賣滑雪裝備到底賺錢嗎？

譚亞

剛剛落幕的“北京2022年冬奧會”為許多線下雪具店帶去明顯增多的咨詢量。

2014年迷上滑雪的沈蔚，前段時間頻繁接到陌生人打來的電話。“歡迎來店里咨詢?！彼且幻酆谜?，同時還是兩家雪具店的老板。門店主營國際品牌雪具，北京冬奧會滑雪運(yùn)動員使用的大部分裝備都可以在店里找到。

這無疑是滑雪從業(yè)者最忙的一個冬季。經(jīng)營雪具生意6年多以來，他基本過著“休3忙1”的生活，尤其在疫情爆發(fā)后，生意周期變得更短。但這屆北京冬奧會，為沈蔚的生意免費(fèi)做了一場面向14億人的超級營銷。

一夜之間，曾經(jīng)陌生的滑雪品牌開始被大眾知道，許多人被“種草”后，通過自行搜索，順藤摸瓜地找到沈蔚經(jīng)營的線下門店。

線下雪具店，并不是什么新鮮概念。過去10年，它們零星開在景區(qū)大門外，面向那些“喜歡滑雪的人”吆喝。這注定了它在過去多年不會被人“看”到。

據(jù)了解，在冬奧會開幕前，國內(nèi)滑雪市場基本處于萌芽狀態(tài)，大部分仍以體驗(yàn)式消費(fèi)為主，而這部分需求與雪具銷售并沒有多少大關(guān)系，它們主要靠滑雪場的租賃設(shè)備來釋放。

受產(chǎn)業(yè)鏈和制作工藝限制，目前國產(chǎn)雪具尚未形成市場氣候。國際品牌雪具代理經(jīng)銷，是國內(nèi)大部分線下門店的選擇。對上游品牌方而言，這些散落天涯的門店正是打入中國市場的一個重要陣地。

“品牌也在等待市場成熟?！币晃谎┚呓?jīng)銷商近日告訴《商界》，但根本沒想到“轉(zhuǎn)折”來得如此迅猛。

受國家未來推動“3億人上冰雪”的相關(guān)政策驅(qū)動，近段時間雪具線下渠道的確迎來虎年開門紅。但動輒上萬元一套的進(jìn)口滑雪裝備，每個部位都是燒錢關(guān)卡。目前來看，銷售雪具是一門入口小、功夫深的“窄眾”生意，它對摩拳擦掌躍躍欲試的人，可能并不友善。

“從頭到腳都是錢?！币晃换酆谜吒嬖V《商界》記者，一般來說，一旦開始第二次、第三次滑雪，意味著要自購裝備，從雪鏡到雪板，一整套裝備置辦下來，由此進(jìn)入滑雪的燒錢模式。

該人士稱，伴隨著更多人踏上滑雪場，滑雪裝備能否支撐起一樁好生意？“哪些品牌能跑出來，取決于它們打開市場的姿勢?！睒I(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)下，國內(nèi)滑雪游急需講出一個好故事。但不可否認(rèn)，北京冬奧會已經(jīng)為這個故事起了一個不錯的開頭。

“歡迎來店里了解?！鄙蛭蹈嬖V每一位咨詢者，最好先來店里體驗(yàn)再做決定。

據(jù)了解，包括很多從業(yè)者都不太清楚，滑雪消費(fèi)的一大特征是產(chǎn)品和服務(wù)的適配性。比如雪鞋，“一般來說，不能按正常鞋碼下單?！鄙蛭嫡f，尤其是單價普遍更高的進(jìn)口品牌，剛對滑雪上癮的消費(fèi)者若不親自到線下試穿，很容易買得不合適。

此外，作為滑雪裝備最燒錢的一環(huán)，雪板尤其是單板的選擇、寄存保養(yǎng)都是在消費(fèi)決策產(chǎn)生時必須綜合考慮的因素?？梢哉f，在銷售產(chǎn)品的同時，線下門店充當(dāng)?shù)氖腔┭b備的普及者。

尤其是沈蔚經(jīng)營的國際品牌集合店。從頭到腳，消費(fèi)者都能在這里買到運(yùn)動員同款。同時，由于單價更高，踏進(jìn)門店的客人一般都提前經(jīng)過“價格過濾”，“對滑雪這項(xiàng)小眾運(yùn)動而言，這幾乎等同于復(fù)購保障?！?/p>

這也是經(jīng)營滑雪裝備門店最有意思的環(huán)節(jié)。雖然門店品類數(shù)量不多，每件產(chǎn)品卻自帶消費(fèi)升級屬性。并且不管你的第一件裝備是什么，一旦踏進(jìn)門店，“全副武裝”就成了指日可待的目標(biāo)。

