快手直播電商發(fā)展研究

項(xiàng)凱琪 黃 彬

（麗水學(xué)院 浙江麗水 323000）

一、直播電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)及其影響

（一）直播電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛

1.直播電商成為網(wǎng)上消費(fèi)的新動(dòng)能

在直播電商模式市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的拉動(dòng)下，實(shí)物商品的網(wǎng)上零售額也呈增長態(tài)勢(shì)。從2020年2月起，網(wǎng)上零售額累計(jì)值從13712億元到2020年12月的117601.3億元，其中的實(shí)物商品占了主要部分，人們消費(fèi)的實(shí)物商品大多來自網(wǎng)購，根據(jù)數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)上零售額及實(shí)物商品網(wǎng)上零售額均逐年增長，越來越多的人選擇網(wǎng)購、相信網(wǎng)購。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析可明顯看到，實(shí)物網(wǎng)上零售額累計(jì)增長百分比在2020年2月到2020年7月之間有大幅度上漲，2020年初正受新冠肺炎疫情影響，在“宅經(jīng)濟(jì)”的主導(dǎo)下，人們大多通過直播來尋找自己心儀的商品，使實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長迅速，到2020年7月開始趨于穩(wěn)定，雖累計(jì)增長百分比稍有波動(dòng)，但累計(jì)值依舊增長，且勢(shì)頭較猛。

2.新冠肺炎疫情防控期間規(guī)模快速增長

受新冠肺炎疫情影響，人們出行不便，使得越來越多的消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)?？梢哉f，2020年以來線上客流的增加，在很大程度上是受新冠肺炎疫情的影響。較長時(shí)間的居家生活，使更多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行娛樂消遣，也逐漸養(yǎng)成了線上消費(fèi)的習(xí)慣。同時(shí)，直播電商模式加速向整個(gè)市場(chǎng)滲透，使直播電商得到快速發(fā)展。公開數(shù)據(jù)顯示，到2020年12月，有3.88億人成為直播電商用戶，與2020年3月相比增長了46.42%，全國近1/4的人關(guān)注了直播。此外，在電商平臺(tái)上重點(diǎn)監(jiān)測(cè)到的累計(jì)直播場(chǎng)次有2400多萬場(chǎng)，足以看出社會(huì)對(duì)直播電商模式的重視程度。2020年，我國實(shí)時(shí)流媒體電商的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)9610億元，同比大幅增長121.5%，呈逐年上漲趨勢(shì)。2021年規(guī)模接近12012億元，繼續(xù)保持較快速的發(fā)展。在“6·18”“雙十一”這些購物節(jié)期間，直播電商的熱度更是達(dá)到了峰值，消息多達(dá)千萬條，全年總計(jì)有1.02億條。

3.直播電商平臺(tái)增加

自2016年以來，蘑菇街、淘寶和京東等主流電子商務(wù)平臺(tái)陸續(xù)啟動(dòng)了直播功能。專業(yè)主播開始通過直播來銷售產(chǎn)品，并利用平臺(tái)的流量來驅(qū)動(dòng)直播流量，從而以“電商+直播+內(nèi)容”的形式開啟了直播電商元年。2018—2019年，快手、抖音等短視頻平臺(tái)也加入了直播的行列，使直播電商商業(yè)化布局進(jìn)一步擴(kuò)大。起初消費(fèi)者還需要跳轉(zhuǎn)到第三方購物平臺(tái)才能進(jìn)行購買，但現(xiàn)在已經(jīng)采用自建商品平臺(tái)模式，使直播間購物更加便利。直播平臺(tái)憑借其固有的流量優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入直播電商市場(chǎng)，同時(shí)也使直播電商模式展現(xiàn)不同的形式，由最開始的電商直播模式，衍生了現(xiàn)在的短視頻直播模式，直播模式逐漸多樣化。2020年至今，疫情影響下的“宅經(jīng)濟(jì)”使得各平臺(tái)持續(xù)加碼，頭部主播效應(yīng)凸顯，催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，同時(shí)，擁有大量用戶的微信也開啟了直播公測(cè)。這些APP的強(qiáng)勢(shì)加入，使直播電商進(jìn)入了爆發(fā)階段。

