泛知識(shí)類短視頻的傳播特征及影響探析

黃楚新

【關(guān)鍵詞】泛知識(shí)類短視頻 年輕群體 知識(shí)生產(chǎn) 知識(shí)傳播

【中圖分類號(hào)】C916 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻流量紅利見(jiàn)頂，觀眾們的興趣點(diǎn)正從“獵奇”向“干貨”轉(zhuǎn)變，泛知識(shí)類短視頻悄然興起，平臺(tái)間“泛知識(shí)”內(nèi)容的博弈也漸趨白熱化。不同于娛樂(lè)內(nèi)容的感官刺激，聚焦在科普知識(shí)、學(xué)習(xí)技巧、分享經(jīng)驗(yàn)等方面的泛知識(shí)類短視頻，正在形成學(xué)習(xí)知識(shí)、尊重知識(shí)的“知識(shí)新風(fēng)尚”。

視頻內(nèi)容生產(chǎn)：專業(yè)維度的“再中心化”?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播邏輯具有“去中心化”的特征，而對(duì)于生發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)的短視頻平臺(tái)同樣繼承了“去中心化”的邏輯路線，這里的“去中心化”特征更主要的是以廣大用戶為指向，面向的是廣大用戶群體，對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的極大開(kāi)放，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行短視頻的生產(chǎn)分享、傳播評(píng)論，甚至是社群關(guān)系的構(gòu)建。但隨著流量紅利的消退，短視頻平臺(tái)中各類垂直化、專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)則使得“再中心化”特征再次凸顯。這里提到的“再中心化”不再是傳統(tǒng)意義上的中心化，“它是在互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境下整合資源、傳遞價(jià)值、建立信任、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的系統(tǒng)工程”。①短視頻平臺(tái)的用戶邏輯是“去中心化”，但泛知識(shí)類短視頻生產(chǎn)則需要“再中心化”，短視頻平臺(tái)就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中“去中心化”與“再中心化”的不斷互動(dòng)與迭代，泛知識(shí)類短視頻是從提高內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)值及用戶需求的維度，以專業(yè)化的“再中心化”模式，進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與傳播，這個(gè)過(guò)程離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的知識(shí)生產(chǎn)與傳播。

媒介形態(tài)變化：場(chǎng)景維度的“遍在化”。步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)代，泛知識(shí)類短視頻從媒介形態(tài)變遷的邏輯出發(fā)，逐漸嵌入到用戶生活與學(xué)習(xí)的時(shí)間和空間，使得人們的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)意識(shí)也在不斷加強(qiáng)。泛知識(shí)類短視頻的興起，是短視頻平臺(tái)構(gòu)建新型傳播空間、打造知識(shí)傳播場(chǎng)景的體現(xiàn)。“將知識(shí)生產(chǎn)、轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散的渠道與場(chǎng)景遍在化，更強(qiáng)調(diào)對(duì)參與知識(shí)生產(chǎn)傳播主體的深度連接，實(shí)現(xiàn)了對(duì)知識(shí)生產(chǎn)與傳播流程的再造，創(chuàng)新了教育生態(tài)。”②

泛知識(shí)類短視頻將媒介形態(tài)創(chuàng)新與知識(shí)傳播相結(jié)合，適應(yīng)了用戶“碎片化”“即時(shí)性”地使用視頻與學(xué)習(xí)知識(shí)，從方式、時(shí)間到空間，都營(yíng)造了一種超越傳統(tǒng)教學(xué)課堂的程式化傳播模式，營(yíng)造新型知識(shí)學(xué)習(xí)、知識(shí)傳播、知識(shí)共享的網(wǎng)絡(luò)空間。“短視頻+直播”的媒介形態(tài)，正在拓展知識(shí)傳播的傳統(tǒng)空間與邊界，正以社交化、平臺(tái)化的新型模式形塑知識(shí)分享與知識(shí)共享的新型媒介化社會(huì)，“遍在化”“隨時(shí)性”也成為網(wǎng)民知識(shí)學(xué)習(xí)場(chǎng)景化的典型特征，價(jià)值需求與知識(shí)追求正成為民眾多樣化網(wǎng)絡(luò)需求的重要面向。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯：提供多維支持。在政策導(dǎo)向、用戶需求、社會(huì)價(jià)值等多維驅(qū)動(dòng)下，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)正在由泛娛樂(lè)化內(nèi)容轉(zhuǎn)向泛知識(shí)類傳播。對(duì)于平臺(tái)而言，泛知識(shí)類短視頻的布局與計(jì)劃正在逐漸落地。例如：2020年5月，知乎推出視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，給予其專屬流量、官方推薦及現(xiàn)金補(bǔ)貼等扶持，并在APP中新增“視頻”專區(qū)。百度旗下好看視頻則推出“未來(lái)計(jì)劃”與“輕知計(jì)劃”?！拔磥?lái)計(jì)劃”聚焦到渠道拓展層面，重點(diǎn)扶持八大垂直場(chǎng)景的知識(shí)生產(chǎn)與內(nèi)容傳播，而“輕知計(jì)劃”通過(guò)邀請(qǐng)各行業(yè)、各領(lǐng)域?qū)＜壹啊吧罡R(shí)”的內(nèi)容傳播者入駐的方式，與平臺(tái)共同進(jìn)行泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作。

