綠色產(chǎn)品零售企業(yè)與市場(chǎng)消費(fèi)者策略選擇演化分析

張 浩, 汪明月, 史文強(qiáng)

(1.河南科技大學(xué) 管理學(xué)院,河南 洛陽(yáng) 471023; 2.中國(guó)科學(xué)院 科技戰(zhàn)略咨詢研究院,北京 100190; 3.中國(guó)科學(xué)院大學(xué) 公共政策與管理學(xué)院,北京 100049; 4.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,江西 南昌 330032)

0 引言

在“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下，促進(jìn)綠色低碳消費(fèi)是從需求端拉動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，有助于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展[1]。綠色消費(fèi)正以一種理性消費(fèi)的模式取代傳統(tǒng)消費(fèi)，綠色產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者的認(rèn)可[2]，綠色產(chǎn)品是指通過(guò)利用相關(guān)科學(xué)技術(shù)，使產(chǎn)品在其整個(gè)生命周期內(nèi)將對(duì)環(huán)境的破壞降至最低[3]，包括采用可回收再利用包裝的產(chǎn)品、節(jié)能家電、可降解材料制品、有機(jī)食品等[4]。然而在實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)態(tài)度并不一定能轉(zhuǎn)化為行為，綠色消費(fèi)行為受到價(jià)格、補(bǔ)貼、質(zhì)量、品牌、可得性、消費(fèi)習(xí)慣等影響[5,6]，與普通產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品是由微生物可降解原料、無(wú)毒無(wú)污染原料、可回收材料所制成，其成本比普通產(chǎn)品高出20%～25%[7]。我國(guó)綠色消費(fèi)仍處于起步階段，其市場(chǎng)占有率相對(duì)較低[8]。

現(xiàn)有促進(jìn)綠色消費(fèi)的研究中，主要包括消費(fèi)者行為研究、綠色產(chǎn)品開發(fā)、綠色產(chǎn)品定價(jià)、綠色渠道管理。Chuang LW和Chiu SP評(píng)估驗(yàn)證了感知價(jià)值和商店服務(wù)質(zhì)量在影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買意愿方面起著重要作用[9]，張學(xué)睦和王希寧[10]構(gòu)建了綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿理論模型，發(fā)現(xiàn)生態(tài)標(biāo)簽、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及環(huán)境價(jià)值對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，Ghazali I等[11]從文化價(jià)值維度分析了馬來(lái)西亞消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好的影響，Demarque等[12]研究了綠色產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，描述性規(guī)范對(duì)消費(fèi)者具有積極的影響。一些學(xué)者分別從政府激勵(lì)、政府補(bǔ)貼、定價(jià)策略角度研究對(duì)綠色制造與消費(fèi)的影響[13～16]。楊浩雄和段煒鈺[17]、高舉紅等[18]研究了綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈中制造商與零售商的策略選擇。

在電子商務(wù)高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)為消費(fèi)者們帶來(lái)了便利的體驗(yàn)，線上與線下結(jié)合銷售已為越來(lái)越多的商家所青睞，該模式模式最早由Alex Rampell于2010年提出，是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買或預(yù)訂帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。目前，綠色產(chǎn)品銷售存在流通渠道不暢和營(yíng)銷方式單一的問題，營(yíng)銷模式創(chuàng)新是推進(jìn)綠色產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)需求的關(guān)鍵舉措，電商平臺(tái)的發(fā)展為營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提供了有力支撐。

針對(duì)我國(guó)綠色產(chǎn)品銷售渠道的單一化問題，線上線下結(jié)合作為促進(jìn)綠色產(chǎn)品銷售的有效途徑，對(duì)綠色產(chǎn)品零售商和消費(fèi)者雙方主體關(guān)于線上線下選擇行為博弈研究可為未來(lái)綠色產(chǎn)品線上推廣、銷售提供科學(xué)參考。因此，文章將依據(jù)現(xiàn)階段綠色產(chǎn)品零售商家群體、消費(fèi)者群體的特點(diǎn)進(jìn)行分析，構(gòu)建“綠色產(chǎn)品零售商家群體-消費(fèi)者群體”演化博弈模型，運(yùn)用動(dòng)態(tài)演化博弈的方法分析綠色產(chǎn)品零售商群體與消費(fèi)者群體的交易方式，重現(xiàn)博弈主體的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程，以期得出合理結(jié)論及建議。

1 基礎(chǔ)假設(shè)與收益矩陣構(gòu)建

1.1 基礎(chǔ)假設(shè)