（二）直播電商模式對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響

直播電商模式的開啟是對(duì)傳統(tǒng)電商的沖擊。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商模式具有動(dòng)態(tài)化、高互動(dòng)性等特點(diǎn)。一方面，主播以其優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容吸引大量粉絲，聚集流量；另一方面，主播通過互動(dòng)的方式加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，使消費(fèi)者能夠更積極主動(dòng)地購買商品。感知的娛樂和相似性對(duì)消費(fèi)者的回購意向具有積極影響，并且這種關(guān)系部分由消費(fèi)者滿意度來引導(dǎo)。此外，感知到的產(chǎn)品質(zhì)量、主播的交互性和專業(yè)精神對(duì)消費(fèi)者的回購意圖也具有積極的間接影響，并且這種關(guān)系也完全由消費(fèi)者的滿意度來引導(dǎo)。直播相當(dāng)于是電商新的發(fā)展引擎，給予了電商新的活力。

1.為非標(biāo)類商品提供線上銷售方式

像書籍、電子產(chǎn)品等這樣的標(biāo)準(zhǔn)化商品都適合通過傳統(tǒng)電商進(jìn)行銷售，但是對(duì)于大部分的非標(biāo)類的商品來說，傳統(tǒng)電商并不合適，相對(duì)圖文介紹來說，視頻講解更能讓消費(fèi)者深入了解商品。因此，家具、電子產(chǎn)品等商品大部分仍以線下銷售為主。而直播電商模式是通過視頻向消費(fèi)者展示商品，在與消費(fèi)者有了充足的溝通后幫助他們購買到適合的商品，解決了傳統(tǒng)電商只有圖文介紹的局限性，提高了銷售效率。例如農(nóng)產(chǎn)品，主播通過直播向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的具體情況，讓消費(fèi)者能更直觀地看到產(chǎn)品的品質(zhì)，直播電商模式的產(chǎn)生無疑為非標(biāo)類商品打開了線上銷售的大門，帶動(dòng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.加快供給產(chǎn)品的開發(fā)

直播是通過互動(dòng)的方式來展示商品，直播間的粉絲都可以發(fā)言，提出自己的疑問，表達(dá)自己的意見，使得商家可以直達(dá)顧客，能迅速了解顧客的需求，并告知研發(fā)、設(shè)計(jì)部門，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，及時(shí)組織商品的大批量生產(chǎn)。在直播帶貨中，能夠快速得到用戶的反饋，加快產(chǎn)品的研發(fā)，提高了供給商的效率，改進(jìn)了原來更新慢、款式少、批量大的缺點(diǎn)。對(duì)于零售企業(yè)來說，直播電商模式可以幫助其解決貨物堆積、材料浪費(fèi)等問題，更能帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的資金周轉(zhuǎn)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

3.發(fā)掘消費(fèi)者潛在購物需求

從2016年起，直播電商模式進(jìn)一步完善與成熟，更能發(fā)現(xiàn)與挖掘消費(fèi)者的潛在購物需求。通過內(nèi)容“種草”引起消費(fèi)者的購物興趣，購買本來不在計(jì)劃內(nèi)的商品，大大增加了購物需求。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，吃穿用類實(shí)物商品，在2020年持續(xù)穩(wěn)定增長，這也得益于網(wǎng)上購物的普及，以及獲取商品方式的逐漸多樣化，使得網(wǎng)購金額逐年增長。直播電商模式的出現(xiàn)及多樣化發(fā)展，使消費(fèi)者能更方便地買到更滿意、更優(yōu)質(zhì)的商品。吃穿用類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增長，2020年7月和12月各項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為：網(wǎng)上零售額累計(jì)值60785.1億元、117601.3億元，網(wǎng)上零售額累計(jì)增長9%、10.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)值51017.6億元、97590.3億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增長15.7%、14.8%，食品類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增長38.2%、30.6%，鞋服類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增長-0.9%、5.8%，用品類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增長18.6%、16.2%。

