基于ASEB柵格分析法的旅游地游客吸引力提升策略研究

張智瑋

摘 要：為探究旅游地游客吸引力提升策略，文章選擇新建立開放的主題樂園南京華昌龍之谷作為研究對象，通過實地訪談和網(wǎng)絡文本收集的方式對其進行初步分析，再運用ASEB柵格分析法從活動、環(huán)境、體驗和利益4個角度客觀地分析南京華昌龍之谷的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，由此得出完善的交通體系，引進樂園管理人才，開發(fā)自身的“云旅游”，探究游客需求4個策略。

關鍵詞：游客吸引力；主題樂園；ASEB柵格分析法

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

隨著游客在旅游市場中具有越來越多的自主選擇權，我國旅游業(yè)在一定程度上已經(jīng)進入“散客時代”。很多學者在旅游業(yè)的研究重心都轉移到了游客對旅游目的地選擇之上。有的學者探究旅游者視覺感知對目的地選擇意向的影響，通過視覺吸引力與審美來探究旅游地對游客的吸引力[1]。還有的學者通過地震前后九寨溝游客吸引力變化，研究了災后旅游地環(huán)境風險對旅游吸引力的影響[2]。但很少有學者研究是關于旅游地游客吸引力的提升策略。

南京華昌龍之谷是上海華昌集團投資近百億元在江蘇南京建設的亞洲最大的全室內高端文旅景區(qū)，地處江蘇省南京市浦口區(qū)，室內休閑樂園面積近30萬m2，于2021年9月中旬開始營業(yè)。文章以南京華昌龍之谷為例，通過實地訪談和網(wǎng)絡文本分析研究其在游客眼中的旅游地形象，再通過ASEB柵格分析法深入研究旅游地該如何提升游客吸引力。

（一）研究區(qū)概況

南京華昌龍之谷所選地塊位于沿山大道以北、三河采石場以南，東臨規(guī)劃道路，西依老山。作為上海華昌集團投資近百億元建設的亞洲最大的全室內高端文旅景區(qū)，室內休閑樂園面積近30萬m2，是亞洲最大的室內樂園，以熱帶雨林、沙灘、溶洞、溫泉為特色，以主題游樂為核心，構建包括龍谷小鎮(zhèn)、奇幻未來、雨林秘境等六大具有主題特色的核心板塊。

（二）研究方法

文章研究旨在探究旅游地如何提升對游客的吸引力，在確定研究對象后，要深入了解研究對象的旅游地形象，一方面研究人員去現(xiàn)場實地游玩訪談，另一方面從網(wǎng)絡上搜集游客評論。從網(wǎng)絡上選取被游客使用較多的主流旅游網(wǎng)站對“南京華昌龍之谷”進行搜索，包括攜程網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等。截至2021年10月15日，在各大網(wǎng)站上搜索到923條評論文本，運用八爪魚采集器軟件抓取搜索到的有關南京華昌龍之谷的評論文本。利用內容分析軟件ROST CM6對所收集到的評論文本進行分詞和詞頻排序，通過詞頻分析得到表1。再通過ROST CM6的社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析功能得到圖1。

以南京華昌龍之谷為例，采用經(jīng)典個案分析方法ASEB柵格分析法進行研究分析。ASEB柵格分析法是一種將曼寧-哈斯-德賴弗-布朗需求層次與態(tài)勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）結合起來的綜合性方法，是對SWOT分析法的改進[3]。ASEB柵格分析法在分析過程中將按曼寧-哈斯-德賴弗-布朗需求層次與SWOT分析法中的不同要素相互對應結合起來，對消費者的活動﹑環(huán)境﹑體驗與利益4個角度下的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機遇與威脅4個方面進行分析與評估，對從SA到TB行列交叉所組成的16個單元矩陣進行研究，能更好地了解游客的消費行為以及體驗利益，以便更好地滿足游客的需要[4]。ASEB柵格分析矩陣如表2所示。

（一）優(yōu)勢分析

1.活動的優(yōu)勢（SA）

南京華昌龍之谷室內休閑樂園占地面積大，擁有龍谷小鎮(zhèn)、奇幻未來、雨林秘境、風暴海珍寶館和溶洞館等具有特色的場館。在游客的評論中，有的喜歡過山車、有的喜歡珍寶館、還有的喜歡水世界，多樣化的場館和項目確實能給游客帶來多樣化的選擇。

