數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷下電子商務(wù)平臺(tái)的渠道均衡策略研究

楊蕊 馬騁

摘要：由于電子商務(wù)平臺(tái)存在競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建了由一個(gè)制造商和兩個(gè)平臺(tái)組成的博弈模型，并運(yùn)用Stackelberg博弈和Nash均衡，分析了不同渠道模式下的均衡定價(jià)及利潤(rùn)，研究?jī)蓚€(gè)平臺(tái)在同一消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售時(shí)的渠道均衡選擇問(wèn)題。在均衡狀態(tài)下，收益分享比例較小時(shí)，隨著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷效率的增加，傳統(tǒng)平臺(tái)由于轉(zhuǎn)售模式采購(gòu)成本的增加會(huì)選擇代理模式;收益分享比例適中時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)均會(huì)選擇代理模式以追求渠道效應(yīng);收益分享比例較大時(shí)，隨著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷效率的增加，傳統(tǒng)平臺(tái)由于缺乏零售層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)選擇轉(zhuǎn)售模式。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái);渠道模式;零售競(jìng)爭(zhēng);數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F272???????? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的供應(yīng)鏈正進(jìn)入數(shù)字化階段，世界各地出現(xiàn)了大量使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷（DDM）的平臺(tái)。電子商務(wù)平臺(tái)如京東、天貓、攜程等，擁有大量的消費(fèi)者交易和行為數(shù)據(jù)，由于天然的數(shù)據(jù)獲取優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)都依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析[1]。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、技術(shù)為依托，通過(guò)平臺(tái)上消費(fèi)者的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析和把握消費(fèi)者需求日趨重要，為制造商制定針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，最終提高消費(fèi)者效用[2]。在DDM成為主流營(yíng)銷方式的同時(shí)，電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者日趨重要，制造商紛紛加入平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，使得平臺(tái)一直面臨著銷售模式選擇的問(wèn)題。近年來(lái)，關(guān)于DDM的研究多側(cè)重于定量分析。例如，文獻(xiàn)[3]提出DDM的定義，并以17個(gè)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)和分析為依據(jù)，表明數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷在全球垂直市場(chǎng)和業(yè)務(wù)部門(mén)應(yīng)用中發(fā)揮著重要作用;對(duì)供應(yīng)鏈中的數(shù)據(jù)分析功能進(jìn)行系統(tǒng)的文獻(xiàn)綜述，闡明DDM是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析的重要組成部分[4];探究了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析在未來(lái)如何影響制造和需求管理方面的發(fā)展等[5]。另有文獻(xiàn)從系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度探討了如何利用大數(shù)據(jù)使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)。例如，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排名的新型決策系統(tǒng)，為潛在客戶提供最適合的推薦[6] ;從點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)和產(chǎn)品推薦方面提出了基于大數(shù)據(jù)的改進(jìn)數(shù)學(xué)模型[7]。但少有文獻(xiàn)建立數(shù)學(xué)模型來(lái)分析DDM對(duì)決策和利潤(rùn)的影響，只有Liu等[8]通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型研究了DDM效率對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)和銷售模式選擇的影響，揭示了平臺(tái)在特定的銷售模式下是否能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)和高銷量。在DDM快速發(fā)展的同時(shí)，平臺(tái)銷售渠道模式的選擇仍然是電子商務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)零售中的重要決策。在實(shí)踐中，銷售渠道模式的選擇分為代理模式和轉(zhuǎn)售模式[9]。如今，學(xué)術(shù)界開(kāi)始從不同影響因素的角度對(duì)此進(jìn)行研究。如，在零售層面需求不確定的情況下，探討生產(chǎn)成本如何影響平臺(tái)銷售的選擇[10];基于競(jìng)爭(zhēng)性制造商在電商平臺(tái)銷售互補(bǔ)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，分別在平臺(tái)提供和不提供物流服務(wù)情形下，研究制造商的銷售模式選擇和平臺(tái)的物流服務(wù)決策[11];基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與公平關(guān)切，探討了具有行為偏好的電商平臺(tái)的最優(yōu)決策問(wèn)題[12];考慮到需求信息和銷售效率的上游雙重劣勢(shì)，研究網(wǎng)絡(luò)零售是否應(yīng)引入代理模式[13];考慮消費(fèi)者偏好和零售服務(wù)情況下，研究雙渠道和單一零售渠道下的閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)[14];Kwark等[15]研究了在線產(chǎn)品評(píng)論的準(zhǔn)確性將如何影響零售商在轉(zhuǎn)售模式和代理模式之間的戰(zhàn)略選擇。Tian等[16]研究了上游供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中間商銷售模式選擇的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高時(shí)，中間商傾向于轉(zhuǎn)售模式;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較低時(shí)，中間商傾向于代理模式。本文建立了由一個(gè)制造商和兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈，將有無(wú)DDM作為平臺(tái)之間的差異，運(yùn)用Stackelberg博弈和Nash均衡，刻畫(huà)了四種不同銷售渠道模式下的均衡定價(jià)和利潤(rùn)，分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用不同渠道模式時(shí)平臺(tái)的渠道模式選擇，最后討論了兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的渠道均衡選擇決策。