二、快手直播電商的發(fā)展

（一）發(fā)展初期

1.2018年快手電商元年

在2018年年初，抖音的國內(nèi)日活用戶數(shù)量已經(jīng)超過了快手，使得快手的業(yè)務(wù)遭到阻礙，新業(yè)務(wù)也遭到停滯，商業(yè)化進(jìn)展緩慢，不僅被上線一年多的抖音趕超，還一度陷入了停滯，游戲、垂直社區(qū)等新業(yè)務(wù)突破緩慢，獲利的方式仍以直播打賞為主。在這樣的形勢(shì)下，快手采取直播電商模式，走電商之路。快手用戶“貓控小明君”在2018年4月進(jìn)行了快手平臺(tái)的第一場(chǎng)電商直播，打響快手直播電商模式下的“第一槍”，這場(chǎng)直播也就成了快手電商的開端。6月，快手舉行家鄉(xiāng)好貨節(jié)活動(dòng)，走“扶貧助農(nóng)”之路，為快手打造形象。11月，“116老鐵節(jié)”啟動(dòng)，與此前的“扶貧助農(nóng)”的形象相襯托。

快手電商自誕生以來一直都處于高速發(fā)展中，據(jù)快手平臺(tái)2018年的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上每天有190多萬條詢問“怎么買”的短視頻評(píng)論，巨大的用戶量正是快手做娛樂短視頻時(shí)所積累的優(yōu)勢(shì)?？焓值纳虡I(yè)化駛?cè)肓酥辈ル娚谈哔|(zhì)量發(fā)展的“快車道”。

2.2019年快手商品正式發(fā)布

自2019年開始，快手開展產(chǎn)業(yè)扶持模式，推出“源頭好貨”的概念，充實(shí)快手直播電商模式的內(nèi)容，提升用戶端的消費(fèi)體驗(yàn)，并且不斷增強(qiáng)內(nèi)部能力，逐漸提高快手電商的獨(dú)立性。同年6月，上線了快手電商自建小店，改進(jìn)交易系統(tǒng)及三方平臺(tái)對(duì)接等，使其基礎(chǔ)設(shè)施更加完備，更好地服務(wù)于直播電商，自此用戶可以直接在快手開店賣貨。其后的11月，開展了規(guī)?；顒?dòng)遠(yuǎn)超2018年同月的“116老鐵節(jié)”2.0版本，有幾十萬的檔口老板、百姓工廠、果園農(nóng)場(chǎng)參與活動(dòng)，快手電商實(shí)現(xiàn)了幫助百萬商家的目標(biāo)。此外，“老鐵”更是火速傳開，成為快手的代名詞。

（二）發(fā)展繁榮階段

1.2020年快手電商迎來爆發(fā)與繁榮

截至2020年1月，快手日活躍用戶數(shù)突破3億人。快手定下了全年GMV2500億元的目標(biāo)，這個(gè)數(shù)據(jù)也是2019年淘寶的全年直播成交額。在突如其來的疫情下，快手電商攜手各領(lǐng)域商家抗擊疫情，共同克服困難。疫情防控期間，快手電商發(fā)展迅速，新增的商戶數(shù)量創(chuàng)歷史新高，快手幫助100多萬商戶恢復(fù)生產(chǎn)工作。用戶日常在平臺(tái)活動(dòng)，積極地參與直播互動(dòng)，在用戶間積累較好的社交信任，有利于推動(dòng)交易完成，使快手的電商業(yè)務(wù)不斷增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，在2020年上半年，快手商品交易總額GMV達(dá)1096億元。

2.2021年快手上市

2021年2月5日，股票代碼1024、發(fā)行價(jià)115港元的快手上市，首日收盤價(jià)為300港元，市值超過1.23萬億港元。快手以我國第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，加入騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多的行列。快手的上市，再次將短視頻推到“聚光燈”之下，反映了資本市場(chǎng)對(duì)短視頻行業(yè)的狂熱。短視頻電商、直播、本地服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品發(fā)行等作為短視頻平臺(tái)商業(yè)化的重要路徑，必將受益于整個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。隨著商業(yè)模式的不斷探索和創(chuàng)新，短視頻平臺(tái)一方面成為觸控率較高的新媒體營銷平臺(tái)，另一方面創(chuàng)造了直播與商品相結(jié)合的新增長點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，短視頻行業(yè)仍有很大的增長空間，快手的上市或加快短劇內(nèi)容的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)和生態(tài)化建設(shè)，或拉動(dòng)廣告、電子商務(wù)、短劇業(yè)務(wù)合作伙伴業(yè)績，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體價(jià)值。