“每個部位都燒錢，有些人一年光雪板就要買四五塊，每塊板3 000～10 000元不等。”已滑雪2年的楊先生近日告訴《商界》，他真正為滑雪“花錢”是今年，現(xiàn)在正處于“先買雪服還是雪板”的糾結(jié)中。他感慨道，比滑雪更上癮的是買滑雪裝備。

剛從新疆滑雪歸來的重慶籍導(dǎo)演陳佳欣，是目前國內(nèi)最舍得為滑雪花錢的人之一。“滑雪這筆賬因人而異，但從頭盔到雪鞋，種類繁多，要配齊的話，按我自己的配置來算，一套下來差不多4萬元?！?/p>

而初級愛好者楊先生的全套開支預(yù)算大概在2萬元，“雪鞋2 500元，固定器2 000元，雪板3 500元，一套雪服5 000元，雪鏡2 000元，頭盔1 000元，一共約1.6萬元?！?/p>

但楊稱，作為大部分“第一件裝備都沒買”的滑雪入門者，一般配備不會很齊全，但7 000～8 000元是起碼的“門檻”?！氨热绾芏嗳艘惶籽┓簿? 000多元，我自己的預(yù)算是5 000元?！彼麑⒆约憾ㄎ怀勺非笃焚|(zhì)的雪友。

《商界》記者通過采訪多位滑雪愛好者了解到，即便裝備不齊，雪板、固定器、雪鞋是必須自購的。一般來說，它們是支撐滑雪的基礎(chǔ)工具，且更容易彰顯個性。據(jù)了解，相對雪服等裝備，這3件“腳”上的武器也最燒錢。

以雪板為例，截至2月15日，中國奧運(yùn)健兒蘇翊鳴收獲一金一銀，賽后接受采訪時，觀眾都跑去和他使用的Burton滑雪板拍照?！跋矚g看比賽的人，對滑雪有興趣，也具備一些裝備知識?！辟Y深滑雪迷陳佳欣說，Burton來自美國，目前雪板排全球前列，普通雪友選擇的該品牌單板售價一般在3 000元至7 000元不等。

對目前仍是非常小眾的運(yùn)動而言，看頂尖技術(shù)在頂配裝備的加持下上演完美演出，成了很多滑雪愛好者解癮、掏錢觀賽的動力。在價格之外，使用場景、復(fù)購高等特性，讓雪板成為當(dāng)之無愧的裝備“內(nèi)卷王”，也是審視這場燒錢游戲的一個切口。

陳佳欣告訴記者，他擁有3塊單板雪板，分別針對3個不同場景使用，“這還不排除到了某些場地臨時起意購買的?！睋?jù)透露，從去年12月中旬滑到2月中旬，陳佳欣在新疆的滑雪之旅，粗略統(tǒng)計(jì)已開銷6萬～7萬元人民幣，這還不包括臨時更新的裝備花費(fèi)。

記者在小紅書等社交App上看到，“曬雪板”成為近2年冰雪游最流行的打卡方式，而集時尚、潮流和技術(shù)于一身的雪板，自帶搶鏡屬性。尤其是掌握雪板核心技術(shù)的頭部品牌，在設(shè)計(jì)上也狠戳年輕人群痛點(diǎn)。部分品牌瞄準(zhǔn)線上渠道，通過發(fā)展大V“滑友”等營銷方式來搶占用戶心智。

“可以說，雪板是雪場上的社交硬通貨?！睏钕壬Q，雪板好壞除了不能直接反映滑雪技術(shù)外，可以決定很多事。

和Burton一樣受到追捧的還有Nitro雪鞋。這個來自美國的品牌，借助社交平臺和冬奧會，在中國迅速洞開一個全新的潛力市場，一款雪鞋被反復(fù)“種草”后成為爆款。

“甚至不用打廣告，這些裝備在國內(nèi)已經(jīng)有非常成熟的產(chǎn)品號召力。”陳佳欣談道，肯花錢置辦裝備的消費(fèi)者，他們糾結(jié)的只會是尺碼和款式。

跟雪板類似，雪鞋同樣自帶迭代屬性。一旦入坑，“買買買”模式就開始了。據(jù)了解，雪鞋有“硬度”區(qū)分，一般為1～10，新手一般會選擇5～6。一位正在糾結(jié)雪鞋硬度的初學(xué)者告訴記者，高手一般買8～10，“硬度越高，做動作的反饋就會更快。”他以每周一次的頻率來計(jì)算，如果第一雙雪鞋買5，“3個月后，需求就會變成7?！睅捉?jīng)思考，他放棄購買，先靠租賃設(shè)備來練技術(shù)，年中再根據(jù)情況選雪鞋，“屆時反季可能打折降價?！?/p>

