中國男性消費(fèi)趨勢分析與研判

李曉華

在人們的固有印象中，女性是消費(fèi)的主力，無論是實(shí)體店的逛街族，還是網(wǎng)絡(luò)世界中的“剁手黨”，女性都是其主體。長期以來，男性消費(fèi)的價(jià)值被認(rèn)為排在女人、孩子、老人之后，處于墊底的位置。但近年來，這一局面正在發(fā)生改變，“他經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入增長通道，消費(fèi)額快速增長，消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、品類拓展，男性消費(fèi)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值被釋放出來。

“他經(jīng)濟(jì)”蓬勃興起，掀起男性消費(fèi)新風(fēng)潮

近年來，男性消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)趨于活躍，消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L，男性消費(fèi)者的購買力甚至超過女性消費(fèi)者，購物已經(jīng)不再是單純由女性主導(dǎo)的活動(dòng)。從在線消費(fèi)數(shù)據(jù)看，電商平臺(tái)唯品會(huì)的男性用戶數(shù)量占比在2014—2017年間翻了一倍；國內(nèi)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile2021年6月的報(bào)告顯示，線上消費(fèi)能力1000元以上的男性用戶已達(dá)1.22億，占消費(fèi)能力1000元以上總用戶數(shù)的55%，超過女性45%的占比。波士頓咨詢集團(tuán)與阿里研究院2017年聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，男性消費(fèi)者線上購物的人均年支出額達(dá)到10025元，已經(jīng)高于女性消費(fèi)者。男性在高端消費(fèi)領(lǐng)域也有很強(qiáng)的購買力，是大額消費(fèi)品的主力購買人群，雖然購買頻次低，但單價(jià)更高。

長期以來，男性消費(fèi)主要集中在服飾、汽車、消費(fèi)電子、煙酒、手表、游戲、運(yùn)動(dòng)、健身、旅游等產(chǎn)品和服務(wù)上。近年來，這些男性傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)支出增加、頻次提高、品質(zhì)升級(jí)的趨勢。以運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域?yàn)槔?，中國移?dòng)通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，每周健身3次及以上的男性占比近5成，一年中購買過運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的男性用戶比例接近58%，每年消費(fèi)超過1000元的男性占比超過7成。在奢侈品領(lǐng)域，男性消費(fèi)者的購買力也在不斷釋放。

男性消費(fèi)者不僅在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的購買力增強(qiáng)，而且消費(fèi)品類不斷拓展。在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，跑步、徒步、游泳、球類等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)之外，攀巖、搏擊、射擊、射箭等新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目獲得越來越多男性的青睞。為了更好適應(yīng)職場發(fā)展，圖書、教育一直是男性消費(fèi)支出的重要領(lǐng)域，近年來興起的知識(shí)付費(fèi)新模式也吸引了大量男性用戶。

一些原本以女性消費(fèi)為主的消費(fèi)領(lǐng)域，男性用戶的數(shù)量也在快速增長。越來越多的男性消費(fèi)者開始重視個(gè)人形象，打扮不再是女性的專利。中國男性化妝品市場雖然起步晚，但是增速快?；瘖y品行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模為80億元，且仍存在發(fā)展空間。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，中國男性美容市場零售額在2016—2019年年均增長13.5%，遠(yuǎn)超全球5.8%的平均水平。潮鞋、潮玩市場是年輕男性消費(fèi)的另一個(gè)新藍(lán)海。潮鞋市場中多數(shù)消費(fèi)者為男性，中國移動(dòng)通信研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男性一年內(nèi)在潮鞋和潮玩方面支出金額在1000元以上的占比分別達(dá)到80%和51%，Mob研究院估計(jì)潮鞋的市場規(guī)模將從2018年的134億元增加到2022年的904億元。

物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)有它的極限，當(dāng)消費(fèi)量達(dá)到某個(gè)峰值后，就會(huì)出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減。相反，服務(wù)則在很大程度上擺脫了邊際效應(yīng)遞減的影響，除了時(shí)間的約束，人們可以持續(xù)增加對(duì)服務(wù)的消費(fèi)。因此，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)富足后，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)占比下降、非物質(zhì)消費(fèi)占比提高，并帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。在“他經(jīng)濟(jì)”中同樣呈現(xiàn)滿足個(gè)人發(fā)展和精神追求的非物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)快速增長的特點(diǎn)。中國移動(dòng)通信研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于女性，男性更關(guān)注精神生活需求，男性選擇多元精神文化需求滿足和個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的比例分別為41%和37%，高于女性的40%和27%。在游戲領(lǐng)域，除硬件設(shè)備支出外，男性在游戲內(nèi)容、游戲內(nèi)購皮膚和裝備、游戲直播打賞等方面的消費(fèi)也非?？捎^。

