社交媒體運(yùn)營 要把握的五對(duì)關(guān)系
——以新華社微博為例

□ 賈奮勇 周庚虎 滕澤人

（作者分別系新華社總編室全媒編輯中心副主任、運(yùn)營推廣室主任、編輯）

2021年4月15日，新華視點(diǎn)微博正式更名為新華社微博，開啟發(fā)展新階段。更名以來，通過采取充實(shí)編發(fā)隊(duì)伍、加強(qiáng)議題設(shè)置、在確保安全前提下逐步放開評(píng)論等措施，新華社微博粉絲數(shù)量、互動(dòng)活躍度、熱點(diǎn)話題上榜頻次等核心指數(shù)有效提升，取得良好效果。新華社微博全網(wǎng)首發(fā)#袁隆平逝世##三孩生育政策來了##中國天問落火#等熱點(diǎn)話題，及時(shí)推出#新華社評(píng)為打投偶像把牛奶倒溝里##明星天價(jià)片酬四大洗錢招數(shù)#等話題介入輿論場討論，主動(dòng)設(shè)置#一針兩針三針新冠疫苗有何不同#等話題回應(yīng)民生關(guān)切，新華社微博在報(bào)道時(shí)效、熱點(diǎn)追蹤和話題設(shè)置等方面取得顯著進(jìn)展。在年輕人集聚的社交媒體這一主戰(zhàn)場上，我們認(rèn)識(shí)到，微博等社交媒體運(yùn)營需要重點(diǎn)把握好內(nèi)容與話題、時(shí)效與安全、客觀與態(tài)度、輕策劃與硬發(fā)布、活躍度與風(fēng)險(xiǎn)等五對(duì)關(guān)系，必須認(rèn)真探索平臺(tái)傳播規(guī)律，并運(yùn)用好傳播規(guī)律，形成新打法。

▲ 圖為新華社微博#明星天價(jià)片酬四大洗錢招數(shù)#博文頁面。

▲ 圖為新華社微博#疫苗為何不打屁股上#博文頁面。

一、內(nèi)容與話題

新華社要做好社交媒體運(yùn)營，最基本最重要的資源是憑借其強(qiáng)大采集能力所擁有的內(nèi)容資源。新華社的內(nèi)容資源，特別是多媒體原創(chuàng)報(bào)道，是做好微博等社交媒體運(yùn)營的重要基礎(chǔ)。因此，新華社社交媒體運(yùn)營，必須建立在充分掌握、梳理、運(yùn)用、推廣各部門內(nèi)容資源基礎(chǔ)上，不能“另辟蹊徑”。廣大網(wǎng)友關(guān)注新華社微博，一個(gè)很重要的原因，也是了解新華社作為中央主要新聞單位發(fā)布的報(bào)道。

新華社每日發(fā)布海量內(nèi)容產(chǎn)品，要從中篩選出適合微博傳播的內(nèi)容產(chǎn)品并以適當(dāng)?shù)男问桨l(fā)布，也并不是一件容易的事情，這就需要一個(gè)分工合理的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以及充分了解各部門內(nèi)容產(chǎn)品的采編發(fā)機(jī)制。只有這樣，才能將內(nèi)容產(chǎn)品及時(shí)收集并加工、推廣。

微博運(yùn)營，內(nèi)容是基礎(chǔ)，但光有好的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，話題是微博內(nèi)容運(yùn)營的核心。無話題，不微博。再好的內(nèi)容，如果微博話題設(shè)置不當(dāng)，也有可能湮沒在內(nèi)容的海洋中。同一內(nèi)容不同表述的微博話題，有的能上熱搜，有的卻平平淡淡；有的閱讀量只有幾十萬，有的則能達(dá)到數(shù)億甚至數(shù)十億。

微博話題的意義可以從三個(gè)層面來理解。第一，話題簡明扼要道出新聞中最吸引人的一點(diǎn)，符合“讀題時(shí)代”讀者的信息需求。第二，話題是同類主題新聞的集納，申請(qǐng)成為主持人可掌握主導(dǎo)權(quán)，其他媒體的新聞都集納進(jìn)去，便于擴(kuò)大傳播，也便于網(wǎng)民獲取信息。第三，話題如果上熱搜，可以爆炸式傳播，從而讓新聞內(nèi)容傳播效率極大增強(qiáng)。由此看來，新聞內(nèi)容為話題運(yùn)營提供基礎(chǔ)，話題運(yùn)營為新聞內(nèi)容傳播“插上翅膀”，兩者缺一不可，相得益彰。

