基于可供性視角的直播電商平臺(tái)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響因素研究

□ 莫 燕，黃 蓉

(浙江理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

1 引言

新冠肺炎疫情的爆發(fā)，促進(jìn)了消費(fèi)主場(chǎng)的線上轉(zhuǎn)移，人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的需求激增。如今，網(wǎng)絡(luò)直播已成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，是電商平臺(tái)提高銷售績(jī)效與短視頻平臺(tái)流量變現(xiàn)的重要選擇。

直播電商具體是指主播(商家或其雇傭者)借助直播平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，通過(guò)實(shí)時(shí)展示、試用產(chǎn)品以激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷模式，是消費(fèi)者最喜愛(ài)的購(gòu)物方式之一[1]。直播電商運(yùn)用新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其技術(shù)特征的刺激影響大大增加了用戶行為反應(yīng)的可能[2]。首先，直播電商通過(guò)直播技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息同步傳輸，用視頻聲音實(shí)時(shí)刺激消費(fèi)者感官來(lái)增進(jìn)其購(gòu)物體驗(yàn)，這將不局限于傳統(tǒng)線上購(gòu)物僅能依靠圖文實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推薦。其次，不同于傳統(tǒng)線上購(gòu)物，消費(fèi)者必須打開聊天界面與商家單獨(dú)進(jìn)行咨詢且不一定能得到即時(shí)反饋，直播購(gòu)買的消費(fèi)者則可以通過(guò)彈幕、贈(zèng)禮等平臺(tái)功能進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)、主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買顧慮作出即時(shí)并具針對(duì)性的回應(yīng)，都能刺激消費(fèi)者情感而促進(jìn)購(gòu)買。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年對(duì)12個(gè)直播電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，44.1%的受訪者都曾在直播購(gòu)物中進(jìn)行過(guò)沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買現(xiàn)象十分顯著。而目前關(guān)于直播電商的研究大多聚焦于直播營(yíng)銷策略[3]、滿意度影響因素[4]及顧客購(gòu)買意愿[5]，針對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為影響機(jī)制的研究較少。

因此，本研究將聚焦于直播電商的技術(shù)特征，結(jié)合可供性理論將其劃分為可視性、表達(dá)性、購(gòu)物導(dǎo)向性和交易性，并基于SOR理論構(gòu)建研究模型，實(shí)證分析驗(yàn)證直播電商可供性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響作用。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 沖動(dòng)購(gòu)買行為

Clover最早給出了沖動(dòng)購(gòu)買的定義，認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買是超出事前預(yù)期的非計(jì)劃性購(gòu)買行為，是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中計(jì)劃與行為不相匹配所造成的現(xiàn)象[6]。隨著研究的不斷推進(jìn)和深入，學(xué)者們紛紛從不同角度給出了沖動(dòng)性購(gòu)買的定義，并且更多地認(rèn)同沖動(dòng)購(gòu)買是個(gè)體對(duì)外界刺激產(chǎn)生強(qiáng)烈的感知，當(dāng)個(gè)體心理狀態(tài)、情緒等方面發(fā)生變化時(shí)引發(fā)的當(dāng)即購(gòu)買反應(yīng)[7]。

通過(guò)梳理現(xiàn)有研究，總結(jié)歸納出線上沖動(dòng)購(gòu)買的兩方面主要影響因素：①內(nèi)部因素，即消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)因素，主要包括沖動(dòng)性特質(zhì)、享樂(lè)主義、自身控制力等；②外部因素，即情境因素，具體是指消費(fèi)者所處的購(gòu)物情境中會(huì)引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素，如產(chǎn)品類型、營(yíng)銷手段、環(huán)境、互動(dòng)方式等。直播電商是以傳統(tǒng)電商為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的新興電商模式，與傳統(tǒng)電商的購(gòu)物情境存在很大的差別。例如，增加產(chǎn)品和服務(wù)的可及性，使購(gòu)買和支付過(guò)程變得更加容易，進(jìn)一步增加了消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為的可能[8]。學(xué)者們對(duì)于直播電商消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的研究主要集中在主播特性[5]、直播氛圍線索[9]、社會(huì)臨場(chǎng)感[1]的刺激作用對(duì)消費(fèi)者情感及認(rèn)知產(chǎn)生影響所導(dǎo)致的沖動(dòng)購(gòu)買行為，未能直接揭示直播電商平臺(tái)與消費(fèi)者的內(nèi)在聯(lián)系。因此，有必要進(jìn)一步探討直播平臺(tái)技術(shù)特征，即直播電商可供性影響下的消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為。

