媒介企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的雙重詮釋：行動(dòng)與結(jié)構(gòu)
——基于吉登斯結(jié)構(gòu)主義的視角

侯亞丁

(浙江傳媒學(xué)院 文學(xué)院，浙江 杭州 310018)

一、媒介企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的基本理解

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)研究有著較長的歷史，形成各種不同的觀點(diǎn)，基本上是圍繞個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)、道德、環(huán)境等幾個(gè)方面進(jìn)行定義。由于涉及因子較多，最終并未形成一個(gè)簡潔的定義，而是形成了一些較為公認(rèn)的模型。莫瑞爾(Morrell)提出了三層同心圓模型, 核心層是企業(yè)基本經(jīng)濟(jì)責(zé)任如產(chǎn)品、工作、經(jīng)濟(jì)增長等，中間層是利益相關(guān)方責(zé)任如注重環(huán)境保護(hù)、注重雇傭關(guān)系、注重顧客的反饋信息、講求公平以及對安全防護(hù)的考慮等，最外層是新出現(xiàn)尚未成形的一些責(zé)任如公司促進(jìn)就業(yè)以消除貧困等[1]?？_爾(Carroll)提出了金字塔模型，考慮經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、慈善等幾個(gè)方面的內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、獲取利潤的天職，法律責(zé)任是企業(yè)在社會(huì)法律體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，倫理責(zé)任是企業(yè)應(yīng)遵循一般的社會(huì)道德準(zhǔn)則或行為要求，慈善責(zé)任是對社會(huì)進(jìn)行的資源捐獻(xiàn)，用以提升社區(qū)的生活質(zhì)量[2]。埃爾金頓(Elkington)提出了三重底線模型，指出社會(huì)責(zé)任包含經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三個(gè)方面，但這三方面應(yīng)該并重，并無先后順序之分[3]。拉斯頓(Ralston)和邁尼昂(Maignan)提出了五維模型，從社區(qū)、顧客、員工、股東、供應(yīng)商等利益相關(guān)者出發(fā)，研究了社會(huì)責(zé)任的概念、內(nèi)涵和對象等問題[4]。

媒介企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，因此扮演著提供雙重商品的準(zhǔn)公益機(jī)構(gòu)的角色。其網(wǎng)絡(luò)數(shù)字特征和內(nèi)容產(chǎn)品性質(zhì)，導(dǎo)致其產(chǎn)品傳播成本低、速度快、覆蓋面廣，因此媒介企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上更甚于傳統(tǒng)企業(yè)。扎迪克(Zerdick)等人總結(jié)了幾個(gè)方面的變化：一是產(chǎn)品變化，包括產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品使用、商業(yè)模式等；二是技術(shù)變化，包括技術(shù)獲取、信息傳遞、使用擴(kuò)散等；三是規(guī)則變化，包括監(jiān)管力量、版權(quán)利用、競爭政策，道德規(guī)范等；四是社區(qū)變化，包括產(chǎn)品社區(qū)的去中心化、移動(dòng)化以及數(shù)字鴻溝等[5]。這些變化不僅影響著媒介企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效，也影響著媒介企業(yè)社會(huì)責(zé)任功能。由于技術(shù)的變化和社會(huì)的變化，媒介企業(yè)不得不對新聞業(yè)模糊的界限做出反應(yīng)，他們應(yīng)該盡可能直接地使用他們的數(shù)字公共關(guān)系，并著眼于建立與受眾和環(huán)境間的信任關(guān)系，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要工具[6]。

