互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制構(gòu)建研究

花昭紅，張 玲

（中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院， 山東 青島 266100）

一、引言

休閑農(nóng)業(yè)是依托農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，發(fā)展觀光、休閑，旅游的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。休閑農(nóng)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源的深度開(kāi)發(fā)和利用，調(diào)整或重構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型，增加農(nóng)民收入，并實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的低碳發(fā)展模式，吸引優(yōu)秀人才以及人口向農(nóng)業(yè)回流。中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)涵蓋了旅游環(huán)保型、社會(huì)生活功能型、民俗節(jié)慶型、居民參與型、傳統(tǒng)文化體驗(yàn)型等多種模式，是一種有力提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高位附加值的產(chǎn)業(yè)形式。從性質(zhì)上看，休閑農(nóng)業(yè)屬于品質(zhì)產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)；從戰(zhàn)略地位來(lái)看，它在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)重要地位，是提升農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、有效解決“三農(nóng)問(wèn)題”的重要舉措。中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)在實(shí)現(xiàn)第一、二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，發(fā)揮積極作用。但是，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，尤其與歐美等休閑農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，遠(yuǎn)在2006 年，德國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的主要形式--市民農(nóng)園產(chǎn)值占全國(guó)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比重就高達(dá)三分之一，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也大大豐富了市民休閑生活。而據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)，截止2018 年中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)（包括鄉(xiāng)村旅游）產(chǎn)值為8000 億元，只占當(dāng)年農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的13.02%?？梢?jiàn)，中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間都很大。

目前對(duì)中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的研究主要集中在休閑農(nóng)業(yè)的園區(qū)規(guī)劃和設(shè)計(jì)、休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑、影響因素、發(fā)展趨勢(shì)等。但是，如何進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)頂層設(shè)計(jì)，如何在產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度，通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)資源的有機(jī)整合和快速發(fā)展，仍然存在研究空白。本論文通過(guò)全方位的資源整合進(jìn)行中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制構(gòu)建，以喚醒行業(yè)活力。在研究過(guò)程中，主要以特色鄉(xiāng)村為研究對(duì)象，切合我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題，將休閑農(nóng)業(yè)利益相關(guān)者納入考慮范圍，繪制完整的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，從而加快休閑農(nóng)業(yè)的培育和快速發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)

價(jià)值共創(chuàng)自1999 年提出發(fā)展至今，從研究?jī)?nèi)容上主要分為兩個(gè)派系。一是基于顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論，主張企業(yè)與顧客的個(gè)性化互動(dòng)創(chuàng)造體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造貫穿于企業(yè)與顧客互動(dòng)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值和情境價(jià)值，認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生于顧客使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的消費(fèi)階段。隨后，學(xué)者們開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)系統(tǒng)來(lái)理解市場(chǎng)。考慮服務(wù)提供商與顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)參與者共創(chuàng)的互動(dòng)方式。結(jié)合服務(wù)創(chuàng)新能夠更好地增強(qiáng)價(jià)值主張的針對(duì)性，能力、關(guān)系和信息將價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與者結(jié)合在一起，提出服務(wù)生態(tài)獨(dú)立循壞系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下更有利于消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)地實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈地重構(gòu)。

在信息技術(shù)的支持下，關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究視角擴(kuò)大到價(jià)值共創(chuàng)的時(shí)間性和空間性。近十年來(lái)，價(jià)值共創(chuàng)理論被廣泛用于多個(gè)領(lǐng)域，例如在醫(yī)療行業(yè)、酒店業(yè)和旅游業(yè)等都有關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的理論探討和經(jīng)驗(yàn)研究。但是，國(guó)內(nèi)學(xué)界尚未就休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)研究。休閑農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源更優(yōu)整合，如何構(gòu)建高效價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，幫助區(qū)域政府進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃，保持農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，是本研究嘗試解決的問(wèn)題。