市場(chǎng)消費(fèi)者與綠色產(chǎn)品零售企業(yè)在實(shí)際交易過(guò)程往往是一個(gè)反復(fù)博弈的過(guò)程[19]。通常而言，參與決策的兩類主體在參與博弈的過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)、調(diào)整策略，進(jìn)而采取自身利益擴(kuò)大化的較優(yōu)策略，直至一個(gè)均衡狀態(tài)。綠色產(chǎn)品線上線下結(jié)合運(yùn)作模式中，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)和市場(chǎng)消費(fèi)者行為策略選擇完全屬于一般演化博弈過(guò)程，據(jù)此提出如下幾個(gè)基本假設(shè)。

(1)市場(chǎng)消費(fèi)者與綠色產(chǎn)品零售企業(yè)是有限理性的，較完全理性包容性更大。

(2)市場(chǎng)消費(fèi)者與綠色產(chǎn)品零售企業(yè)的策略集如下：綠色產(chǎn)品零售企業(yè)可以選擇的策略包括建立線上營(yíng)銷渠道和維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道兩類；市場(chǎng)消費(fèi)者可以選擇的策略包括使用線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品和使用傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品兩類。建立線上營(yíng)銷渠道主要是指綠色產(chǎn)品零售企業(yè)通過(guò)采取加盟電商平臺(tái)，在線下營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開辟新的營(yíng)銷渠道。

(3)綠色產(chǎn)品零售企業(yè)采取建立線上營(yíng)銷渠道策略的概率是x，選擇維持傳統(tǒng)渠道策略的概率為1-x；市場(chǎng)消費(fèi)者采用線上渠道獲取綠色產(chǎn)品策略的概率為y，采取傳統(tǒng)渠道獲取綠色產(chǎn)品策略的概率為1-y。

(4)假定由市場(chǎng)消費(fèi)者與綠色產(chǎn)品零售企業(yè)組成的博弈是一個(gè)較為封閉的系統(tǒng)，忽略外部人員對(duì)博弈主體策略選擇的影響。

1.2 演化博弈收益矩陣構(gòu)建

就綠色產(chǎn)品線上線下結(jié)合營(yíng)銷模式分析中，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)和市場(chǎng)消費(fèi)者是主要的參與主體。市場(chǎng)消費(fèi)者究竟是選擇互聯(lián)網(wǎng)的線上渠道還是選擇傳統(tǒng)的線下渠道來(lái)獲得綠色產(chǎn)品，主要取決于何種采購(gòu)方式帶來(lái)的成本收益較優(yōu)，兩者之間的支付矩陣如表1所示。

表1 綠色產(chǎn)品零售企業(yè)與消費(fèi)者的支付矩陣

C0(C0>0)為綠色產(chǎn)品零售企業(yè)維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所發(fā)生的成本，包括營(yíng)銷人員、實(shí)體店面等費(fèi)用；Cm(Cm>0)為零售企業(yè)建立線上營(yíng)銷渠道所需承擔(dān)的相應(yīng)成本，包括平臺(tái)、物流、設(shè)備投入及線下體驗(yàn)等費(fèi)用；R0(R0>0)為維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的綠色產(chǎn)品零售企業(yè)獲得收益；Rm(Rm>0)為建立線上營(yíng)銷渠道的綠色產(chǎn)品零售企業(yè)獲得的收益。R1(R1>0)為綠色產(chǎn)品零售企業(yè)維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道給市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)的潛在收益；R2(R2>0)為綠色產(chǎn)品零售企業(yè)建立線上營(yíng)銷渠道給市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)的潛在收益；R3(R3>0)為消費(fèi)者使用線上線下結(jié)合渠道購(gòu)買綠色產(chǎn)品獲得的額外效用，包括購(gòu)買便利性、口碑評(píng)價(jià)獲取簡(jiǎn)單性等效用提高。

線上線下結(jié)合模式除了帶來(lái)收益的同時(shí)，也存在一定的不確定性。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買綠色產(chǎn)品的過(guò)程中可能存在質(zhì)量偏差、信息被盜等負(fù)面損失，其發(fā)生概率用p(≤p≤1)表示，p值與網(wǎng)購(gòu)管理及監(jiān)督機(jī)制相關(guān)，損失大小為F。綠色產(chǎn)品零售企業(yè)也面臨消費(fèi)者無(wú)理惡意投訴的潛在損失，用W(W≥0)表示。