2.環(huán)境的優(yōu)勢（SS）

南京華昌龍之谷所選地塊位于南京市浦口區(qū)以及待開發(fā)的郊區(qū)，周圍較為空曠，空氣清新，可開發(fā)空間大，龍之谷因此建造了寬廣的停車場，也可供以后擴張拓展。且龍之谷選址南京，作為南京當?shù)氐谝患掖笮陀螛穲?，勢必因此吸引大量本地游客，且南京人民消費水平偏高，很多當?shù)厝嗽敢鉃槁糜纬鲂匈I單。

3.體驗的優(yōu)勢（SE）

從網(wǎng)絡上搜索到近千條評論文本，好評率超過90%。運用八爪魚采集器軟件抓取搜索有關南京華昌龍之谷的評論文本，再利用內容分析軟件ROST CM6對所收集到的評論文本進行分詞和詞頻排序，從而發(fā)現(xiàn)被提及頻率極高的情感類關鍵詞是“刺激”“震撼”“開心”，被提及最多的實詞類關鍵詞是“項目”“排隊”“過山車”，這表明游客的體驗感較強。

4.利益的優(yōu)勢（SB）

南京華昌龍之谷選址郊區(qū)，相對整個南京市來說地價較為便宜，節(jié)省資金。作為新開放的主題樂園，設施新穎有趣，開園試營業(yè)期間票價90元，吸引大量游客游玩體驗。正式開園后成人票價260元，而早些年開放的主題樂園散客門票一般不到200元，門票收益高。龍之谷的年卡包括成人卡、親子卡、家庭卡等，價格在500元到1 000元之間，性價比很高，可以吸引大量本地游客。配套五星級蜂巢酒店，外表獨特，內部奢華，價格不菲。

（二）劣勢分析

1.活動的劣勢（WA）

在閱讀諸多差評以及去龍之谷現(xiàn)場調查后，發(fā)現(xiàn)存在景區(qū)內工作人員不維持游客秩序的現(xiàn)象。無論是9點進園的排隊還是各大項目的排隊，都缺乏工作人員維持秩序，會發(fā)生諸如插隊、翻欄桿、鉆空子等行為，偶爾還會因此引發(fā)游客間的爭吵，甚至出現(xiàn)游客在景區(qū)內吵了起來而沒有工作人員制止的情況。在游樂園內缺乏引導和指示，游客往往需要通過對比地圖或者拍下的地圖照片才能判斷自己的位置以及尋找想玩的項目。

2.環(huán)境的劣勢（WS）

南京華昌龍之谷所選地塊位于南京市浦口區(qū)的郊區(qū)，臨近有待開發(fā)的老山森林，地處較為偏僻且施工較多，因此交通十分不方便。南京本地人開車根據(jù)導航也會遇到路段施工、鄉(xiāng)村土路等問題，更不用說外地游客。由于地處偏僻，目前還沒有合適的公共交通直接到達龍之谷。交通方面的問題在各大網(wǎng)站評論區(qū)被游客提及最多，許多游客即使是給予好評也會提及交通不方便或者導航有誤。

3.體驗的劣勢（WE）

作為名稱龍之谷的主題游樂園，盡管有“雙龍競速”“密林游龍”“尋龍之旅”等諸多帶“龍”字的大型項目，游樂園吉祥物也是龍形，但在游客的留言和評論里卻鮮少有龍之谷“龍”的蹤跡。在游客對龍之谷的旅游地感知中，龍之谷的旅游地形象與其他游樂場并無不同，不少游客將龍之谷稱為“南京的歡樂谷”。旅游形象是影響游客旅游動機、旅游決策、重游意愿的重要因素，也是旅游經(jīng)營商進行市場競爭的有力武器，作為主題樂園，如果沒有獨特的旅游形象，僅僅只是擁有和其他樂園區(qū)別甚微的游玩項目，那么在和競爭對手的比拼中必然會落于下風[5]。

4.利益的劣勢（WB）

由于糟糕的管理和交通，許多本地游客在試營業(yè)體驗后不愿意再去，導致了游客回頭率低。年卡性價比高、散客票價相對昂貴會阻擋外地游客前來。周邊除了一晚上千的五星級蜂巢酒店，沒有很近的便宜民宿和賓館，再加上交通不便，外地游客更不易來。