“他經(jīng)濟(jì)”與“她經(jīng)濟(jì)”差異明顯，且“他經(jīng)濟(jì)”內(nèi)部表現(xiàn)出差異化消費(fèi)特征

男女在性別這一生物屬性上的不同以及由此長期形成的職業(yè)、社會(huì)認(rèn)同等方面的差異，使得男女消費(fèi)表現(xiàn)出各自鮮明的偏好。例如，女性偏重家庭，男性偏重職業(yè)；女性好靜，男性好動(dòng)；女性美麗，男性強(qiáng)壯。這些社會(huì)標(biāo)簽塑造了男女消費(fèi)的明顯差異?！渡虡I(yè)周刊》基于與“她經(jīng)濟(jì)”的比較，將“他經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)領(lǐng)域劃分為四大類別：第一類是男女差異不大的領(lǐng)域，包括文化娛樂、旅游、生活服務(wù)；第二類是以女性為主，但男性消費(fèi)快速增長的領(lǐng)域，包括美妝、美容、母嬰等；第三類是以男性消費(fèi)為主的領(lǐng)域，包括體育、戶外運(yùn)動(dòng)、汽車、腕表等奢侈品、3C產(chǎn)品、游戲裝備等；第四類是只針對(duì)男性消費(fèi)者的領(lǐng)域，如男裝、男性社區(qū)、男性健康等。

不同年齡段的男性消費(fèi)者收入水平、社會(huì)身份、身體狀況、成長環(huán)境等方面的不同，使得男性消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的年齡分層。中青年職場男性具有更高的收入水平，更看重個(gè)人職場形象與內(nèi)在健康和修養(yǎng)，在汽車、腕表等高端消費(fèi)以及高檔次服飾領(lǐng)域的支出較多，也舍得對(duì)健康、旅游、修身養(yǎng)性愛好等領(lǐng)域進(jìn)行投入。青年男性喜歡運(yùn)動(dòng)、游戲、數(shù)碼產(chǎn)品，是這些領(lǐng)域的主力消費(fèi)人群。同時(shí)，年輕男性追求自我，更加注重外在形象，是快速發(fā)展的男性理容產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。QuestMobile 2021年4月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美妝類KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的影響正在向男性消費(fèi)者擴(kuò)散，受眾主要集中在19—35歲，其中25—30歲的占25.2%，19—24歲的占17.2%，31—35歲的占17.1%。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為男性消費(fèi)主體的60后、70后、80后已經(jīng)非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)，90后、00后是互聯(lián)網(wǎng)原住民，再加上男性喜歡電子信息產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，使得互聯(lián)網(wǎng)不僅是男性獲得產(chǎn)品信息的主要來源，也是購物的重要渠道。線上交流平臺(tái)既是男性消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的渠道，同時(shí)也是他們擴(kuò)展消費(fèi)視野、提高審美水平、形成消費(fèi)偏好、強(qiáng)化品牌認(rèn)知的空間。以前引領(lǐng)男性時(shí)尚的主要是體育、影視明星，男性購買決策主要受媒體廣告和身邊親朋好友的影響，現(xiàn)在直播、短視頻、微博中的KOL對(duì)男性消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響顯著加強(qiáng)，甚至成為一部分男性消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息并形成購物決策的主要因素。基于去中心化的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)之中形成了眾多不同興趣的社群，也造就了更加多元的時(shí)尚觀、消費(fèi)觀，男性時(shí)尚和消費(fèi)文化不斷豐富拓展。

傳統(tǒng)的男性消費(fèi)更看重產(chǎn)品的技術(shù)性能及其能夠提供的實(shí)際功能，如服裝是否保暖，鞋子是否輕便舒適。在“他經(jīng)濟(jì)”的浪潮中，男性消費(fèi)者在功能需求之外，越來越多地考慮感情訴求的滿足和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，喜歡通過消費(fèi)來彰顯個(gè)性和審美偏好，獲得其所處社群的認(rèn)同。例如，潮鞋愛好者看中的已經(jīng)不僅僅是鞋的物理功能，而是更在意它的品牌、設(shè)計(jì)、稀缺性以及由此帶來的滿足感。年輕一代的男性消費(fèi)者喜歡與他人分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，愿意把好產(chǎn)品的優(yōu)秀特征在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布出來進(jìn)行推薦，在“種草”的過程中獲得社群互動(dòng)，帶動(dòng)其他網(wǎng)友的消費(fèi)，這對(duì)他們來說也是對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)可。更加追求自我、表達(dá)個(gè)人風(fēng)格的消費(fèi)特征，使得男性消費(fèi)者的形象更加多元。

“他經(jīng)濟(jì)”的崛起是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、文化等多方面因素共同作用的結(jié)果