馬芮威耶克(Marrewijk)根據(jù)功能性不同，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略定義為合規(guī)、工具、協(xié)同、慈善、整體等幾個(gè)方面[7]。一是合規(guī)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任只有在特定法律框架的要求下才能實(shí)現(xiàn)，比如在合法監(jiān)管范圍內(nèi)為社會(huì)提供福利[7]102，而對媒介企業(yè)來說，這意味著對法律及倫理問題的直接監(jiān)管以及自我監(jiān)管。一方面，媒介企業(yè)的社會(huì)特權(quán)如補(bǔ)貼或執(zhí)照可以直接與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的制度化掛鉤；另一方面，就像1991年美國聯(lián)邦量刑指南那樣，罰款直接與違反道德倫理的行為掛鉤。二是工具。企業(yè)倫理很大程度上重合于商業(yè)倫理，在道德責(zé)任前提下若有利可圖就易于實(shí)現(xiàn)，因此媒介企業(yè)的道德和社會(huì)責(zé)任也成為重要的營銷工具，以激勵(lì)員工和創(chuàng)造可持續(xù)的客戶關(guān)系。道德被視為商業(yè)戰(zhàn)略的一部分，在不改變或影響核心業(yè)務(wù)的情況下被推廣和營銷。三是協(xié)同。目標(biāo)是平衡倫理和經(jīng)濟(jì)因素，以提高企業(yè)在倫理、生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)方面的績效,并可能影響核心業(yè)務(wù)，因此馬芮威耶克和沃爾(Werre)也談到了協(xié)同作用、自我發(fā)展以及環(huán)境戰(zhàn)略等內(nèi)容[8]。四是慈善。企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議不僅僅是服從或策略，而是主動(dòng)進(jìn)行利潤再分配的利他主義行為。在核心業(yè)務(wù)不受影響的前提下，利潤投資于慈善活動(dòng)，主要是對文化和社會(huì)項(xiàng)目的捐贈(zèng)。五是整體。企業(yè)社會(huì)責(zé)任貫穿于企業(yè)的各個(gè)方面，是企業(yè)核心業(yè)務(wù)的一部分，自覺原則導(dǎo)致企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的多層次[9]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任完全制度化，道德法典及相關(guān)人員和培訓(xùn)、倫理委員會(huì)、利益相關(guān)者管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等都是整體設(shè)置的一部分。在具體企業(yè)實(shí)踐中對CSR戰(zhàn)略作如上分類并不總是可行，例如道德守則在制定和執(zhí)行的文化框架方面差別很大。從商業(yè)倫理以及自然規(guī)范的角度來看，“協(xié)同”與“整體”的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略適用相對廣泛，因?yàn)樗鼈兏淖兞私M織行為，實(shí)現(xiàn)了道德和經(jīng)濟(jì)的合理整合。從管理層的角度來看，CSR戰(zhàn)略所采取的措施和積極的利益相關(guān)者管理有助于在快速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中面對各種挑戰(zhàn)，企業(yè)也在逐漸轉(zhuǎn)變其對CSR戰(zhàn)略的理解，從成本因素轉(zhuǎn)變?yōu)樵趧?chuàng)新市場中增長的機(jī)會(huì)，并進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得收入的機(jī)會(huì)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任特別是信息政策的變化,從純粹的可見性到不同層次上的主動(dòng)透明以培養(yǎng)消費(fèi)者信任，企業(yè)不再與公共財(cái)產(chǎn)隔離，而是包括不同過程中的主要和次要利益相關(guān)者。媒介企業(yè)是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)也以其信息產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的特點(diǎn)而更為廣泛、頻繁地涉及利益相關(guān)者和社會(huì)整體，因此媒介要成為良好的社會(huì)公民，倫理、政治和經(jīng)濟(jì)績效之間的平衡必須成為其業(yè)務(wù)和出版戰(zhàn)略的核心要素。媒介企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不限于新聞產(chǎn)品，而是更廣泛的道德和社會(huì)責(zé)任，并在適當(dāng)法律框架內(nèi)形成規(guī)范的自我監(jiān)管傳統(tǒng)，這是媒體管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。比如，由媒體自律體系所約定的媒體補(bǔ)貼情形，或公共廣告指南所要求的由公共資金再融資的廣告只能投放在符合某些CSR標(biāo)準(zhǔn)的媒體上，這些監(jiān)管框架將反映媒介企業(yè)不僅創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也創(chuàng)造公共價(jià)值的運(yùn)營理念。

二、媒介企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的二階結(jié)構(gòu)：個(gè)人與組織

媒介企業(yè)的特殊性在于宣傳價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值緊密相連，但又時(shí)常處于相互對立的境地，這一矛盾表現(xiàn)在許多對立物上，如文化產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的同時(shí)生產(chǎn)、被一般社會(huì)公民和特定消費(fèi)者所同時(shí)接受、既追求信息準(zhǔn)確又追求娛樂屬性等[10]。媒介企業(yè)中以新聞為導(dǎo)向的編輯部門和以商業(yè)為導(dǎo)向的媒體管理之間的組織分離尤為明顯，導(dǎo)致媒介企業(yè)出現(xiàn)一種虛擬存在但又顯而易見的兩院制系統(tǒng)。編輯部目標(biāo)是為公眾傳播提供相關(guān)主題內(nèi)容，媒體管理目標(biāo)是通過傳播這些信息來增加競爭力和利潤。編輯部和媒體管理部門又必須通過媒介企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系形成共同導(dǎo)向，所以這種共同導(dǎo)向意味著既不平衡也不對稱，在沖突的情況下媒體管理部門通常擁有更多的決策權(quán)。所有這些矛盾可直觀理解為媒介企業(yè)內(nèi)各部門間工作目標(biāo)的沖突，并很容易產(chǎn)生一般性的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、倫理學(xué)特別是涉及組織理論方面的思考，但結(jié)構(gòu)理論允許我們將公共性和經(jīng)濟(jì)性概念化為結(jié)構(gòu)原則，因此在社會(huì)學(xué)層面給出了不同的思路。

社會(huì)科學(xué)和倫理領(lǐng)域多年來一直爭論組織是否是行動(dòng)者的問題[11]，結(jié)構(gòu)化理論提供的答案是明確的，只有人有意識(shí)并且能夠行動(dòng)，組織或任何形式的集體都不能成為代理[12]。組織是社會(huì)結(jié)構(gòu)，社會(huì)結(jié)構(gòu)并不是在空間和時(shí)間上獨(dú)立于人而存在的，事實(shí)上它們只是作為記憶痕跡存在于人們的腦海中[12]25。組織代表了一種特殊的社會(huì)結(jié)構(gòu)，一系列保護(hù)和處理信息的規(guī)則和資源，在官僚制度下的人與技術(shù)的互動(dòng)。組織作為物質(zhì)資源和非物質(zhì)資源的集合代表著授權(quán)人的權(quán)力容器，從結(jié)構(gòu)和行動(dòng)的二元性概念來看，既能使其行動(dòng)的范圍成為可能，也能限制其行動(dòng)的范圍，因此組織既是人類活動(dòng)的結(jié)果，又是人類活動(dòng)的媒介[13]。一方面，行動(dòng)者依其知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理性開展行動(dòng)，這些行動(dòng)同時(shí)也依賴于人特有的社會(huì)情境理解和環(huán)境監(jiān)測能力，并因此影響到組織形成；另一方面，行動(dòng)者限于其自身智識(shí)和能力，總會(huì)遇到的一些未被認(rèn)知的行動(dòng)條件。這就是社會(huì)結(jié)構(gòu)，并進(jìn)而導(dǎo)致一些非預(yù)期的行動(dòng)后果，而后者又會(huì)反過來成為前者[12]180-185。行動(dòng)與結(jié)構(gòu)的辯證關(guān)系在此打破了傳統(tǒng)的二元論觀點(diǎn)，并為新的社會(huì)責(zé)任理解開拓了道路。