（三）機遇分析

1.活動的機遇（OA）

從旅游消費人群來看，20～29歲游客群體占比達到將近一半，30～39歲游客群體占比達到20%，90后已成為我國旅游消費市場出游的主力軍，對旅游消費的發(fā)展和消費市場活力的釋放起到關鍵作用[6]。對于年輕且愿意消費的游客而言，游樂場確實是一個可供考慮的選擇。

2.環(huán)境的機遇（OS）

在國內旅游業(yè)復蘇的大環(huán)境下，中國旅游業(yè)復蘇的整體趨勢呈現(xiàn)出國內旅游特別是周邊游和短途游率先復蘇的狀況[7]。封鎖在家百無聊賴的人們現(xiàn)在有空前高漲的出行旅游欲望，根據(jù)學者研究預測，國內游客數(shù)量將突破新高。

3.體驗的機遇（OE）

隨著科學技術的進步發(fā)展，人們的游玩方式也在不斷發(fā)生變化，許多景區(qū)內都裝有虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）體驗館這類似的場所。主題樂園也在不斷迎合新的技術，將娛樂游玩和高新技術相結合，由此形成更能吸引游客的新型樂園。通過融合高新技術來提高游客體驗是旅游業(yè)發(fā)展的一種趨勢。

4.利益的機遇（OB）

受《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》的影響，旅游業(yè)積極主動融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，主動在時代變革中求發(fā)展、開新局，配合經(jīng)濟社會發(fā)展大局，擴大旅游消費市場，提高旅游投資效率，深化旅游業(yè)供給側結構性改革，積極有序拓展旅游出入境市場，打通國內國際雙循環(huán)的痛點和堵點，有著重要的現(xiàn)實意義[8]。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.活動的挑戰(zhàn)（TA）

人們出行的心理行為發(fā)生了變化。目的地類型偏好方面，人們對于健身、運動、養(yǎng)生的關注度提高，選擇自然風光與山水類景點的選擇概率會增加。出行類型偏好方面，傾向人員稀少、空氣流通、自然風景秀麗的旅游目的地，如鄉(xiāng)村旅游、遠郊旅游、高山旅游等[9]。在傾向于“自然旅游”的大環(huán)境下，主題樂園這樣的室內為主、封閉性強的游樂場所可能會失去較多的優(yōu)質游客。

2.環(huán)境的挑戰(zhàn)（TS）

人們旅游的目的地選擇發(fā)生了變化，從出游距離看，人們更傾向于近程旅游，跨省游客和跨國游客數(shù)量銳減，人們選擇在本省、當?shù)?、周邊游玩概率更高。交通方式選擇方面，居民對私家車的依賴進一步提升，選擇私家車進行休閑出行的概率大幅提高，選擇步行和自行車的概率也有所增加。隨著游客的旅游目的地選擇傾向發(fā)生變化，旅游地可能會失去原有的受眾，也會失去外省以及外國的游客。

3.體驗的挑戰(zhàn)（TE）

近年來，很多學者研究發(fā)現(xiàn)游客在旅游業(yè)供應鏈中具有越來越多的自主選擇權，在越來越重視消費者多樣性的市場中，消費者逐漸成為旅游業(yè)供應鏈中真正主導者，旅行社所組織的團隊旅游者人數(shù)比例已經(jīng)很小，而散客已經(jīng)占據(jù)我國旅游業(yè)消費群體的絕大比例，而且正在逐年遞增[10]。游客越來越個性化的需求需要旅游地越來越人性化的服務以及越來越多樣化的項目。旅游地在滿足游客個性化的道路上是永遠不能停下來的。

4.利益的挑戰(zhàn)（TB）

隨著“宅”文化大肆流行，部分人的旅游方式開始轉變，很多人更愿意選擇居家看世界，“云旅游”因此得到快速發(fā)展。通過“云旅游”，人們可以更加深入地了解旅游景點的特點和歷史，許多旅游平臺組織提供免費的“云旅游”，從而為“云旅游”的發(fā)展奠定了堅實基礎[11]。盡管“云旅游”讓一部分人對所描述的線下景點產(chǎn)生了興趣，但也會致使一部分人習慣于網(wǎng)上看世界而放棄出行的想法，新興產(chǎn)業(yè)總會對舊有體系產(chǎn)生沖擊。