1 假設(shè)與符號(hào)說(shuō)明

假設(shè)兩個(gè)平臺(tái)處于完全競(jìng)爭(zhēng)，其中一個(gè)平臺(tái)不采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，為傳統(tǒng)平臺(tái)P（N）;另一平臺(tái)采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，為電商平臺(tái)P（D）。借鑒需求函數(shù)模型[17]，消費(fèi)者單位效用增加為ky，則市場(chǎng)需求函數(shù)為

pN=γ-qN-qD（1）

pD=γ-qD-qN+ky（2）

在增加消費(fèi)者效用的同時(shí)，平臺(tái)需要為DDM支付相關(guān)成本，即數(shù)據(jù)收集成本和數(shù)據(jù)分析成本。借鑒文獻(xiàn)[18]的數(shù)據(jù)成本表達(dá)式，用f表示數(shù)據(jù)收集成本，用凸函數(shù)ly2描述DDM質(zhì)量與其數(shù)據(jù)分析成本之間的關(guān)系，則DDM的平臺(tái)總成本為

F=f+ly2（3）

DDM效率可以反映每單位DDM質(zhì)量的利潤(rùn)與成本之比大小[8]，平臺(tái)可以通過(guò)增加單位DDM質(zhì)量來(lái)提高DDM效率，則DDM效率為

z=k2/l（4）

本文的符號(hào)含義見(jiàn)表1。

2 模型建立與求解

本研究構(gòu)建了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的供應(yīng)鏈，由一個(gè)制造商、兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者組成。在所有模型中，下標(biāo)D、N、M分別代表電商平臺(tái)、傳統(tǒng)平臺(tái)、制造商;上標(biāo)RR、PR、RP、PP分別代表RR模式、PR模式、RP模式、PP模式。兩個(gè)平臺(tái)首先決定代理模式（P）或轉(zhuǎn)售模式（R）;具備DDM的平臺(tái)P（D）決定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的質(zhì)量;制造商公布其批發(fā)價(jià)格;平臺(tái)或制造商確定其面向消費(fèi)者的銷售量。具體時(shí)間軸如圖1所示。

電子商務(wù)平臺(tái)銷售產(chǎn)品主要通過(guò)四種渠道模式：RR模式、PR模式、RP模式和PP模式。具體渠道模式如圖2所示。

2.1 RR模式

兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)選擇轉(zhuǎn)售模式。制造商和兩個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為

πRRM=w-cqD+qN（5）

πRRN=γ-qN-qD-wqN（6）

πRRD=γ-qD-qN+ky-wqD-ly2-f（7）

引理1 RR模式中，當(dāng)z∈0，zRR時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)存在于該市場(chǎng)。此時(shí)，平臺(tái)的均衡銷售量qRR*D和qRR*N及制造商的均衡批發(fā)價(jià)wRR*，DDM的均衡質(zhì)量yRR*，平臺(tái)P（D）的均衡利潤(rùn)πRR*D，平臺(tái)P（N）的均衡利潤(rùn)πRR*N，制造商的均衡利潤(rùn)πRR*M分別為

yRR*=14kγ-c144-49z，qRR*D=24γ-c144-49z，qRR*N=24-14zγ-c144-49z ，wRR*=872γ+c-7z3γ+4c144-49z