三、中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制構(gòu)建條件

21 世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新冠疫情以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和日常生活中扮演著異常重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值共創(chuàng)研究是一個(gè)多維視角。在歸納、總結(jié)前人文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)背景下，中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的影響因素包括宏觀方面的政府支持、技術(shù)更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)需求等；中觀方面的產(chǎn)業(yè)規(guī)范因素，以及以顧客為主的社會(huì)支持、服務(wù)質(zhì)量、顧客能力以及自我效能等微觀因素。

為此，我們根據(jù)DART 模型對(duì)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的影響因素進(jìn)行分類(lèi)的基礎(chǔ)上，提出中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的條件：

第一，促成利益相關(guān)者的積極參與及高效互動(dòng)。高效互動(dòng)是價(jià)值創(chuàng)造的來(lái)源，有效的多方主體參與是互動(dòng)的前提。首先，保證多方行動(dòng)主體的參與。國(guó)家要做好休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，遵循“綠水青山就是金山銀山”的理念，各省份要把休閑農(nóng)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)培育，并進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)休閑漁業(yè)相關(guān)活動(dòng)的宣講和推廣，或?qū)ＴO(shè)特殊的活動(dòng)或節(jié)日，主張全民參與。特別是疫情背景下，人們出行受到限制，大力發(fā)展近郊鄉(xiāng)村游可以促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。因此，企業(yè)要確定正確的價(jià)值主張，通過(guò)多種激勵(lì)措施讓其他利益相關(guān)者進(jìn)入到價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中。其次，互聯(lián)網(wǎng)背景下，保證互動(dòng)質(zhì)量。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)增添了互動(dòng)的復(fù)雜性和多樣性，對(duì)直接互動(dòng)和間接互動(dòng)應(yīng)采取不同的管理辦法，以激活顧客的互動(dòng)能力。

第二，建立完善的O2O 服務(wù)體系和多樣化溝通渠道。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)終端等手段完善服務(wù)體系，塑造并提升休閑農(nóng)業(yè)的品牌價(jià)值，激發(fā)利益相關(guān)者產(chǎn)生共創(chuàng)意愿，從而采取共創(chuàng)行為。中國(guó)當(dāng)前的特色鄉(xiāng)村多為散戶(hù)型的商業(yè)態(tài)勢(shì)，缺乏規(guī)范的服務(wù)體系，溝通方式主要是微信、微博、攜程等其他旅游網(wǎng)等。提供多樣化的溝通渠道，可以讓價(jià)值共創(chuàng)參與者更好掌握信息，以便運(yùn)用自身知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)等操作性資源創(chuàng)造價(jià)值。

第三，建立健全規(guī)章制度和產(chǎn)業(yè)規(guī)范，清晰界定利益相關(guān)者責(zé)權(quán)利，是中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的指導(dǎo)方針。中國(guó)政府需結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策體系，逐步建立并完善休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，給予休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)正確的指導(dǎo)。同時(shí)依據(jù)政策進(jìn)行執(zhí)法，監(jiān)督，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的法律規(guī)范。企業(yè)還要完善管理制度，明確活動(dòng)流程，設(shè)置清晰的活動(dòng)場(chǎng)景說(shuō)明，保證活動(dòng)的安全規(guī)范。公眾應(yīng)依據(jù)相關(guān)規(guī)定形成有償使用農(nóng)業(yè)資源的態(tài)度和習(xí)慣。

第四，保證資源共享和信息透明化。在休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制中，利益相關(guān)者盡管扮演的角色和履行的職責(zé)不同，但是都應(yīng)處于對(duì)等位置，在共創(chuàng)系統(tǒng)中保證資源共享，更能夠激發(fā)價(jià)值共創(chuàng)；同時(shí)，信息透明能夠使得參與者正確評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)收益，降低共創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)，更有利于共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制構(gòu)建