微博話題設(shè)置，其一要抓住博文內(nèi)容的核心要點(diǎn)。話題要盡量精煉簡短，可以是一個(gè)能夠把核心要素表述清楚的短語，也可以是一個(gè)完整的句子。話題應(yīng)盡量使用口語化表達(dá)，不要用生澀的書面用語和專業(yè)術(shù)語。其二要學(xué)會(huì)用話題講故事。不論是在微博平臺(tái)，還是在微信、抖快微等平臺(tái)，好故事永遠(yuǎn)是稀缺資源。有了好的故事，要在微博游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上講好這個(gè)故事，將報(bào)道送達(dá)給更多網(wǎng)友。其三要緊扣時(shí)間節(jié)點(diǎn)。相較其他平臺(tái)，微博更加側(cè)重時(shí)間節(jié)點(diǎn)的重要性。周年、紀(jì)念日、節(jié)日、節(jié)氣、倒計(jì)時(shí)等都是常規(guī)類熱搜話題來源。為了搶占話題，甚至出現(xiàn)還沒到時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但話題已經(jīng)被提前搶占的情況。

新浪微博是面向廣大網(wǎng)友的開放式社交平臺(tái)，而話題是新浪微博最核心的內(nèi)容運(yùn)營方式。傳統(tǒng)主流媒體要做大做強(qiáng)微博，挺進(jìn)輿情復(fù)雜的主戰(zhàn)場，就要熟練掌握微博話題的設(shè)置規(guī)則和邏輯，結(jié)合話題需要加強(qiáng)選題內(nèi)容策劃，不斷提高內(nèi)容曝光度。與此同時(shí)，如何更高效地加強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體各內(nèi)容生產(chǎn)部門的協(xié)作，也是必須要直面和解決的問題。

二、時(shí)效與安全

隨著微博、微信等的快速傳播，中國的新聞媒體進(jìn)入了全新發(fā)展周期。新興媒體給人們帶來了更快捷和方便的閱讀方式，與此同時(shí)，媒體之間的競爭也日趨激烈。尤其是在微博平臺(tái)，時(shí)效性成為衡量新聞價(jià)值極其重要的標(biāo)準(zhǔn)，首發(fā)就是搶占微博熱搜的要訣。時(shí)效搶先一秒，就能刷屏；時(shí)效落后一秒，就喪失主動(dòng)。

#袁隆平逝世##三孩生育政策來了# #中國天問落火#是新華社微博改名以來創(chuàng)造的三個(gè)現(xiàn)象級(jí)微博話題。這幾個(gè)爆款的出現(xiàn)，有力地表明了新聞時(shí)效在微博平臺(tái)的核心競爭力。一直以來，新華社都擁有受權(quán)發(fā)布的核心優(yōu)勢(shì)以及消息總匯的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)也是新華社事業(yè)發(fā)展的力量所在。當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體都在通過不斷拓展和深耕厚植新媒體業(yè)務(wù)，力爭在新媒體平臺(tái)上擴(kuò)大影響力。我們?cè)诶煤脗鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要針對(duì)微博平臺(tái)特點(diǎn)，通過健全機(jī)制、完善流程、優(yōu)化環(huán)節(jié)，抓好重大消息全網(wǎng)首發(fā)，將時(shí)效牢牢抓在手中。

然而，在爭搶時(shí)效的同時(shí)，要確保安全。新聞報(bào)道安全要做到萬無一失，沒有了報(bào)道安全，就會(huì)一失萬無，就會(huì)給新聞報(bào)道工作造成被動(dòng)，甚至給黨和國家造成不必要的損失。