πRR*D=4γ-c2144-49z-f，πRR*N=γ-c224-14z2144-49z2，πRR*M=6γ-c27z-242144-49z2

證明：對(duì)式（6）、（7）中πRRN，πRRD求關(guān)于qN和qD的一階導(dǎo)數(shù)，聯(lián)立，得

qN=γ-ky-w3 ，qD=γ+2ky-w3

然后分別對(duì)式（5）、式（7）中πRRM、πRRD求關(guān)于w和y的導(dǎo)數(shù)，得

w=2γ+ky+2c4，yRR*=14kγ-c144-49z（8）

將式（8）分別代入銷售量、批發(fā)價(jià)格，得

qRR*D=24γ-c144-49z，qRR*N=24-14zγ-c144-49z，wRR*=872γ+c-7z3γ+4c144-49z（9）

由式（8）和式（9），得

πRR*D=4γ-c2144-49z-f，πRR*M=6γ-c27z-242144-49z2，πRR*N=γ-c224-14z2144-49z2

存在2πRRDy2=49z-14472<0，故當(dāng)z∈0，14449時(shí)，平臺(tái)P（D）存在唯一的均衡yRR*。同時(shí)為了保證產(chǎn)品的價(jià)格和需求呈正值，需要滿足24-14zγ-c>0的條件，即z∈0，127。因此，當(dāng)z∈0，zRR時(shí)，兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)存在于市場(chǎng)。

引理1總結(jié)了RR模式下供應(yīng)鏈各成員的均衡解。

2.2 PR模式

平臺(tái)P（D）選擇代理模式，平臺(tái)P（N）選擇轉(zhuǎn)售模式，制造商和平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為

πPRN=pN-wqN（10）

πPRD=αpD-cqD-ly2+f（11）

πPRM=w-cqN+1-αpD-cqD（12）

引理2 PR模式中，當(dāng)z∈0，zPR時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)存在于該市場(chǎng)。此時(shí)，平臺(tái)的均衡銷售量qPR*D和qPR*N及制造商的均衡批發(fā)價(jià)wPR*，DDM的均衡質(zhì)量yPR*，平臺(tái)P（D）的均衡利潤(rùn)πPR*D，平臺(tái)P（N）的均衡利潤(rùn)πPR*N，制造商的均衡利潤(rùn)πPRM分別為

yPR*=35αkγ-c4l5+α2-49αk2，qPR*D=10γ-c5+α45+α2-49αz，qPR*N=γ-c4α5+α-14αz45+α2-49αz

wPR*=25+α5c+5γ+2γα-4aγ-c-zαγ-4c+3γ+32γ+c45+α2-49αz

πPRD=25αγ-c245+α2-49αz-f，πPRN=γ-c24α5+α-14αz245+α2-49αz2

πPRM=γ-c24α5+α-14αz-4α2-10α+50-21αz+1001-α5+α245+α2-49αz2

引理2總結(jié)了PR模式下供應(yīng)鏈各成員的均衡解，證明過(guò)程與RR模式同理。

2.3 RP模式

平臺(tái)P（D）選擇轉(zhuǎn)售模式，平臺(tái)P（N）選擇代理模式。制造商和平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為

πRPN=αpN-cqN（13）

πRPD=pD-wqD-ly2+f（14）

πRPM=1-αpN-cqN+w-cqD（15）

引理3 RP模式中，當(dāng)z∈0，zRP時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)存在于該市場(chǎng)。此時(shí)，平臺(tái)的均衡銷售量qRP*D和qRP*N及制造商的均衡批發(fā)價(jià)wRP*，DDM的均衡質(zhì)量yRP*，平臺(tái)P（D）的均衡利潤(rùn)πRP*D，平臺(tái)P（N）的均衡利潤(rùn)πRP*N，制造商的均衡利潤(rùn)πRP*M分別為

yRP*=35αkγ-c4l5+α2-49αk2，qRP*D=10γ-c5+α45+α2-49αz，qRP*N=γ-c4α5+α-14αz45+α2-49αz

wRP*=5+α2（a-1）（2c-γ）+3（γ+3c）-14cz-4z（1-a）（γ-c）25+α2-8z

πRP*D=α2γ-c25+α2-4z-f，πRP*N=αγ-c2525+α-2z25+α2-4z2

πRP*M=γ-c25+α35-4α-8z1-α5+α2+16z21-α45+α2-4z2

引理3總結(jié)了RP模式下供應(yīng)鏈各成員的均衡解，證明過(guò)程與RR模式同理。

2.4 PP模式

兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)選擇代理模式。制造商和平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為