(一)互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)概念模型

通過(guò)以上對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論的梳理，休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)涉及的利益相關(guān)者主要包括休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)、顧客、當(dāng)?shù)鼐用?、入駐商家、多方平臺(tái)、政府以及從平臺(tái)中衍生出的社交媒體。政府、企業(yè)、顧客以及其他價(jià)值共創(chuàng)主體之間的關(guān)系如圖1 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)概念模型所示：

圖1 中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模型

如上圖所示，政府部門(mén)確定價(jià)值共創(chuàng)的總目標(biāo)，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和重點(diǎn)，為商業(yè)活動(dòng)正常進(jìn)行營(yíng)造健康環(huán)境，并實(shí)現(xiàn)包括社會(huì)價(jià)值目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值目標(biāo)的政府價(jià)值。政府的社會(huì)價(jià)值目標(biāo)是保障農(nóng)業(yè)資源可持續(xù)發(fā)展；經(jīng)濟(jì)價(jià)值目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，拉動(dòng)市場(chǎng)就業(yè)。同時(shí)，政府部門(mén)還扮演著監(jiān)督控制以及政府支持等角色。

在政府支持下，企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造主體之一，還承擔(dān)價(jià)值創(chuàng)造協(xié)調(diào)者和促進(jìn)者的角色。企業(yè)要識(shí)別各方價(jià)值需求，特別是目標(biāo)顧客價(jià)值需求內(nèi)容，據(jù)此進(jìn)行價(jià)值定位，提出價(jià)值主張，創(chuàng)造潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。同時(shí)，企業(yè)可選擇優(yōu)質(zhì)顧客將其通過(guò)線上交互平臺(tái)互聯(lián)，進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)；此外，為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)，規(guī)范農(nóng)戶(hù)市場(chǎng)行為；與多方平臺(tái)合作，引入符合休閑農(nóng)業(yè)理念的商家，進(jìn)行服務(wù)品牌宣傳與推廣，以實(shí)現(xiàn)多贏目標(biāo)。

顧客作為休閑農(nóng)業(yè)的受眾人群，是整個(gè)價(jià)值網(wǎng)中的主要價(jià)值創(chuàng)造者，他們通過(guò)與企業(yè)的直接或間接互動(dòng)來(lái)參與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值的轉(zhuǎn)化。在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，顧客與顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)跨時(shí)間、跨空間地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，如顧客在論壇、貼吧等發(fā)布事后評(píng)價(jià)、意見(jiàn)或建議等。網(wǎng)絡(luò)保證各個(gè)行動(dòng)主體之間的信息透明，避免形成信息孤島局面。通過(guò)數(shù)據(jù)整合資源共享使得各主體間更加緊密合作，互利共贏。

其他價(jià)值共創(chuàng)主體，包括當(dāng)?shù)鼐用?，多方平臺(tái)（如攜程、去哪兒、美團(tuán)等集成平臺(tái)），社交媒體，入駐商家等在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，同樣承擔(dān)著價(jià)值創(chuàng)造者的角色，他們通過(guò)與企業(yè)協(xié)調(diào)互助，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步促進(jìn)價(jià)值。

(二)互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

從圖1 中可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)主體更加多元化，而互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的唯一途徑，為保證價(jià)值共創(chuàng)主體積極參與，制度制約與行為制約顯得尤為重要。中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制需以制度保障機(jī)制為價(jià)值共創(chuàng)行為提供制度制約，確定價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值目標(biāo)，為價(jià)值共創(chuàng)的開(kāi)展提供相應(yīng)的社會(huì)必要資源；行為協(xié)調(diào)機(jī)制確定各方利益相關(guān)者的責(zé)權(quán)利關(guān)系，協(xié)調(diào)各方利益，保障價(jià)值共創(chuàng)的有效參與。綜上所述，提出互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制（如圖2）。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

