創(chuàng)新冰雪數(shù)字傳播 講好北京冬奧故

龐明慧

北京體育大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師

劉亞平

北京體育大學新聞與傳播學院教師、國家體育總局國家隊思政講師

習近平總書記視察冬奧籌辦工作時提出了講好“冬奧三個故事”的要求：講好各國奧運健兒激情拼搏故事、講好中國籌辦北京冬奧會、冬殘奧會故事以及講好中國人民熱情好客故事。以服務用戶為中心的冬奧數(shù)字傳播致力于積極營造“更團結(jié)”和“一起向未來”的輿論氛圍，提倡人類社會全面自由發(fā)展和文明互鑒共存包容。2021年被稱為“元宇宙元年”，科技性是新聞傳播的重要屬性，快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)為信息生產(chǎn)和傳播優(yōu)化提供了工具的便利，人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、交互技術(shù)、5G移動通信技術(shù)等積極應用并賦能冬奧傳播，實現(xiàn)人與信息的高度融合。受新冠疫情影響，2022冬奧會處于非常態(tài)化的觀賽環(huán)境，冬奧數(shù)字傳播創(chuàng)新順應了數(shù)字信息時代的全面來臨，可以更好地促進冬奧的可持續(xù)發(fā)展，有助于全面、立體、生動地把北京冬奧故事傳向大眾，傳到全世界。

一、互動體驗的場景化傳播

羅伯特·斯考伯等指出移動互聯(lián)網(wǎng)競爭核心是對使用場景的把控，這將影響人類的生活和思考方式?！皥鼍盎眰鞑ナ嵌瑠W數(shù)字傳播創(chuàng)新的重要發(fā)展方向。北京冬奧組委與阿里云合作的云轉(zhuǎn)播中心、與聯(lián)通公司在5G方面的數(shù)字傳播合作生產(chǎn)，都極大提升了用戶的沉浸感和體驗感，咪咕推出的“云吶喊”“云包廂”等體育觀賞創(chuàng)新方式使用戶擁有更具互動性、參與感和沉浸感的觀賽體驗，有效提升冰雪運動數(shù)字傳播的社會普及率、影響力。新冠疫情下的非常態(tài)化觀賽，VR等技術(shù)使觀眾可以身臨其境地觀看比賽，彌補無法親臨冬奧賽場的遺憾。新華網(wǎng)微信公眾號推出的《冬奧會“上手”體驗圖鑒》是較為成功的冰雪運動融合創(chuàng)新報道案例，互動性強，獲得了10萬+的點擊量和眾多熱心網(wǎng)友的留言，報道通過用戶的“上手”感受冰雪運動，使用戶獲得較好的互動性體驗。北京體育廣播“雙奧之聲”的《相約冬奧》中的小欄目《烤烤冷知識》采用的是情景微廣播劇的形式，以幽默風趣的故事化、場景化傳播方式向青少年傳遞奧林匹克精神和冬奧有關(guān)的知識和信息，讓人耳目一新，在輕松愉悅的氣氛中，向聽眾潛移默化地傳遞冰雪運動等體育知識和價值觀內(nèi)容。

二、交融有趣的共情化傳播

“共情是有意識地進行換位思考，來理解別人的思想和感受的過程。”共情產(chǎn)生分為情緒感染、觀點選擇和共情關(guān)注三個階段。在數(shù)字傳播時代，實現(xiàn)共情式傳播，有助于與用戶形成良好的情感交流與互動，提升傳播效果。傳播主體通過有代入感的數(shù)字傳播方式和內(nèi)容感染用戶，是實現(xiàn)共情化傳播的前提。國家體育總局冬季運動管理中心聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠共同制作的《中國冰雪大擴列》數(shù)字宣傳片借助雪孩子、小蛋生滑雪、哪吒、敖丙的雙人滑以及葫蘆娃組成冰球隊等用戶耳熟能詳?shù)膭赢嬋宋?，用富有傳染力的生動語言，較好地引起用戶與數(shù)字傳播產(chǎn)品的共鳴，巧妙地傳播了公眾關(guān)注度較高的滑雪、冰球、花滑等冰雪運動項目知識，根據(jù)豆瓣網(wǎng)用戶評論的詞頻分析結(jié)果，童年是用戶使用頻率最高的評論熱詞。此外，回憶、童話等也是用戶評論的熱詞。這說明作品運用了共情傳播，通過生動形象的畫面、自然有邏輯和共情作用的情節(jié)安排，較好地引起了用戶的情感共鳴?！鞍忱蠈O來也”“大擴列”“操練”等語言風格能夠與數(shù)字傳播時代用戶的語言喜好特點相契合，幽默而風趣，大擴列、操練等網(wǎng)絡流行用語也具有用戶貼近性，從而較好地提升了該數(shù)字產(chǎn)品的用戶體驗性。伊利發(fā)布的《100天后見》的視頻短片從冬奧會倒計時100天出發(fā)，以“100天實現(xiàn)一個小夢想”來形成大眾夢想與冬奧夢想的同頻共振，并在微博推出話題#100天后見#，使受眾自發(fā)參與和二次傳播，積極營造了全民參與冬奧的氛圍感。