對南京華昌龍之谷進行ASEB柵格分析，應從游客的活動、環(huán)境、體驗、利益4個需求層次出發(fā)，結合其內部優(yōu)勢、劣勢，外部機遇、挑戰(zhàn)形成4乘4的16格矩陣，從ASEB柵格分析矩陣入手分析提高游客吸引力的策略，再將其進行選擇匯總，評定出最適合研究對象的綜合戰(zhàn)略，以南京華昌龍之谷為例探究旅游地如何提高對游客的吸引力。

（一）建立接駁車站臺，完善交通體系

南京華昌龍之谷選址在南京市郊區(qū)，老山國家森林附近，周邊較為偏僻荒涼，缺乏配套公共交通體系，游客來往交通不便?？梢孕Х律虾g樂谷、常州恐龍園等同類型主題樂園。在距離樂園最近的地鐵站設立接駁車站，并招聘專業(yè)的接駁車司機，平常日期按照每1小時一班接送游客，節(jié)假日高峰期提高接駁車來往頻次。通過觀察地圖，龍之谷可以選擇最近的星火路地鐵站設立接駁車站，利用樂園附近的大量空地和碩大停車場設立接駁車?？奎c，為來往的本地、外地游客提供交通上的方便。

（二）引進樂園管理人才，對工作人員進行培訓

南京華昌龍之谷擁有6大風格特異的場館，合計近百個不同的游玩項目，作為游樂場，確實具備堅實的設施條件。但樂園內的工作人員大多是從附近招聘來的臨時學生或居民兼職，他們本身也沒有經(jīng)過訓練和指導，面對景區(qū)內種種亂象視而不見。因此，建議龍之谷招聘專業(yè)管理人才，對所有正式工作人員和兼職者進行一定的培訓和管理，一方面培訓設施分流意識，注意不同設施人流控制，防止有的設備閑置而有的項目人滿為患；另一方面培養(yǎng)職業(yè)思維，讓其面對樂園內不遵守秩序的行為有主動維持秩序的意識，并能恰當?shù)卣{解游客間的矛盾。

（三）開發(fā)“云旅游”，完善品牌形象

由于直播行業(yè)的興起，短視頻的流行，人們的生活更加“宅”化。人們出行旅游的行為心理發(fā)生了很大的變化，旅游產(chǎn)業(yè)更進一步向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉型，“云旅游”成為旅游產(chǎn)業(yè)的新熱點。南京華昌龍之谷可以邀請主播在樂園內游玩，直播游玩樂園的樂趣，也可以拍攝虛擬形象的樂園視頻，如制作吉祥物暢游樂園的廣告視頻，在公眾號、視頻號設立虛擬樂園展示、蜂巢酒店展示等。通過現(xiàn)代化流媒體軟件打造自身“云旅游”體系，為游客實地游玩引流，打造華昌龍之谷主題樂園的品牌形象。

（四）探究游客需求，打造新型樂園

景區(qū)最重要的是吸引游客，一個主題樂園給游客留下深刻印象，吸引游客重游，新游客自然會源源不斷。環(huán)球影城是世界主題樂園巨頭，新建立的北京環(huán)球影城建設了功夫熊貓蓋世之地、變形金剛基地、小黃人樂園、哈利·波特的魔法世界、侏羅紀世界努布拉島、好萊塢和未來水世界七大主題景區(qū)。修建北京環(huán)球影城充分考慮了中國消費者的喜好，最終選擇了這些在中國深受歡迎的電影題材，一方面網(wǎng)羅全世界環(huán)球主題公園人氣最高的娛樂設施和景點，另一方面融入大量中國元素和精心打造的獨特體驗[12]。南京華昌龍之谷作為一個主題樂園，勢必需要創(chuàng)造獨特吸引人的旅游地形象，但即使縱覽諸多游客的好評，也只能看到諸如“過山車很刺激”“場館很大”“水世界很好玩”這些與其他游樂場沒有太多區(qū)別的評價，龍之谷在游客的眼中缺少獨特性。華昌龍之谷可以對游客進行深度訪談，了解游客滿意的地方、不滿的原因、遺憾的來源，最終探究游客真實需求。一方面探究游客越來越個性化的需求，另一方面融合越來越能帶來新奇體驗的高新技術，擴展帶有主題特色的新場館，打造吸引游客的新型樂園。

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