中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在電視公益廣告中的表達(dá)

盧強(qiáng)

摘要：電視公益廣告具有鮮明的社會感染力與廣泛的大眾傳播效能。把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新性地融入到電視公益廣告中，不僅有利于提升電視公益廣告的制作品質(zhì)，還有利于大眾對電視公益廣告的文化認(rèn)知與價值認(rèn)同。央視公益廣告對于中華傳統(tǒng)文化的表達(dá)從書法、剪紙、曲藝和民俗文化等幾種創(chuàng)新的展現(xiàn)形式對守護(hù)中華民族精神命脈、踐行社會主義核心價值觀、增強(qiáng)文化和民族自信和喚醒民族記憶四個層面。

關(guān)鍵詞：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 電視公益廣告 表達(dá)運(yùn)用

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是一脈相承的中華五千年燦爛文明孕育出的獨(dú)特精神文化符號，是華夏兒女勤勞智慧的結(jié)晶。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)時的講話強(qiáng)調(diào)，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土”。傳承發(fā)展和大力創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，守護(hù)中華民族精神命脈，對于整個國家和民族的發(fā)展壯大具有重要而深遠(yuǎn)的意義。

中華傳統(tǒng)文化民族特色鮮明，內(nèi)涵博大精深，反映的是華夏民族在辛勤農(nóng)耕勞動中孕育成熟的傳統(tǒng)美德與心靈追求，展現(xiàn)出華夏人民獨(dú)特而豐富的情感訴求與頑強(qiáng)不屈的生命力。錢遜先生認(rèn)為，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的仁愛、自強(qiáng)不息精神；富貴不淫、貧賤不移、威武不屈的獨(dú)立人格精神；憂國憂民、竭誠盡忠的愛國精神，都是“傳統(tǒng)美德”。由此可見，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵，深刻體現(xiàn)出偉大的中華民族精神，蘊(yùn)含了豐富而鮮明的中國傳統(tǒng)人文精神。

每一種文化都有自己的核心價值，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是華夏人民在悠久歷史長河中沉淀而成的精神財富，具有“真、善、美”即“求真、為善、盡美”的核心文化精髓，至今仍具有非常重要的時代價值與現(xiàn)實意義。張岱年先生在《傳統(tǒng)文化的精華》中認(rèn)為：“中國文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)的核心就是關(guān)于人的自覺的思想。”此外，天人合一、知行合一、以和為貴等，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精湛思想，但最重要的是關(guān)于人們道德自覺性的思想，“這確實是傳統(tǒng)文化的精華”。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代中國社會主義核心價值觀的重要源泉。我們就是要結(jié)合時代要求，認(rèn)真汲取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的內(nèi)在價值和精神內(nèi)涵，勇于傳承和創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的思想精華和道德精髓，不斷升華，培育和踐行社會主義核心價值觀。

電視公益廣告的實質(zhì)是通過宣傳某種公益觀念，潛移默化地影響人們的人生觀、價值觀，提高人們的思想道德水平，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。電視公益廣告具有鮮明的大眾傳播性，大多是社會和民生題材，與生活最為貼切，易于被民眾接受，其主題內(nèi)容往往具有深厚的社會基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)，因此更易引起大眾共鳴；另外，電視公益廣告受眾廣泛，面向社會大眾進(jìn)行信息傳播，覆蓋面大、普及率高。電視公益廣告又帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。把優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化融入到電視公益廣告中，可以有力地促進(jìn)電視公益廣告的新發(fā)展。近年來，電視公益廣告把握時代脈搏開始了創(chuàng)新發(fā)展的探索，在策劃和影像視覺創(chuàng)意表現(xiàn)中巧妙地融入了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，通過深度挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐富的內(nèi)涵，進(jìn)行意象表達(dá)，使其與受眾的民族文化情感及社會主義核心價值觀進(jìn)行融合互動，情感共鳴，大大強(qiáng)化了傳播實效。

1.守護(hù)中華民族精神命脈，推動中華民族文化傳播。文化是一個國家或民族的精神和靈魂，它承載著民族生存發(fā)展的血脈，是構(gòu)筑民族精神的基石。文化興則中國興，文化強(qiáng)則中國強(qiáng)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素是中華民族的生命記憶和文化基因，它代表著中華民族悠久歷史文化取得的偉大成就。以新的傳播方式繼承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是保證中華文化薪火延續(xù)的重要舉措，新形勢下中國公益廣告正在快速發(fā)展，很多內(nèi)容也開始融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，內(nèi)容通俗易懂，畫面視覺既有歷史感又具時尚性，傳播跨越受眾年齡、思維、文化和閱歷差異的限制，通過這樣的傳承創(chuàng)新，有效推動了中華民族傳統(tǒng)文化的傳播。