πPPN=αpN-cqN（16）

πPPD=αpD-cqD-ly2+f（17）

πPPM=1-αpN-cqN+1-αpD-cqD（18）

引理4 PP模式中，當(dāng)z∈0，zPP，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)存在于該市場(chǎng)。此時(shí)，制造商的均衡批發(fā)價(jià)格wPP*，平臺(tái)的均衡銷售量qPP*D和qPP*N，DDM的均衡質(zhì)量yPP*，平臺(tái)P（D）的均衡利潤(rùn)πPP*D，平臺(tái)P（N）的均衡利潤(rùn)πPP*N，制造商的均衡利潤(rùn)πPP*M分別為

yPP*=2αkγ-c9-4zα，qPP*D=3γ-c9-4zα，qPP*N=γ-c3-2zα9-4zα

πPP*D=αγ-c29-4zα-f，πPP*N=αγ-c23-2zα29-4zα2，πPP*M=1-αγ-c29+3-2zα29-4zα2

引理4總結(jié)了PP模式下供應(yīng)鏈各成員的均衡解，證明過(guò)程與RR模式同理。

3 渠道模式選擇

考察了在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取代理模式或轉(zhuǎn)售模式時(shí)，平臺(tái)的渠道模式選擇。分析時(shí)只關(guān)注兩個(gè)平臺(tái)在消費(fèi)市場(chǎng)上并存的情況。RR模式中，當(dāng)z∈0，zRR時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)存在于該市場(chǎng);PR模式中，為z∈0，zPR;RP模式中，為z∈0，zRP;PP模式中，為z∈0，zPP。這些閾值分別為zRR=127，zPR=25+α7，zRP=55+α4，zPP=32α，其中α∈0，1，因此可知z∈0，minzPR，zPP。

3.1 平臺(tái)P（N）的渠道模式選擇

命題1 若z∈0，zRR，平臺(tái)P（D）選擇轉(zhuǎn)售模式，則當(dāng)α∈0，αRR-RP且z∈0，zRR-RP時(shí)，平臺(tái)P（N）傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式;否則，平臺(tái)P（N）傾向于選擇代理模式，如圖3所示。

證明：令ΔπRR-RPN=πRRN-πRPN，得ΔπRR-RPN=γ-c224-14z2144-49z2-α25+5α-4z245+α2-4z2，其中，ΔπRR-RPN是關(guān)于z的四次函數(shù)。令ΔπRR-RPN=0，得24-14z2144-49z2=α25+5α-4z245+α2-4z2，對(duì)該式求解，得

zRR-RP1=-H1+H21-456-98α245+α2-360α5+α256-98α

zRR-RP2=-H1-H21-456-98α245+α2-360α5+α256-98α

zRR-RP3=H1+H21-456-98α245+α2+360α5+α256+98α

zRR-RP4=H1-H21-456-98α245+α2+360α5+α256+98α

其中，H1=122.5α5+α-96-145+α2+288α，由于z∈0，zRR，得0<zRR-RP1<zRR，zRR-RP2>zRR，zRR-RP3>zRR，zRR-RP4>zRR。令αRR-RP為zRR-RP1與z=0的交點(diǎn)。當(dāng)α∈0，αRR-RP時(shí)，任取z<zRR-RP1代入ΔπRR-RPN，得πRRN<πRPN;任取z>zRR-RP1代入ΔπRR-RPN，可得πRRN>πRPN。當(dāng)α∈αRR-RP，1時(shí)，任取z代入ΔπRR-RPN，得ΔπRR-RPN<0。