收入增長讓人民群眾在解決基本生活之余有了更高層次的需求。模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，人們?cè)絹碓街匾暺焚|(zhì)化、體驗(yàn)化、能夠展現(xiàn)自我價(jià)值的消費(fèi)。男性在追求事業(yè)成功、履行家庭責(zé)任之外，更加關(guān)心個(gè)人精神需求的實(shí)現(xiàn)，更加重視個(gè)人形象，追求健美的體魄、健康的皮膚、有個(gè)性的服飾和發(fā)型。目前的社會(huì)環(huán)境日益寬容，能夠包容多元文化。例如，濃妝淡抹曾經(jīng)是女性的特權(quán)，現(xiàn)在男性也不再羞于梳妝打扮，護(hù)膚美容用品、潮流服飾、發(fā)型設(shè)計(jì)已經(jīng)成為男性日常生活中的重要組成部分。社會(huì)文化不再將男子氣概與粗獷劃等號(hào)，精致同樣成為男性氣質(zhì)的組成部分；不但能夠接受男性化妝，并且越來越多地給予精致、個(gè)性、品味、有型等正面評(píng)價(jià)。

在中國的傳統(tǒng)文化中，男性是家庭的“頂梁柱”，承擔(dān)著“養(yǎng)家糊口”的重?fù)?dān)，對(duì)家庭的責(zé)任讓他們首先將收入用于家庭生活開銷，然后才會(huì)考慮花在自己身上的預(yù)算。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低的時(shí)候，妻兒老小的花費(fèi)就用去了家庭男主人的大部分收入，留給自己的預(yù)算非常有限。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長、收入水平不斷提高，家庭在日常生活開支之外有了更多結(jié)余。2020年，我國居民人均可支配收入32189元，是2010年的2.57倍。2000年我國居民恩格爾系數(shù)是42.2%，2010年下降到33.4%，2020年進(jìn)一步下降到30.2%，這意味著在滿足基本生活之外，有更多的錢用于其他用途，男性消費(fèi)有了更大的預(yù)算空間。中產(chǎn)階層尤其是高端商務(wù)男士為展現(xiàn)身份、地位、品味，消費(fèi)檔次不斷提升。

Z世代是指1995—2009年間出生的一代人，他們一部分還是學(xué)生，一部分已經(jīng)進(jìn)入工作崗位。Z世代正逐步成為青年的主流群體。與70后、80后相比，95后出生于中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代，Z世代成長于經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較富足、物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)較為豐富的環(huán)境之中，他們的生活、消費(fèi)觀念與父輩有了很大不同。在充足的財(cái)力支持下，他們無需關(guān)心衣食住行等基本需求的滿足，在消費(fèi)中不再簡單地模仿、攀比，而是更加追求興趣、愛好的發(fā)展，展現(xiàn)自己的個(gè)性特征。

出生率隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而下降是世界各國普遍存在的現(xiàn)象，其中一個(gè)重要原因就是結(jié)婚年齡延后、單身一族比例提高。中國已迎來歷史上最大一波“單身潮”，單身人口數(shù)量不斷增加，總規(guī)模超過2.4億，城市居民中35歲以上依然單身的占比達(dá)到21%，而且單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單身女性。單身人群由于沒有家庭負(fù)擔(dān)，“一人吃飽全家不餓”，有更多的時(shí)間和預(yù)算用于追求自己的愛好、實(shí)現(xiàn)自己的夢想或者投資于未來更好的發(fā)展。在單身群體中，接受過高等教育、有著高額穩(wěn)定收入的都市白領(lǐng)、企業(yè)高管等所占比重很高，具有更強(qiáng)的購買力。單身群體規(guī)模的擴(kuò)大催生出一批專門針對(duì)單身消費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)，甚至形成規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)，如方便食品、小型家電、寵物經(jīng)濟(jì)、游戲陪玩等。

相對(duì)于女性而言，部分男性視外出購物為痛苦體驗(yàn)，上街購物往往直撲購物清單上的商品，因此在百貨商場、購物中心等線下購物場景中，男性消費(fèi)者常常以“拎包”的形象出現(xiàn)。線下購物模式很大程度上限制了男性購買力的釋放。電子商務(wù)等新型商業(yè)模式的出現(xiàn)，不但極大地拓展了男性消費(fèi)者可選擇商品和服務(wù)的范圍，而且省去其上街購物的體力付出，完美地迎合了宅男一族求方便、圖省事的購物需求。互聯(lián)網(wǎng)還拓寬了男性消費(fèi)者的信息渠道，作為天生的“網(wǎng)蟲”，男性網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上可以獲得大量的商品信息?！胺N草”成為典型的男性消費(fèi)者消費(fèi)模式：同好群體的分享、評(píng)價(jià)能夠激發(fā)對(duì)商品和服務(wù)的興趣，加深對(duì)產(chǎn)品的了解進(jìn)而形成購買行為，社群成員在消費(fèi)后還經(jīng)常會(huì)把個(gè)人體驗(yàn)在社群發(fā)布分享，為其他成員的購買提供信息，這個(gè)過程提高了消費(fèi)者個(gè)體和社群成員對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。此外，互聯(lián)網(wǎng)還提供了更加多元的消費(fèi)渠道，既包括綜合型電商、垂直電商、外賣，也包括近年來快速發(fā)展的直播、短視頻帶貨，同時(shí)社群、朋友圈等社交平臺(tái)也成為購買商品和服務(wù)的重要渠道。