(一)結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為只有人有能力承擔(dān)責(zé)任

吉登斯認(rèn)為責(zé)任是一種社會(huì)實(shí)踐，只有通過社會(huì)實(shí)踐的歸因，責(zé)任才變得明顯，這意味著責(zé)任作為一種時(shí)空現(xiàn)象，如果不將責(zé)任歸咎于至少一個(gè)相關(guān)的人，在一個(gè)社會(huì)關(guān)系中傳達(dá)責(zé)任的五要素關(guān)系是無法想象的[12]116。這里所說的五要素關(guān)系指的是以下括號中的內(nèi)容：個(gè)體(主體)在追溯意義上負(fù)疚，或在前瞻意義上(時(shí)間參照)按特定規(guī)范(標(biāo)準(zhǔn))對某人(客體)或某事(實(shí)例)負(fù)有義務(wù)或責(zé)任[14]。平科夫斯(Pincoffs)也提出了類似的觀點(diǎn):“我不知道離開這種實(shí)踐或在這種實(shí)踐之外會(huì)有什么責(zé)任?！盵15]只有在人與人之間的相互賦予的社會(huì)實(shí)踐中，責(zé)任才成為社會(huì)生活的具體現(xiàn)實(shí)，正是在對這一社會(huì)生活的具體過程的闡釋中，吉登斯看到了社會(huì)科學(xué)的主要著眼點(diǎn)及其面臨的行動(dòng)與結(jié)構(gòu)的雙重詮釋。

結(jié)構(gòu)化理論認(rèn)為人承擔(dān)責(zé)任并不局限于交流，而總是與行動(dòng)聯(lián)系在一起，可以通過口頭或書面陳述、面部表情、手勢或其他身體表情來承擔(dān)。一個(gè)人可以通過以身作則或言行一致來將責(zé)任歸于自己或其他主體，也可以僅通過語言就能表現(xiàn)出責(zé)任行為，如在危險(xiǎn)情況下為他人挺身而出等[12]78-83。鑒于責(zé)任這一概念的權(quán)力屬性，有些人擁有比其他人更大的權(quán)力來塑造這些責(zé)任和其他“現(xiàn)實(shí)”，吉登斯充分注意到權(quán)力在責(zé)任過程中所扮演的核心角色。與韋伯認(rèn)為權(quán)力只有在克服了他人的阻力后才會(huì)存在不同，吉登斯認(rèn)為權(quán)力在本質(zhì)上是與人的能動(dòng)性聯(lián)系在一起的，社會(huì)互動(dòng)中存在兩種權(quán)力來源，即配置資源如財(cái)富、技術(shù)和權(quán)威資源如聲譽(yù)、經(jīng)驗(yàn)等[12]14-25。

媒體責(zé)任歸屬是人類行為的一種特殊形式，與其他類型社會(huì)責(zé)任區(qū)別在于媒體責(zé)任歸屬的行為目的是向個(gè)人或多人傳遞信息，即在傳遞信息的意義上，根據(jù)五要素關(guān)系的責(zé)任定義，媒體部門的個(gè)人、團(tuán)體或組織根據(jù)其義務(wù)程度不同，有義務(wù)按一定的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范確保在預(yù)期時(shí)間內(nèi)的媒體結(jié)構(gòu)和媒體內(nèi)容，以提升受眾的社會(huì)、政治或文化福祉，如確保提供者的多樣性和媒體內(nèi)容的質(zhì)量、在倫理及法律意義上保護(hù)社會(huì)正義、在經(jīng)濟(jì)意義上維護(hù)利潤和競爭力、在生態(tài)意義上保護(hù)自然環(huán)境等[16]。具體來說，允許確定在媒介企業(yè)和利益相關(guān)者群體中由哪些人或?qū)I(yè)團(tuán)體如經(jīng)理、首席執(zhí)行官、公關(guān)專家、營銷專家等負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任事務(wù)；允許媒介企業(yè)授權(quán)人員在公關(guān)專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上執(zhí)行歸于本單位的戰(zhàn)略媒介責(zé)任和企業(yè)社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)利益調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和利益相關(guān)者結(jié)構(gòu)；允許對媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略方法進(jìn)行實(shí)證分析，在意義、支配和合法性維度上審查某些CSR歸因?qū)δ繕?biāo)變量的影響等。