把握好報(bào)道安全，首先是政治安全導(dǎo)向安全。新華社作為國家通訊社，必須確保政治安全導(dǎo)向安全，對(duì)于每一條稿件、每一個(gè)推送，都必須嚴(yán)把政治關(guān)，要首先從政治上去考慮問題，考慮發(fā)稿的時(shí)度效。尤其是對(duì)于微博運(yùn)營，要敏感把握網(wǎng)絡(luò)輿情，防止不恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布引發(fā)負(fù)面輿情危機(jī)。其次是內(nèi)容的真實(shí)客觀。新聞的生命在于真實(shí)，失去了真實(shí)性和客觀性，新聞報(bào)道只能誤導(dǎo)社會(huì)和廣大受眾，新聞媒體也將失去自身的權(quán)威和信譽(yù)。在微博編發(fā)過程中，即使對(duì)于已發(fā)稿，也應(yīng)該保持警惕和疑問的態(tài)度，仔細(xì)甄別新聞事件的真實(shí)度，最大限度減少播發(fā)不實(shí)新聞的可能性。最后還要注意防止出現(xiàn)低級(jí)失誤，如錯(cuò)別字、語法錯(cuò)誤。雖然廣大編輯記者有著較高的職業(yè)素養(yǎng)和工作能力，但在拼搶時(shí)效的實(shí)際操作當(dāng)中，也會(huì)出現(xiàn)低級(jí)失誤或技術(shù)性差錯(cuò)，可能造成重大的安全隱患。

要實(shí)現(xiàn)報(bào)道安全，一方面需要廣大采編人員苦練內(nèi)功，具有較強(qiáng)的政治意識(shí)和辨別力，練就“火眼金睛”，不斷增強(qiáng)杜絕報(bào)道差錯(cuò)的能力。更重要的則是，各社交媒體賬號(hào)要扎緊制度籠子，強(qiáng)化流程意識(shí)。通過強(qiáng)化“三審一?！薄八膶徱恍！钡?，降低差錯(cuò)發(fā)生的概率。與此同時(shí)，也不能因?yàn)榇_保安全而忽略時(shí)效。新聞報(bào)道工作是一個(gè)極其專業(yè)的工作，如何兼顧時(shí)效和安全，恰恰體現(xiàn)出新聞工作者的職業(yè)素養(yǎng)和工作能力，體現(xiàn)出新聞機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體傳播的適應(yīng)性。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要在完善體制機(jī)制、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、強(qiáng)化個(gè)人素養(yǎng)等方面齊下功夫。

三、客觀與態(tài)度

□ 左圖為新華社微博#袁隆平逝世#話題閱讀頁及博文頁面。

□ 右圖為新華社微博#袁隆平逝世#博文網(wǎng)友評(píng)論區(qū)。

新聞機(jī)構(gòu)最基本的職能是提供客觀、真實(shí)的信息，因此要保持一個(gè)客觀的態(tài)度，陳述事實(shí)不偏不倚，不能隨意表態(tài)，更不能發(fā)表個(gè)人的一些主觀看法，甚至是牢騷。不能因?yàn)槭俏⒉?，就可以小編想怎么發(fā)就怎么發(fā)，想怎么回復(fù)網(wǎng)友就怎么回復(fù)網(wǎng)友。同時(shí)，該表明態(tài)度的時(shí)候要有亮劍精神，只有旗幟鮮明，才能贏得受眾的信賴和認(rèn)可，也才能發(fā)揮有效引導(dǎo)輿論的職責(zé)使命。

在人人手持麥克風(fēng)、個(gè)個(gè)都是“記錄者”的當(dāng)下，面對(duì)突發(fā)事件、敏感輿情、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，新華社微博作為國家通訊社主辦的新媒體賬號(hào)，肩負(fù)著迅速研判、主動(dòng)策劃、設(shè)置議題、及時(shí)發(fā)聲的使命擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，針對(duì)突發(fā)事件、敏感輿情、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的及時(shí)引導(dǎo)，也正是打造新華社微博在新媒體平臺(tái)人設(shè)的最佳時(shí)機(jī)。

2021年5月12日，針對(duì)鄭爽被曝偷稅漏稅引發(fā)的整個(gè)社會(huì)對(duì)于娛樂圈亂象的討論和關(guān)注，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)在深入調(diào)研基礎(chǔ)上，刊發(fā)原創(chuàng)文章《“陰陽合同”為何屢禁不止？天價(jià)片酬洗錢套路解密》，對(duì)明星天價(jià)片酬洗錢套路進(jìn)行專業(yè)調(diào)查。新華社微博對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行微博化改造，推出#明星天價(jià)片酬四大洗錢招數(shù)#話題，引爆當(dāng)日輿論場。該話題閱讀量3.4億，博文轉(zhuǎn)評(píng)贊超40萬。網(wǎng)友紛紛留言為新華社點(diǎn)贊，“國家通訊社出手曝光，這效果還就是不一般”“支持新華社，支持整治娛樂圈！”“新華社火力全開，點(diǎn)贊”。