本文的研究立足中國(guó)當(dāng)前的發(fā)展階段，即市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度存在較大不確定性，關(guān)于推動(dòng)綠色產(chǎn)品發(fā)展更多是政府購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)。為此，加快線上線下結(jié)合模式來(lái)推動(dòng)綠色產(chǎn)品消費(fèi)要進(jìn)行較大范圍的投資和管理，要求綠色產(chǎn)品零售企業(yè)與消費(fèi)者的收益均高于成本。因此，必須滿足如下條件：R1R0,Rm+R0

2 演化博弈模型構(gòu)建與求解

2.1 演化博弈復(fù)制子動(dòng)態(tài)方程

U11=y(R0+Rm-Cm-pW)+(1-y)(Rm-Cm)

(1)

U12=y(R0-C0+pW)+(1-y)(R0-C0)

(2)

(3)

U21=x(R3-pF+R2)-(1-x)pF

(4)

U22=xR2+(1-x)R1

(5)

(6)

t為演化時(shí)間，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)建立線上營(yíng)銷渠道策略的復(fù)制子動(dòng)態(tài)方程如下：

=x(1-x)[y(2C0-2pW-R0)+

(R0+Rm-C0-Cm)]

(7)

同理，市場(chǎng)消費(fèi)者采用線上渠道購(gòu)買策略的復(fù)制子動(dòng)態(tài)方程如(8)式所示。

(8)

2.2 演化博弈的均衡點(diǎn)

均衡點(diǎn)O(0,0)意味著綠色產(chǎn)品零售企業(yè)選擇維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道策略，市場(chǎng)消費(fèi)者采用傳統(tǒng)線下渠道購(gòu)買策略。均衡點(diǎn)A(1,0)意味著綠色產(chǎn)品零售企業(yè)選擇建立線上線下結(jié)合營(yíng)銷策略，市場(chǎng)消費(fèi)者采用傳統(tǒng)渠道獲得綠色產(chǎn)品的策略。均衡點(diǎn)B(0,1)意味著綠色產(chǎn)品零售企業(yè)選擇維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道策略，市場(chǎng)消費(fèi)者采用線上購(gòu)買渠道獲得綠色產(chǎn)品的策略。企業(yè)由于受到技術(shù)、資金、線上綠色產(chǎn)品需求規(guī)模較小等因素的影響，建立線上營(yíng)銷渠道的積極性不高。市場(chǎng)消費(fèi)者隨著消費(fèi)水平和線上購(gòu)買的性價(jià)比提高，傾向于采用線上渠道來(lái)購(gòu)買所需。均衡點(diǎn)C(1,1)指綠色產(chǎn)品零售企業(yè)采取開辟線上營(yíng)銷渠道策略，市場(chǎng)消費(fèi)者采取線上渠道購(gòu)買策略，消費(fèi)者逐步強(qiáng)化的觀念意識(shí)和購(gòu)物方式，促進(jìn)了綠色產(chǎn)品的線上消費(fèi)需求。D(yAD,yBD)是鞍點(diǎn)，策略的穩(wěn)定存在較大不確定性，演化博弈雙方最終趨向于穩(wěn)定演化策略。

2.3 可能均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析

通過(guò)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程求出的四個(gè)平衡點(diǎn)有的可能不是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略，根據(jù)Friedman提出的方法，構(gòu)建系統(tǒng)的雅可比矩陣(J)判斷演化博弈平衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性。

(9)

得出雅可比矩陣的行列式值，如下:

detJ=(1-2x)[y(2C0-2pW-R0)+(R0+Rm-C0-Cm)]×(1-2y)

[(R1+R3)x-R1-pF]-x(1-x)(2C0-2pW-R0)×y(1-y)(R1+R3)

(10)

trJ=(1-2y)[(R1+R3)x-R1-pF]+(1-2x)[y(2C0-2pW-R0)+(R0+Rm-C0-Cm)]

(11)

根據(jù)公式(10)和(11)計(jì)算出雅可比矩陣J在各個(gè)平衡點(diǎn)的行列式的符號(hào)和跡的符號(hào)，以此判斷四種情形下的局部穩(wěn)定性，如表3所示，表中，a1=R0+Rm-C0-Cm，a2=2C0-2pW-R0，a3=R1+pF，a4=R3-pF，?=-a2yADyBD(a3+a4)(1-yAD)(1-yBD)。