(二)個(gè)人與組織的二階意義框架

結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為只有人有能力承擔(dān)責(zé)任，然而人們習(xí)慣于將責(zé)任歸咎于某種有意義的框架，在此框架中不僅人而且群體、集體、組織和更高層次的生物都可以合理地理解為行動(dòng)者，并因此有能力承擔(dān)責(zé)任[12]220。與此同時(shí)，被授權(quán)的人可能以團(tuán)體、集體或組織的名義發(fā)言，制造出是這些實(shí)體將責(zé)任歸于自己的假象。這種行為采用了一種有意識(shí)的道德投射，即把企業(yè)視為參與者，讓人們更容易對企業(yè)而不是個(gè)人提出要求，并隨著時(shí)間的推移將企業(yè)作為行動(dòng)者這種觀念硬化，導(dǎo)致企業(yè)通過一系列法律程序而確立為“人”的制度化建設(shè)。事實(shí)上CSR的具體歸屬不一定涉及戰(zhàn)略意圖，根據(jù)吉登斯的分層行為模型，人們可以將責(zé)任歸于非戰(zhàn)略的、非工具的原因。如果人們相信他們所歸類的道德真理，他們甚至?xí)沿?zé)任歸咎于他們的個(gè)人劣勢[12]5。同時(shí)，對于已經(jīng)企業(yè)授權(quán)的人員來說，以各自媒介企業(yè)的名義執(zhí)行特定的CSR任務(wù)不可能缺乏戰(zhàn)略意圖。對于被授權(quán)的媒體管理者來說，這是一個(gè)制度反身性的社會(huì)空間，其一切行為實(shí)踐總是被審視其有效性，總會(huì)被認(rèn)為可以通過不同的工作方法來改善效果，用現(xiàn)代組織語義學(xué)的話來說，工作流程總有可能被塑造成更理性或更具戰(zhàn)略性[12]199-201。

社會(huì)科學(xué)家根據(jù)基本科學(xué)框架解釋人們?nèi)绾卫斫馐澜?，在這里卻不得不面對一種雙重詮釋學(xué)，如吉登斯所言，這意味著社會(huì)科學(xué)的定義和概念總是代表二階意義框架，這些框架源自社會(huì)的歸因?qū)嵺`并引用了一階意義框架[12]284。實(shí)現(xiàn)CSR的社會(huì)科學(xué)相關(guān)概念同樣必須建立CSR二階意義框架的定義，同樣需要采用社會(huì)實(shí)踐個(gè)人的一階意義框架。這里需要考慮的問題是，在決定某一社會(huì)科學(xué)知識(shí)的二階框架時(shí)，重點(diǎn)不在于沒有穩(wěn)定的世界被感知,而是進(jìn)入這一框架的社會(huì)實(shí)踐或意義使其愈加不穩(wěn)定或反復(fù)無常，吉登斯稱之為雙重詮釋學(xué)視角下的社會(huì)知識(shí)循環(huán)——社會(huì)科學(xué)知識(shí)可以重新進(jìn)入社會(huì)[17]，這是缺乏一勞永逸的CSR定義的一個(gè)原因。當(dāng)社會(huì)實(shí)踐中引入CSR的社會(huì)科學(xué)概念時(shí)其原本的含義發(fā)生了變化，需要對定義進(jìn)行重新調(diào)整，因此CSR難以形成最終的定義[7]95。

無論CSR如何定義、行動(dòng)與結(jié)構(gòu)關(guān)系如何，可以肯定的是媒介企業(yè)對CSR的戰(zhàn)略性自我定位發(fā)生在媒介企業(yè)人員如業(yè)務(wù)經(jīng)理、公關(guān)專家等與利益相關(guān)者群體之間的互動(dòng)和社會(huì)關(guān)系中。根據(jù)結(jié)構(gòu)化理論，這些社會(huì)關(guān)系和互動(dòng)中的行為和歸因再現(xiàn)和修正了意義、支配和合法性的結(jié)構(gòu)[12]16-29。依靠這些結(jié)構(gòu)并結(jié)合一般性組織結(jié)構(gòu)觀念，媒介企業(yè)戰(zhàn)略CSR及其自我歸因的目標(biāo)維度可以進(jìn)一步細(xì)分：就傳播意義維度而言，目標(biāo)可能在于傳播信息和樹立形象；就權(quán)力支配維度而言，目標(biāo)可以是確保配置資源和權(quán)威資源的獲取，如通過競爭優(yōu)勢獲得資金、維護(hù)自身聲譽(yù)和信心等；而制裁和合法性維度的目標(biāo)可能在于通過接受或有利的法律框架來確保業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可權(quán)。在戰(zhàn)略CSR及其責(zé)任歸因中所有維度共同發(fā)揮作用，只是因環(huán)境變化而參與或影響程度不同。

三、媒介企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的雙重詮釋：行動(dòng)與結(jié)構(gòu)

行動(dòng)和結(jié)構(gòu)一直被理解為同一過程的兩個(gè)對等部分，二者保持著平行的對立關(guān)系。吉登斯結(jié)構(gòu)主義理論旨在打破行動(dòng)與結(jié)構(gòu)間二元對立關(guān)系，以結(jié)構(gòu)的二元論取代簡單的二元對立假設(shè)，建立行動(dòng)與結(jié)構(gòu)間的辯證統(tǒng)一關(guān)系。雖然行動(dòng)和結(jié)構(gòu)并非共同屬性的可類比物，但可被視為同一事物的不同方面，彼此暗示、要求和決定,而規(guī)則和資源被視為行動(dòng)和結(jié)構(gòu)間的聯(lián)系[18]。運(yùn)用結(jié)構(gòu)化理論，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以被看作是一種挑戰(zhàn)營利性組織和非營利性組織的結(jié)構(gòu)，以確定是否必須實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略以及如果必須實(shí)施則采取何種企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式。如果企業(yè)認(rèn)真對待社會(huì)責(zé)任，社會(huì)責(zé)任就會(huì)成為約束企業(yè)行為的結(jié)構(gòu)，同時(shí)支持特定的企業(yè)行為操作如授權(quán)和創(chuàng)新等，并為競爭優(yōu)勢和早期識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)等利益相關(guān)項(xiàng)提供機(jī)會(huì)。在此，行動(dòng)和結(jié)構(gòu)已不是單純對立關(guān)系，但分離這兩個(gè)概念有助于分析二者間相互依賴關(guān)系和不同影響，特別是在對建議的框架進(jìn)行實(shí)證分析時(shí)使用的方法和工具。