三、即時移動的精準化傳播

數(shù)字傳播時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)接入的普及，以智能手機為代表的移動設(shè)備性價比持續(xù)提高，通過移動終端獲取信息成為更多用戶的第一選擇。在新的技術(shù)賦能圖景下，從手機等移動終端的普及到萬物互聯(lián)的傳播場景轉(zhuǎn)化，用戶信息消費視頻化、移動化、即時化、碎片化等趨勢愈加明顯，短視頻等的傳播載體能更好地契合用戶碎片化時間，冬奧數(shù)字傳播通過挖掘用戶深層情感需求，實現(xiàn)信息精準傳遞，實現(xiàn)用戶時間價值最大化。數(shù)字傳播信息生產(chǎn)走向多生產(chǎn)主體、多媒介平臺、多樣性內(nèi)容、多元化形式的生產(chǎn)模式。快手、抖音等視頻聚合平臺與微博、微信等社交媒體已成為十分重要的信息交流平臺，人們借此進行著方便快捷的信息共建與分享，冬奧數(shù)字傳播生產(chǎn)進入了共同生產(chǎn)的行動情境，擁有不同資源的生產(chǎn)主體運用合作思維通過優(yōu)勢互補、相互配合的共同生產(chǎn)，極大促進了冬奧數(shù)字傳播的發(fā)展，用戶擁有了較大程度的選擇權(quán)。只有充分滿足其個性化需求，才能確保傳播效果，達到傳播訴求。

四、趣緣驅(qū)動的圈層化傳播

數(shù)字傳播環(huán)境下，具有相同興趣愛好的人通過微信、抖音等聚合平臺或者垂直型資訊平臺得以更方便地聚集，并進一步吸引越來越多的同類個體加入，實現(xiàn)圈層擴大。以2000多所冰雪特色校為例，通過數(shù)字傳播，有助于學生了解和接受奧林匹克知識和冰雪文化。冬奧數(shù)字傳播內(nèi)容借助微信公眾號等運營門檻和成本較低的數(shù)字傳播載體，圍繞某個冰雪運動項目，如公眾參與度高的冰雪項目滑雪、冰球等展開。數(shù)字傳播時代，網(wǎng)絡的連接性使人們可以通過相同的興趣愛好逐漸聚集，以興趣為紐帶進行線上互動，冰雪運動愛好者的數(shù)字傳播也促進了線下的冰雪運動參與。圈層化傳播使冬奧數(shù)字傳播內(nèi)容具有十分突出的接近性和實用性等特點，能夠較好地從冰雪運動用戶的需求出發(fā)。

冰壺愛好者自己創(chuàng)辦的自媒體平臺——“冰壺派”是國內(nèi)首個冰壺項目的專業(yè)資訊平臺，通過微博公眾號、官方QQ群、官網(wǎng)微信群等即時通訊工具強化冰壺運動愛好者間的交流與互動，形成了外圍松散、核心嚴密的交流渠道。并通過有效的線上數(shù)字傳播，積極促進著線下冰雪運動的開展，“冰壺派”自發(fā)組建了冰壺隊伍，成功舉辦百余期訓練，并多次在北京市大眾冰雪節(jié)等賽事中獲得冰壺項目名次。荊剛從2016年開始運營“冰球老爹”公眾號，這是國內(nèi)首個針對冰球青少年家庭的自媒體平臺，已成為全國冰球家庭關(guān)注度最高、冰球愛好者黏性最強的公眾號之一，“冰球老爹”還擁有“冰球老爹1群”“冰球老爹2群”“冰球老爹天津群”等多個微信群，方便更好地與用戶對接?！氨蚶系弊悦襟w平臺以國內(nèi)90%冰球家庭以及國外華人冰球家庭為主要目標用戶，平臺內(nèi)容包括了教學視頻、國內(nèi)外冰球新聞發(fā)布、冰球知識等信息。除了信息發(fā)布交流外，平臺還主辦了美國洛杉磯“冰球老爹”冰球冬令營以及四川成都“冰球老爹”夏令營等活動。