表3 可能的均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

在5個(gè)可能的局部均衡點(diǎn)中A(1,0)、B(0,1)為不穩(wěn)定點(diǎn)，D(yAD,yBD)為鞍點(diǎn)，O(0,0)、C(1,1)為穩(wěn)定演化均衡策略。為了重現(xiàn)綠色產(chǎn)品零售企業(yè)與市場(chǎng)消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)演進(jìn)規(guī)律，引入系統(tǒng)相位圖，如圖1所示。由鞍點(diǎn)和兩個(gè)不穩(wěn)定點(diǎn)連成的折線構(gòu)成系統(tǒng)收斂狀態(tài)的臨界線ADB，如果初始狀態(tài)處于臨界線的右上區(qū)域，演化博弈系統(tǒng)策略將會(huì)收斂到(建立線上營(yíng)銷渠道，采用線上渠道購(gòu)買綠色產(chǎn)品)，如果初始狀態(tài)處于臨界線的左下區(qū)域，系演化博弈系統(tǒng)策略將會(huì)收斂到(維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，采用線下渠道購(gòu)買綠色產(chǎn)品)。演化博弈系統(tǒng)具體所沿路徑及到達(dá)狀態(tài)與博弈系統(tǒng)的初始狀態(tài)和支付矩陣有關(guān)。若SADBC大于SADBO，綠色產(chǎn)品消費(fèi)者采用線上渠道購(gòu)買綠色產(chǎn)品的可能性越大，演化博弈系統(tǒng)將沿著DC向均衡點(diǎn)C(1,1)演進(jìn)；若SADBC小于SADBO，綠色產(chǎn)品消費(fèi)者采用線下渠道購(gòu)買綠色產(chǎn)品的可能性越大，系統(tǒng)沿DO向均衡點(diǎn)O(0,0)演進(jìn)；若兩個(gè)四邊形的面積相等，則需進(jìn)一步分析。

圖1 動(dòng)態(tài)演化相圖

由圖1計(jì)算獲得ADBO的面積：

(12)

影響SADBO的因素主要包括R0、Rm、R1、R3、C0、Cm、p、W和F。除p外的其余參數(shù)均可受零售企業(yè)和消費(fèi)者控制。為此，首先對(duì)(12)式求p的一階偏導(dǎo)數(shù)：

通過(guò)對(duì)其余8個(gè)參數(shù)分析得到以下結(jié)論:①R0、Rm、R3不斷增加，系統(tǒng)演化均衡向(1,1)點(diǎn)演進(jìn)；②R1、C0、Cm、W和F不斷增加，系統(tǒng)演化均衡向(0,0)點(diǎn)演進(jìn)；③p不斷增大時(shí)，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)更傾向于維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，市場(chǎng)消費(fèi)者更傾向于通過(guò)傳統(tǒng)渠道獲取綠色產(chǎn)品。

3 數(shù)值模擬

以被調(diào)研的A綠色產(chǎn)品零售企業(yè)為例，對(duì)上述理論模型中的參數(shù)進(jìn)行賦值，并用于后續(xù)的穩(wěn)定性和敏感性分析。p取值范圍為[0,1]；仿真中步長(zhǎng)設(shè)置為0.05；R0、Rm、R1和R3分別設(shè)置為17萬(wàn)元、20萬(wàn)元、0.7萬(wàn)元、4萬(wàn)元；C0、Cm、W和F分別設(shè)置為16.5萬(wàn)元、19.1萬(wàn)元、9萬(wàn)元、8萬(wàn)元。雖然數(shù)據(jù)的信度與效度可能不足，但參數(shù)的大小不影響仿真分析的結(jié)果。

3.1 系統(tǒng)穩(wěn)定均衡點(diǎn)仿真

將參數(shù)分別帶入動(dòng)態(tài)復(fù)制方程(7)和(8)，運(yùn)用Matlab 2016b進(jìn)行仿真，仿真補(bǔ)償設(shè)置為0.1。圖2描述了綠色產(chǎn)品零售企業(yè)和市場(chǎng)消費(fèi)者策略選擇結(jié)果，策略(0,0)和(1,1)是演化博弈的均衡狀態(tài)，總體傾向于(0,0)策略集的比例大于(1,1)策略集，同理論分析結(jié)論一致。

圖2 綠色產(chǎn)品零售企業(yè)—消費(fèi)者策略選擇結(jié)果

圖3描述了綠色產(chǎn)品零售企業(yè)在不同初始狀態(tài)下，策略選擇隨時(shí)間改變的演進(jìn)過(guò)程，隨著時(shí)間和初始狀態(tài)的變化，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)可能會(huì)選擇建立線上營(yíng)銷渠道和維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，且后者的比例高于前者。圖4給出了不同初始狀態(tài)下消費(fèi)者購(gòu)買策略的演進(jìn)過(guò)程，隨著時(shí)間推移消費(fèi)者可能會(huì)選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買，也可能通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買綠色產(chǎn)品，且后者比例高于前者。這與圖2的結(jié)論一致。