(一)媒介企業(yè)社會(huì)實(shí)踐中行動(dòng)對結(jié)構(gòu)的嵌入：行動(dòng)構(gòu)造中的結(jié)構(gòu)沖突

關(guān)注人所處的活動(dòng)并不意味著我們只是關(guān)注自由主體的活動(dòng)，相反，從結(jié)構(gòu)化的角度來看，我們總是必須考慮人的活動(dòng)如何嵌入到更廣闊的時(shí)間和空間中[12]298。也就是說，我們必須在時(shí)間和空間上向外延伸，以便觀察所處的活動(dòng)是如何始終受到其當(dāng)前環(huán)境之外的結(jié)構(gòu)屬性的指導(dǎo)和再生的。我們需要理解不與特定環(huán)境相連的結(jié)構(gòu)屬性如何仍然能夠并約束行動(dòng)者所處的活動(dòng)，因此有助于產(chǎn)生一種形式的系統(tǒng)[12]181。媒介企業(yè)社會(huì)實(shí)踐承載其社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)的可能性，在以上結(jié)構(gòu)理論的視角下我們首先需要厘清行動(dòng)對結(jié)構(gòu)的嵌入過程，而之前所言的行動(dòng)與結(jié)構(gòu)的辯證統(tǒng)一關(guān)系告訴我們這一嵌入并非機(jī)械結(jié)合過程，而是面對二者復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系下的相互形塑，涉及行動(dòng)對結(jié)構(gòu)的構(gòu)造功能、行動(dòng)在結(jié)構(gòu)中的擴(kuò)展方式、行動(dòng)與結(jié)構(gòu)間互動(dòng)的復(fù)雜性等多個(gè)方面的問題。

首先是行動(dòng)對結(jié)構(gòu)的構(gòu)造功能。媒介企業(yè)CSR行為本身可能會(huì)被理解為組織生成結(jié)構(gòu)的一部分，人們在其中展開他們的日常相互行動(dòng)。例如媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略一直強(qiáng)調(diào)的新聞信息的客觀真實(shí)性要求，以及對于虛假和有償新聞的厭惡和譴責(zé)。這種取向并不是作為媒介組織本身的任何固有屬性而存在，而是作為組織成員不斷利用的結(jié)構(gòu)屬性而存在。也就是說，作為社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分，它們只是作為共同知識(shí)的一部分而存在，組織成員以此來理解什么是戰(zhàn)略性的，什么可以被輕視。這些戰(zhàn)略導(dǎo)向只有在日常社會(huì)相互行動(dòng)中被實(shí)例化時(shí)才可見，如通過日常談話和工作實(shí)踐來體現(xiàn)客戶響應(yīng)。作為一個(gè)重要的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，媒介從業(yè)者以此來理解他們所感知的問題，建立和執(zhí)行項(xiàng)目并批準(zhǔn)項(xiàng)目期間的特定行動(dòng)，同時(shí)提供給某些行為者追究他人責(zé)任的手段從而影響他們的活動(dòng)。

其次是行動(dòng)在結(jié)構(gòu)中的擴(kuò)展方式?？紤]這一擴(kuò)展方式的前提是理解結(jié)構(gòu)屬性如何產(chǎn)生截然不同的時(shí)空擴(kuò)展方式的重要性。吉登斯強(qiáng)調(diào)社會(huì)行為人的日?；顒?dòng)如何利用和再現(xiàn)更廣泛的社會(huì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特征，因此有助于再現(xiàn)更大的制度形式，以及在一個(gè)特定環(huán)境中日?；顒?dòng)在多大程度上是典型的，在其他環(huán)境中卻可能是不同的[12]293。為了分析特定實(shí)踐普遍發(fā)生程度的差異，吉登斯提供了“區(qū)域交叉”、“慣例化”和“時(shí)空距離化”等概念[12]298。按照這些概念我們可以理解媒介企業(yè)CSR實(shí)踐過程中特定的相互行為如何從它們的直接環(huán)境中發(fā)散開來從而在不同的地方發(fā)生，在時(shí)間傳播上如何傾向于通過日常生活重復(fù)而自我重復(fù)并因此形成歷史一致性，以及特定的活動(dòng)和關(guān)系如何與整個(gè)社會(huì)的特征或跨社會(huì)系統(tǒng)相聯(lián)系。盡管一些結(jié)構(gòu)性屬性在特定的環(huán)境中具有一定的獨(dú)特性，這些獨(dú)特性主要是源于企業(yè)追求利潤和效率的觀念，比如某種類型的客戶響應(yīng)在高度競爭的市場中成為經(jīng)濟(jì)上成功的核心，但我們?nèi)匀豢梢詫⑦@些特定戰(zhàn)略取向的復(fù)制視為更一般的結(jié)構(gòu)原則的局部變體。