2.2 技術(shù)可供性理論

可供性源于生態(tài)心理學(xué)，由Gibson提出以研究動(dòng)物對(duì)外在環(huán)境的感知[10]。隨著信息技術(shù)與媒體的發(fā)展，可供性理論被廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)[11]、社交商務(wù)[12]等領(lǐng)域來(lái)解釋IT技術(shù)與用戶行為之間的關(guān)系。其揭示了信息技術(shù)與用戶感知之間的關(guān)系及所實(shí)現(xiàn)特定行為目標(biāo)的可能性[11]。在社交商務(wù)中，Dong等人將可供性界定為在線社交商務(wù)IT技術(shù)所提供的以購(gòu)買為導(dǎo)向的行為可能性，并將其劃分為六個(gè)維度：可視性、表達(dá)性、提醒關(guān)注性、購(gòu)物導(dǎo)向性、社會(huì)連接性與交易性[12]。

消費(fèi)者在使用直播平臺(tái)購(gòu)物的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)直播購(gòu)物平臺(tái)的技術(shù)特征并對(duì)此形成一定感知[2]。直播電商以實(shí)時(shí)視頻為主要形式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息，消費(fèi)者通過(guò)直播視頻隨時(shí)觀察到主播以及其他觀眾的行為，并且可以發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕或點(diǎn)贊表達(dá)想法。主播則可根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量、彈幕來(lái)獲取相關(guān)反饋信息，為消費(fèi)者提供購(gòu)買建議。除此之外，直播電商平臺(tái)多采用限時(shí)搶購(gòu)形式，因此平臺(tái)需要保證購(gòu)買流程快速便捷，交易支付過(guò)程更具安全保障?？晒┬杂兄诶斫庵辈テ脚_(tái)提供的技術(shù)功能與消費(fèi)者感知的關(guān)系，以及如何影響消費(fèi)者行為。因此，本研究根據(jù)直播電商技術(shù)特性，將直播電商可供性分為可視性、表達(dá)性、購(gòu)物導(dǎo)向性和交易性，從可供性視角探究直播電商新情境下沖動(dòng)購(gòu)買的影響機(jī)制。

2.3 社會(huì)臨場(chǎng)感

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域中，社會(huì)臨場(chǎng)感從人際關(guān)系、社會(huì)化等方面反映買賣雙方關(guān)系的親密程度。Boicca等[13]認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是個(gè)體與其他參與者間的實(shí)時(shí)共在意識(shí)，是消費(fèi)者在互動(dòng)中感知到與其他參與者密切聯(lián)系的程度。消費(fèi)者在參與在線購(gòu)物的互動(dòng)中體驗(yàn)到真實(shí)的人的溫暖與社交，可以有效拉近在線購(gòu)物賣家與買家之間的“心理距離”，提升二者的關(guān)系質(zhì)量[14]。

學(xué)者們基于不同研究背景對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感構(gòu)成維度進(jìn)行了探索。Biocca等學(xué)者基于虛擬現(xiàn)實(shí)背景將社會(huì)臨場(chǎng)感劃分為共在性、卷入度、行為契合度[13]。Shen等探討社群電商的社會(huì)存在并認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感由意識(shí)、情感和認(rèn)知臨場(chǎng)感共同組成[15]。在直播情境下，用戶與主播之間的虛擬在場(chǎng)與實(shí)時(shí)信息交互，可以促使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的“社會(huì)在場(chǎng)感”。謝瑩等以直播營(yíng)銷為背景，認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感包含三維度，即情景、溝通與溫情臨場(chǎng)[1]。直播電商平臺(tái)通過(guò)實(shí)時(shí)視頻傳輸、彈幕等方式為用戶營(yíng)造出實(shí)體店購(gòu)物場(chǎng)景感，利用人際刺激來(lái)增強(qiáng)他人的在場(chǎng)意識(shí)，使其真切地感知到彼此的存在，即共存社會(huì)臨場(chǎng)；主播與消費(fèi)者除了在直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，還能通過(guò)非語(yǔ)言方式(如直播間特效、背景音樂(lè)等)營(yíng)造出的溫馨氛圍進(jìn)行交互，有效促進(jìn)互動(dòng)雙方感知彼此情緒，即情感社會(huì)臨場(chǎng)；基于直播實(shí)時(shí)互動(dòng)與即時(shí)反饋等特性，直播間的個(gè)體能相互理解對(duì)方的想法與態(tài)度，在認(rèn)知上產(chǎn)生聯(lián)系，即認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)?；诖耍狙芯拷梃bShen等[15]的觀點(diǎn)，從共存、情感與認(rèn)知三個(gè)維度劃分社會(huì)臨場(chǎng)感。此外，本研究還將參考Shen等[16]的方法，將社會(huì)臨場(chǎng)感作為二階形成型變量來(lái)考察其多維特征。