中國書法是一種歷史悠久而獨(dú)特的傳統(tǒng)藝術(shù)，蘊(yùn)含著博大精深的傳統(tǒng)藝術(shù)思想和人們的勞動智慧，體現(xiàn)出中國“精、氣、神”的美學(xué)氣韻。中國書法依托于象形漢字，以毛筆作為書寫工具，是一種非常獨(dú)特的行為和視覺藝術(shù)。篆、隸、草、楷、行各個書體包含不同的審美和精神意蘊(yùn)，散發(fā)著獨(dú)特的時代色彩和個性魅力。書法藝術(shù)還具有豐富的文學(xué)內(nèi)涵，“厚德載物”、“學(xué)貴有恒”、“藝無止境”等無不體現(xiàn)出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神，這都為電視公益廣告提供了素材?！稄男懞弥袊郑L大做好中國人》是在中央電視臺熱播的公益廣告，宣傳片中蘊(yùn)含的“字如其人”，便道出了“心正”與“人正”的辯證哲學(xué)。這一公益廣告展現(xiàn)出中國書法藝術(shù)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，呼吁我們要寫好中國字、做正中國人。這一電視公益廣告巧妙地把中國優(yōu)秀傳統(tǒng)書法藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新融合，不僅展現(xiàn)了中國國粹書法藝術(shù)獨(dú)特的精神魅力和文化內(nèi)涵，還積極推動了全國規(guī)范書寫漢字的目的，有力促進(jìn)了文化的發(fā)展和社會的進(jìn)步。

把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用在電視公益廣告中，傳播性強(qiáng)、傳播面廣，最大程度地推動了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的融合，不僅推進(jìn)了中國特色社會主義文化建設(shè)的前進(jìn)步伐，還對增進(jìn)國民的民族自豪感和民族自信心起著十分重要的沁潤作用。

2.培育和踐行中國特色社會主義核心價值觀?！叭魏我粋€國人，內(nèi)心深處都有著受中國傳統(tǒng)文化熏陶而形成的共同的價值觀，這是在任何時候都無法改變和抹去的?！钡殡S中國改革開放和網(wǎng)絡(luò)信息全球化發(fā)展，一些不良的西方社會思潮也涌入國內(nèi)，特別是一些年輕人的價值觀受到資本主義思想的影響及侵蝕，有些年輕人甚至逐漸淡忘了中國傳統(tǒng)的思想道德觀念，這就需要全社會更加重視和加強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的教育。

剪紙起源于人類對大自然的敬畏和膜拜，是廣大勞動人民智慧的結(jié)晶，是中國民俗中一種歷史悠久、非常傳統(tǒng)的技藝，一直延傳至今。它是一種鏤空藝術(shù)，載體為樹皮、樹葉、紙張、皮、金銀箔等，很多紋樣圖案是具有中國吉祥寓意的元素符號，體現(xiàn)出人民對美好事物和生活的向往。如我們所熟知的春節(jié)喜慶張貼的“春”、“福”、“囍”及各種窗花。中國剪紙藝術(shù)所傳承的“以象寓意”、“以意構(gòu)象”，都蘊(yùn)涵了豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷史信息，表達(dá)出廣大人民的社會認(rèn)知、思想道德、生活愿景等，具有認(rèn)知、教化、表意、抒情等多重社會價值。由中央電視臺播放的公益廣告《勤儉，讓你的生活升值》就運(yùn)用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的剪紙元素來倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的高尚美德。在此廣告創(chuàng)意中，大紅顏色的剪紙動畫讓人眼前一亮，一把小剪刀靈活轉(zhuǎn)動，躍然紙上，隨著紙片碎落，一張漂亮的“耕耘”紋樣圖案“破繭成蝶”，接著又把剪剩下的碎紙收集起來仔細(xì)地拼出一張同樣漂亮的“耕耘”紋樣圖案，兩個紋樣圖案“陰陽”成趣。勤“剪”讓你的生活升“紙”，借用同音不同字來傳播“勤儉”、“升值”的文化藝術(shù)內(nèi)涵?！扒趦€，讓你的生活升值?！边@是一句非常平淡無奇的話，平淡得幾乎尋找不出任何修飾痕跡和語言包裝色彩。但因為配以濃墨重彩的中國紅剪紙畫面視覺，讓人對公益廣告中的“勤儉”和“升值”過目不忘、發(fā)人深思，產(chǎn)生新的感悟。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有潛移默化的教育性與引導(dǎo)力，電視公益廣告融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，可以更快、更廣地使國民深入理解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵底蘊(yùn)，接納和認(rèn)可優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值內(nèi)蘊(yùn)，牢固樹立中華民族的文化自信和民族自信，在不良的思想觀念、意識形態(tài)面前及時糾正新一代年輕人的世界觀、價值觀、人生觀。

3.增強(qiáng)文化自信，強(qiáng)化民族認(rèn)同，激發(fā)愛國情懷。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化植根于中華大地，是在中華沃土中培育出的民族文化，它所表現(xiàn)出的文化內(nèi)涵和深層價值具有強(qiáng)大的感召力和民族認(rèn)同感，在潛移默化中影響著一代又一代中華兒女。