這位初級愛好者稱，同樣一塊雪板，若現(xiàn)在的售價是7 000元，可能到了今年6月份（反季）就只要5 000元左右，但大多“裝備黨”每年都會追新款。

作為存在感最低的燒錢三件套成員，固定器卻是技術(shù)王者。據(jù)介紹，固定器是滑雪人士必備單品，且價格不便宜，相比雪服等耐用品，腳上的裝備都屬于“耗材”。

因此，這3件產(chǎn)品成了線下門店重點(diǎn)吆喝的商品。消費(fèi)者的預(yù)算、觀念和逐漸形成的“共識”，正在影響這樁“遇冷”已久的小眾生意。

滑雪在國內(nèi)正從小眾潮流變成大眾流行，這將是任何品牌不可忽視的增長市場。據(jù)《商界》記者了解，裝備制造、經(jīng)銷、相關(guān)配套服務(wù)以及資本方，也在近1-2年加速進(jìn)場。

相比滑雪場、裝備制造等產(chǎn)業(yè)壁壘較高，要從這股突然爆發(fā)的滑雪熱中分一杯羹，看似最容易起步也能最快切入此賽道的正是賣裝備，這也是一些機(jī)構(gòu)和渠道緊密關(guān)注的環(huán)節(jié)。

然而，部分提前進(jìn)場的業(yè)內(nèi)人士卻擔(dān)心，當(dāng)下，正在教育和培養(yǎng)用戶習(xí)慣且門檻較高的市場，一切都還充滿未知。

盡管潛在的目標(biāo)用戶在增多，走進(jìn)門店咨詢和轉(zhuǎn)化交易的趨勢在增強(qiáng)，客單價動輒成千上萬元的滑雪裝備，會撐起一樁還不錯的生意嗎？

“國內(nèi)市場今年開始增長，以前平淡了10多年。”進(jìn)場較早的沈蔚對此保持謹(jǐn)慎。從愛好者變成從業(yè)者，他有幸在6年間接觸到核心圈層，也深刻感受到其間冷暖。他坦言，現(xiàn)階段做裝備經(jīng)銷，僅僅是“看上去”不錯。

沈蔚經(jīng)營的“冷山極動”屬于合資經(jīng)營，早前是自營俱樂部形式，靠代理國際品牌為主。最近幾年，國內(nèi)專業(yè)滑雪社區(qū)平臺Goski下屬連鎖裝備品牌“冷山雪具”啟動區(qū)域擴(kuò)張，與沈自營的“極動”俱樂部實(shí)行聯(lián)營。

雙方已達(dá)成運(yùn)營層面的資源互補(bǔ)，在市場培育期建立渠道話語權(quán)，擬通過“產(chǎn)品+服務(wù)”為主進(jìn)行擴(kuò)張，提高觸達(dá)消費(fèi)者的效率。

“但并不像加盟奶茶、快餐這么簡單?！鄙蛭捣Q，尤其是南方城市，不具備常年滑雪的基礎(chǔ)配套和消費(fèi)習(xí)慣，就不得不面臨淡旺季焦慮，訂單密度無法攤平雪季以外的運(yùn)營開支，這些都在考驗(yàn)入駐品牌和背后的金主。

滑雪被稱作“白色鴉片”，尤其是“外滑”（圈內(nèi)指境外滑雪）。它之所以極易上癮，是因?yàn)檠┯涯軓闹畜w會“換韌”等刺激的同時，還能享受到另一種旅行體驗(yàn)。上述斥巨資赴新疆滑雪2個月的資深滑雪迷陳佳欣告訴記者，從瑞士“入坑”到現(xiàn)在，也才短短幾年，“在風(fēng)景秀美的戶外雪道滑雪，是最美的冬季旅行?！?/p>

《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2019年我國年人均滑雪次數(shù)不超過2次，且近8成的滑雪者是滑雪體驗(yàn)者，平均每年滑雪次數(shù)為1～2次。

看上去增速明顯，實(shí)際上要打撈裝備需求的目標(biāo)用戶，需要時間成本?！把b備租賃和裝備出售是兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)?！币晃徊辉妇呙难┚呓?jīng)營者告訴《商界》。

因此，有保障的連鎖品牌店加速布局，與區(qū)域“夫妻店”俱樂部聯(lián)營成了現(xiàn)階段的普遍現(xiàn)象?！皣鴥?nèi)裝備生產(chǎn)還在起步階段，雪鞋、雪板和固定器這些技術(shù)還在完善，無論線上線下，暫時還是進(jìn)口品牌的天下?！鄙鲜鋈耸糠Q，品牌進(jìn)入中國市場也會首選集合店，不會盲目開直營或?qū)Ｙu店。