3 模型構(gòu)建及研究假設(shè)

S-O-R(Stimulus-Organism-Response)即刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型，具體是指由于個(gè)體受到外界因素刺激引起個(gè)體內(nèi)在狀態(tài)變化(情感或認(rèn)知狀態(tài))，進(jìn)而產(chǎn)生的行為反應(yīng)[17]。本研究從可供性視角出發(fā)，基于S-O-R理論構(gòu)建研究模型，認(rèn)為直播電商可供性(S)會(huì)刺激消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感的產(chǎn)生(O)，進(jìn)而影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為(R)，研究模型如圖1所示。其中，本研究根據(jù)直播電商技術(shù)特性，將直播電商可供性劃分為可視性、表達(dá)性、購(gòu)物導(dǎo)向性與交易性，并將社會(huì)臨場(chǎng)感作為二階形成型變量，試圖從共存、情感和認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感三個(gè)維度共同考察直播電商中的社會(huì)臨場(chǎng)感。

圖1 研究模型

3.1 直播電商可供性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響假設(shè)

直播電商可供性中的可視性，即相關(guān)技術(shù)功能使用戶看到與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的可能性[18]。直播電商利用直播視頻技術(shù)將商品信息以高度可視化的形式傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以直觀、快速獲取各類商品信息以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品外觀、屬性的認(rèn)知，減少空間距離限制所帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)。其次，直播間高漲的購(gòu)物氛圍，主播與觀眾的互動(dòng)，將帶給消費(fèi)者身臨其境的錯(cuò)覺(jué)，消費(fèi)者被周遭氛圍帶動(dòng)，情緒高漲，將進(jìn)一步進(jìn)行交流互動(dòng)、信息共享以獲得關(guān)系支持。因此，提出如下假設(shè)：

H1：直播電商中，可視性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感有正向影響。

電商主播可直接通過(guò)直播電商表達(dá)可供性向觀眾介紹活動(dòng)內(nèi)容、商品信息，消費(fèi)者則可以發(fā)送彈幕實(shí)時(shí)參與其中，促進(jìn)雙向互動(dòng)交流的可能性[19]。相關(guān)研究指出在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，當(dāng)消費(fèi)者與商家的互動(dòng)水平較高時(shí)，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生興致、感到愉悅[20]。直播視頻畫面的實(shí)時(shí)傳輸與直播彈幕有極強(qiáng)的時(shí)效性，可以使直播間內(nèi)總是保持高頻次的交流與互動(dòng)。高效的表達(dá)互動(dòng)將強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)他人的感知能力，在縮短消費(fèi)者與商家之間的距離的同時(shí)，產(chǎn)生更高水平的社會(huì)臨場(chǎng)感[21]。因此，提出如下假設(shè)：

H2：直播電商中，表達(dá)性對(duì)消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感有正向影響。

直播電商通過(guò)購(gòu)物導(dǎo)向性為消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦服務(wù)與建議，來(lái)增加消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的可能[12]。電商主播通過(guò)實(shí)時(shí)彈幕了解消費(fèi)者的喜好與需求，提出具有針對(duì)性、個(gè)性化的購(gòu)物建議，將帶給消費(fèi)者與線下相同的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)可供性可以有效幫助消費(fèi)者解決購(gòu)買過(guò)程中遇到的問(wèn)題，且當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品較高的使用價(jià)值時(shí)，情感上也會(huì)得到一定滿足。因此，提出如下假設(shè)：