方興未艾的“他經(jīng)濟(jì)”為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、企業(yè)成長開辟新空間，也是我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)

我國是一個(gè)有著14億多人口、人均GDP水平超過1萬美元的超大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)長期向好，未來經(jīng)濟(jì)增速將保持較長期的中高速增長，居民人均可支配收入增長與國內(nèi)生產(chǎn)總值增長基本同步，“他經(jīng)濟(jì)”發(fā)展空間巨大。方興未艾的“他經(jīng)濟(jì)”將不斷催生新產(chǎn)品、新品牌、新模式，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、企業(yè)成長開辟新空間，也是我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)。

在“他經(jīng)濟(jì)”的熱潮中，男性消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)生不同于以往的新需求，企業(yè)不能用既有的老產(chǎn)品滿足這些新需求，而是需要根據(jù)男性消費(fèi)特點(diǎn)變化有針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品。在彩妝等細(xì)分市場，專門為男性消費(fèi)者量身定做的產(chǎn)品還很少，市場競爭激烈程度不強(qiáng)，甚至還存在不少尚未有企業(yè)進(jìn)入的“藍(lán)海市場”。企業(yè)需要傾聽男性消費(fèi)者的聲音，深入分析預(yù)判“他經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，開發(fā)以男性消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品，從而在新市場的競爭中建立規(guī)則、贏得先機(jī)。

面對(duì)“他經(jīng)濟(jì)”的興起，一些跨國公司和國際品牌已經(jīng)積極布局，但總體上看，大多企業(yè)仍處于試水階段。在一些細(xì)分市場，即使本土品牌入局較晚，但與跨國品牌相比也沒有太大差距。例如，女性彩妝產(chǎn)品已經(jīng)有一批各具特色和優(yōu)勢的國際品牌，但男性彩妝產(chǎn)品尚未出現(xiàn)特別突出的品牌。由于高度契合“他經(jīng)濟(jì)”的品牌比較有限，因而我國企業(yè)打造本土品牌還有很多機(jī)會(huì)。

雖然我國居民收入持續(xù)增長，男性購買力初現(xiàn)，但整體上收入水平還不算高，大多數(shù)人還沒有消費(fèi)國際大牌特別是奢侈品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)男性消費(fèi)者和新一代消費(fèi)更加理性，不迷信所謂的“國際大牌”，更加看重性價(jià)比。而且隨著中國綜合國力不斷強(qiáng)大，消費(fèi)者的民族自豪感油然而生，對(duì)國潮品牌的接受度、認(rèn)可度顯著提高。近年來在服裝、化妝品、茶飲等領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出一批國潮品牌?！八?jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)展也將為國潮新品牌的形成提供巨大的市場空間。

針對(duì)男性消費(fèi)者所展現(xiàn)出來的新型產(chǎn)品偏好、購物習(xí)慣、消費(fèi)理念，企業(yè)需要在營銷模式、銷售模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ降确矫孢M(jìn)行創(chuàng)新。例如，毒APP、知乎CHAO社區(qū)等男性種草平臺(tái)在促進(jìn)“他經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展。數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域顛覆性創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該利用人工智能、區(qū)塊鏈、元宇宙等新興數(shù)字技術(shù)，對(duì)男性消費(fèi)者的顧客價(jià)值鏈進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，不斷開發(fā)出適應(yīng)“他經(jīng)濟(jì)”的新型商業(yè)模式。

當(dāng)前我國正在加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，需要積極擴(kuò)大內(nèi)需，發(fā)揮完整內(nèi)需體系對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓艙石和穩(wěn)定器作用。“他經(jīng)濟(jì)”是近年來我國內(nèi)需發(fā)展的新特征，也是內(nèi)需擴(kuò)大和升級(jí)的重要方向。對(duì)于“他經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，要堅(jiān)持支持與引導(dǎo)相結(jié)合的原則。一方面支持和推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)消費(fèi)在滿足人民群眾美好生活需要、支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的作用，另一方面要積極引導(dǎo)消費(fèi)方向，增強(qiáng)節(jié)約意識(shí)，倡導(dǎo)簡約適度、綠色低碳、健康向上的生活消費(fèi)方式。