從短視頻平臺(tái)運(yùn)維的角度看，泛知識(shí)類短視頻的興起不僅是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的體現(xiàn)，更是其在全民科普等社會(huì)背景下承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新社會(huì)公共服務(wù)功能的突破。這對(duì)于媒介化的知識(shí)生產(chǎn)與傳播而言，降低了平臺(tái)準(zhǔn)入門檻，提高了平臺(tái)參與度，并吸引專業(yè)機(jī)構(gòu)、用戶甚至媒體等成為知識(shí)傳播主體，有利于知識(shí)傳播視頻化轉(zhuǎn)向與知識(shí)傳播的社會(huì)覆蓋度提升。泛知識(shí)類短視頻在平臺(tái)扶持的基礎(chǔ)上使得整個(gè)短視頻行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)向著專業(yè)化、垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展，同時(shí)也在不斷推進(jìn)知識(shí)傳播和知識(shí)普惠，以及以媒介化形式推進(jìn)全民參與和全民學(xué)習(xí)。

第一，內(nèi)容審美提高，用戶群體下沉。從流量時(shí)代到價(jià)值時(shí)代，短視頻平臺(tái)早期的流量紅利逐漸消退、用戶數(shù)量逐漸流失，基于早期大量泛娛樂(lè)化的短視頻內(nèi)容不再適應(yīng)用戶的媒介使用與價(jià)值追求，審美疲勞與審美倦怠是泛娛樂(lè)化短視頻發(fā)展的弊端，泛知識(shí)類短視頻能夠滿足用戶群體多元化、個(gè)性化的知識(shí)需求，并逐步建構(gòu)以知識(shí)生產(chǎn)為紐帶的知識(shí)社群。對(duì)于年輕人而言，從廣泛涉獵泛知識(shí)類短視頻，到深耕一類知識(shí)類短視頻社群，有利于提高其內(nèi)容審美水平。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的重要平臺(tái)和應(yīng)用，短視頻平臺(tái)憑借海量化的視頻內(nèi)容、龐大的用戶群體，對(duì)年輕人的價(jià)值觀念、審美訴求和知識(shí)體系都產(chǎn)生了多樣的影響。特別是在用戶群體中，年輕人已經(jīng)成為短視頻用戶的主體，央視索福瑞CSM《2020短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，在短視頻用戶的年齡結(jié)構(gòu)中，“80后”“90后”是主體，20—39歲用戶整體規(guī)模為49.6%。年輕人學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、主動(dòng)探索意識(shí)強(qiáng)，對(duì)新興事物和新興領(lǐng)域有強(qiáng)烈的興趣，特別是針對(duì)短視頻行業(yè)中的垂直化、細(xì)分化特征，他們不僅是主要的短視頻內(nèi)容消費(fèi)者，更是從“傳統(tǒng)使用者”到“新生產(chǎn)者”，成為了泛知識(shí)類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)主體。與此同時(shí)，從知識(shí)傳播與全民學(xué)習(xí)的角度，短視頻平臺(tái)如何深耕下沉市場(chǎng)，以專業(yè)化內(nèi)容提高網(wǎng)民文化素養(yǎng)成為重要的社會(huì)觀照。

第二，消除知識(shí)焦慮，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。年輕人處在知識(shí)獲取與價(jià)值形成的關(guān)鍵時(shí)期，“快餐式知識(shí)”雖然能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)知識(shí)擁有的短暫滿足感，但往往會(huì)被“渴望速成”“急功近利”的價(jià)值觀念所引導(dǎo)，偏離了知識(shí)學(xué)習(xí)的初衷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了知識(shí)傳播形態(tài)的極大豐富與拓展，短視頻平臺(tái)提供的短視頻、直播、在線教育等形式的知識(shí)傳授，在信息資訊的基礎(chǔ)上進(jìn)行知識(shí)傳播降維重構(gòu)，泛知識(shí)類短視頻的功能則可以聚焦到明確信息供給和消除知識(shí)焦慮等方面。因?yàn)樵诳煜麅?nèi)容時(shí)代，從短視頻的時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容等角度看，提供深度解讀不是泛知識(shí)類短視頻的優(yōu)勢(shì)，其雖不能有效獲取深度知識(shí)，但憑借其對(duì)知識(shí)的降維表達(dá)和觀念凝練，各類知識(shí)的核心要義可以成為此類短視頻吸引用戶的重要取向，因此泛知識(shí)類短視頻可以通過(guò)拓展年輕人接受知識(shí)的空間、方式與形態(tài)，消除年輕人的知識(shí)焦慮，讓年輕人即時(shí)、迅速、隨時(shí)獲取能夠滿足其個(gè)性化需求的知識(shí)的同時(shí)，其憑借移動(dòng)化輕量化的傳播特征、富有表現(xiàn)力和感召力的表達(dá)形式，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間中激發(fā)年輕人的學(xué)習(xí)興趣。