H3：直播電商中，購(gòu)物導(dǎo)向性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感有正向影響。

直播電商交易可供性具體是指消費(fèi)者能以便捷且安全的支付方式完成交易，而支付操作難度降低會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買的可能性[12]。當(dāng)直播購(gòu)物平臺(tái)能夠保障交易安全時(shí)，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生積極的心理暗示。直播間其他觀眾完成消費(fèi)并發(fā)表積極評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到陪伴式購(gòu)物所帶來(lái)的積極情感，并且會(huì)在支付過(guò)程中產(chǎn)生有其他人在場(chǎng)的感覺(jué)。因此，提出如下假設(shè)：

H4：直播電商中，交易性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感有正向影響。

3.2 社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響假設(shè)

直播電商提供虛擬購(gòu)物環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了用戶與主播的虛擬在場(chǎng)和實(shí)時(shí)信息交互，為消費(fèi)者營(yíng)造出真實(shí)的臨場(chǎng)體驗(yàn)[1]。Ou等人的研究表明，社會(huì)臨場(chǎng)感能使消費(fèi)者感受到購(gòu)物環(huán)境變得更加透明、安全可靠，降低其對(duì)外界風(fēng)險(xiǎn)感知能力以促進(jìn)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生[22]。在直播電商中，主播采用語(yǔ)言或非語(yǔ)言的方式營(yíng)造愉快的社交氛圍進(jìn)行商品促銷，觀眾通過(guò)彈幕等方式交流互動(dòng)，這種多重信息補(bǔ)充將造成消費(fèi)者多方位感官刺激，能有效提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度[23]。Choi等的研究也證實(shí)了他人購(gòu)物的評(píng)論、推薦與分享能促進(jìn)信任的產(chǎn)生，極大地影響消費(fèi)者社交臨場(chǎng)感與購(gòu)買傾向[24]。因此，提出如下假設(shè)：

H5：直播電商中社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響沖動(dòng)購(gòu)買。

4 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)度

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷法收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷共包含兩部分：第一部分為受訪者基本信息，包括性別、年齡、直播電商購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等；第二部分為模型中各個(gè)變量的測(cè)量，采用了國(guó)內(nèi)外較成熟量表，其中可供性測(cè)量參考Dong等[12]、Sun等[2]；社會(huì)臨場(chǎng)感測(cè)量參考Biocca等[13]、Shen等[15]、謝瑩等[1]；沖動(dòng)購(gòu)買行為測(cè)量參考Rook等[25]、Vonkeman等[26]。上述變量均采用李克特7級(jí)指標(biāo)法測(cè)量，1到7分別表示“完全不同意”至“完全同意”。首先小范圍發(fā)放70份整理的初始問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，再根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行修正，形成最終問(wèn)卷。

4.2 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象主要選取有直播電商購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者或相關(guān)從業(yè)人員，并且對(duì)直播購(gòu)物平臺(tái)不做限定，這將有助于收集到更全面的數(shù)據(jù)。線上線下共發(fā)放461份調(diào)查問(wèn)卷，共回收394份有效問(wèn)卷。參與調(diào)查問(wèn)卷的受訪者男女比例分別為38.8%、61.2%；年齡主要集中在19至30歲，占65.3%；教育程度本科及以上占57.8%；直播平臺(tái)用戶體驗(yàn)方面，74.9%的受訪者每天觀看直播購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)在2小時(shí)以內(nèi)，79.2%的受訪者曾在直播中購(gòu)買過(guò)商品。淘寶、抖音和拼多多為較多受訪者所使用的直播電商平臺(tái)。

4.3 信度及效度檢驗(yàn)

本研究采用偏最小二乘法(Partial Least-Square Method,PLS)對(duì)量表信效度進(jìn)行檢驗(yàn)。一般理論研究認(rèn)為Cronbach’s α系數(shù)與組合信度CR均高于0.7，可說(shuō)明測(cè)量模型具有良好的信度水平。研究得出各測(cè)量變量的Cronbach’ s α系數(shù)取值介于0.870至0.933之間，組合信度CR介于0.925至0.949之間，均符合要求，說(shuō)明量表具有較好的信度。