命題1表明，當(dāng)收益分享比例和DDM效率較低時(shí)，平臺(tái)P（N）更傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式。在DDM效率較低的情況下，由于制造商的批發(fā)價(jià)格w與DDM效率呈正比，w隨著DDM效率的降低而減少，因此制造商的批發(fā)價(jià)格變小，這直接降低了平臺(tái)的采購(gòu)成本，減少了平臺(tái)P（N）選擇代理模式的動(dòng)力。當(dāng)收益分享比例較低時(shí)，平臺(tái)P（N）從制造商那里獲得的利潤(rùn)分成就會(huì)減少，因此拒絕選擇代理模式。所以，為了享受較低的采購(gòu)成本及避免較低的利潤(rùn)分成，平臺(tái)P（N）會(huì)選擇轉(zhuǎn)售模式。在適度的收益分享比例下，由于雙重邊際化效應(yīng)，RR模式下產(chǎn)品的價(jià)格總是大于RP模式下的價(jià)格，此時(shí)P（N）選擇代理模式比較合適。

命題2 若z∈0，minzPR，zPP，平臺(tái)P（D）選擇代理模式，則當(dāng)α∈αPR-PP，1且z∈（zPR-PP，zPP）時(shí)，平臺(tái)P（N）傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式;否則，平臺(tái)P（N）傾向于選擇代理模式，如圖4所示。

證明：令ΔπPR-PPN=πPRN-πPPN，得ΔπPR-PPN=γ-c24α5+α-14αz245+α2-49αz2-α3-2zα29-4zα2，其中，ΔπPR-PPN是關(guān)于z的四次函數(shù)。令ΔπPR-PPN=0，得4α5+α-14αz245+α2-49αz2=α3-2zα29-4zα2，對(duì)該式求解，得

zPR-PP1=H2+H22-456α2-98α2α36α5+α-12α5+α2256α2-98α2α

zPR-PP2=H2-H22-456α2-98α2α36α5+α-12α5+α2256α2-98α2α

zPR-PP3=H2+H22-456α2+98α2α36α5+α+12α5+α2256α2+98α2α

zPR-PP4=H2-H22-456α2+98α2α36α5+α+12α5+α2256α2+ 98α2α

其中，H2=16α25+α+126α-147αα-8αα5+α2，由于z∈0，minzPR，zPP，得0<zPR-PP1<minzPR，zPP，zPR-PP2>minzPR，zPP，zPR-PP3>minzPR，zPP，zPR-PP4>minzPR，zPP。令zPR-PP1與z=zPP的交點(diǎn)為αPR-PP。當(dāng)α∈0，αPR-PP時(shí)，任取z代入ΔπPR-PPN，得ΔπPR-PPN<0。當(dāng)α∈αPR-PP，1時(shí)，任取z<zPR-PP1代入ΔπPR-PPN，得ΔπPR-PPN<0;取z>zPR-PP1代入ΔπPR-PPN，得ΔπPR-PPN>0。

命題2表明，當(dāng)收益分享比例較高時(shí)，平臺(tái)P（N）渠道的選擇取決于DDM效率的大小。當(dāng)DDM效率較大時(shí)，P（N）會(huì)選擇轉(zhuǎn)售模式;當(dāng)DDM效率較小時(shí)，P（N）會(huì)選擇代理模式。一般情況下，當(dāng)收益分享比例較大時(shí)，平臺(tái)會(huì)選擇代理模式，以獲得更大的利潤(rùn)。實(shí)際上，對(duì)于具備較高DDM效率的平臺(tái)P（D），P（N）并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)P（D）可以通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析準(zhǔn)確把握當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，增加消費(fèi)者效用，帶來(lái)大量消費(fèi)需求。這就迫使平臺(tái)P（N）在DDM效率和收益分享比例較高時(shí)選擇轉(zhuǎn)售模式。

3.2 平臺(tái)P（D）的渠道選擇

命題3 若z∈0，zPR，平臺(tái)P（N）選擇的是轉(zhuǎn)售模式，那么當(dāng)α∈0，αRR-PR1或α∈αRR-PR1，αRR-PR2且z∈zRR-PR，zPR時(shí)，平臺(tái)P（D）傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式;否則，平臺(tái)P（D）選擇代理模式，如圖5所示。

