新媒體時(shí)代企業(yè)品牌管理的市場營銷策略

李丹

信息時(shí)代到來，新媒體如雨后春筍般潛滋暗長，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的局面，但也存在著復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性，企業(yè)也都自覺或不自覺地融入到新媒體營銷的大環(huán)境當(dāng)中。而品牌在營銷中一直是維系忠誠度、贏得主動性并創(chuàng)造持久力的重要內(nèi)容，如何在新媒體環(huán)境中做好品牌管理的市場營銷是企業(yè)求生存、謀發(fā)展所必須注重和增強(qiáng)的內(nèi)容。本文分析新媒體時(shí)代下的新發(fā)展環(huán)境，結(jié)合品牌管理的重要性，就如何做好市場營銷提出幾點(diǎn)建議。

在紛繁復(fù)雜的時(shí)代環(huán)境和迅猛發(fā)展的信息技術(shù)環(huán)境中，營銷花樣層出不窮，各行各業(yè)都使出渾身解數(shù)，給消費(fèi)者帶來更充實(shí)更新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，而如何應(yīng)對競爭激烈的市場環(huán)境、提高企業(yè)的競爭能力，品牌管理顯得尤為突出，特別是大眾消費(fèi)者均處在微環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)之中，如何破除酒香也怕巷子深的桎梏，在提質(zhì)增效、保守誠信的基礎(chǔ)上宣傳推廣好企業(yè)的價(jià)值追求，對企業(yè)來說是一種無形的推動力，也是一劑強(qiáng)有力的助燃劑。

一、新媒體時(shí)代企業(yè)品牌管理的市場營銷概述

（一）新媒體時(shí)代下的市場營銷的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的營與銷是分裂的，新時(shí)代的營與銷是相互補(bǔ)充，又是高度統(tǒng)一的，如圖一呈現(xiàn)的，營和銷聚焦在顧客滿意度上，但在新媒體的影響下，由顧客滿意到終身價(jià)值的維系鏈條充滿各種不確定性，在新媒體環(huán)境中，信息傳遞和溝通的渠道拓寬了、傳播的速度和效率提高了，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)體系和品牌形象能夠以更直觀鮮活的姿態(tài)呈現(xiàn)出來，顧客更加注重網(wǎng)絡(luò)記憶，故新媒體時(shí)代下的營銷渠道是多元化的、營銷途徑是多元化的、營銷形式是不拘一格的。新媒體時(shí)代，營銷同銷售的差別表現(xiàn)得更加顯著，不僅僅包含著流程鏈條的完整性，更加突出方式方法的生動性和推廣施行的針對性，這不是簡單粗暴的促銷，不能片面考慮當(dāng)下的利益得失，更要把市場、把消費(fèi)者納入管理體系中，將顧客的需求和追求作為研究的突破口，同時(shí)也要摒棄顧客就是上帝的盲目性，在平等互利的基礎(chǔ)上維系和顧客之間的一種合作伙伴關(guān)系，將企業(yè)理念滲透到顧客的理解結(jié)構(gòu)中，樹立起具體可感的企業(yè)形象。

（二）新媒體對營銷環(huán)境的影響

伴隨著移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速擴(kuò)張，傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙、電視等營銷渠道受到了很大的沖擊，新媒體環(huán)境下使得信息碎片化，也催促著受眾追逐快餐文化，人們愿意用手機(jī)接受各種熱點(diǎn)信息，當(dāng)新的焦點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)就會對把前一個(gè)熱點(diǎn)迅速地拋之腦后，為此營銷花樣層出不窮，致力于與眾不同、獨(dú)樹一幟，給顧客更強(qiáng)的體驗(yàn)感。每個(gè)人是信息的接收者更是信息的轉(zhuǎn)播站和發(fā)出者，營銷中對用戶生產(chǎn)價(jià)值關(guān)注更多，互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)性、共享性等特點(diǎn)為品牌營銷施展拳腳提供了良好的支持條件，同時(shí)信息的復(fù)雜性和快捷性又給品牌營銷帶來了挑戰(zhàn)。

（三）品牌管理的要點(diǎn)