微博輿論場輿情復(fù)雜，多元化思潮激蕩。新華社微博在這個(gè)平臺(tái)就是要不避熱點(diǎn)、主動(dòng)介入、犀利表達(dá)，敢于亮劍、敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，通過針砭時(shí)弊，形成鮮明人設(shè)，讓主流聲音更強(qiáng)勁、讓主流價(jià)值更彰顯、讓主流傳播更有效。當(dāng)然，強(qiáng)化熱點(diǎn)引導(dǎo)，還要準(zhǔn)確把握?qǐng)?bào)道時(shí)機(jī)、力度、節(jié)奏，既要防止缺位失語，也要防止過猶不及，把握好分寸、火候和尺度，不能用力過猛，否則效果可能事與愿違。

我們不能因?yàn)樽非罂陀^，就忽略了立場態(tài)度的表達(dá)；也不能因?yàn)楸磉_(dá)立場態(tài)度，而喪失了媒體的客觀性。主流媒體不應(yīng)該有自身特殊利益，而應(yīng)以維護(hù)黨和人民的利益作為開展新聞報(bào)道工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，鮮明維護(hù)最廣大人民群眾根本利益的態(tài)度，才是有分量的態(tài)度，也才能得到最廣泛的支持。

四、輕策劃與硬發(fā)布

據(jù)了解，微博用戶群體中，90后和00后人群占比接近80%。年輕用戶已經(jīng)成為微博內(nèi)容的主要接受者、參與者和傳播者。進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營，就要利用好信息發(fā)布傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)用戶群體心境變化和情緒波動(dòng)的洞察，圍繞用戶的心境和情緒變化，創(chuàng)新議題設(shè)置，精準(zhǔn)輕策劃，多推出海報(bào)、視頻類產(chǎn)品，讓年輕人喜歡看、愿意讀、自愿轉(zhuǎn)、主動(dòng)評(píng)，真正做到輿論引領(lǐng)。

抓共鳴，讓正能量情緒主導(dǎo)內(nèi)容。2021年五一假期后，針對(duì)網(wǎng)友對(duì)于假期調(diào)休的各種情緒，新華社微博先后策劃推出#端午假期不調(diào)休##還有1天就是端午假期##今年還剩13天假期#等話題，引發(fā)廣大網(wǎng)友共鳴，舒緩網(wǎng)友對(duì)于調(diào)休不滿的情緒，引導(dǎo)他們將討論轉(zhuǎn)向如何充實(shí)度過假期上來。這幾個(gè)話題經(jīng)過充分發(fā)酵，全部登上微博熱搜。

抓形態(tài)，在海報(bào)、視頻類內(nèi)容策劃上下功夫。云南省麗江華坪女子高級(jí)中學(xué)校長張桂梅是很多人心目中的榜樣，在微博平臺(tái)也擁有巨大的號(hào)召力和影響力。2021年高考期間，新華社微博獲取了關(guān)于華坪女子高級(jí)中學(xué)和張桂梅的大量一手獨(dú)家視頻素材，經(jīng)過提前謀劃，搶抓全網(wǎng)首發(fā)。#張桂梅再送150名女高學(xué)生高考##張桂梅暴雨中護(hù)送學(xué)生高考##高考后張桂梅一個(gè)人躲進(jìn)辦公室#等3個(gè)依托獨(dú)家視頻策劃的話題連續(xù)登上微博熱搜，話題總閱讀量近11億，總互動(dòng)量轉(zhuǎn)評(píng)贊超77萬。

海報(bào)、視頻類產(chǎn)品一直以來都是新浪微博力推的產(chǎn)品形態(tài)。微博手機(jī)端在下方導(dǎo)航位置開設(shè)了視頻號(hào)的頻道入口，在原有內(nèi)容展示版塊之外，針對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)一步增加曝光渠道。熱議榜、直播連麥則是新浪微博為了進(jìn)一步增強(qiáng)自身與其他新媒體終端的競爭力而重點(diǎn)布局的產(chǎn)品形態(tài)。在微博這個(gè)輿論場，要主動(dòng)參與并掌握平臺(tái)的各種玩法，借助平臺(tái)的東風(fēng)，進(jìn)一步提升報(bào)道的傳播力和影響力。