證明：令ΔπRR-PRD=πRRD-πPRD，得ΔπRR-PRD=γ-c24144-49z-25α45+α2-49αz。令ΔπRR-PRD=0，得zRR-PR=3600α-165+α21225α-196α。其中，zRR-PR與z=0和z=zPR分別交于點(diǎn)αRR-PR1與αRR-PR2，令αRR-PR1<αRR-PR2。當(dāng)α∈0，αRR-PR1，zRR-PR<0，根據(jù)函數(shù)的單調(diào)遞增性質(zhì)，得ΔπRR-PRD>0;當(dāng)α∈αRR-PR1，αRR-PR2，zRR-PR落在z∈0，zPR的范圍內(nèi)，得當(dāng)z∈0，zRR-PR時(shí)，ΔπRR-PRD<0;當(dāng)z∈zRR-PR，zPR時(shí)，ΔπRR-PRD>0;當(dāng)α∈αRR-PR2，1，zRR-PR>zPR，根據(jù)函數(shù)的單調(diào)遞增性質(zhì)，得ΔπRR-PRD<0。令ΔyRR-PRD=yRRD-yPRD=0，則zRR-PRy=5040α-565+α21029α，其中，zRR-PRy與z=0和z=zPR分別交于點(diǎn)αRR-PRy1和αRR-PRy2，令αRR-PRy2>αRR-PRy1。當(dāng)α∈0，αRR-PRy1時(shí)，得ΔyRR-PRD>0;當(dāng)α∈αRR-PRy1，αRR-PRy2時(shí)，若z∈0，zRR-PRy，則ΔyRR-PRD<0，若z∈zRR-PRD，zPR，ΔyRR-PRD>0;當(dāng)α∈αRR-PRy2，1時(shí)，得ΔyRR-PRD<0。

命題3揭示了當(dāng)收益分享比例較高時(shí)，平臺(tái)P（D）傾向于選擇代理模式;當(dāng)收益分享比例較低時(shí)，平臺(tái)P（D）傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式。這是因?yàn)槭找娣窒肀壤礁?，平臺(tái)從制造商那里獲得的收益就越大。但當(dāng)收益分享比例適中時(shí)，P（D）平臺(tái)的渠道選擇取決于DDM的大小，即較高的DDM質(zhì)量會(huì)促進(jìn)平臺(tái)P（D）的利潤(rùn)增加，從而影響其渠道模式的選擇。當(dāng)yRRD>yPRD，平臺(tái)P（D）會(huì)優(yōu)先選擇轉(zhuǎn)售模式;當(dāng)yRRD<yPRD，平臺(tái)P（D）會(huì)優(yōu)先選擇代理模式。平臺(tái)P（D）可以通過(guò)設(shè)置合適的DDM質(zhì)量水平影響平臺(tái)渠道模式的選擇。

命題4 若z∈0，zPP，平臺(tái)P（N）選擇代理模式，則平臺(tái)P（D）總是會(huì)傾向于選擇代理模式，如圖6所示。

證明：令ΔπRP-PPD=πRPD-πPPD，得ΔπRP-PPD=γ-c2α25+α2-4z-α9-4zα。令ΔπRP-PPD=0，得4α1-α2z+9α2-α5+α2=0，由于4α1-α2>0，故ΔπRP-PPD是關(guān)于z的單調(diào)遞增函數(shù)，求解，得zRP-PP=α5+α2-9α24α1-α2。由于zRP-PP>0，zPP，根據(jù)函數(shù)的單調(diào)遞增性質(zhì)，得當(dāng)z∈0，zPP時(shí)，ΔπRP-PPD<0。令ΔyRP-PPD=yRPD-yPPD=0，則zRP-PPy=5+α2-941-α，故當(dāng)z∈0，zPP時(shí)，ΔyRP-PPD<0。令ΔqRP-PPD=qRPD-qPPD，即ΔqRP-PPD=γ-cα5+α5+α2-4z-39-4zα，故當(dāng)z∈0，zPP時(shí)，ΔqRP-PPD<0。

