流量危機下，內(nèi)容賽道如何破繭升級？

肖明超

互聯(lián)網(wǎng)從PC發(fā)展到Mobile，再到如今的元宇宙，就如同單機游戲進化為網(wǎng)絡游戲，再發(fā)展成為手游，操作越來越方便，形式越來越豐富。網(wǎng)絡形態(tài)的不斷更新也讓與之息息相關的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)隨之升級。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迭代升級的過程中，內(nèi)容創(chuàng)意風起云涌，內(nèi)容生態(tài)也從未像今天這般繁榮。圖文、短視頻、直播等形式讓人目不暇接；創(chuàng)作者、媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺、甚至觀眾，都將內(nèi)容視為重要的流量入口并加以爭奪。

在這讓人眼花繚亂的內(nèi)容生態(tài)格局背后，技術(shù)在變，用戶在變，消費心智也在變，消費者從海量信息的廣泛涉獵汲取，到追求有價值的“內(nèi)容獲得感”，內(nèi)容賽道將迎來新的“破繭”升級。

信息過載（Information Overload），指信息數(shù)量超過用戶處理能力，導致信息處理效率下降的現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在加速滿足用戶對于個性化和定制化信息需求的同時，也產(chǎn)生了信息爆炸式增長，媒介觸點無限蔓延，用戶注意力碎片化等負面的影響。這不僅導致用戶難以在海量信息中識別出真正有趣、有用的信息，并且讓內(nèi)容引爆越來越難實現(xiàn)。

為了獲取所需的有效信息，用戶需要花費時間、精力和金錢去甄別和篩選，所付出的代價越來越大。這些大量泥沙俱下、魚龍混雜的冗余內(nèi)容讓社會、媒體及用戶深陷“信息過載”的泥沼中。

根據(jù)知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）數(shù)據(jù)顯示，在使用移動互聯(lián)網(wǎng)時，有超過8成的用戶感覺每天有看不完的內(nèi)容；還有近80%的人表示雞湯充斥著朋友圈，刷這些內(nèi)容浪費了太多的時間；另有76.6%的用戶認為移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息良莠不齊，讓人無從判斷。在信息過載之后，用戶并沒有因此獲得更多有價值的內(nèi)容，相反“信息越多獲取越少”。

在這種信息分散和“內(nèi)卷”焦慮的環(huán)境影響下，不少用戶群體開始不斷尋求網(wǎng)絡上專業(yè)領域的內(nèi)容進行充電，以及涉獵其他專業(yè)領域拓寬知識面；此外，在疫情等客觀因素的影響下，以學生為主的用戶群體利用高效的社媒平臺進行學習也推動了知識類內(nèi)容從線下到線上的轉(zhuǎn)化。大眾對于內(nèi)容的消費偏好開始由泛娛樂逐漸轉(zhuǎn)向泛知識。

報告顯示，“獲取實用技能”是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)時最能提高滿足感的內(nèi)容，其次是“學習知識”、“放松解壓”。這屆網(wǎng)友從內(nèi)卷到自驅(qū)，對知識和技能方面的內(nèi)容需求越來越大?？磥?，“我要悄悄努力，然后驚艷所有人”不僅僅是一句網(wǎng)絡流行語，也是當代學生黨和打工人的真實寫照。

因此，內(nèi)容創(chuàng)作者不僅要時刻洞察用戶的喜好和需求，從走量堆砌回歸到內(nèi)容沉淀，更加重視內(nèi)容的核心價值及原本要義，終結(jié)內(nèi)容領域以量取勝、亂象叢生的局面，并且，還要重視用戶對內(nèi)容的“獲得感”。

“獲得感”不僅是開闊眼界，帶來幫助，同時也代表了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最熱烈的渴望，擁有極其強大的價值勢能。如今，蓬勃發(fā)展的社交平臺與用戶對于內(nèi)容“獲得感”的深度需求，讓內(nèi)容為王的規(guī)律再度浮現(xiàn)出來。

從微博短文將千萬網(wǎng)友連接起來，到微信公眾號長文刷屏朋友圈，再到小紅書圖文種草熱度不減；從長視頻的受眾逐漸分流至短視頻，再到中視頻概念的提出……內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在不斷地迭代更新。

首先是長中短視頻博弈再起，暗流涌動。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，在2020年網(wǎng)絡視聽行業(yè)的市場構(gòu)成中，短視頻以2 051.3億元的市場規(guī)模位列第一，以“愛優(yōu)騰芒”等為代表的長視頻屈居第二，市場規(guī)模1 190.3億元，短視頻的市場規(guī)模已經(jīng)是長視頻的近兩倍。與此同時，龐大的短視頻用戶規(guī)模也為微短劇、微綜藝的成長提供了良好的受眾基礎，重上風口的微短娛樂也在2021年迎來爆發(fā)元年。