三、快手電商發(fā)展日趨成熟的“人”“貨”“場(chǎng)”

（一）快手直播電商模式中的“人”

1.主播的商業(yè)價(jià)值

在各直播電商模式中，主播都是必不可少的一部分。明星、網(wǎng)紅、新人等都可以是主播。其中，明星自身具有的流量大、影響大、號(hào)召力較強(qiáng)，直播流量可想而知。凡是直播間內(nèi)有明星的，會(huì)有不少用戶進(jìn)入直播間觀看直播，這些用戶并不是沖著產(chǎn)品來的，而是沖著人來的，這些用戶即使并不需要該商品仍會(huì)選擇購買。然而明星直播帶貨缺乏專業(yè)性，同時(shí)對(duì)商品了解不夠，不能讓所有用戶都心甘情愿購買，存在不穩(wěn)定性。網(wǎng)紅主播專業(yè)度高，同時(shí)也具有一定的粉絲量，在直播中能與消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動(dòng)，氛圍感極好，給消費(fèi)者的信息也十分詳細(xì)，帶貨效果好。但是網(wǎng)紅主播直播的商品魚龍混雜，消費(fèi)者也很容易買到劣質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)無法保障售后服務(wù)。新人主播多為店主或店員，該類主播知名度不高，缺乏號(hào)召力，無法在第一時(shí)間就吸引消費(fèi)者，也缺乏直播技巧，但他們對(duì)商品了解充分，同時(shí)對(duì)于售后也有保障。這類主播依托品牌知名度進(jìn)行直播，消費(fèi)者以老顧客為主，帶貨效果不穩(wěn)定。

快手直播電商模式下的主播生態(tài)是較為健康平衡的，并不是“一枝獨(dú)秀”，而是“百花齊放”的場(chǎng)景，快手不只是頭部主播的帶貨銷售業(yè)績好，中部與底部主播同樣可以獲得更好的資源，有良好的商業(yè)前景與發(fā)展。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來看，主播粉絲排行前五中，快手占3個(gè)。因此，快手模式下的直播帶貨不會(huì)只依賴于頭部主播，相較其他平臺(tái)分布會(huì)更均勻，發(fā)展更穩(wěn)定。

2.快手用戶黏性

用戶作為直播電商模式的主體，所有的直播都是為用戶設(shè)計(jì)的，包括背景、語言風(fēng)格、商品等。用戶會(huì)關(guān)注自己感興趣的、喜歡的主播，這種喜歡不僅僅是對(duì)商品的喜歡，也是對(duì)主播直播形式風(fēng)格的喜歡。用戶不僅可以享受從觀看直播中獲得輕松愉悅的社交互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)還能更深入了解商品，因?yàn)橹鞑?huì)通過不同的方式展示使用商品，給予消費(fèi)者看得到的品質(zhì)。此外，在直播間內(nèi)還有不少的折扣福利，能夠給予消費(fèi)者更優(yōu)惠的價(jià)格，讓他們對(duì)商品更加心動(dòng)，滿足了消費(fèi)者獲取信息、社交、娛樂、購物等多種需求。在快手直播電商模式中，直播視頻更接地氣，用戶也大多來自三、四線城市，主打的老鐵文化能讓用戶感到更加親切，從而拉近平臺(tái)與用戶之間的距離。此外，快手的直播還有劇情化內(nèi)容，那些以家庭故事為主線的直播賣貨，不論是情感悲傷的還是愉悅的，都能讓用戶充滿興趣，他們想知道接下來會(huì)發(fā)生什么，那就一定會(huì)觀看下一場(chǎng)直播，這樣也增加了直播瀏覽量?？焓种辈ル娚棠Ｊ奖闶且岳翔F文化、劇情化、短視頻直播等形式牢牢抓住下沉市場(chǎng)。

（二）快手直播電商模式中的“貨”