品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)文化的凝結(jié)點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)和顧客關(guān)系維系和忠誠保持的橋梁，品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，如圖二所示，包含著研究、規(guī)劃、推廣、管理四大方面，需要企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的市場分析，塑造一個(gè)完整的品牌形象，形成營銷方案，再做好系統(tǒng)運(yùn)營管理，新媒體時(shí)代下給品牌營銷的定位和管理帶來了新的挑戰(zhàn)，由于信息的多邊性和傳播的及時(shí)性，品牌營銷中的顧客管理、溝通建設(shè)、渠道拓展、執(zhí)行推廣等更加緊密地聯(lián)系在一起，品牌不是單一的營銷構(gòu)成，更是整個(gè)企業(yè)管理的重要抓手，在企業(yè)有效管理的鏈條中既是支撐點(diǎn)又是催化劑。

（四）新媒體營銷的重要價(jià)值

在新媒體時(shí)代搭建的營銷大網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)企業(yè)都不能“獨(dú)善其身”。沒有哪一個(gè)企業(yè)能夠拒絕降低成本、擴(kuò)大乘數(shù)的新媒體營銷，在大數(shù)據(jù)和信息化的支持下，新媒體對市場的格局和變化表現(xiàn)出很強(qiáng)的敏感性，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠更好地劃分細(xì)分市場、了解顧客需求、開展多方合作，從而提高了營銷的針對性，避免不必要的資源浪費(fèi)，新媒體營銷不僅僅企業(yè)對外傳遞信息的窗口，也是進(jìn)行信息接收和反饋的重要渠道，企業(yè)最新的產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)惠辦法都能在線上進(jìn)行及時(shí)推廣，線上對話和銷售破除了時(shí)間和空間的限制，企業(yè)銷路打開，品牌可以推廣到世界各地，這克服了傳統(tǒng)發(fā)傳到、推介會的狹窄性，對于搶占市場份額、提高知名度和美譽(yù)度具有重要價(jià)值，另外數(shù)字化的方式使得營銷傳遞更加直接形象，谷歌感知更加突出，用戶體驗(yàn)性更強(qiáng)，維系顧客關(guān)系更加便捷。

二、新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌管理的市場營銷存在的問題

市場環(huán)境本就存在著諸多的不確定性，新媒體在求新求異的情境中加劇了不平衡，人才素質(zhì)、創(chuàng)新渠道、技術(shù)等問題給企業(yè)完成壓力，進(jìn)入了新的復(fù)雜情境，正確分析并面對營銷中存在的問題，是化風(fēng)險(xiǎn)條件為動力契機(jī)的首要條件。

（一）對新媒體營銷的重視不足、投資多不確定性

面對時(shí)代環(huán)境的復(fù)雜多變性，企業(yè)需要有時(shí)間進(jìn)行緩沖反應(yīng)，但企業(yè)系統(tǒng)牽一發(fā)而動全身，很難在瞬時(shí)間進(jìn)行事故翻新，且在企業(yè)原有戰(zhàn)略計(jì)劃的施行軌跡影響下，很多企業(yè)不能跟上時(shí)代的節(jié)奏步伐，存在抱殘守缺的傾向，還未轉(zhuǎn)變營銷理念和思路，具體表現(xiàn)在不了解新媒體的產(chǎn)生發(fā)展機(jī)制，不愿意放棄傳統(tǒng)渠道的投入，究其原因可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的比較求穩(wěn)，對新媒體投資回報(bào)性不敢確定，更沒有建立比較系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

（二）新媒體市場營銷管理系統(tǒng)不健全

部分企業(yè)存在著盲目跟風(fēng)的傾向，只是在形式上積極參與，而在過了一陣所謂的熱鬧勁后，對于公眾號、小程序、APP、短視頻等內(nèi)容更新上就不重視，對平臺的維護(hù)不夠經(jīng)?；O(shè)計(jì)上還存在固化落后的問題，缺乏新意，別提脫穎而出，就在給顧客的印象體驗(yàn)上也不夠深刻，平臺自身的支持推進(jìn)力度不足，但在與顧客互動上并沒有發(fā)揮出實(shí)際作用，更存在著另一種極端現(xiàn)象，存在一些浮夸的虛假營銷問題，這給品牌影響塑造帶來了負(fù)面影響，總的來說，在新媒體營銷的方式和力度把握不到位，管理體系不健全。