量表的效度檢驗(yàn)分為聚合效度和區(qū)分效度。當(dāng)測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)荷載及平均方差萃取量AVE都大于0.7時(shí)，認(rèn)為具有較好聚合效度。結(jié)果如表1所示，測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)荷載與平均方差萃取量AVE均達(dá)到要求。本研究采用權(quán)重系數(shù)來(lái)衡量二階形成變量的聚合效度[27]，從表1可知共存、情感、認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)的權(quán)重系數(shù)分別為0.431、0.353、0.356，且均在0.001水平顯著，說(shuō)明二階形成型變量符合結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)要求，由此，證明量表具有較好的聚合效度。區(qū)別效度結(jié)果如表2所示，各潛變量平均方差萃取量AVE的平方根均大于其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有良好的區(qū)分效度。

表1 測(cè)量模型信度效度相關(guān)指標(biāo)檢驗(yàn)

表2 區(qū)別效度分析

4.4 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用Smart PLS3.0的Bootstrapping進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，抽樣5000次保證數(shù)據(jù)結(jié)果穩(wěn)定以計(jì)算變量間的顯著性水平。R2反映了結(jié)構(gòu)變量被解釋的程度，R2>0.67表明模型解釋力度較高，R2>0.33解釋力中等，R2>0.19解釋力度較小。由圖2可知，社會(huì)臨場(chǎng)感的R2值為0.643，沖動(dòng)購(gòu)買行為的R2值為0.362，因此，本研究模型具有中等以上的解釋能力。

圖2 研究模型路徑系數(shù)及其顯著性水平

路徑分析如表3所示，可視性(β=0.337,P<0.001)、表達(dá)性(β=0.206,P<0.001)、購(gòu)物導(dǎo)向性(β=0.228,P<0.001)、交易性(β=0.171,P<0.001)對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感都有正向顯著影響。由此，H1、H2、H3和H4均被得到驗(yàn)證。社會(huì)臨場(chǎng)感(β=0.601,P<0.001)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為正向顯著影響，由此，所有假設(shè)都得到驗(yàn)證。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

4.5 中介效應(yīng)分析

本研究將進(jìn)一步使用Smart-PLS3.3的Bootstrapping方法，以檢驗(yàn)社會(huì)臨場(chǎng)感在直播電商可供性與沖動(dòng)購(gòu)買間的中介作用。首先，檢驗(yàn)變量的間接效應(yīng)，當(dāng)T統(tǒng)計(jì)量大于1.96時(shí)，表明間接效應(yīng)起顯著中介作用，反之則不起中介作用。其次，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)，當(dāng)T統(tǒng)計(jì)量大于1.96時(shí)，表明直接效應(yīng)顯著，中介變量起部分中介作用，反之則起完全中介作用[28]。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，得出社會(huì)臨場(chǎng)感在可視性、購(gòu)物導(dǎo)向性在消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為影響中起部分中介作用，在表達(dá)性、交易性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響中起完全中介作用。

表4 社會(huì)臨場(chǎng)感中介效應(yīng)檢驗(yàn)

5 研究結(jié)論、意義及局限

5.1 研究結(jié)論

本文基于S-O-R研究框架，構(gòu)建了直播電商可供性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響研究模型，并通過(guò)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)，得到以下結(jié)論。

第一，直播電商平臺(tái)可供性的可視性、表達(dá)性、購(gòu)物導(dǎo)向性和交易性都能正向顯著影響社會(huì)臨場(chǎng)感。與Yim等人研究一致，電子商務(wù)的互動(dòng)性、個(gè)性化對(duì)顧客產(chǎn)生沉浸感和臨場(chǎng)感均有積極的影響[29]。直播電商中不同的可供性，都可能帶給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的認(rèn)知體驗(yàn)。在直播購(gòu)物情境中，主播通過(guò)直播軟件實(shí)時(shí)將產(chǎn)品的真實(shí)形態(tài)多視角地呈現(xiàn)于觀眾眼前，滿足消費(fèi)者獲取更真實(shí)信息需求心理，而彈幕及直播平臺(tái)其他功能促進(jìn)了買賣雙方的互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)，產(chǎn)生“身臨其境”的購(gòu)物感覺(jué)[12]。購(gòu)物導(dǎo)向性與交易性同樣有效降低了信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的了解程度以及對(duì)環(huán)境、他人的感知能力，促進(jìn)社會(huì)臨場(chǎng)感的產(chǎn)生。