這也導(dǎo)致線下集合店“重服務(wù)驅(qū)動”的經(jīng)營模式。沈蔚也談道，只能靠“集合店”打天下，不容易建立品牌忠誠度，且從頭到腳，不同品牌主打的品類優(yōu)勢各異，也為線下的運(yùn)營加深難度。

據(jù)了解，在雪具的強(qiáng)復(fù)購屬性基礎(chǔ)上，線下門店開始在服務(wù)驅(qū)動的轉(zhuǎn)化方面進(jìn)入“內(nèi)卷”。記者在某室內(nèi)滑雪場周邊看到，3家不同規(guī)模的門店呈現(xiàn)集中攬客之勢，主打的服務(wù)各不相同。在雪具保養(yǎng)維護(hù)、會員制優(yōu)惠常規(guī)操作以外，服務(wù)也趨于細(xì)化，部分店員會蹲在地上為顧客試穿雪鞋。

“不是任何人都適合開雪具店?！毙袠I(yè)初現(xiàn)曙光時就進(jìn)場的沈蔚談道，如果老板自己不滑雪，很難提供痛點(diǎn)服務(wù)。只有你親自體會到滑雪的快樂，你才知道如何將產(chǎn)品賣給顧客，以及他們的真實(shí)需求到底是什么。

不過這門生意的另一面，勢必會吸引更多“吃螃蟹的人”加入。在客單價和復(fù)購率較高的基礎(chǔ)上，受政策等驅(qū)動，社交平臺獲客轉(zhuǎn)化更快，國產(chǎn)、進(jìn)口品牌將加速布局，待產(chǎn)能加持和供應(yīng)鏈逐步完善后，在線下賣裝備也增加了很多可能性。

“滑雪的社交、圈層屬性，是品牌商們看中門店的理由?！鄙鲜鰪臉I(yè)者稱，滑雪運(yùn)動對高凈值人群消費(fèi)升級的驅(qū)動是有基礎(chǔ)的，并且進(jìn)口品牌控價很嚴(yán)，“不用擔(dān)心線上渠道截流，售后、服務(wù)、需求大部分需要線下完成?！?/p>

此外，作為強(qiáng)功能性產(chǎn)品，不用擔(dān)心山寨貨亂市，核心技術(shù)鑄就的品牌壁壘也將為這門生意帶來一定保障。

糾結(jié)雪板、雪服的楊先生，最后決定先下單雪服，并果斷成為某品牌連鎖門店的會員?！澳憬?88元會費(fèi)，裝備全部8.5折，門店還會贈送雪板打蠟等售后服務(wù)，比起線上店更有優(yōu)勢。”楊說。

品牌側(cè)重線下門店帶來的另一大利好是消費(fèi)者看中的雪具無需比價。大牌雪具不會在線上大打折扣，“即便線上下單也會從線下的門店發(fā)貨，我們相當(dāng)于前置倉?！鄙蛭低嘎?。

沈透還提供了一組數(shù)據(jù)，2017年，重慶擁有滑雪裝備的雪友不到50人，到2020年，這個數(shù)字躥升至5 000～6 000（從俱樂部等渠道統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)）。從數(shù)據(jù)上看，裝備市場實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，可以看作是“井噴”。

目前，已有1 000～2 000人成為沈蔚門店的會員。據(jù)他稱，如果加上一部分不擅長社交、不混圈子的雪友，在重慶擁有裝備的大概接近10 000人。

“以前在雪場看到自帶裝備的雪友，像見到老鄉(xiāng)一樣親切。”陳佳欣感慨頗深，“今年在新疆滑雪，已出現(xiàn)好幾例雪場斗毆的現(xiàn)象?！睆膫?cè)面反映，站上雪場的“裝備黨”明顯多起來。

滑雪熱也驅(qū)動國內(nèi)裝備制造生產(chǎn)線的加入，但受限于技術(shù)和核心工藝，很快經(jīng)歷了一輪大浪淘沙。《商界》采訪了解到，近2年，國內(nèi)創(chuàng)立的滑雪品牌就有200多個，最后剩下的沒幾個。

“對部分品牌來說，身在供應(yīng)鏈中，沒有什么研發(fā)成本，只是做了點(diǎn)設(shè)計(jì)?！鄙蛭嫡f，雪服、手套等軟裝是國內(nèi)品牌搶占布局的重點(diǎn)，但客單價更高的裝備，目前來看依然是進(jìn)口品牌的奶酪。

帶隊(duì)滑雪的沈蔚，最近在雪場幫俱樂部會員收取快遞發(fā)現(xiàn)一個略微夸張的現(xiàn)象，“部分雪友滑7天雪要帶8套雪服，4個雪鏡。” 這樣，每天在雪場拍照都能更換不同造型。

枯坐冷板凳近10年，這也許是一部分滑雪“老兵”看到的另一道繼續(xù)堅(jiān)持下去的曙光。

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