由命題4可知，當(dāng)平臺(tái)P（N）采取代理模式時(shí)，平臺(tái)P（D）總是傾向于代理模式。計(jì)算結(jié)果表明πRPD<πPPD，qRPD<qPPD，yRPD<yPPD。在代理模式下，平臺(tái)P（D）可以避免了轉(zhuǎn)售模式出現(xiàn)的雙重邊際化效應(yīng)，追求更多的渠道效應(yīng)，同時(shí)P（D）平臺(tái)可以通過(guò)設(shè)置較高的DDM質(zhì)量（yPPD>yRPD），預(yù)測(cè)和了解消費(fèi)者行為，刺激消費(fèi)者需求，從而可以獲得更多的利潤(rùn)。雖然較高的DDM質(zhì)量會(huì)促使數(shù)據(jù)分析成本和數(shù)據(jù)收集成本增加，但相對(duì)而言，需求量增加的益處要大于成本增加所帶來(lái)的損失，所以代理模式總是平臺(tái)P（D）的明智選擇。

4 渠道模式的均衡策略

現(xiàn)根據(jù)兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)之間的2×2博弈，探討渠道模式的均衡策略。由于不同的渠道模式提供了不同的渠道效率和定價(jià)能力，通過(guò)求解此博弈，得出平臺(tái)最終的均衡模式取決于收益分享比例α和DDM效率z，命題5描述了z和α范圍內(nèi)的所有渠道均衡模式，如圖7所示。

命題5 渠道結(jié)構(gòu)的均衡如下：（1）當(dāng)z∈0，zRR-RP，α∈0，αRR-RP時(shí)，RR和PP模式為納什均衡;（2）當(dāng)z∈zRR-RP，zPR-PP，α∈αRR-RP，αPR-PP時(shí)，PP模式為唯一的納什均衡;（3）當(dāng)z∈zPR-PP，zPP，α∈αPR-PP，1時(shí)，PR模式為唯一的納什均衡。

證明：根據(jù)命題1～4的證明，αRR-RP<αRR-PR1<αRR-PR2<αPR-PP。因此當(dāng)α∈0，αRR-RP，z∈0，zRR-RP時(shí)，πRRN>πRPN，πPPN>πPRN，πRRD>πPRD，πPPD>πRPD，此時(shí)RR或PP模式為納什均衡;當(dāng)α∈0，αRR-RP，z∈zRR-RP，minzPR，zPP時(shí)，πRRN<πRPN，πPPN>πPRN，πRRD>πPRD，πPPD>πRPD，此時(shí)PP模式為唯一納什均衡;當(dāng)α∈αRR-RP，αRR-PR1時(shí)，πRRN<πRPN，πPPN>πPRN，πRRD>πPRD，πPPD>πRPD，此時(shí)PP模式為唯一的納什均衡策略;當(dāng)α∈αRR-PR1，αRR-PR2，z∈0，zRR-PR時(shí)，πRRN<πRPN，πPPN>πPRN，πRRD<πPRD，πPPD>πRPD，此時(shí)PP模式為唯一的納什均衡策略;當(dāng)α∈αRR-PR1，αRR-PR2，z∈zRR-PR，minzPR，zPP時(shí)，πRRN<πRPN，πPPN>πPRN，πRRD>πPRD，πPPD>πRPD，此時(shí)PP模式為納什均衡策略;當(dāng)α∈αRR-PR2，αPR-PP時(shí)，πRRN<πRPN，πPPN>πPRN，πRRD<πPRD，πPPD>πRPD，此時(shí)PP模式為納什均衡;當(dāng)α∈αPR-PP，1，z∈0，zPR-PP時(shí)，πRRN<πRPN，πPPN>πPRN，πRRD<πPRD，πPPD>πRPD，此時(shí)PP模式為唯一納什均衡;當(dāng)α∈αPR-PP，1，z∈zPR-PP，minzPR，zPP時(shí)，πRRN<πRPN，πPPN<πPRN，πRRD<πPRD，πPPD>πRPD，此時(shí)PR模式為唯一納什均衡。