第三，拓展學(xué)習(xí)場(chǎng)景，參與文化生產(chǎn)。在媒介化社會(huì)中，媒介形式不斷嵌入年輕人的日常生活、社交與學(xué)習(xí)，移動(dòng)短視頻、在線教育、直播等成為了他們學(xué)習(xí)知識(shí)的新型空間。從傳統(tǒng)物理空間到媒介化社會(huì)中的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，年輕人的學(xué)習(xí)場(chǎng)景在不斷拓展。其中，短視頻平臺(tái)兼具“短視頻+直播”的雙重傳播形態(tài)，不論是輕量化的泛知識(shí)類短視頻，還是深度化的在線學(xué)習(xí)直播，其都能為年輕人提供充分的空間。雖然網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)法取代傳統(tǒng)課堂，特別是傳統(tǒng)教育中對(duì)系統(tǒng)化知識(shí)體系、實(shí)操性教學(xué)環(huán)節(jié)的要求較高，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)法達(dá)到教學(xué)要求的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)“短視頻+直播”等媒介化形式的知識(shí)傳播而言，其意義在于為年輕人提供多樣化的知識(shí)接收渠道、輕量化的知識(shí)傳播體驗(yàn)，從而調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性，對(duì)于“全民學(xué)習(xí)”時(shí)代增強(qiáng)年輕人的文化活力和創(chuàng)新潛力具有重要價(jià)值。

在“全民學(xué)習(xí)”與“知識(shí)普惠”的雙重背景下，年輕人的知識(shí)學(xué)習(xí)與文化參與至關(guān)重要。年輕人對(duì)泛知識(shí)類短視頻的使用、傳播到自我生產(chǎn)，其本質(zhì)是社會(huì)語(yǔ)境下積極進(jìn)行文化參與、文化生產(chǎn)的重要方面?！拔幕瘏⑴c可以增進(jìn)社會(huì)理解、提升社會(huì)凝聚力、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，有助于提高青年群體對(duì)問(wèn)題作出明智判斷的能力，從而改善網(wǎng)絡(luò)空間大環(huán)境，促進(jìn)青年群體基于理性、相互諒解和價(jià)值認(rèn)同形成有效的社會(huì)共識(shí)。”③泛知識(shí)類短視頻的傳播，讓年輕人不再是被動(dòng)的信息接受者，而是自主意識(shí)增強(qiáng)的主動(dòng)創(chuàng)造者。年輕人參與短視頻語(yǔ)境下的知識(shí)生產(chǎn)與傳播，要力求打造“傳受協(xié)同”的共創(chuàng)機(jī)制，并實(shí)現(xiàn)主流媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主流價(jià)值引領(lǐng)。