第二，社會(huì)臨場(chǎng)感正向顯著影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買。直播電商平臺(tái)提供實(shí)時(shí)視頻對(duì)商品進(jìn)行全方位展示，消費(fèi)者可以高質(zhì)量地接收所需信息，從而提高個(gè)體的認(rèn)知。消費(fèi)者與他人的實(shí)時(shí)互動(dòng)，能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)的購(gòu)物感、社交感。這種與其他人共在的社會(huì)臨場(chǎng)感也會(huì)將彼此情感聯(lián)結(jié)得更為緊密，降低直播購(gòu)物中的不確定性，因此，消費(fèi)者更有可能感受到平臺(tái)或信息的有用性，從而引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買行為。

第三，社會(huì)臨場(chǎng)感在直播電商可供性與沖動(dòng)購(gòu)買行為之間起到中介作用。其中，社會(huì)臨場(chǎng)感在可視性、購(gòu)物導(dǎo)向性對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響中扮演了部分中介作用，可能是由于可視性與購(gòu)物導(dǎo)向性豐富了商品展示途徑，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的快速吸收，以更直觀的形式刺激消費(fèi)者感官，由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，直接導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。社會(huì)臨場(chǎng)感在表達(dá)性、交易性與沖動(dòng)購(gòu)買之間起完全中介作用，由于直播電商提供的表達(dá)性與交易性需要消費(fèi)者通過(guò)與主播及其他觀眾交流獲取信息，認(rèn)為直播社群環(huán)境值得信賴，產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。

5.2 研究意義

由于直播購(gòu)物是一種高人機(jī)交互的社交購(gòu)物新形式，因此，有必要從新的研究視角深入挖掘直播電商背景下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為。研究發(fā)現(xiàn)，直播電商可以通過(guò)提升可供性與社會(huì)臨場(chǎng)感來(lái)影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為，因此，本研究在理論上主要有以下幾點(diǎn)貢獻(xiàn)。第一，本研究根據(jù)直播電商技術(shù)特性將直播電商可供性進(jìn)行劃分，并基于可供性視角解釋了直播電商中消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的成因，不僅豐富了可供性理論相關(guān)研究，并且彌補(bǔ)了現(xiàn)有關(guān)于直播電商新情境及沖動(dòng)購(gòu)買的研究空缺。第二，將社會(huì)臨場(chǎng)感作為二階形成型變量，從共存、情感和認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感三方面來(lái)明確其作用邏輯，這種構(gòu)建與分析方法不僅得到了過(guò)往研究的支持，還為將來(lái)社會(huì)臨場(chǎng)感的研究提供了新思路。

本研究在實(shí)踐方面也具有一定指導(dǎo)意義。首先，直播平臺(tái)可以采用尖端設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持來(lái)優(yōu)化平臺(tái)各項(xiàng)功能，包括可視性、交易性，使主播與消費(fèi)者間的交流更加順暢，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。其次，主播應(yīng)積極進(jìn)行商品展示，將產(chǎn)品詳細(xì)信息、場(chǎng)景等信息傳遞給消費(fèi)者以加強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感。在加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)一步提高購(gòu)買建議質(zhì)量，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷引導(dǎo)，可有效促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生。最后，消費(fèi)者可以依據(jù)自身所需來(lái)使用直播平臺(tái)所提供的可供性提高購(gòu)物決策。

5.3 研究局限與展望

本研究存在一定的局限性。首先，本文采用問(wèn)卷調(diào)查形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，受訪者在回想直播購(gòu)物經(jīng)歷時(shí)，情感認(rèn)知和環(huán)境認(rèn)知方面可能存在些許偏差。未來(lái)的研究可嘗試獲取直播電商用戶的實(shí)際購(gòu)買行為數(shù)據(jù)對(duì)直播電商背景下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行研究。其次，本研究?jī)H考慮了社會(huì)臨場(chǎng)感的中介作用，未來(lái)可考慮將時(shí)間壓力、個(gè)人沖動(dòng)特質(zhì)等作為調(diào)節(jié)變量加入研究模型，更全面地探討直播電商新情境下各種因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響。