第三是行動(dòng)與結(jié)構(gòu)間互動(dòng)的復(fù)雜性。吉登斯指出，社會(huì)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，它由一系列不同的但高度交織在一起的指導(dǎo)原則組成，其中一些可能是內(nèi)在不一致和模棱兩可的[19]。例如以上所言媒介企業(yè)CSR中新聞客觀性要求在面對核心客戶響應(yīng)或是面對功利主義倫理矛盾時(shí)所處的兩難境地，亦即新聞客觀性可以損害企業(yè)利益甚至社會(huì)整體利益嗎？由于解釋和監(jiān)控日?；顒?dòng)的視角不同，這兩種認(rèn)知結(jié)構(gòu)對何種行為被認(rèn)為是合適地給出了截然不同的畫面，導(dǎo)致了結(jié)構(gòu)上的沖突或矛盾。吉登斯提出互動(dòng)的產(chǎn)生有三個(gè)基本要素:其構(gòu)成是有意義的(意義結(jié)構(gòu))，其法則作為一種道德秩序(合法化結(jié)構(gòu))，以及作為權(quán)力關(guān)系(支配結(jié)構(gòu))運(yùn)作的法則[20]。每一種形式的相互行動(dòng)都可以從這三個(gè)結(jié)構(gòu)維度的角度進(jìn)行富有成效的分析，盡管事實(shí)上吉登斯建議它們只能被分析性地分開考慮。媒介企業(yè)CSR中的新聞客觀性要求按此體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是作為意義解釋方案，解釋行為原因并為行為提供規(guī)范性依據(jù)。組織目標(biāo)在此被認(rèn)為是最重要的因素，新聞客觀性要求可以用來分析其如何補(bǔ)充組織目標(biāo)或與之沖突。二是合法化結(jié)構(gòu)構(gòu)成其他結(jié)構(gòu)的規(guī)范性基礎(chǔ)，用以確保授權(quán)或約束新聞客觀性活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)決策的正當(dāng)性，以及在此基礎(chǔ)上所開展的企業(yè)活動(dòng)符合一般法律要求和社會(huì)行為規(guī)范。三是支配結(jié)構(gòu)處理新聞客觀性要求的資源使用，包括配置性資源和權(quán)威性資源。配置性資源與生產(chǎn)資料有關(guān)，包括自然環(huán)境和物理人工制品；權(quán)威資源來自行動(dòng)者對其他行動(dòng)者的統(tǒng)治或影響，涉及產(chǎn)生權(quán)力并駕馭其他人活動(dòng)的能力[12]373。

(二)媒介企業(yè)社會(huì)實(shí)踐中行動(dòng)者的反身代理：有意行為中的無意結(jié)果

雖然嵌入概念強(qiáng)調(diào)社會(huì)結(jié)構(gòu)如何約束社會(huì)相互行動(dòng)，但社會(huì)結(jié)構(gòu)和行動(dòng)的個(gè)人之間的關(guān)系始終是二元的，這意味著按結(jié)構(gòu)理論結(jié)構(gòu)應(yīng)始終被視為社交互動(dòng)的媒介和結(jié)果，結(jié)構(gòu)并不是作為個(gè)人背后的外力，而是作為他們參與社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)時(shí)積極利用的內(nèi)部記憶痕跡。因此從結(jié)構(gòu)理論的角度看社會(huì)實(shí)踐不能僅僅通過參考它們所表現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)屬性來理解，相反必須考慮這些結(jié)構(gòu)屬性如何以不同的方式發(fā)揮出來，這取決于主觀代理人如何主動(dòng)地、自反地利用它們。

當(dāng)涉及社會(huì)實(shí)踐中的這種反身性代理時(shí)，媒介企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為中至少要考慮兩個(gè)方面前提。首先人們習(xí)慣于社會(huì)生活中一般形式的知識(shí)指導(dǎo)，并且習(xí)慣性地運(yùn)用于各類不同的特殊境況。例如之前所述的媒介企業(yè)新聞客觀性要求只是一個(gè)高度概括的理念，但時(shí)常以不同方式表現(xiàn)在企業(yè)日常實(shí)踐的各個(gè)方面如資本效率、工作流程、標(biāo)準(zhǔn)化等。吉登斯指出這種語境改編的一個(gè)主要原因是我們對結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)在很大程度上是方法論的，也就是說，它由類型化的計(jì)劃組成，這些計(jì)劃為行動(dòng)者提供了參與社會(huì)交往的一種形式的廣義能力，但它并沒有“規(guī)定行動(dòng)者可能遇到的所有情況，也不能這樣做”[12]22，因此媒介企業(yè)通常必須對特定情況下觀察到的結(jié)構(gòu)屬性做出持續(xù)的解釋和適應(yīng)，這些屬性事實(shí)上是在不同的情況下被“表演”出來。這種能力是吉登斯對主觀行動(dòng)者或代理人進(jìn)行解釋的核心，它與反身性監(jiān)測有關(guān)，即人們能夠?qū)Ω鞣N特殊性設(shè)置做出調(diào)整，是基于對這些設(shè)置的社會(huì)和物理方面的持續(xù)反身性監(jiān)測，通過這種監(jiān)測人們不斷地理解自己和他人的行動(dòng)，并基于此反身性地適應(yīng)正在進(jìn)行的行為過程。