一方面，正確認(rèn)識(shí)泛知識(shí)類短視頻存在的問(wèn)題。短視頻平臺(tái)作為“知識(shí)普及”及“知識(shí)傳播”的助推器，正在成為“全民學(xué)習(xí)”“全民科普”的重要平臺(tái)。但短視頻平臺(tái)的運(yùn)行邏輯離不開(kāi)資本、技術(shù)等要素支持，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展弊端在短視頻平臺(tái)中依然存在。泛知識(shí)類短視頻的發(fā)展存在以下問(wèn)題：一是內(nèi)容同質(zhì)化。從實(shí)踐來(lái)看，眾多短視頻創(chuàng)作者正在成為信息的“搬運(yùn)工”，主題雷同、表達(dá)類似、觀點(diǎn)相近，但精品、有價(jià)值的內(nèi)容匱乏。二是偽科學(xué)泛濫，特別是科普類短視頻，普通內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作的內(nèi)容缺乏科學(xué)依據(jù)與調(diào)查研究，與科學(xué)研究傳統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性等價(jià)值取向相背離，大部分是追求獵奇、新奇，內(nèi)容空洞或偏離科學(xué)實(shí)際，甚至個(gè)別視頻通過(guò)偽造、合成、剪輯等形式博取用戶眼球。需要注意的是，偽科學(xué)的背后仍然是短視頻平臺(tái)作為商業(yè)平臺(tái)屬性對(duì)流量的追逐，“流量變現(xiàn)”的驅(qū)動(dòng)正在侵蝕“主流價(jià)值”的表達(dá)空間。短視頻平臺(tái)對(duì)偽科學(xué)類短視頻的審核把關(guān)不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致短視頻知識(shí)傳播的異化。三是版權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重，有的泛知識(shí)類短視頻通過(guò)虛構(gòu)、合成、抄襲等方式引流，還有的假借知識(shí)傳播的名義為個(gè)人利益、商業(yè)利益服務(wù)。四是缺乏深度思考與系統(tǒng)知識(shí)體系的建構(gòu)，短視頻平臺(tái)雖然從形式創(chuàng)新和傳播模式等角度為知識(shí)生產(chǎn)與傳播、知識(shí)共享與知識(shí)普惠帶來(lái)了新的路徑，但泛知識(shí)類短視頻的時(shí)間短、碎片化、淺層表達(dá)等不能為年輕人提供系統(tǒng)化的知識(shí)體系和深度化的知識(shí)傳授。

另一方面，多角度提升泛知識(shí)類短視頻的創(chuàng)作水平。短視頻平臺(tái)泛知識(shí)類內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，是對(duì)行業(yè)內(nèi)容價(jià)值的呼喚和用戶內(nèi)容審美的提升。雖然在原創(chuàng)性、科學(xué)性、版權(quán)、專業(yè)化等方面存在問(wèn)題，但泛知識(shí)類內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播應(yīng)該是未來(lái)引領(lǐng)短視頻行業(yè)發(fā)展的重要方向，也是對(duì)年輕人價(jià)值引導(dǎo)的有力抓手，因此需要從多角度提升泛知識(shí)類短視頻的創(chuàng)作水平。

一是深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)信息質(zhì)量。這離不開(kāi)專業(yè)、權(quán)威機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的合作，未來(lái)“專業(yè)機(jī)構(gòu)+短視頻平臺(tái)”應(yīng)該成為重要的內(nèi)容生產(chǎn)形式，提高知識(shí)生產(chǎn)的專業(yè)性，媒介平臺(tái)與專業(yè)知識(shí)的雙重效能。二是嚴(yán)格把關(guān)，發(fā)揮監(jiān)管效能。對(duì)于短視頻平臺(tái)自身而言，對(duì)內(nèi)容的審核把關(guān)至關(guān)重要，可以運(yùn)用算法、人工等手段相結(jié)合，建立相應(yīng)的過(guò)濾標(biāo)準(zhǔn)和審核體系。監(jiān)管部門應(yīng)加大監(jiān)督懲處力度，將日常監(jiān)管與重點(diǎn)監(jiān)管相結(jié)合，把好行業(yè)關(guān)口。讓泛知識(shí)類短視頻的生產(chǎn)與傳播發(fā)揮更大的社會(huì)價(jià)值。三是打造多元主體，實(shí)現(xiàn)協(xié)同共創(chuàng)。要打造傳播主體多元協(xié)同的發(fā)展模式，短視頻平臺(tái)擴(kuò)展了知識(shí)生產(chǎn)與傳播的主體范圍，改變了知識(shí)生產(chǎn)關(guān)系，社會(huì)多元主體都成為了知識(shí)生產(chǎn)的主體。專業(yè)機(jī)構(gòu)、主流媒體、專家學(xué)者、企業(yè)賬號(hào)、用戶個(gè)體等都是泛知識(shí)類短視頻生產(chǎn)與傳播的主體。特別是注重PGU與UGC的充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)PUGC的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式，創(chuàng)新短視頻行業(yè)生態(tài)，推進(jìn)泛知識(shí)類短視頻向?qū)I(yè)化、垂直化、有價(jià)值、有深度方向發(fā)展。

（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任，研究員、博導(dǎo)）

【注釋】

①楊蔚、孫天藝：《移動(dòng)短視頻兩種傳播邏輯及運(yùn)營(yíng)模式的比較——以“快手”“抖音”為例》，《當(dāng)代電視》，2019年第7期。

②湯景泰、董志杰：《從新傳播到新教育——短視頻平臺(tái)構(gòu)建嶄新知識(shí)學(xué)習(xí)場(chǎng)景》，《南方傳媒研究》，2019年第5期。

③周宣辰、程倩：《視覺(jué)文化視域下青年短視頻消費(fèi)的文化反思》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》，2021年第3期。

責(zé)編/賈娜 美編/楊玲玲