1.源頭好貨

快手直播中的商品種類多元化、覆蓋面廣?？焓蛛娚棠Ｊ较碌闹辈?chǎng)景不僅僅局限在直播間，工廠、品牌專柜等這些都可能成為直播場(chǎng)景，很多直播會(huì)選擇在工廠內(nèi)，把工廠生產(chǎn)以最原生態(tài)的方式更直觀地呈現(xiàn)給大家，給消費(fèi)者看得到的品質(zhì)；在品牌專柜直播，可以給消費(fèi)者帶來“云逛街”的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在家就可以有大牌商場(chǎng)的感覺，同時(shí)對(duì)于來自專柜的商品能更加放心地入手，尤其是疫情防控期間，滿足了消費(fèi)者逛商場(chǎng)的心理需求?？焓蛛娚讨械暮芏嗌唐范疾捎弥苯愉N售的方法，例如服裝品類，憑借工廠直接銷售的模式，消費(fèi)者以批發(fā)價(jià)便可購得一件商品，給予了消費(fèi)者極大的優(yōu)惠；又如美妝類，快手電商不斷發(fā)現(xiàn)“國貨之光”，帶動(dòng)國產(chǎn)品牌的發(fā)展。

2.產(chǎn)業(yè)帶直播基地

在快手直播電商模式下，設(shè)立產(chǎn)業(yè)帶直播基地是一項(xiàng)重大舉措。設(shè)立產(chǎn)業(yè)帶直播基地，通過給予資金支持、提供直播等優(yōu)惠政策，吸引周邊的商家加入快手電商。越來越多的商家入駐，使直播間的產(chǎn)品更加多元化，有利于挖掘優(yōu)質(zhì)的商品，將更多的好貨分享給消費(fèi)者，也可以解決某些地方好物滯銷的局面。至今，快手在全國已經(jīng)設(shè)立包括服裝、美妝、食品等多個(gè)行業(yè)的上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶基地。隨著產(chǎn)業(yè)帶的深入布局，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)民生兩方面的發(fā)展：在經(jīng)濟(jì)方面，不僅有利于快手電商行業(yè)的發(fā)展，還可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；在民生方面，建設(shè)產(chǎn)業(yè)帶需要人才，可以為該地提供就業(yè)崗位，隨著產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，將會(huì)為社會(huì)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

（三）快手直播電商模式中的“場(chǎng)”

1.各類電商節(jié)活動(dòng)

與傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商模式的營銷效果明顯，場(chǎng)景也更為豐富，且所需的成本也較低，不受時(shí)空的限制，此外還有各種電商節(jié)活動(dòng)。快手電商模式中的活動(dòng)較多，不僅僅包括“雙十一”等大型的全電商平臺(tái)活動(dòng)，還包括快手自主推出的活動(dòng)。在這些活動(dòng)中，消費(fèi)者能享受到較平時(shí)更大的優(yōu)惠福利，因此能夠吸引更多的消費(fèi)者，極大地增加了快手用戶?？焓滞瞥龅摹翱焓帜曦浌?jié)”，符合傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)，讓優(yōu)質(zhì)的商品有展示的機(jī)會(huì)?？焓诌€舉辦了“原地逛街”活動(dòng)，旨在幫助品牌商家在快手實(shí)現(xiàn)更快成長。舉行各類活動(dòng)，不僅提高了知名度，而且促進(jìn)了快手電商的發(fā)展。

2.聯(lián)手品牌與央視直播帶貨

在快手直播電商模式引導(dǎo)下，快手塑造了“扶貧助農(nóng)”的形象，而在疫情中更是做出了較大的貢獻(xiàn)，還加入疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇行動(dòng)。2020年4月，快手聯(lián)手央視新聞舉行的現(xiàn)場(chǎng)帶貨，為大家展示了熱干面、紅薯粉等多種湖北特色產(chǎn)品，共同助力湖北，幫助湖北經(jīng)濟(jì)重啟復(fù)蘇。此次直播累計(jì)有1.27億人次觀看，點(diǎn)贊高達(dá)1.41億次，賣出了6100萬元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品，為疫情下湖北經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇做出了貢獻(xiàn)，樹立了正面有愛心的形象，提高了知名度，被全國人民所關(guān)注，增加了曝光量。