（三）新媒體市場營銷人才隊(duì)伍緊張

新媒體的營銷系統(tǒng)建立不僅需要掌握市場營銷的理論，還要對信息技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)的把控，能夠?qū)M(jìn)行觸類旁通的綜合化管理實(shí)現(xiàn)，這就需要綜合能力強(qiáng)、應(yīng)用技能廣的復(fù)合型人才，具體的素質(zhì)體現(xiàn)在圖三所示中，在新媒體環(huán)境中更加突出技術(shù)、應(yīng)變在這些方面中融入，在實(shí)踐中，營銷人員可能不懂技術(shù)故障，技術(shù)人員對營銷技巧不熟悉，這使得新媒體的營銷工作銜接性不強(qiáng)，而企業(yè)出于人財(cái)物、時(shí)空等條件的限制，企業(yè)的專門培訓(xùn)不夠重視，在競爭激烈的環(huán)境中缺乏停一停以反思的營銷改進(jìn)，人才隊(duì)伍素質(zhì)有待提升。

（四）企業(yè)營銷平臺缺乏整合

在新媒體大行其道的環(huán)境下，線下的營銷渠道仍占有一席之地，這就給線上線下的整合造成困難，在差異化經(jīng)營管理中如何進(jìn)行有效連接、怎樣不至于形成目標(biāo)顧客爭奪戰(zhàn)等都是需要整合思考的方向，企業(yè)在平臺管理中對O2O、O2C、C2C的商機(jī)挖掘不足，在平臺的暢銷把控和細(xì)節(jié)處理上存在困難，在思想上和行動上都相對遲緩，沒有在新的平臺渠道上給顧客創(chuàng)造出信賴感和價(jià)值感，不能對運(yùn)營中對潛在客戶群形成一致的品牌效應(yīng)。

三、新媒體時(shí)代企業(yè)品牌管理的市場營銷策略改進(jìn)

（一）借助短視頻、微電影造勢

許多廣告詞膾炙人口，像“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”，“我們只是大自然的搬運(yùn)工”等，不僅讓人們耳熟能詳，而且常用以各種生活改變，甚至也能成為人們的口頭禪，在新媒體時(shí)代，廣告更涌現(xiàn)出創(chuàng)意性，不僅僅是朗朗上口的宣傳語給人們留下印象，各種情懷性、價(jià)值感的短視頻、微電影等更給顧客完成了巨大的情感沖擊，使得人們更加關(guān)心和關(guān)懷企業(yè)的人文體系建構(gòu)，所以利用好視頻故事將創(chuàng)設(shè)情境，將企業(yè)的發(fā)展歷史、產(chǎn)品特色、文化理念等滲透其中，提高企業(yè)形象的豐滿性，在視頻制作中要注意特色，突出主題，切忌追求形式豐富而出現(xiàn)的散亂問題，在劇情線索上要簡潔明快，有劇情性，能夠讓受眾愿意講給別人聽，能夠成為人們茶余飯后的談?wù)擖c(diǎn)，可以在視頻中設(shè)計(jì)企業(yè)形象代表的3D動畫形象，以她的口吻和視角來進(jìn)行提問式的引導(dǎo)介紹，在微電影制作中注意反轉(zhuǎn)、懸念等新鮮要素點(diǎn)。

（二）加強(qiáng)情感營銷、考慮時(shí)空特性

顧客忠誠度建立的一個(gè)重要轉(zhuǎn)化點(diǎn)就是讓顧客感到被理解、被關(guān)懷，能夠建立情感共鳴，在進(jìn)行品牌營銷的過程中，一定要抓住受眾的情感需求，以情動人、以細(xì)節(jié)抓人，例如《啥是佩奇》引起廣泛社會討論的原因在于觸動了觀眾的柔軟性，在搞笑的背后孕育著深沉的關(guān)于城鄉(xiāng)差異、代際溝通、親情連接等內(nèi)容，這在新年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)更是引起了社會大眾的鄉(xiāng)情，故在品牌塑造中，情感溝通是非常有力度的推動點(diǎn)，這需要企業(yè)抓住品牌新鮮過程中的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)和空間地域性，從節(jié)日習(xí)俗、地域文化、社會熱點(diǎn)中進(jìn)行有效切入，可以是國家的大政方針、可以是賽事活動。