1.制度保障機(jī)制

休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)在開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，還兼顧生態(tài)環(huán)境保護(hù)的使命與責(zé)任，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)性與生態(tài)保護(hù)的公益性需要政府的中間調(diào)節(jié)。因此，互聯(lián)網(wǎng)背景下中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的制度保障機(jī)制應(yīng)從政府和企業(yè)兩個(gè)角度出發(fā)。政府層面上的主要任務(wù)是制定、執(zhí)行和監(jiān)督休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)制度。政府首先要規(guī)范利益相關(guān)者行為，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商業(yè)活動(dòng)提出行業(yè)規(guī)范以及懲罰機(jī)制；其次，結(jié)合政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚焦和區(qū)域性特色；最后，通過(guò)政府監(jiān)督體系保證商業(yè)態(tài)勢(shì)的穩(wěn)健發(fā)展。在企業(yè)層面上，是在政府引導(dǎo)下根據(jù)當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)資源情況和企業(yè)能力來(lái)選擇合適的經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)要建立規(guī)范的勞務(wù)合作機(jī)制，并通過(guò)勞務(wù)合作機(jī)制管控入駐商家的行為，保障服務(wù)質(zhì)量。此外，企業(yè)還要構(gòu)建科學(xué)合理的平臺(tái)篩選機(jī)制，抓住受眾群體的日常平臺(tái)訪問(wèn)習(xí)慣，增大針對(duì)性宣傳，建立有效的線上線下交互機(jī)制，保證更多的顧客參與，同時(shí)創(chuàng)建服務(wù)定制化機(jī)制，進(jìn)一步穩(wěn)健顧客關(guān)系。

2.行為協(xié)調(diào)機(jī)制

休閑農(nóng)業(yè)制度保障機(jī)制是價(jià)值共創(chuàng)行為協(xié)調(diào)機(jī)制的前提和保證。行為協(xié)調(diào)機(jī)制在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中，主要保證多方利益相關(guān)者的有效參與，是價(jià)值共創(chuàng)行為順利實(shí)施的保障機(jī)制。行為協(xié)調(diào)本質(zhì)是收益、成本、和風(fēng)險(xiǎn)之間的協(xié)調(diào)，其目的在于擴(kuò)大收益，減少成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)是價(jià)值共創(chuàng)的協(xié)調(diào)者，承擔(dān)與政府部門(mén)積極配合、與其他參與主體協(xié)調(diào)合作的任務(wù)。政府在協(xié)調(diào)機(jī)制中，對(duì)企業(yè)與其他利益相關(guān)者的行為協(xié)調(diào)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管控制，提供政府支持。為了增強(qiáng)其他利益相關(guān)者的共創(chuàng)積極性，企業(yè)應(yīng)該建立激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)每個(gè)行為主體的資源投入比例，進(jìn)行收益分享。資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和績(jī)效的核心，利益相關(guān)者的資源通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共享，各主體之間能輕易將其他主體的外部資源識(shí)別、轉(zhuǎn)化為內(nèi)部可用資源，極大的降低決策成本?？晒蚕碣Y源包括休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的技術(shù)資源、人力資源、企業(yè)信息內(nèi)容；還有平臺(tái)信息資源，顧客關(guān)系資源，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)、技能等。同時(shí)，企業(yè)可在信息透明基礎(chǔ)上對(duì)所有信息進(jìn)行分級(jí)管理，實(shí)時(shí)信息監(jiān)管。行為協(xié)調(diào)機(jī)制的目的是將所有的利益相關(guān)者整合為一個(gè)命運(yùn)共同體，通過(guò)資源共享、信息透明實(shí)現(xiàn)價(jià)值共識(shí)、共生、共享。

3.價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的根本途徑，實(shí)現(xiàn)深層互動(dòng)并挖掘其中的數(shù)據(jù)價(jià)值，使得價(jià)值具體化才有商業(yè)意義。在制度保障機(jī)制和行為協(xié)調(diào)機(jī)制支持下，利益相關(guān)者通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新。