雖然在市場規(guī)模上力壓長視頻，但短視頻也不能盲目樂觀，在經(jīng)歷了火山爆發(fā)式的增長后，短視頻流量已經(jīng)接近頂峰，進入到細水長流的長線應用。

當短視頻和長視頻在原有的賽道上相繼遇到了困難，“中視頻”看準時機揭竿而起。2020年，西瓜視頻首先提出“中視頻”這一內(nèi)容形態(tài)，意即時長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容。如果說短視頻滿足碎片化需求，長視頻需要用戶消耗大量時間進行觀看，中視頻則見縫插針，滿足了用戶既精簡又有一定滿足感的內(nèi)容。

如今，中視頻已經(jīng)成為內(nèi)容領域的新戰(zhàn)場，有數(shù)據(jù)顯示，2020年中視頻平臺人均日消費時長月度增長趨勢明顯，用戶對于10～20分鐘的視頻內(nèi)容需求增速變快，增長率達到10.2%，以PUGC為主的中視頻市場目前處于高速發(fā)展階段。

其次是內(nèi)容付費升級，強化變現(xiàn)能力。內(nèi)容付費產(chǎn)品的出現(xiàn)，不是因為內(nèi)容的匱乏，而是由于內(nèi)容的盈余。線上內(nèi)容付費平臺的興起，源自用戶在知識盈余的壓力下的渴望與焦慮，是一種內(nèi)容消費的升級形式。雖然我國傳統(tǒng)媒體實行內(nèi)容收費進程緩慢，但近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，以音頻、視頻、直播類型為主的新媒體內(nèi)容付費模式卻發(fā)展迅猛。

如音視頻平臺會員愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等；知識電商類平臺喜馬拉雅 FM、得到，社交問答類平臺知乎，內(nèi)容打賞類平臺微信、微博等，這些平臺的付費用戶規(guī)模呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場不斷擴大。

當前的內(nèi)容付費平臺基本形成了大眾化和專業(yè)化兼?zhèn)涞亩嘣獌?nèi)容體系，覆蓋職場、理財、生活等多個領域，能夠滿足分眾化領域人群的不同需求。內(nèi)容付費也形成一種把關篩選機制，凸顯了高品質(zhì)內(nèi)容，降低了內(nèi)容選擇的時間成本。

最后是直播正在進化，行業(yè)新紀元開啟。在過去的一年里，直播依然吸引著用戶寶貴的注意力，當這個依賴于技術(shù)的新生事物結(jié)合于商業(yè)時，所有人都在驚嘆于它所迸發(fā)出來的經(jīng)濟能量。有人靠它暴富，有人靠它翻身，也有人被它的華麗虛幻拖進了深淵。

2021年末各類關于直播行業(yè)的爆炸性新聞，都在傳遞著一個信號：直播行業(yè)需要規(guī)范。在規(guī)范的約束下，直播作為品牌曝光和銷售的渠道依舊重要，無論受到多少指摘，我們必須承認，直播作為一個品牌曝光和銷售的渠道，其地位愈發(fā)重要。而在玩家洗牌之后，品牌、平臺與主播三者之間的關系將在變化之中迎來新的定位，直播行業(yè)也將開啟新紀元。

2021年，以小紅書和微信公眾號為代表的圖文內(nèi)容仍然創(chuàng)作力十足，視頻化也依然在加速；2022年，內(nèi)容體量持續(xù)上漲，內(nèi)容賽道也有一些新的機會值得關注。

第一，短視頻的精致化。隨著短視頻內(nèi)容的持續(xù)增長和創(chuàng)作者不斷擁入，觀眾對于短視頻的要求升高，這是一個幾乎不可逆的過程。短視頻從內(nèi)核到外在都在不斷被優(yōu)化，逐漸向長視頻的優(yōu)質(zhì)水準靠齊，精致化也成為短視頻未來發(fā)展的不二法則。

硬件上的升級促使短視頻在視覺表達上更加精致，讓短視頻開始向“大片”的觀感靠攏，在一定程度上刷新著大眾對短視頻“接地氣”的既定概念。此外，在看多了濾鏡下光鮮亮麗和迎合人性的情感雞湯后，這一代用戶開始追求更加真實有料，能獲得價值認同和情感歸屬的內(nèi)容。這讓創(chuàng)作者們開始思考如何利用短視頻抽絲剝繭地表達更深層次的意義內(nèi)涵，短視頻的內(nèi)在價值被重視并開始走向精致。

例如，在李子柒沉寂之后又一個專注農(nóng)村生活的博主——張同學突然進入大眾視野。短短幾分鐘的視頻就有300多個鏡頭切換，不遜于專業(yè)剪輯師的剪輯手法和懷舊曲風的BGM……張同學用精致的表達手法，不僅拍出了樸素的田園溫暖，也拍出了青年群體正在丟失的對生活純粹的熱愛。就是這“流水賬”式的記錄，讓張同學在短短兩三個月時間漲了1 800萬粉絲。