命題5表明，平臺(tái)的渠道均衡決策取決于收益分享比例的大小和DDM效率的高低。當(dāng)收益分享比例相對(duì)較低時(shí)，若DDM效率低，則RR和PP是納什均衡，否則，PP是納什均衡。當(dāng)收入分配比例適中時(shí)，PP模式是唯一的納什均衡。當(dāng)收益分享比例高時(shí)，若DDM效率較高，則PR模式為納什均衡，否則，PP是納什均衡。

當(dāng)收益分享比例相對(duì)較小時(shí)，平臺(tái)為了獲取更多利潤(rùn)應(yīng)該會(huì)傾向于轉(zhuǎn)售模式。但是受DDM效率的影響，當(dāng)DDM效率較高的情況下，兩個(gè)平臺(tái)會(huì)同時(shí)選擇代理模式（PP）。這是因?yàn)榕l(fā)價(jià)格會(huì)隨DDM效率增加而增加，使平臺(tái)采購(gòu)產(chǎn)品成本增加，采購(gòu)成本帶來(lái)的費(fèi)用高于收益分享比例較小所帶來(lái)的損失，即DDM效率的影響高于收益分享比例的影響，此時(shí)代理模式是最明智的選擇。當(dāng)收益分享比例適中的情況下，平臺(tái)選擇代理模式可以避免雙重邊際化效應(yīng)，從而獲得更好的渠道效應(yīng);當(dāng)收益分享比例較大的情況下，平臺(tái)應(yīng)該更傾向于代理模式的選擇。這意味著平臺(tái)可以從制造商手上獲得更多的利潤(rùn)收益，但是受DDM的影響，當(dāng)DDM較高的情況下，PR是唯一的納什均衡。這是因?yàn)镈DM依托大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的喜好，刺激銷售量的激增，具備DDM的平臺(tái)P（D）具備較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)P（N）為避免零售層面的競(jìng)爭(zhēng)，選擇轉(zhuǎn)售模式是最明智的選擇。

5 結(jié)論

本研究建立四種模式，分別刻畫(huà)了四種不同渠道模式下的均衡定價(jià)和利潤(rùn)，探討兩個(gè)平臺(tái)的渠道均衡選擇決策。在均衡狀態(tài)下，平臺(tái)的渠道均衡決策取決于收益分享比例的大小和DDM效率的高低。即，當(dāng)收益分享比例較小時(shí)，隨著DDM效率的增加，平臺(tái)P（N）由于轉(zhuǎn)售模式采購(gòu)成本的增加會(huì)傾向于選擇代理模式;當(dāng)收益分享比例適中時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)選擇代理模式以追求渠道效應(yīng);當(dāng)收益分享比例較高時(shí)，隨著DDM效率的增加，DDM能更精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)者的偏好，刺激銷售量的激增，平臺(tái)P（N）由于缺乏零售層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)選擇轉(zhuǎn)售模式。

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Research on Channel Equilibrium Strategy of E-commerce

Platform under Data-driven Marketing

YANG Rui， MA Cheng

（School of Business， Qingdao University， Qingdao 266061， China）

Abstract：

Due to the competition of e-commerce platform， a game modelwas constructed， which was composed of one manufacturer and two platforms. Equilibrium pricing and profit under different channel modes were analyzed by using Stackelberg game and Nash equilibrium. The channel equilibrium choice of the two platforms was studied in the sales process of the same consumer market. When the proportion of revenue sharing in the equilibrium state is small， with the increase of data-driven marketing efficiency， the traditional platform will select the agency selling mode due to the increased procurement costs in the reselling mode. When the revenue sharing proportion is moderate， the two platforms will select the agency selling mode to pursue channel efficiency. When the revenue sharing proportion is large， with the increase of data-driven marketing efficiency， the traditional platform will select the agency selling mode due to the lack of competitive advantage at the retail level.

Keywords：

E-commerce platform; channel mode; retail competition; data-driven marketing

收稿日期：2021-07-11

基金項(xiàng)目：

教育部人文社科基金（批準(zhǔn)號(hào)：18YJC630119）資助;山東省自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：ZR2020MA024）資助;山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：20CSDJ16）資助。

通信作者：

馬騁，男，博士，教授，主要研究方向?yàn)閮?yōu)化理論和供應(yīng)鏈管理。E-mail：mc_0812@163.com

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