圖3 綠色產(chǎn)品零售企業(yè)策略選擇動(dòng)態(tài)演化過(guò)程

圖4 市場(chǎng)消費(fèi)者策略選擇動(dòng)態(tài)演化過(guò)程

3.2 敏感性分析

在3.1節(jié)參數(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上對(duì)可能影響ADBO面積的因素展開敏感性分析，這既是對(duì)前面影響方向的驗(yàn)證，也是對(duì)影響幅度的定量刻畫，具體如下所示：

(1)如圖5～8所示，在其他參數(shù)不變化的前提下，先后分別改變R0、Rm、R1和R3的取值來(lái)分析ADBO的變化情形。隨著R0、Rm、R3不斷增大，ADBO的面積將越來(lái)越小，即綠色產(chǎn)品零售企業(yè)更傾向于建立線上營(yíng)銷渠道，采用線上線下結(jié)合模式經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者也更愿意選擇線上線下結(jié)合渠道購(gòu)買綠色產(chǎn)品。在其他參數(shù)不變的情況下，R1不斷增大，ADBO的面積不斷增大。上述數(shù)值分析與模型推導(dǎo)結(jié)論完全相符，同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)R0對(duì)ADBO的面積影響的幅度不斷增大；Rm對(duì)ADBO的面積影響是線性的；R1和R3對(duì)ADBO的面積影響的幅度不斷減小。可以說(shuō)明，隨著維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道獲得收益的變大，系統(tǒng)向(1,1)的演進(jìn)速度會(huì)加快；隨著Rm增大，系統(tǒng)向(1,1)的演進(jìn)速度會(huì)不變；隨著R3增大，系統(tǒng)向(1,1)的演進(jìn)速度會(huì)減緩；隨著R1增大，系統(tǒng)向(0,0)的演進(jìn)速度會(huì)減緩。

圖5 R0對(duì)ADBO面積的影響

圖6 Rm對(duì)ADBO面積的影響

圖7 R1對(duì)ADBO面積的影響

圖8 R3對(duì)ADBO面積的影響

(2)如圖9～11所示，其他參數(shù)不變，分別改變C0、Cm、W分析ADBO面積變化。結(jié)果表明，隨著三個(gè)參數(shù)增大，ADBO面積不斷增大，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)愈發(fā)不愿采納線上線下結(jié)合策略，消費(fèi)者也不愿通過(guò)線上線下結(jié)合渠道購(gòu)買綠色產(chǎn)品。三個(gè)參數(shù)對(duì)ADBO面積的影響方向具有一致性，在影響ADBO面積的幅度上存在差異性。Cm對(duì)ADBO面積影響是線性的；C0、W對(duì)ADBO面積影響是邊際遞減。上述數(shù)值分析與模型推導(dǎo)結(jié)論完全相符，也同實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理相符，過(guò)大的潛在風(fēng)險(xiǎn)將降低系統(tǒng)向(1,1)演化。

圖9 C0對(duì)ADBO面積的影響

圖10 Cm對(duì)ADBO面積的影響

圖11 W對(duì)ADBO面積的影響

(3)如圖12所示，其他變量不變，市場(chǎng)消費(fèi)者使用線上網(wǎng)絡(luò)渠道獲取綠色產(chǎn)品時(shí)，隨著可變參數(shù)p的增大，ADBO的面積不斷增大，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)更傾向于維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，市場(chǎng)消費(fèi)者則更傾向于通過(guò)營(yíng)銷傳統(tǒng)渠道獲取綠色產(chǎn)品。

圖12 p對(duì)ADBO面積的影響

如圖13，其他變量不變，當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)者面臨的效用損失F不斷增大，ADBO面積呈上升趨勢(shì)，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)將傾向于維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，市場(chǎng)消費(fèi)者通過(guò)線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品的意愿下降。上述仿真結(jié)果可以從風(fēng)險(xiǎn)度的角度進(jìn)行解釋，無(wú)論是事件出現(xiàn)的概率還是出現(xiàn)后產(chǎn)生的損失程度都正向影響主體面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