主觀行動(dòng)者或代理人強(qiáng)調(diào)了一種形式的表演空間，同時(shí)也帶來了第二個(gè)相關(guān)方面，即行動(dòng)者為這種表演空間帶來的有意程度。吉登斯認(rèn)為社會(huì)行動(dòng)者知識(shí)淵博，他們大部分行為在某種意義上是有意的，并對他們的行事方式有一個(gè)持續(xù)的理論理解，“如果問的話通常能夠解釋他們所做的大部分事情”[12]6。然而行動(dòng)者通常對自己行為的條件和后果只有有限的了解，即使行動(dòng)者能夠高度意識(shí)到一些結(jié)構(gòu)特性，因此有意選擇與之一致或相反，也總會(huì)有其他不熟悉的許多特性，因此行動(dòng)的某些結(jié)果通常是有意為之，而另一些則是無意的結(jié)果。“意想不到的后果可能系統(tǒng)地反饋為進(jìn)一步行為的不被承認(rèn)的條件”[12]8，從而限制了社會(huì)實(shí)踐本身可能被視為預(yù)期項(xiàng)目的程度。媒介企業(yè)CSR行為中須尤其重視這種相互作用的重要性，即有意行為產(chǎn)生的無意結(jié)果。例如前面所述媒介企業(yè)對于新聞報(bào)道的客觀性追求，卻可能因經(jīng)驗(yàn)不足或理論缺陷而無意演化為對報(bào)道對象的隱私或倫理的冒犯，甚而引發(fā)更大的社會(huì)負(fù)面效果，而當(dāng)這些反饋為其進(jìn)一步活動(dòng)形成新的條件時(shí)，原本充滿預(yù)期的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)則可能演化為一個(gè)高度非預(yù)期的項(xiàng)目。媒介企業(yè)須始終意識(shí)到社會(huì)結(jié)構(gòu)如何在特定情境實(shí)踐中實(shí)際發(fā)揮作用，由于在這些結(jié)構(gòu)屬性方面始終存在個(gè)人能動(dòng)的空間，反身性和目的性的能動(dòng)者須認(rèn)真考慮其所遭遇的各種情境的上下文特殊性。

(三)媒介企業(yè)社會(huì)實(shí)踐中結(jié)構(gòu)的內(nèi)在不確定性:穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的變化來源

前述社會(huì)實(shí)踐是行動(dòng)的結(jié)構(gòu)嵌入和行為人的反身代理，這一觀點(diǎn)為結(jié)構(gòu)連續(xù)性和變化之間的復(fù)雜相互作用打開了空間。一方面，“程序化對于心理機(jī)制至關(guān)重要，在社會(huì)生活的日常活動(dòng)中維持信任感或本體論安全感。常規(guī)動(dòng)作主要是在實(shí)際意識(shí)中進(jìn)行的，它在無意識(shí)的潛在爆炸性內(nèi)容和行動(dòng)者表現(xiàn)出的行為的反身性監(jiān)控之間形成了一個(gè)楔子”[12]23。由于一些結(jié)構(gòu)屬性被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，或者被認(rèn)為是本體論上安全的，或多或少地通過代理人的日常行為自動(dòng)復(fù)制，因此存在著例行化的穩(wěn)定效應(yīng)。另一方面，按結(jié)構(gòu)理論，日常組織生活的特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)和轉(zhuǎn)型的交替階段，但連續(xù)性和變化的過程在很大程度上是不可預(yù)測的，有意實(shí)現(xiàn)變革的努力很大程度上涉及對現(xiàn)有戰(zhàn)略取向的結(jié)構(gòu)性再生產(chǎn)。行動(dòng)者的利益、意圖和動(dòng)機(jī)總是受到歷史的限制，由其發(fā)源地的社會(huì)結(jié)構(gòu)所構(gòu)成。即使是在對現(xiàn)有安排最非自反和統(tǒng)一的復(fù)制中也存在一種內(nèi)在的不確定性，非有意的結(jié)構(gòu)變化的種子持續(xù)存在于這些結(jié)構(gòu)復(fù)制的每一個(gè)瞬間。在這些基礎(chǔ)上我們就可以理解媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略實(shí)踐中一方面持續(xù)不斷重復(fù)以客戶響應(yīng)為主導(dǎo)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，這一戰(zhàn)略不僅在日常內(nèi)部行動(dòng)中復(fù)制，而且通過開發(fā)新的組織慣例和工作程序得以加強(qiáng)，另一方面這種常規(guī)化穩(wěn)定效應(yīng)伴隨著歷史偶然性。吉登斯意義上非常強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)連續(xù)性作為其顧客導(dǎo)向策略復(fù)制了相當(dāng)長的時(shí)間,但當(dāng)行動(dòng)者面對組織結(jié)構(gòu)異質(zhì)、自我反身理解以及不確定的資源分配等境況時(shí)仍然會(huì)挑戰(zhàn)之前認(rèn)為恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略取向。

結(jié)構(gòu)理論假設(shè)了社會(huì)結(jié)構(gòu)的異質(zhì)性，指出這種多樣性可能會(huì)在結(jié)構(gòu)元素之間產(chǎn)生系統(tǒng)矛盾或沖突[19]297-315。一個(gè)行動(dòng)者群體感知和對比了至少兩個(gè)相互矛盾的結(jié)構(gòu)元素，如前所述的對客戶響應(yīng)的戰(zhàn)略承諾和媒介企業(yè)一貫要求的新聞客觀性原則，這些矛盾為行動(dòng)者提供了關(guān)于目前行動(dòng)的相反觀點(diǎn)。重要的是在項(xiàng)目早期階段這種將它們視為相互沖突的需求的看法并不清晰，行動(dòng)者對這種結(jié)構(gòu)性矛盾的意識(shí)是通過復(fù)雜的相互作用逐漸呈現(xiàn)的，這兩個(gè)結(jié)構(gòu)性元素隨著時(shí)間的推移互補(bǔ)而成，直到項(xiàng)目后期新出現(xiàn)的矛盾才引起了對當(dāng)前戰(zhàn)略方向限制和潛力的有意識(shí)的質(zhì)疑，而伴隨這些質(zhì)疑必然發(fā)生的是行動(dòng)者對結(jié)構(gòu)原則的反身理解，也即吉登斯說的反射性挪用(reflexive appropriation)。