抓轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)內(nèi)容新媒體改造大有空間。一個(gè)又一個(gè)傳播案例表明，傳統(tǒng)主流媒體的重要報(bào)道在經(jīng)過針對(duì)性改造后，同樣可以受到新媒體平臺(tái)的歡迎。2021年6月4日，參考消息刊發(fā)文章，報(bào)道了美國《大眾科學(xué)》關(guān)于疫苗注射位置的一份科學(xué)研究。新華社微博對(duì)內(nèi)容進(jìn)行微博化改造，策劃推出#疫苗為何不打屁股上##疫苗為何打在胳膊而不是屁股上#兩個(gè)話題。#疫苗為何打在胳膊而不是屁股上#沖到當(dāng)日熱搜第一并長時(shí)間霸榜，話題閱讀量達(dá)3.8億，博文轉(zhuǎn)評(píng)贊近29萬。

硬發(fā)布是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，輕策劃是有效補(bǔ)充。實(shí)踐表明，針對(duì)微博平臺(tái)的社交媒體屬性，呼應(yīng)年輕用戶群體的閱讀需求，大處著眼、小處著墨，以小切口反映大主題、以小故事講述大道理的輕策劃是微博內(nèi)容結(jié)構(gòu)的有效補(bǔ)充。既要有雷霆萬鈞的扛鼎之作，也要有別出心裁的精巧設(shè)計(jì)。一張海報(bào)，一段小視頻，甚至只有一張配圖，只要內(nèi)容到位了，情緒抓住了，一樣可以產(chǎn)生刷屏之效。

五、活躍度與風(fēng)險(xiǎn)

活躍度是衡量社交媒體運(yùn)營成效的重要指標(biāo)，有了活躍度才能更有影響力。在同粉絲互動(dòng)的同時(shí)，也要關(guān)注網(wǎng)民評(píng)論可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，避免為不良信息提供傳播渠道。在兩者的關(guān)系上，防范風(fēng)險(xiǎn)是前提，增強(qiáng)活躍度是我們努力追求的目標(biāo)。

微博，是基于用戶關(guān)系的社交媒體平臺(tái)。無互動(dòng)，不傳播。加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，符合微博平臺(tái)的傳播規(guī)律。新華社微博賬號(hào)設(shè)置專門團(tuán)隊(duì)，在確保安全的前提下，管理評(píng)論區(qū)，加強(qiáng)與網(wǎng)友互動(dòng)，同時(shí)研判輿情動(dòng)向，及時(shí)管控風(fēng)險(xiǎn)。

以新華社微博#袁隆平逝世#話題為例。這個(gè)話題評(píng)論量超55萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超92萬，點(diǎn)贊量近500萬。在諸多網(wǎng)友的跟帖留言中，網(wǎng)友@敷爾佳吖-寫下的“一日三餐，米香彌漫，飽食者當(dāng)常憶袁公”點(diǎn)贊量高達(dá)78萬，緊隨其后的網(wǎng)友@iBingo寫下的“袁老千古”點(diǎn)贊量也超過了33萬。這些數(shù)據(jù)是所有微博用戶都能看到的公開數(shù)據(jù)，彰顯了微博平臺(tái)的互動(dòng)熱度。這么大的互動(dòng)數(shù)據(jù)量，沒有放開評(píng)論是不可能實(shí)現(xiàn)的。只有放開評(píng)論，才能真正有效提升微博活躍度。

2021年五四青年節(jié)之際，新華社微博組織稿件《30年后的小青年，你過得還好嗎？給2050年的你們捎句話吧》，設(shè)置話題#給2050年的青年捎句話#登上微博熱議榜，引發(fā)網(wǎng)友積極參與討論。圍繞用戶的精彩觀點(diǎn)，新華社微博又策劃推出《#你的2050年什么樣#？這些網(wǎng)友的留言“上墻”啦》，以微博平臺(tái)喜聞樂見的留言上墻形式，精選9位網(wǎng)友留言，直接@網(wǎng)友名字，以九圖形式呈現(xiàn)，受到網(wǎng)友歡迎。

對(duì)于負(fù)面輿情等風(fēng)險(xiǎn)，也要引起高度重視。如果對(duì)于評(píng)論區(qū)放任自流，就會(huì)給不良信息提供傳播渠道，因此需要專業(yè)、審慎管理好維護(hù)好微博評(píng)論區(qū)，把握好導(dǎo)向，千方百計(jì)防范風(fēng)險(xiǎn)。