如圖2 所示，在中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制中，通過(guò)各方互動(dòng)產(chǎn)生具有潛在價(jià)值的數(shù)據(jù)，再經(jīng)過(guò)價(jià)值識(shí)別，價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值轉(zhuǎn)換，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。首先，企業(yè)對(duì)互動(dòng)結(jié)果進(jìn)行內(nèi)容挖掘、結(jié)構(gòu)挖掘、用戶(hù)訪問(wèn)信息挖掘等來(lái)識(shí)別價(jià)值。內(nèi)容挖掘是指在活動(dòng)所產(chǎn)生的內(nèi)容，結(jié)構(gòu)挖掘是指互動(dòng)形式，用戶(hù)訪問(wèn)信息挖掘是指用戶(hù)所關(guān)注的事宜。其次，將線上線下的進(jìn)行整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，并根據(jù)整合數(shù)據(jù)識(shí)別利益相關(guān)者的價(jià)值訴求，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，改善服務(wù)質(zhì)量，使數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為價(jià)值。第三，當(dāng)顧客參與服務(wù)體驗(yàn)時(shí)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脙r(jià)值，一次完整的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)。此后互動(dòng)繼續(xù)，這些互動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值都將成為下一次價(jià)值共創(chuàng)循環(huán)的前期信息資料。在一次又一次的價(jià)值共創(chuàng)循環(huán)系統(tǒng)中，服務(wù)體系得以完善，企業(yè)提供的服務(wù)日益接近利益相關(guān)者的心理預(yù)期，進(jìn)而促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展。

五、結(jié)論與對(duì)策建議

本研究嘗試從系統(tǒng)角度闡述各方利益相關(guān)者參與價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程及相互關(guān)系，從而為我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展構(gòu)建戰(zhàn)略藍(lán)圖和實(shí)施綱要。目前，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展、完善階段，由各級(jí)政府部門(mén)牽頭、企業(yè)及消費(fèi)者積極參與構(gòu)建的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，對(duì)于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，具有重大意義。鑒于此，本研究提出中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制構(gòu)建的如下建議：

首先，各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮在價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制中，特別是在制度保障機(jī)制及行為協(xié)調(diào)機(jī)制中的引領(lǐng)作用，為國(guó)家休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做好戰(zhàn)略規(guī)劃，確定產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。由于休閑農(nóng)業(yè)涉及到多種資源整合以及跨部門(mén)的協(xié)調(diào)，因此農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)土資源部、環(huán)境保護(hù)部、中國(guó)文化與旅游部等應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，共同參與，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，設(shè)立明確的發(fā)展目標(biāo)以詳細(xì)的實(shí)施步驟，保證中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)有序、快速發(fā)展。其次，要進(jìn)一步開(kāi)展產(chǎn)業(yè)規(guī)劃管理，改變目前休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)零散經(jīng)營(yíng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的混亂狀態(tài)。在價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性目標(biāo)為引導(dǎo)，打造有利于產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的、具有產(chǎn)業(yè)融合力和高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈，為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造完整一致的良好體驗(yàn)，滿足利益相關(guān)者的不同利益訴求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)。第三，價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的構(gòu)建，需要國(guó)家、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)等共同承擔(dān)市場(chǎng)培育的責(zé)任和義務(wù)。在明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃前提下，需要進(jìn)行消費(fèi)者教育并激發(fā)消費(fèi)者興趣。休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展不僅需要大量專(zhuān)業(yè)人才，更需要消費(fèi)者的理解和支持。有關(guān)部門(mén)應(yīng)關(guān)注教育、培訓(xùn)，各類(lèi)媒體也要積極對(duì)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)舉辦的活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道和宣傳，擴(kuò)大休閑農(nóng)業(yè)在社會(huì)和消費(fèi)者中的影響，從而為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展?fàn)幦「嗟纳鐣?huì)支持和顧客基礎(chǔ)。