第二，中視頻的持續(xù)進擊。盡管長短視頻已經(jīng)搶占了用戶更多的時長，但是，隨著內(nèi)容消費升級，以及人們移動互聯(lián)網(wǎng)場景的多元化，用戶的內(nèi)容需求依然在不斷涌現(xiàn)，中視頻垂直內(nèi)容也有了新機遇，泛知識、泛娛樂、垂直IP成為中視頻三大精專領域的機會。

調(diào)研顯示，有30.2%的消費者會為泛知識類視頻付費，另有超4成消費者會為泛娛樂內(nèi)容付費。從垂直領域來看，中視頻用戶關注最多的是旅游、職場、房產(chǎn)類的內(nèi)容，而后依次是“教育”“財經(jīng)”等，優(yōu)秀垂直的IP，正在大量的吸引精準用戶。也就是說，具有個性、特點的內(nèi)容才是企業(yè)入局中視頻領域競爭的關鍵。

比如，作為中視頻的頭號玩家，西瓜視頻獨家簽約垂直領域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人，構(gòu)建出充滿活力與創(chuàng)意，兼具覆蓋廣度和知識深度的內(nèi)容創(chuàng)作多元生態(tài)。

第三，直播的常態(tài)化。從興起到全民參與，直播帶貨只用了不到一年的時間。當萬物皆可直播帶貨的浪潮盛行，品牌也應意識到，帶貨不是直播營銷的唯一目的，而且也不是品牌生存的萬能解藥。對于直播，我們不應該只看到帶貨，更應該站在品牌營銷的層面上看到更遠的東西。

在“萬物皆可播”的風潮下，品牌直播也正在成為一種生活方式并逐漸滲透到各種場景，直播鍛煉、虛擬直播等直播新物種層出不窮。品牌的直播能力也成為了營銷能力的重要因素，并逐漸成為品牌營銷的標配。并且對于品牌而言，直播帶貨并非單純?yōu)榱虽N售轉(zhuǎn)化，而是孵化新品、進行品牌建設的重要場景和方法，直播也已經(jīng)成為品牌內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。品牌直播在這期間悄悄崛起，不僅提高了直播的頻率，還加長了直播的時間，甚至有不少品牌和商家進行24小時不間斷地直播。

第四，微短娛樂的生態(tài)化。2021年，各平臺繼續(xù)加碼微短娛樂市場布局，芒果TV的“大芒計劃”、騰訊的“火星計劃”、優(yōu)酷的“扶搖計劃”、快手的“快手新芒計劃”、抖音的“新番計劃”紛紛上線，平臺們用流量、現(xiàn)金獎勵的方式扶持創(chuàng)作者、打造短劇生態(tài)。

第五，內(nèi)容付費的精品化?？焓?、B站等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的入局開啟了知識付費的下半場，這些流量平臺推出內(nèi)容付費模式的目的是推進內(nèi)容升級和增加變現(xiàn)點。在一般的流量變現(xiàn)模型中，內(nèi)容收入與內(nèi)容質(zhì)量的相關性不夠強，導致內(nèi)容生產(chǎn)者將更多重心放在營銷宣傳上、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊；內(nèi)容付費模式為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加了新的盈利點，從機制上鼓勵更多PGC生產(chǎn)者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

例如，B站、快手等平臺都開始邀請各行各業(yè)的專家學者持續(xù)入駐平臺進行合作，推進知識傳播；清北復交等國內(nèi)知名高校也不斷安家社媒平臺，并且創(chuàng)作主體開始由個人過渡到專業(yè)團隊，讓內(nèi)容走向?qū)I(yè)化與精品化。

所以，內(nèi)容付費后續(xù)發(fā)展的關鍵是打造精品內(nèi)容，拒絕寬泛、無指引性、以量取勝的內(nèi)容體系，而是以用戶需求為導向，產(chǎn)出深度內(nèi)容，提高內(nèi)容獲得感和滿意度，對抗信息過載的負面效應。

內(nèi)容，始終都是人類社會永恒的需求。在以前，書籍是內(nèi)容的載體，凝結(jié)著人類的智慧，傳播著歷史的文明，因而才有了“萬般皆下品，惟有讀書高”這樣的名言佳句。如今，雖然環(huán)境更迭、世事變遷，人們獲取內(nèi)容的習慣發(fā)生了巨大改變，內(nèi)容的分發(fā)渠道和展現(xiàn)形式也早已今非昔比，但始終有一點沒有動搖過，那就是人們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，以及對于提升自己精神境界的渴望。

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