中國的曲藝戲劇歷史悠久，魅力獨(dú)特，集音樂、文學(xué)、舞蹈、武術(shù)、美術(shù)、雜技、口技、說唱等多種舞臺藝術(shù)形式于一身，藝術(shù)表演形式多種多樣。單就中國戲曲一種舞臺藝術(shù)形式來說，就有至少三百六十個表演種類，它的綜合性、虛擬性和程式化構(gòu)成了中國戲曲獨(dú)有的表演形式，它植根于基層普通勞動者，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和深厚的文化根基。中央電視臺在2008年推出的北京奧運(yùn)會公益廣告<京劇篇>曾一度熱播，片中伴隨逐漸緊密的過門前奏，聚光燈下的舞臺大幕徐徐展開，數(shù)名京劇表演藝術(shù)家先后出場，他們時而裝扮成戲曲故事中的人物形象，時而一身現(xiàn)代服飾對觀眾娓娓道來，將戲曲文化的視覺符號充分融入到整個作品之中，讓觀眾在享受一場視覺盛宴的同時仿佛有了穿越時空的感受，親切而自然。在廣告的最后，一段清脆悅耳、歡快奔騰的二胡演奏再次把人們的注意力集中到舞臺中央，一句“登世界的臺，唱中國的戲”把整個廣告引向高潮，利用戲劇舞臺和世界舞臺的語意雙關(guān)，巧妙地詮釋了中國作為東道主的熱情好客和博大包容，也體現(xiàn)出當(dāng)代中國的發(fā)展強(qiáng)大和文化自信，讓每一個觀看此篇公益廣告的中國人不由得產(chǎn)生真切的愛國之情和強(qiáng)烈的民族自豪感。

4.喚醒民族記憶，推動電視公益廣告民族特色發(fā)展。優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化是中華民族悠久歷史的道德傳承，是民族融合和時代更迭的多種文化思想、精神觀念以及生活形態(tài)的偉大結(jié)晶，代表著中華民族獨(dú)特的精神符號標(biāo)識，這些文化在潛移默化里便使中國人具有了自己的思想及思維。在電視公益廣告中創(chuàng)新傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)其時代價值與意義，易于喚起人民的深層文化記憶，更親和人民的思想和生活，有助于贏得廣大民眾的認(rèn)知與認(rèn)同。

中國傳統(tǒng)節(jié)慶是中華民族歷史文化和民俗文化長期發(fā)展和積淀凝聚的產(chǎn)物，內(nèi)容形式豐富多樣，涵蓋了原始信仰、祭祀文化、天文歷法、易理術(shù)數(shù)等人文與自然文化內(nèi)容，不僅清晰詳實地記錄著中華民族先民豐富而多彩的社會生活文化內(nèi)容，也呈現(xiàn)出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深的精神內(nèi)涵。然而，在“國際化”、“地球村”浪潮撲面而至的今天，中國傳統(tǒng)節(jié)日卻成為我們美好記憶里已經(jīng)丟失的那一塊重要拼圖，在我們的生活世界里漸行漸遠(yuǎn)。中央電視臺播放的公益廣告《我們的節(jié)日，我們的故事》中，展現(xiàn)了一個幼兒逐漸成長的過程，在“家”的親情溫暖中展現(xiàn)春節(jié)闔家團(tuán)聚，元宵賞燈猜謎，清明緬懷先人，中秋舉杯邀月，重陽登高敬老，這就是我們兒時的記憶，我們的節(jié)日，我們的故事。中央電視臺精心策劃，傾情推出的另一個公益廣告《這是我們的傳統(tǒng)節(jié)日》，以傳統(tǒng)動畫為背景，把一個可愛小孩兒融入其中，讓孩子以順口溜的形式對中國傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行講解，虛實結(jié)合，充滿趣味，讓我們重拾兒時的溫暖回憶，重溫傳統(tǒng)文化的深沉與厚重。

運(yùn)用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行電視公益廣告策劃創(chuàng)作，不僅可以展示民族面貌，弘揚(yáng)民族精神，增強(qiáng)公益廣告的文化內(nèi)涵，更能有力提升電視公益廣告的傳播實效。在當(dāng)今媒體形式多樣的市場競爭中，只有根植于民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，探索電視公益廣告發(fā)展的新方向、新思維，與時俱進(jìn)，才能走出一條具有鮮明中國特色的電視公益廣告之路，推動中國電視公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

電視公益廣告具有鮮明的社會感染力與廣泛的大眾傳播效能，社會教化功能突出。把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新而巧妙地融入電視公益廣告中，不僅有利于提升電視公益廣告的品質(zhì)與品格，更有利于大眾對電視公益廣告的文化認(rèn)知與價值認(rèn)同。電視公益廣告作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的重要新途徑，對人們的思想行為在潛移默化中發(fā)揮著沁潤作用。在電視公益廣告的制作中，既要把握獨(dú)特的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號運(yùn)用的方向，又要革新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)作形式與視覺呈現(xiàn)方式，以喚醒民族深層的文化記憶，堅定和增強(qiáng)民眾的文化自信，全面助力中華民族的偉大復(fù)興。

作者單位 濟(jì)寧學(xué)院美術(shù)學(xué)院

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【編輯：孫航】

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