng)、深入地向廣大領(lǐng)導(dǎo)干部宣傳習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、黨的十九大會議精神以及習(xí)近平總書記全面依法治國新理念、新思想、新戰(zhàn)略和全面依法治國的基本方略等。

（二）構(gòu)建具有針對性、差異性和實用性的課程內(nèi)容體系

教育是以培養(yǎng)人才為最終目的的，包括形成怎樣的人的教育目的和如何培養(yǎng)這樣的人的教育方法。高校是教育的最高學(xué)府，應(yīng)秉持其具有的優(yōu)秀文化特質(zhì)和學(xué)術(shù)精神，同時以與時俱進、積極創(chuàng)新的態(tài)度不斷完善繼續(xù)教育課程體系、豐富開班門類，打造特長精品明星課程。要把繼續(xù)教育的課程當作商品，把繼續(xù)教育的課程研發(fā)、課程信息質(zhì)量把控、課間服務(wù)和課后能力的形成這四點做專做精。要像調(diào)研商品市場一樣，調(diào)研接受培訓(xùn)人員的具體崗位需求、統(tǒng)計客戶的需求，從而分類分層級設(shè)計產(chǎn)品，以需求為導(dǎo)向，不斷開拓創(chuàng)新，捕捉市場的風(fēng)向，實現(xiàn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、繼續(xù)教育專業(yè)鏈、人才需求鏈與供應(yīng)鏈的有效對接與匹配。

（三）優(yōu)化管理機制重視品牌建設(shè)加強品牌管理

繼續(xù)教育品牌的建設(shè)需要管理制度的保障，一個條理清晰的管理制度會大大提高繼續(xù)教育工作的成效。高校首先應(yīng)當賦予繼續(xù)教育學(xué)院合理范圍內(nèi)的管理權(quán)限，領(lǐng)導(dǎo)班子應(yīng)當牽頭做好各學(xué)院資源與繼續(xù)教育學(xué)院的協(xié)調(diào)和對接工作，以解決學(xué)院之間各自為政、難以調(diào)度的現(xiàn)實困境。二是學(xué)校應(yīng)當高度重視、組織各院領(lǐng)導(dǎo)專家代表集中研討該校在繼續(xù)教育工作下一步的發(fā)展方向，并在學(xué)校層面給予強有力的政策支持和幫助，明確各校級、院級領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)分工，在學(xué)校的行政部門監(jiān)督管理下，建立起業(yè)內(nèi)業(yè)外、校內(nèi)校外、師生廣泛參與的良好局面。三是要做好品牌的宣傳和維護，一方面高校自身嚴把質(zhì)量關(guān)，做好質(zhì)量監(jiān)控，認真組織學(xué)員評教反饋，積極聽取市場的聲音；另一方面，運用行業(yè)準則和法律手段維護自身的知識產(chǎn)權(quán)，防止冒名頂替的行為破壞品牌口碑。

新的發(fā)展時期帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，高校應(yīng)堅持立德樹人、德才兼?zhèn)涞霓k學(xué)目標，為社會培養(yǎng)更多順應(yīng)發(fā)展需要的中堅力量。高校應(yīng)努力授人以漁，不僅要傳播知識和發(fā)揚品牌，更要培養(yǎng)能力和根植文化。繼續(xù)教育的成功需要以學(xué)者的嚴謹之風(fēng)開鑿，更需要以商人的變通之法轉(zhuǎn)圜，真正打造出順應(yīng)時代、相應(yīng)需求、滿足要求的合格教育品牌，為促進全民的終身學(xué)習(xí)提高國民素質(zhì)貢獻自己的力量，肩負起時代和人民的重托。