如吉登斯所言，當(dāng)一個(gè)特定社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)外行動(dòng)者能夠“看穿”并批判性地反思一個(gè)很大程度上被認(rèn)為是理所當(dāng)然的社會(huì)秩序時(shí)，反射性挪用就發(fā)生了[19]297-315。媒介企業(yè)本身涉及專業(yè)寬泛、技術(shù)進(jìn)步和人員發(fā)展迅速，從業(yè)者有機(jī)會(huì)來自不同行業(yè)、具備不同專業(yè)背景，這些新鮮的眼光和行業(yè)的前沿性讓人覺得必須做些激進(jìn)的事情。然而盡管有這些經(jīng)驗(yàn)，這些創(chuàng)新者并非從一開始就清楚需要做些什么，更不用說改變現(xiàn)行戰(zhàn)略了，相反正是通過在一套不同以往的反射性挪用反復(fù)“鏡像”現(xiàn)有戰(zhàn)略的非預(yù)期后果，才出現(xiàn)了新的思維方式的輪廓。無論是對現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的最不自反的復(fù)制還是有目的的代理，這種處境下都不可避免涉及結(jié)構(gòu)變化，因?yàn)榇碚唛L期“被迫”與他們自己行為所產(chǎn)生的新的、不可預(yù)見的結(jié)果相關(guān)，如媒介企業(yè)CSR行為所不斷面臨的倫理矛盾和利益相關(guān)者沖突，這意味著反身行動(dòng)者必須不斷利用、結(jié)合和調(diào)整現(xiàn)有結(jié)構(gòu)以適應(yīng)他們遇到的每一個(gè)日常情況的特殊背景。

除了組織結(jié)構(gòu)異質(zhì)、自我反身理解所帶來的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的變化來源，不確定的資源分配也同樣構(gòu)成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，包括之前所述權(quán)威性資源與配置性資源兩個(gè)方面內(nèi)容。媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略所具有的廣泛的社會(huì)性關(guān)聯(lián)決定了這兩個(gè)方面同時(shí)發(fā)揮重要作用。在之前所說的媒介企業(yè)新聞客觀性要求過程中，權(quán)威性資源如企業(yè)高層對此的嚴(yán)肅程度和利益相關(guān)者對此的支持態(tài)度，以及配置性資源如新聞渠道的獲取、傳播渠道的占用、人員資金的支持等都同樣構(gòu)成媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略執(zhí)行及變遷的挑戰(zhàn)。需要注意的是，一方面，這種挑戰(zhàn)源自“對所需資源的差異化控制”[19]304,特別是具體執(zhí)行中的配置性資源的獲取及使用權(quán)限安排；另一方面，更為重要的是，不能將資源配置或稀缺引發(fā)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等同于數(shù)理科學(xué)的因果關(guān)系。結(jié)構(gòu)理論反復(fù)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)所具有的虛擬特性，多數(shù)情況下僅作為人類頭腦中的記憶痕跡而存在，并以此方式影響行為人對稀缺資源的代理方式。媒介從業(yè)者面對不同自我傾向和外部壓力時(shí)將會(huì)選擇性依從、偏離或違背之前一以貫之的結(jié)構(gòu)虛擬特性和記憶痕跡慣性，并因此帶來穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的變化來源。

四、結(jié)語

吉登斯結(jié)構(gòu)理論對于媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略理解具有特別的吸引力，因其“關(guān)注微觀社會(huì)細(xì)節(jié)，對制度背景和開放變化的敏感性”[21]。結(jié)構(gòu)理論不僅要求我們揭示所有那些構(gòu)成戰(zhàn)略過程的情境性活動(dòng)，而且還要求我們考慮到這些活動(dòng)如何被更廣泛的制度安排所激活和約束。對于吉登斯來說，我們可以通過分析人們?nèi)粘Ｉ鐣?huì)生活中的動(dòng)機(jī)、意圖和知識(shí)來做到這一點(diǎn)并因此復(fù)制社會(huì)更普遍特征。重要的是在制度安排發(fā)揮作用并限制日常實(shí)踐時(shí)結(jié)構(gòu)和行為之間的關(guān)系仍然是不確定的，因?yàn)榉瓷硇源碚呖偸怯心芰σ云湫袆?dòng)自覺或不自覺地修改這些結(jié)構(gòu)。媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略過程中行動(dòng)與結(jié)構(gòu)不應(yīng)被看作各自獨(dú)立的組織現(xiàn)象，相反它們共同構(gòu)成了一種社會(huì)實(shí)踐，二者以一種遞歸的方式相互補(bǔ)充和形成并在日常組織生活中發(fā)揮作用。吉登斯提供了一個(gè)有用的敏感手段，可以理論化媒介企業(yè)CSR戰(zhàn)略中行動(dòng)與結(jié)構(gòu)為何以及如何相互作用，并因此產(chǎn)生社會(huì)連續(xù)性和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。