五、重視文化傳承的深度化傳播

冬奧數(shù)字傳播十分重視冰雪運動文化的挖掘與中國傳統(tǒng)文化的傳承傳播，力求滿足群眾多樣化的體育文化需求，推動全民健身和全球文化對話。北京冬奧宣傳片有著豐富的中國傳統(tǒng)文化符號，北京衛(wèi)視《花樣中國》最后一期融合了非遺和冰上舞蹈，將中華傳統(tǒng)文化與冰雪文化進行了有機融合。除了積極傳播中華傳統(tǒng)文化外，也積極向中國公眾傳遞國外的冰雪運動文化，以更好地實現(xiàn)中國與世界的文化接觸與融合，央視網(wǎng)制作播出的《冰雪道路》等冬奧紀錄片也都有著濃厚的文化元素和內(nèi)涵。冰球客是中國冰球領(lǐng)域最早的微信公眾號，考慮到中國還沒有形成自己獨特的冰球文化，公眾號十分重視用通俗易懂的方式傳播與推廣冰球文化。北體傳媒聯(lián)合中國冰球運動學院制作的《冰球小課堂》充分發(fā)揮北京體育大學在冰雪運動專業(yè)人才優(yōu)勢，由國家隊冰球教練、冰球?qū)ｍ椊處?、冰雪運動世界冠軍等為用戶普及冰球知識和文化，起到了積極傳播和培育冰球文化的作用。融創(chuàng)文旅的抖音號發(fā)布的《滑雪場里的“黑話”》等短視頻，以輕松幽默、情節(jié)趣味性強的方式傳遞滑雪知識與文化。冬奧紀實頻道、雙奧之聲等冬奧數(shù)字傳播在實施奧林匹克教育、繼承與發(fā)展奧林匹克遺產(chǎn)，傳承和傳播冰雪運動文化、形成文化勢能方面有著重要作用，奧林匹克文化遺產(chǎn)的數(shù)字傳播創(chuàng)新，可以更利于奧運文化遺產(chǎn)的延續(xù)和全面覆蓋，促進人類社會的良性發(fā)展。

六、生活方式培育的浸潤化傳播

“世衛(wèi)組織研究發(fā)現(xiàn)，個人行為與生活方式因素對健康的影響占到60%”，積極參與體育鍛煉有助于公眾的身心健康，公眾在增強體質(zhì)的同時，可以感受運動樂趣、健全人格和錘煉意志，有助于促進人的全面發(fā)展。冰雪運動是體育的重要組成部分，在增強公眾體質(zhì)的同時，兼有育人功能。大眾具有良好的體育參與習慣和生活方式是推動健康中國、體育強國等目標實現(xiàn)的重要路徑。群眾冰雪運動意識淡薄、冰雪運動人口不足、社會氛圍薄弱等是冰雪運動普及和推廣的重大阻礙，必須整合各方資源，調(diào)動一切力量推廣普及群眾性冰雪運動。當代社會已經(jīng)高度數(shù)字化和媒介化，體育數(shù)字傳播對公眾體育參與觀念和習慣養(yǎng)成，培育健康生活方式有重要影響。冬奧數(shù)字傳播已成為推動中國冰雪運動傳播與推廣的重要推進力量，成為加強冰雪運動宣傳推廣及講好冬奧可持續(xù)性故事的重要手段，推動社會大眾更多地參與冰雪運動，逐漸形成體育參與的習慣和自覺，促進“健康中國”“體育強國”等戰(zhàn)略的實施。冬奧數(shù)字傳播十分重視冬奧等冰雪運動知識的普及和公眾良好生活方式的引領(lǐng)與培育工作，IKM在線學習平臺是北京冬奧組委首個具有開放性、專業(yè)化特點的信息與知識管理功能平臺。“學習冬奧”等微信小程序積極面向社會公眾進行知識傳播的網(wǎng)絡平臺。冬奧數(shù)字傳播在引領(lǐng)和培育社會公眾良好生活方式方面具有重要作用。

正如國際奧委會主席巴赫所言，“奧運會無法解決世界上的所有挑戰(zhàn)，但它激勵我們在友誼和團結(jié)中解決問題?！?022年冬奧會是中國向世界展示自我、破解更趨復雜的百年未有之大變局和增進中外對話和認同的重要契機。中國不僅僅是冬奧的參與者和傳播者，更是冬奧的主辦者和組織者。中國冬奧數(shù)字傳播應以“更團結(jié)”和“一起向未來”理念為指引，通過技術(shù)等賦能傳播創(chuàng)新，不斷優(yōu)化冬奧數(shù)字傳播效果，積極傳播中國聲音，講好北京冬奧故事！

[1]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：1.

[2]吳飛.共情傳播的理論基礎(chǔ)與實踐路徑探索[J].新聞與傳播研究，2019 （5）：62.

[3]國家衛(wèi)生健康委員會網(wǎng)站.健康中國行動（2019—2030年）［EB/OL］.http：//www.nhc.gov.cn/guihuaxxs/s3585u/201907/e9275fb95d5b4295be8308415d4cd1b2.shtml.