好內(nèi)容是不是一門好生意

周源

毋庸置疑，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)容行業(yè)的核心價值。但我一直在思考一個問題：什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

知乎是目前中國最大的問答社區(qū)，同時也是創(chuàng)作者高度聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺。任何話題進(jìn)入知乎，都有多種專業(yè)視角的縱深討論，顯現(xiàn)出與眾不同的內(nèi)容風(fēng)格和形態(tài)。目前，知乎上的圖文通讀率達(dá)到78%，這個數(shù)字在信息過剩的當(dāng)下是非常高的。

為什么知乎的內(nèi)容這么吸引人？以前人們認(rèn)為這是因?yàn)橹醯膬?nèi)容很“專業(yè)”。當(dāng)然，今天我們依然認(rèn)為“專業(yè)”是知乎內(nèi)容的根基，但這不足以解釋知乎10年來發(fā)生的所有事情。

專業(yè)對應(yīng)的其實(shí)是知識。知識是人類探索世界取得結(jié)果的總和，有客觀統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此專業(yè)很重要。但是對我們生活產(chǎn)生重大影響的，不僅有知識，還有經(jīng)驗(yàn)和見解，最重要的是，我們身為人類成員彼此之間的聯(lián)系。

回顧知乎過去10年，最初我們有種很強(qiáng)烈的感覺，社區(qū)里的每個用戶很像是在未知世界里的開拓者、探險家，特別酷，大家在不停地求解和追問。所以最開始我們的口號叫“發(fā)現(xiàn)更大的世界”。

后來，越來越多的“問題”之中產(chǎn)生了“議題”。那些當(dāng)下的、身邊的問題，關(guān)于生活和工作的解答，與自身息息相關(guān)的事情……只要你舉手提問，就會有人舉手回答。知乎的答主們特別像一盞盞路燈，就在離你不遠(yuǎn)處，他們是生活中的解題人，也挺酷的。

于是，知乎不僅是用戶獲取知識的渠道，通過贊同與反對的投票，用戶還參與到了某種現(xiàn)實(shí)之中，產(chǎn)生了求知之外的價值——很多現(xiàn)象在知乎得到曝光，很多事實(shí)在知乎得以澄清，很多悲歡在知乎得到了理解。

因?yàn)椤叭送诵?，心同此理”，我們都有好奇心，也都有同理心。知乎不僅是用戶了解世界的窗口，也變成用戶回饋世界的平臺。

我相信社區(qū)的未來會涌現(xiàn)更多的可能性，人與內(nèi)容之間、人與人之間將會產(chǎn)生更多連接和更多價值，這是知乎正在發(fā)生的事情。

對用戶而言，知乎的內(nèi)容不只是專業(yè)，而是有豐富的內(nèi)涵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于用戶有三個特征：“開闊眼界、帶來幫助、產(chǎn)生共鳴”。三者歸于一個概念之下，我們概括為“獲得感”。

2021年5月，我們正式把“獲得感”定為衡量內(nèi)容價值的標(biāo)尺，用來強(qiáng)化社區(qū)治理，調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，我們希望能為好內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)提供更大、更良性的舞臺和空間。

“獲得感”代表了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最熱烈的渴望，擁有極其強(qiáng)大的價值勢能。

我舉幾個例子，讓大家更深刻地體會“獲得感”。

相信大家對2021年夏天的暴雨仍然記憶猶新。暴雨期間，一份《暴雨自救手冊》在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。

這份手冊是知乎答主“甄昊元”發(fā)起的。2021年7月20日中午他看到了災(zāi)情新聞后，決定用自己掌握的救援知識編寫一份自救手冊，來幫助那些受困于災(zāi)情的民眾，內(nèi)容包括：戶外自救、社區(qū)自救、居家自救、企事業(yè)單位自救、公共預(yù)警和準(zhǔn)備等信息。

當(dāng)天下午4點(diǎn)左右，甄昊元將內(nèi)容發(fā)上知乎，并在知友們的轉(zhuǎn)發(fā)、評論下進(jìn)行了一場編寫接力，不斷完善并修正這一手冊信息。這份手冊在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛傳播，瀏覽量很快超過3000萬次，同時還被“央視新聞”等各家媒體轉(zhuǎn)發(fā)報道。

再舉一個“高考”的例子。

每年都有幾千萬人在知乎查詢高考志愿填報問題，知乎答主chenqin幾年前在問題《為什么網(wǎng)上很多人說普通一本和二本沒區(qū)別，那我為什么要努力考一本？》下面，用硬核的數(shù)據(jù)量化方法推導(dǎo)出了一本學(xué)校與二本學(xué)校的區(qū)別到底值多少錢，以及一本學(xué)校和二本學(xué)校對人生帶來的變化。這個回答獲得1.4萬的贊同票，在高考這件人生大事上給無數(shù)學(xué)子和家長答疑解惑。