圖13 F對(duì)ADBO面積的影響

4 研究結(jié)論

在相關(guān)假設(shè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建綠色產(chǎn)品零售企業(yè)和市場(chǎng)消費(fèi)者的演化博弈模型，運(yùn)用動(dòng)態(tài)演化博弈方法分析綠色產(chǎn)品零售企業(yè)與消費(fèi)者群體的交易方式，重現(xiàn)博弈主體的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過(guò)程。在驗(yàn)證系統(tǒng)穩(wěn)定均衡點(diǎn)理論推導(dǎo)正確性的基礎(chǔ)上，對(duì)影響系統(tǒng)演進(jìn)的因素進(jìn)行敏感性分析，得出以下結(jié)論：

(1)零售企業(yè)與消費(fèi)者演化博弈系統(tǒng)存在兩個(gè)可能的均衡狀態(tài)，分別是O(0,0)、C(1,1)，均衡點(diǎn)O(0,0)，意味著綠色產(chǎn)品零售企業(yè)選擇維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道策略，市場(chǎng)消費(fèi)者傾向于采用線下渠道來(lái)獲取綠色產(chǎn)品的策略，綠色產(chǎn)品的交易主體不涉及基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的供需；均衡點(diǎn)C(1,1)指綠色產(chǎn)品零售企業(yè)采取建立線上營(yíng)銷渠道策略，市場(chǎng)消費(fèi)者傾向于采取線上的渠道獲取綠色產(chǎn)品的策略，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)積極開辟線上營(yíng)銷渠道，以此來(lái)提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，市場(chǎng)綠色產(chǎn)品消費(fèi)者的觀念意識(shí)和體驗(yàn)的提升，進(jìn)一步加大了綠色產(chǎn)品的需求，零售企業(yè)和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)積極的互動(dòng)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品線上消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

(2)影響系統(tǒng)均衡演進(jìn)的因素包括：維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的綠色產(chǎn)品零售企業(yè)獲得收益R0、建立線上營(yíng)銷渠道的綠色產(chǎn)品零售企業(yè)獲得收益Rm、綠色產(chǎn)品零售企業(yè)維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道給消費(fèi)者帶來(lái)的潛在收益R1、消費(fèi)者使用線上渠道購(gòu)買綠色產(chǎn)品獲得的額外效用R3、綠色產(chǎn)品零售企業(yè)維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所發(fā)生的成本C0、零售企業(yè)建立線上營(yíng)銷渠道所需承擔(dān)的成本Cm、消費(fèi)者使用線上渠道購(gòu)買時(shí)所遭受效用損失發(fā)生概率p，損失F、綠色產(chǎn)品零售企業(yè)建立線上營(yíng)銷渠道所面臨的潛在損失W。

(3)隨著綠色產(chǎn)品零售企業(yè)建立線上營(yíng)銷渠道獲得的收益Rm、維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的收益R0，市場(chǎng)消費(fèi)者通過(guò)線上獲取綠色產(chǎn)品的額外收益R3逐漸增大，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)傾向于建立線上營(yíng)銷渠道，市場(chǎng)消費(fèi)者也更傾向于采取線上渠道獲得所需綠色產(chǎn)品。如果維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的潛在效益R1提高，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)并不傾向于采用線上線下結(jié)合模式，市場(chǎng)消費(fèi)者也不傾向于通過(guò)線上渠道購(gòu)買綠色產(chǎn)品。隨著R0變大，系統(tǒng)向(1,1)的演進(jìn)速度加快；隨著Rm增大，系統(tǒng)向(1,1)的演進(jìn)速度不變；隨著R3增大，系統(tǒng)向(1,1)的演進(jìn)速度減緩；隨著R1增大，系統(tǒng)向(0,0)的演進(jìn)速度減緩。

(4)隨著建立線上營(yíng)銷渠道的成本Cm、維持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的成本C0、銷售企業(yè)遭受的潛在損失W增大，綠色產(chǎn)品零售企業(yè)愈發(fā)不愿采取線上線下結(jié)合轉(zhuǎn)型策略，市場(chǎng)消費(fèi)者也傾向于采取傳統(tǒng)渠道獲取綠色產(chǎn)品。Cm的影響是線性的；C0的影響是邊際遞減；W的影響是邊際遞減。

(5)對(duì)于消費(fèi)者而言，遭受損失的概率p和負(fù)面效用損失F與其效用成負(fù)相關(guān)，p和F越大，市場(chǎng)消費(fèi)者傾向于通過(guò)傳統(tǒng)渠道獲取綠色產(chǎn)品，而綠色產(chǎn)品零售企業(yè)傾向于線上線下結(jié)合營(yíng)銷模式。