（三）加強(qiáng)品牌與社交平臺聯(lián)動

打響品牌離不開口碑效應(yīng)的“推波助瀾”，好的品牌感染是能夠激起人們的分享欲的，隨著網(wǎng)絡(luò)化的攻城略地，由微信、微博等構(gòu)造出的微環(huán)境將你我他之間的網(wǎng)絡(luò)連接拓展得更寬廣，人們共享資源、安利電影、測試產(chǎn)品、溝通穿搭、發(fā)展代替業(yè)務(wù)等，不僅是通過圖片記錄經(jīng)驗(yàn)，還通過vlog進(jìn)行探店分享、旅游攻略推薦，通過短視頻進(jìn)行直播銷貨等，抖音、小紅書、咸魚、微博等成為顧客尋找資源并尋求建議的渠道，企業(yè)可以以社交媒體的及時(shí)廣泛性為思路，進(jìn)行預(yù)熱的產(chǎn)品訂購、團(tuán)購打折、產(chǎn)品升級設(shè)計(jì)的意見整理等，利用微博大V、網(wǎng)紅的流量資源拓寬受眾群體，實(shí)行社交化的品牌推廣戰(zhàn)略，這是個(gè)以點(diǎn)帶面的良好思路。

（四）優(yōu)化營銷管理人員的綜合技能

使用新媒體進(jìn)行營銷運(yùn)作，保證這個(gè)流程體系的順利運(yùn)作和協(xié)調(diào)推進(jìn)，需要人才體系的支撐，磨刀并不耽誤砍柴，企業(yè)要加強(qiáng)市場營銷人員的培訓(xùn)，使其具備先進(jìn)的服務(wù)理念、敏銳的市場嗅覺、良好的技術(shù)素養(yǎng)，尤其是多多進(jìn)行技術(shù)學(xué)習(xí)，提高技術(shù)團(tuán)隊(duì)和營銷隊(duì)伍的融合性，或者組織營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，多多進(jìn)行市場動向分析，進(jìn)行市場調(diào)研，多組織和客戶的互動，了解痛點(diǎn)和熱點(diǎn)，要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)素材和媒體環(huán)境，進(jìn)行線上動向的綜合梳理，發(fā)現(xiàn)還存在的非飽和需求，進(jìn)行針對性地彌合補(bǔ)充，還要走出辦公室，比如組織采風(fēng)團(tuán)建活動，給營銷人員創(chuàng)造一個(gè)開放性拓展環(huán)境，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新元素，取材生活，豐富產(chǎn)品營銷的情境性。

（五）實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展

新媒體環(huán)境中的爆炸式信息傳遞路徑使得企業(yè)行為的放大作用更加顯著，無論是情感營銷還是社交聯(lián)動都要把品牌長遠(yuǎn)發(fā)展作為落腳點(diǎn)，不能過分看重目前品牌打造中的利益得失，提高投資回報(bào)率不能盲目從眾、一哄而上一哄而散，也要多在環(huán)境保護(hù)、社會救助等責(zé)任承擔(dān)上盡己所能，品牌不能騰空而起，這給傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會的挑戰(zhàn)，在原有品牌優(yōu)勢上開辟能夠維系忠誠度，新晉企業(yè)要在品牌設(shè)計(jì)上多融入傳統(tǒng)文化鋪墊，突出責(zé)任和服務(wù)文化，無論如何創(chuàng)新升級，都不能脫本，以長遠(yuǎn)眼光塑造恒久品牌。需要注意的注重企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的同時(shí)不能忽視靈活的調(diào)整，新媒體時(shí)代企業(yè)必然需要在開拓市場上下功夫，品牌營銷中的傳播活動要更加精細(xì)，把知名度打開，在新媒體的輔助下多方面、多渠道、多形式地開展推介，突出差異化、展現(xiàn)核心競爭力，建立顧客關(guān)系維護(hù)通道，

傳播產(chǎn)品資訊并做好服務(wù)售后，贏得受眾的信賴支持，在提高社會影響力的同時(shí)更要注重品質(zhì)，建立好長遠(yuǎn)的營銷運(yùn)營機(jī)制，使各個(gè)營銷戰(zhàn)略都能落實(shí)到此。

結(jié) 語

新媒體時(shí)代要求企業(yè)將營銷思路打開，注入新鮮活力，同時(shí)要避免營銷的形式化和空洞化，打響品牌口號、以真誠動人形式引流的思路建立多方聯(lián)動機(jī)制，提高市場反應(yīng)能力，培養(yǎng)綜合性營銷人員，完善技術(shù)形成機(jī)制，圍繞行業(yè)發(fā)展形勢和企業(yè)特色，最終打造長遠(yuǎn)的品牌營銷發(fā)展優(yōu)勢。

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