2021年，chenqin的這個圖文回答內(nèi)容在知乎“聯(lián)合創(chuàng)作”功能的創(chuàng)作加持下，以視頻形式被再次呈現(xiàn)，生動形象地給學(xué)子們在高考志愿填報問題上帶來新的獲得感。

講到這里大家可能會想：知乎把“獲得感”作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)尺，其實(shí)是對好內(nèi)容重新下了一個定義，給出了知乎的答案而已。但是我想告訴大家，“獲得感”還關(guān)乎另一個更重要的問題：好內(nèi)容是不是一門好生意？

知乎的內(nèi)容主體是知識、經(jīng)驗(yàn)和見解，這三者都和信息有關(guān)，但都比信息提供了更高的價值。

知識是經(jīng)過結(jié)構(gòu)化的信息，經(jīng)驗(yàn)是別人實(shí)踐過的信息，而見解是經(jīng)過邏輯思考的信息。在知乎這個社區(qū)內(nèi)，內(nèi)容又通過加權(quán)投票進(jìn)行了排序，我們把人的專業(yè)度和可信度加了進(jìn)去。在這樣的環(huán)境下，具有“獲得感”的好內(nèi)容就能夠產(chǎn)生更多的信任和后續(xù)行動。無論是閱讀、觀看，還是購買、訂閱，這是內(nèi)容真正的商業(yè)價值，就是建立連接，產(chǎn)生行動。

用“獲得感”打通價值鏈條，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，知乎做了很多成功的嘗試。比如，我們依靠問答打通了“問答-出版-影視”的IP閉環(huán)鏈條，大量優(yōu)秀文學(xué)作品，有的入駐知乎鹽選專欄，有的進(jìn)入圖書及影視版權(quán)開發(fā)階段，更有的被改編成電視劇登上熒幕。

知乎的內(nèi)容生態(tài)還非常適合年輕品牌的成長，知乎平臺的曝光也成為了品牌獲取認(rèn)可的重要途徑。

Airfly是一個年輕的國產(chǎn)高端頭發(fā)護(hù)理品牌，他們將自己的核心用戶定位為“向上的女性”。在這家品牌看來，知乎除了承擔(dān)內(nèi)容種草的功能，還具有搜索引擎和判斷消費(fèi)決策的功能。

Airfly在2021年推出了自己的吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，隨后在知乎上發(fā)起提問，發(fā)出眾測邀請，提供免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會，然后引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容來分享真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。尤其對于Airfly這樣決策周期強(qiáng)、價格高的品類而言，知乎上的評測類內(nèi)容很大程度上是助推消費(fèi)者做出購買決策的最后一環(huán)。

Airfly發(fā)起的這項(xiàng)內(nèi)容眾籌，在產(chǎn)品試用報名、話題熱度上以及轉(zhuǎn)化方面都有著顯著提升。因?yàn)榍捌诘脑掝}熱度，產(chǎn)品內(nèi)容中提供了商品卡片后，指定款銷量環(huán)比翻了四倍。

在知乎，“獲得感”是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心價值，也是用戶、企業(yè)、商家、產(chǎn)業(yè)的“最大公約數(shù)”，更是內(nèi)容行業(yè)乃至整個商業(yè)社會邁向長期主義的基石。

在知乎發(fā)展的第一個十年，我們很高興地看到，社區(qū)從小變大，形成了開放和健康的生態(tài)，我們也在生態(tài)發(fā)展的基礎(chǔ)上構(gòu)建了持續(xù)的商業(yè)價值。在我們的第二個十年的開端，知乎將以“獲得感”為核心開啟超長周期的自我演化。

知乎正在搭建一套與“獲得感”匹配的內(nèi)容創(chuàng)作體系，通過技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在不同介質(zhì)之間良性互動，這也是知乎未來戰(zhàn)略發(fā)展中的重要部署。

2021年對知乎來說是難忘的一年。十年來，我們奮力推動世界向夢想的方向前進(jìn)。我一直都相信，社區(qū)不僅是用戶相互幫助的工具，還是彼此變得親密的方式。

在今天，數(shù)以億計(jì)的用戶在知乎汲取營養(yǎng)、分享彼此的世界;幾百萬的內(nèi)容創(chuàng)作者在知乎分享知識、經(jīng)驗(yàn)和見解;成千上萬個機(jī)構(gòu)在知乎建立品牌、獲得收益。

社區(qū)的魅力在于開放，讓內(nèi)容有更多的價值和想象力。我相信，“獲得感”既是行業(yè)發(fā)展的公約數(shù)，也是共同方向。我們希望長期地、一如既往地把這件事做好，去創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新未來。

3788500338266